Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘campofrio’

Campofrío lo ha vuelto a hacer

¿Por qué una marca de embutidos -de chopped, como le gusta decir a Jaime Lobera– nos emociona cada año por estas fechas y vuelve a hacerlo un año tras otro?

¿Por qué nos tienen que recordar nuestra manera de disfrutar de la vida?

Jaime Lobera

La verdad es que no tengo ni idea.

Y a pesar de que llevo más de cuarenta años, toda mi vida profesional, dedicado a este tipo de cosas, no sé por qué un anuncio que nos recuerda cómo somos y nos pide que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, ayuda a que queramos más a la marca y que, al final, compremos más chorizo, más salchichas o más jamón, pero el caso es que otra vez este año, tras el paréntesis del año pasado por el incendio de la fábrica de Burgos (en el que también nos sacó unas lagrimitas) lo ha vuelto a hacer.

El spot de Campofrío para estas Navidades vuelve a emocionarnos, será uno de esos pocos anuncios que no nos cansaremos de ver, nos recordará que, pese a todo, la vida merece la pena y sí… nos hará mirar con simpatía a la marca y, a la postre, comprar más productos Campofrío.

Pues eso: que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida.

La televisión social es multipantalla

Pese a lo que podría parecer por el post anterior, al ver que las ponencias ganadoras provenían de las televisiones más tradicionales, la mayor parte del contenido del Seminario de Televisión de AEDEMO tocaba otros temas y no sólo lo que se ve por el televisor. Se habló de televisión aumentada.

El miércoles Julio Alonso, el Fundador de WeblogsSL moderó un coloquio que llevaba por título #TV:¿trending topic? en el que se profundizó sobre la relación entre la televisión y las redes sociales, en especial Twitter. Participaban Paco Asensi, Director de Desarrollo de Negocio de RTVE.es, Fernando Carrión, Director de Estrategia y Planificación de Yahoo! España, Xavier Rius, Director General de Ventas y Negocio de Videoplaza y Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele. Rompió el fuego Asensi destacando algo que yo siempre digo: la televisión siempre fue social; desde sus primeros tiempos se convitió en el tema principal de conversación y si no habías visto el programa central del prime time te quedabas marginado. Ríus, que se declaró un freekie de las redes, con más de diez perfiles en Twitter, manifestó, quizá por eso mismo, su escepticismo sobre el valor cualitativo que puedan aportar los comentarios en las redes. Carrión tiende a desconfiar de lo que se pueda extraer en esos momentos  de los comentarios en Twitter por la falta de representatividad de los participantes en esa red social. Sánchez mantenía justo la postura opuesta: un gran número de comentarios sobre un programa demuestran su repercusión social y el análisis de esos comentarios puede aportar muchísimo valor a programadores y anunciantes. Yo estoy más cerca de la postura de Carlos Sánchez y Paco Asensi: esta nueva situación nos abre toda clase de posibilidades de análisis de gran riqueza, sobre todo cualitativos, pero también cuantitativos.

El jueves por la mañana hubo dos sesiones. En la primera Laura Ludeña y Alfonso Calatrava, de Google nos pusieron en situación sobre la importancia que ya tiene el consumo multipantalla, las posibilidades de YouTube para completar de forma eficiente la cobertura de campañas de televisión (según sus estimaciones un anunciante puede ahorrarse hasta un 20% planificando en varias pantallas) y propusieron al mercado iniciar estudios sobre consumo audiovisual multipantalla como los que ya se hacen en otros países europeos. Toda una buena noticia, que el gigante Google esté dispuesto a cofinanciar los estudios que necesita en este momento el mercado representa un gran paso adelante.

Joan Bas, Director General de Diagonal TV, hizo un elogio de los estudios cualitativos. Para su productora han pasado de ser una amenaza a una inspiración. Contó cómo hace años había una leyenda urbana: si quieren eliminar tu programa te hacen un cualitativo. Ahora en cambio han conseguido ir mejorando su serie Amar en tiempos revueltos temporada tras temporada basándose en los aprendizajes que obtenían en sucesivos estudios cualitativos.

Shirlene Chandrapal, VP Connected TV de Smartclip fue la representante internacional en el seminario. Dibujó el panorama de la penetración de la TV conectada y sus posibilidades en el mercado publicitario.

La mayoría de nosotros no conocemos bien la programación de las autonómicas (al menos no de todas). Susana Ortega, Jefa de Audiencias y Emisiones de RTVCM, nos ayudó a solucionar ese problema, con una ponencia cuajada de vídeos sobre las autopromociones de esas cadenas. Quizá pecó de excesiva duración. Para nuevas ediciones convendría seleccionar lo mejor de cada apartado, aunque algún programa quedara fuera.

En la segunda sesión se produjo la que yo creo fue la noticia más importante del seminario: Josep Cerezo, Director General de Operaciones y Sergi Cornet, Director de Gestión Operativa de Kantar Media, presentaron el Virtualmeter, un nuevo software de medición que podría resolver la mayor parte de las necesidades que tiene actualmente el sistema de medición de audiencias multidispositivo (y que yo iba a exponer como Carta a los Reyes en mi ponencia del día siguiente). Si, como afirmaron, el 58,4% de los panelistas consume televisión en dispositivos diferentes al televisor, la necesidad de medir este nuevo fenómeno es apremiante. Ofrecieron poner en marcha en breve una prueba en España si lo piden el Consejo de Control y el Comité de Usuarios. Espero que el mercado, representado por esos dos órganos, no sea tan miope como para no impulsar esa iniciativa.

La sesión se completó con la ponencia ganadora, que ya comenté en el post anterior y con Análisis de transformacionón de valores y emociones de marca, presentada por Agustín Busto, Director de Desarrollo de Negocio de Ecmware. Explicó un caso de búsqueda de afinidad entre Fanta y el canal Neox. Puede que el público estuviera deseando irse a comer, pero la sensación, bastante general, es que el ponente no se hizo entender bien.

Entre el grupo con el que yo hablé más, la sensación, casi unánime, era que la sesión de la tarde (una de las más complicadas por aquello del sueño post comida) fue la más interesante del seminario. La opinión de mi grupo puede estar sesgada: en la sesión de la tarde había una presencia amplia de investigadores de agencias de medios. Bueno, las opiniones siempre son subjetivas, pero yo también la suscribo. Empezó con la ponencia Más es más, de Raúl Devia, Director de Investigación de Maxus. presentó un estudio muy interesante a través de una única diapositiva, que además había entregado entre el público en forma de marcapáginas. Una de las ideas centrales de la presentación es que el zapping está disminuyendo, debido al uso de pantallas complementarias. Eso puede llevar a engaño: seguiremos pagando por una audiencia que ha desviado su atención hacia lo que hace en otro dispositivo. Quienes usan Twitter (más concentrados redactando su mensaje en 140 caracteres) recuerdan menos la publicidad que quienes entran en Facebook durante los bloques. También el smartphone distrae menos que la tableta. Pero, en resumen, el efecto es mínimo: apenas un 1%.

A continuación asistimos a la ponencia más innovadora, la de los Javieres, que ya traté en el post anterior.

Sergio Rodríguez, Head of Insight de OMD, nos contó ¿A qué se refería la profecía Maya? No se produjo el fin del mundo, pero sí grandes cambios en el panorama de la comunicación. El fin de la publicidad tal como la conocíamos supone una gran oportunidad para aumentar el engagement.

Petra Plaza, Directora de Investigación de Aegis Media y Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media nos pusieron al día del valor de las celebrities. Las campañas con famosos se han incrementado en los últimos años; la razón es que funcionan muy bien si se utilizan adecuadamente. Las claves son: elegir bien el personaje, trabajar la creatividad y trabajar en continuidad.Casi un 25% de las campañas del año pasado utilizaban a un famoso. El que tuvo mayor presencia fue Jesús Vázquez, con una gran capacidad de prescripción.

El último día hubo dos ponencias y una mesa redonda. Yo fui el responsable de la primera a la que, si tengo tiempo, dedicaré un post especial. Compartí mesa con Jordi Guix, Director General Research Modelling Iberia y Enrique Martín, Global Product Development Director de Havas Media que disertaron acerca de Social TV: tú emite que yo comento. Un nuevo reto para las audiencias y la atención. Tuvieron mala suerte con la tecnología pese a que, soy testigo, habían probado esa misma mañana que todos sus vídeos entraran adecuadamente. Pero el contenido de la ponencia era muy bueno y se centraba en el tema que rondó por el seminario a lo largo de toda su duración: la influencia recíproca entre la televisión y las redes sociales. En España, un país que lleva lo social en su ADN tenía que triunfar la SocialTV. Un 60% de los comentarios sobre televisión se producen en Twitter. Las redes sociales han añadido un nuevo componente a la televisión que, desde la investigación, no podemos ignorar. La interacción aumenta la audiencia. Un buen número de comentarios corresponden a las marcas que se anuncian, especialmente a las que tienen presencia en los programas. Facebook influye a la hora de elegir el programa que se va a ver, pero luego se sigue por Twitter.

Enrique Martín habló también de cómo el sentimiento hacia Campofrío mejoró tras la emisión del spot el currículum de todos, de las pasadas Navidades.

El seminario terminó con una mesa redonda que con el título TV ¿crisis o punto de inflexión? reunió a un plantel de grandes profesionales, moderado por Luis Larrodera. La crisis de la inversión publicitaria ha creado dudas sobre la posibilidad de configurar programaciones de calidad. Esa no es la opinión de Lázaro García de Publiespaña, y Carlos Fernández de Antena 3: si se acepta la audiencia como indicador de calidad, nunca hemos vivido mejores momentos: el consumo de televisión bate cada año su propio récord. Las grandes cadenas seguirán apostando por crear programas de éxito ya que, como dijo Pepe Abril, del grupo de productoras Boomerang, hay que conseguir audiencia porque es la manera de conseguir publicidad, que es quien paga el negocio de la televisión.

Lázaro insistió en que los precios de la publicidad están bajo mínimos y que su objetivo para este año es que no sigan bajando: No tiene sentido que la inversión en televisión haya caído a la mitad durante la crisis; la caída de la economía ha sido mucho menor.  Fernández auguró una nueva caída del 20% para este año. Carlos Bosch, de Danone, pidió que aumentara la calidad, con una menor saturación. En parte la respuesta viene de la mano de los bloques cortos de Tele5, que analizaba la ponencia ganadora. Fernando Rodríguez, de ZenithOptimedia insistió en que la televisión es ahora menos eficaz que antes: los precios se ajustan por la demanda y la eficacia. Justificó la concentración de los grandes grupos publicitarios en la evolución del mercado: hace falta músculo para mantener las grandes inversiones que hay que hacer en investigación. Las agencias de medios no somos meros intermediarios, somos el motor de la investigación y aportamos mucho valor para el anunciante. Nuestro reto es medir en ventas cada euro invertido para que el anunciante no desvíe su inversión fuera de la publicidad.

Pepe Abril basó el éxito de La Voz en el hecho de que tiene elementos nuevos que emocionan, como las audiciones ciegas, pero también al tratamiento que se ha hecho de las redes sociales. La televisión es un medio en constante renovación: si viéramos la programación de hace cinco años, nos parecería del siglo XV. Vamos hacia una televisión más participativa; cualquier programa debe tratar de interactuar con su audiencia a través de las redes sociales. Como afirmó Lázaro, el GRP antes nacía y moría en televisión; ahora se prolonga y amplifica en las redes sociales.

Bosch reconoció que el audiovisual es la conexión reina para las marcas; bienvenido por tanto el audiovisual en internet como complemento. Añadió que no hay nada más democrático que el mando de la tele.

Jesús López Cabeza, de Aragón Televisión, reconoción que las televisiones autonómicas lo están pasando mal en estos últimos tiempos, pero tienen futuro porque aportan un producto diferencial. Para ello es importante mantener la credibilidad.

En resumen dos días muy intensos e interesantes, que tenemos que agradecer a AEDEMO que, un año más, ha conseguido reunir a un gran plantel de ponentes para analizar la vanguardia de la televisión.

 

2013: el año del cambio (I). De donde venimos

Ya empieza a ser tradición. Por tercer año Pedro Urquidi de la revista IPMark me pidió un análisis del año para su número de la segunda quincena de enero. Se publicó ayer. Como es largo lo reproduciré en tres posts.

Nos hemos hartado de repetir la frase de Leonardo: No es una época de cambios, es un cambio de época, pero en la mayoría de los casos cuando se plantea una campaña seguimos pensando primero en televisión, en el spot de televisión, y luego en todo lo demás. Seguimos hablando de la importancia de los medios ganados, pero no sabemos bien cómo ganarlos aunque, eso sí, vamos erosionando el valor de los medios pagados. Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva.

Si se cumplen las previsiones,  cuando termine 2012 la inversión en Televisión se habrá quedado en poco más de la mitad (un 52%) en los cinco años (2007-2012) transcurridos desde el comienzo de la crisis. Todo eso a pesar de que los españoles decidimos (bueno, el Gobierno de entonces decidió por nosotros y al nuevo no le parece mal) pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y los otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios. Parecería lógico pensar que, tras ese batacazo, la Televisión habrá dejado de ser el medio líder o que, al menos, habrá perdido una buena parte de su cuota. Pues no. La Televisión sigue concentrando la inversión; supone más del doble que el siguiente medio, ha perdido en estos años poco más de cuatro puntos de cuota, justo por todo lo anterior: las campañas se siguen armando a su alrededor, se negocian los precios a la baja y, en su caída, arrastran a todo el resto del mercado. En 2012 ha caído incluso la inversión en medios digitales; se ha venido abajo la muralla de los últimos resistentes.

¿Qué ha pasado? Sigo con mis citas italianas: Lo viejo ha muerto, pero lo nuevo no acaba de nacer en palabras de Antonio Gramsci.

 

El año 2012

Para preparar este artículo he revisado el que escribí el año pasado por estas fechas. Se acababan de publicar las primeras medidas del Gobierno del Partido Popular y el artículo me salió pesimista. Busqué un titular que compensara: Hagamos de 2012 el año del final de la crisis, apelando al esfuerzo de todos para tratar de evitar lo que se veía inevitable. Me equivoqué en el título y me quedé corto en el pesimismo del artículo: contra una política basada sólo en los recortes era casi imposible luchar. Por cada punto que se contrae la economía, la inversión publicitaria cae entre 4 y 5. Y en esta crisis parece que aún cae más.

No fuimos capaces de salir de la crisis entre todos. Lejos de eso: la crisis es ahora más profunda que nunca.

La realidad nos ganó por goleada.

Aquellos recortes fueron sólo los primeros, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado. Cada viernes el Consejo de Ministros nos da nuevos motivos para echarnos a temblar.

Aún no tenemos los datos oficiales sobre inversión publicitaria en 2012, pero ya podemos decir que si hablamos de un 16% de caída alguno nos podrá tachar de optimistas(*).

Se hunde el PIB: encadenamos ya cinco trimestres de caídas y nos anuncian al menos dos más; el paro batió de nuevo récords y se situó en las cifras más altas de la historia; cayeron a la vez el consumo y la tasa de ahorro; se hundió la confianza del consumidor, también en mínimos históricos, las ventas de automóviles se fueron a cifras de quince años atrás, se hundieron las ventas y los precios de las viviendas y se llevaron por delante a gran parte de un sistema bancario que pocos años antes se ofrecía como modelo a seguir. No nos rescataron como país pero sí lo hicieron con una parte sustancial de nuestros bancos.

La prima de riesgo, esa parienta que desconocíamos hasta hace poco, ha alcanzado máximos históricos (el doble de las cifras que un año antes nos presentaban como preocupantes). Claro que, hasta este principio de año no sabíamos la importancia que para este indicador tenían las decisiones del Congreso de Estados Unidos.

2012 se recordará como el año de los desahucios y de la crisis de Bankia, pero en el mundo de los medios será el año de los cierres (Qué, Público, Capital, ABC Punto Radio,…) y de los EREs (Prisa, Unedisa, Telemadrid, Canal Nou, Intereconomía,…) que también han afectado al lado publicitario del sector.

Después de muchos años oyendo que la competencia desleal de la televisión pública era la que tiraba a la baja los precios del mercado, que hacían de la televisión en España la más barata de Europa, resultó que cuando esa competencia desapareció y el mercado se convirtió prácticamente en un duopolio privado, los precios cayeron aún más. Pero no disminuyó la saturación, ni se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes.

Eso sí: el consumo de televisión siguió creciendo, a la vez que crecía el consumo de internet y continuaba el hundimiento de los medios en papel.

Creció la importancia de las redes sociales. En el año de la salida a Bolsa de Facebook, que no cumplió las expectativas de los más optimistas, el protagonismo se lo llevó Twitter, proponiendo los temas de conversación, desde las más serias a las más chuscas, aunque, como dice Víctor Gil, cada uno se configura su propia burbuja en Twitter en función de sus centros de interés. Mi Twitter es, seguro, distinto del tuyo. El mío se parece a mí y el tuyo a ti.  Pinterest atrajo las miradas de muchos publicitarios, aunque a nivel popular no llegó a calar tanto como se esperaba. Fue el año de Instagram, ya en la órbita de Facebook, mientras Whatsapp se comía en pocos meses todo el terreno que a las operadoras de telecomunicaciones les costó años ganar para los SMS. Los 18 mil millones de mensajes que se emitieron por este sistema en el cambio de año son una cifra que impresiona a cualquiera.

Pero desde el punto de vista publicitario aún estamos muy lejos de aprovechar todo el potencial de las redes sociales.

También fue el año de las Apps. No eres nadie si no has creado tu propia App; en los móviles de los jóvenes más enganchados se pueden contar por cientos, si bien muchas no se usaron ni el día en el que se descargaron.

Y, sobre todo, fue el año del branded content. Si tratamos de hacer un recuento de las campañas que tuvieron más repercusión a lo largo del año ¿qué nos viene a la cabeza?:

-. la campaña de Campofrío, que empezó con Cómicos, se llegó a transformar en una Gala en TVE y ahora sigue con El curriculum de todos. Una campaña que se ha llevado todos los premios posibles (incluido el Gran EFI… y el de Agencia de Medios del año para Zenith).

-. la hazaña Red Bull Stratos, que culmina toda una línea de comunicación de Red Bull basada en la generación de contenidos en torno a los deportes de riesgo.

-. el vídeo de Loewe para promocionar su colección de bolsos Oro, que cumplió su vocación de amplia viralidad aún a costa de generar una polémica probablemente superior a la esperada.

-. la campaña tengo un plan de Desigual que, a fin de año, ha buscado también con sus varias creatividades conseguir viralidad a partir de la polémica.

-. las secuelas del Plan B, de Ballantine’s, que se convierte en contenido de un programa de televisión antes de acabar entrando en la órbita de Coca Cola.

Todas tienen en común que el contenido es la clave.

En el plano de la relación entre la televisión y las redes sociales hemos vivido un ejemplo de libro de cómo no se deben hacer las cosas: Tele 5 consiguió el llamado efecto Streisand reabriendo casi un año después el caso La Noria.

En medición, tal como preveíamos, ComScore se consolidó como el medidor de Internet elegido por el mercado, con las dificultades esperadas. Fue una prueba más, como antes lo había sido Nielsen, de lo lejos que queda España de los intereses de las empresas de investigación americanas. Pero el éxito de ComScore sirvió para que Nielsen se pusiera las pilas, lo que puede ser bueno para el mercado español.

También como preveíamos aumentó el consumo de televisión en dispositivos inteligentes, aunque, lejos del 60% que preveían los profetas de la tecnología, los estudios más optimistas colocan ese consumo en el 3%. Los estudios también confirman otros temores: el uso mayoritario de los televisores conectados es para ver la televisión.

(*): Los datos de i2p publicados ayer fijan la caída en un 18%.

 

Una noche inolvidable

Hoy debería hablar de las previsiones Zenthinela para este fin de año y para 2013; para eso me pasé el fin de semana trabajando en ellas. Pero prefiero dejarlo. Para una vez que puedo hablar de buenas noticias…

El martes se celebró el día de la Eficacia. Por la mañana nos reunimos unos cuantos para escuchar una mesa redonda y cuatro interesantes ponencias sobre el tema de la eficacia publicitaria.

Por la noche, con más de 2000 asistentes, se celebró la entrega de los Premios EFI a la Eficacia de la Publicidad. Y fue la gran noche de (entre otros) Zenith, la empresa en la que trabajo.

Muy pronto supimos que habíamos ganado (con Mercedes y Contrapunto) el Premio de Oro a la Investigación. Se reconocía el trabajo de mi equipo y yo ya me empezaba a llenar de orgullo.

A medida que iba avanzando la noche llegaron tres premios más para Zenith: un Bronce por la campaña de Mercedes y dos oros por la campaña de gama de Campofrío, la de los cómicos (con McCann como agencia creativa), que tantas alegrías nos ha dado y que finalmente ganaría el Gran Premio como la campaña más eficaz del año. Marketing News describe muy bien la campaña; eso ayuda a comprender por qué ha ganado.

Aquí el orgullo se empezaba a mezclar con una fuerte emoción. Llevo muchos años en la empresa, algunos de ellos muy duros, y ver que por fin se reconocía que somos un gran equipo, que hace un gran trabajo, hacía que las lágrimas asomaran a mis ojos.

Casi al final de la Gala nuestra emoción (la gente de Zenith ocupábamos casi una fila del Palacio Municipal de Congresos) llegó al límite: ¡Zenith ganó el Premio a la Agencia de Medios del Año!

Seguro que más de uno pensará que con clientes como esos (Campofrío y Mercedes son sólo dos de las grandes marcas para las que trabajamos) cualquiera gana el premio, pero quienes hemos sido jurados de los Premios EFI (yo lo fui hace dos años) sabemos lo complicado que resulta ganar cada premio. Mucho más aún los premios a agencias del año, que suponen ser el que más premios ha ganado.

Por cierto, gracias a los miembros del jurado. Sólo cuando se ha estado ahí se sabe el volumen de trabajo que eso supone. Y lo que se aprende a cambio…

Para mí, y para muchos de mis compañeros, la noche del 30 de noviembre será una noche inolvidable.

Un marketing diferente

Los caminos del marketing son infinitos.

Cada vez nos encontramos con acciones más sorprendentes.

Cuando, hace dos años participé en el Jurado de los Premios EFI, a la eficacia de la comunicación, dimos uno de los premios más importantes a Roca, la compañía de sanitarios por una línea de comunicación, que desde entonces se ha ampliado y que consiste en abrir en diferentes ciudades espacios similares a galerías de arte en los que el agua tiene un papel protagonista.

Ya he hablado aquí en varias ocasiones de la apuesta de Campofrío por el patrocinio del humor, que comenzó en internet y se ha ido extendiendo a otros espacios, el último a TVE.

Esta semana se puede ver en la calle Serrano de Madrid un buen número de zapatos gigantes una iniciativa de Zapatos de España para promocionar nuestro calzado en una de las zonas de más lujo, y más frecuentada por compradores extranjeros, de Madrid.

Otra fórmula que utilizan alunas marcas es la que llaman pop up store, una tienda exclusiva de una marca que nace con la vocación de ser efímera. Durará lo que dure la acción de marketing y después desaparecerá. Hace unos días paseando por la Gran Vía de Madrid me encontré con un espacio de este tipo creado para los productos Germinal de cuidado femenino. El marco era espectacular, pero me dio corte entrar porque estaba muy orientado a lamujer. Luego vi en la revista Interactiva que el día que yo pasé aún no se había abierto, aunque ya estaba muy montado.

Esta semana he leído también que la marca de ropa interior Wonderbra se promociona con un lanzamiento de libros de autoayuda. Una idea muy sugerente.

Podría seguir así con múltiples ejemplos. Estamos entrando cada vez más en el terreno del marketing de experiencias, aunque en muchos casos sea complicado medir el retorno de la inversión que se hace en este tipo de acciones.

Nuestra manera de disfrutar de la vida

Hace ya unos días que se están viendo en TVE avances de programación de una gala de humor. Los avances finalizan con la frase: que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida. En el cierre se veía una sonrisa que recordaba al logo de una marca.

Este fin de semana ya se desvela que se trata de un programa patrocinado por Campofrío. La marca de embutidos que nos sorprendió en los días previos a las pasadas Navidades con un anuncio en el que una gran parte de los cómicos españoles de los últimos años hacían un homenaje a Gila ha decidido ampliar esa línea de comunicación, tan necesaria en estos tiempos en los que las buenas noticias son tan escasas.

Después de trasladar la campaña a los medios gráficos e incluso a los mercados (en su acepción más tradicional), ahora ha decidido patrocinar una gran gala de humor en una cadena en la que tiene vedada (como todos los anunciantes) la publicidad convencional.

La valiente línea de comunicación de Campofrío está arrasando en todos los premios de publicidad. Esta misma semana ha ganado el premio de Platino en el festival Iberoamericano de Publicidad FIAP. Y seguro que no va a ser el último. No me extrañaría que en los próximos festivales como El Sol (este año en Bilbao) o Cannes siguiera ganando premios. Incluso podría ganar en los premios EFI porque sus resultados en ventas, hasta donde yo sé, también han sido muy positivos.

Me parece una gran idea acercarnos el sentido del humor a los españoles, que buena falta nos hace. Me parece una gran idea colaborar a la financiación de TVE para evitar la muerte de un medio que tanta falta nos hace.

Otra vez Campofrío

Hace algunos días, a raíz de una charla de Fernando Valdés, escribí aquí sobre una marca que hace un marketing muy diferente: Campofrío.

Ayer se volvió a demostrar.

A los pocos minutos de darse a conocer el nuevo spot se convirtió en trending topic en Twitter (uno de los temas más comentados en la red de microblogging). Ahora mismo, casi 24 horas después, tanto Campofrío como Gila, el protagonista del spot, siguen siendo trending topic.

No va a ser una campaña que se emita muchas veces; no va a acumular GRPs. No los necesita. Todo el que la vea una vez la va a recordar.

También se va a buscar en internet. Hace unos minutos la habían visto algo más de 23.000 personas; nada comparado con la audiencia de un spot en cualquier cadena de televisión. Pero seguro que dentro de unos días ya serán cientos de miles las personas que habrán buscado la campaña en los archivos de vídeo.

La película tiene un alto valor sentimental: el abrazo de los componentes de Martes y 13, el de Pajares y Esteso, el reencuentro de Chiquito y Florentino y tantos otros grandes momentos…

Para mí también ha tenido una curiosa satisfacción, además de ver triunfar a una marca para la que trabajo: ayer vi por casualidad que Campofrío era trending toppic, lo cité en Twitter y parece ser (así me lo dijeron @TrendsEspana, @Trendsmadrid y @Trendingsearch) que yo mismo, @MadinaED, llegué a ser trending topic gracias a la cantidad de gente que retuiteó (citó mi comentario en otros tuits). No es fácil que una persona particular (y más una persona que habla de cosas como la publicidad) llegue a los primeros puestos de esas listas. Yo no me vi, supongo que sería sólo por unos minutos, pero me hace gracia y ¡claro! alimenta mi ego.

Marketing para vender chorizo

Ya hace casi dos semanas la revista IPMark organizó un Foro en el que Fernando Valdés, Director General de Campofrío, disertó sobre la importancia del marketing en su sector.

Aunque había confirmado mi asistencia, yo no pude ir porque a la misma hora tuve una presentación en un futuro cliente (o sea una presentación de credenciales ante una marca que va a convocar concurso). La verdad es que también fue interesante.

Pero volvamos con Fernando Valdés. Leo en la noticia que he linkado arriba:

Lo último que recortaríamos es la publicidad, porque creemos sinceramente que sirve para algo

Y también:

La compañía ha optado por un estilo propio, que concede más importancia a la cobertura que a la frecuencia

Dos buenas noticias. Yo también creo que la publicidad sirve para algo y me gusta que los clientes estén convencidos de ello.

Apostar por la cobertura, con una creatividad diferente en unos momentos como los que vivimos es una estrategia arriesgada y Campofrío la está llevando hasta el extremo, con películas largas, muy bien realizadas (y muy caras de emitir, por lo que nunca se pueden repetir demasiado con los presupuestos que maneja la marca) en las que, en muchos casos la presencia de la marca es escasa.

Es una manera de romper la inercia de las paladas de GRPs. El hecho de que esté funcionando es una muy buena noticia. Hacer menos publicidad, pero mejor, puede funcionar. Una de sus campañas se llevó el año pasado el gran Premio en los EFI, lo que demuestra que había conseguido muy buenos resultados.

Campofrío también ha destacado recientemente por ser el primer anunciante que atendió a la llamada de las redes sociales cuando pidieron que se retirara la publicidad de La Noria. Es un signo más de que entiende la nueva comunicación.

Ahora que el consumidor tiene voz (siempre la ha tenido, pero ahora el altavoz funciona mejor) las marcas deben estar atentas a lo que nos dice.

Hablar con una voz distinta y escuchar la respuesta de los consumidores puede ser una buena manera de vender buen chorizo.

Porque, eso sí, lo importante es que el producto sea de calidad.

 

Estoy en Twitter como MadinaED

Lo que sé de La Noria

Algun@s amig@s que están lejos de este mundo de la publicidad y las audiencias me han preguntado qué está ocurriendo con La Noria y con Tele 5 en estas últimas semanas. Por qué los anunciantes se han retirado de ese programa y qué trascendencia puede tener una historia como ésta.

Supongo que los hechos ya se conocen, pero los resumo de todos modos:

La Noria, un programa que mezcla cotilleo con debate político, es una de las estrellas de la actual programación de Tele 5. Consigue buenas audiencias y eso atrae a un buen número de anunciantes que no se plantean dudas sobre la idoneidad de ligar sus productos a ese tipo de contenidos.

Hace algunas semanas Jordi González, el conductor del programa, entrevistó a la madre de El Cuco, un personaje condenado como encubridor en un asesinato muy conocido. El programa pagó una importante cantidad de dinero a la entrevistada.

Pablo Herreros publica en su blog una crítica de estos hechos y plantea el posible boicot a los anunciantes que, con su dinero, están financiando a la madre de un cómplice de asesinato (y posiblementa ayudándole a pagar la fianza).

El post de Pablo tiene una importante repercusión en Twitter.

Algunos anunciantes, encabezados por Campofrío, escuchan la protesta de sus consumidores y se retiran de La Noria. Otros dicen, al menos en privado, que nunca han estado ahí.

Jordi González reacciona apelando a la libertad de información e insultando a los anunciantes que se han retirado del programa.

Las protestas contra el programa y la prepotencia de su presentador arrecian en la red; el número de anunciantes que se retiran del programa se incrementa.

La Noria se emite una semana más con el apoyo de sólo cuatro anunciantes.

Se pide el boicot a esos cuatro anunciantes, entre ellos Pato WC, lo que propicia numerosas bromas sobre asociación entre el producto y los contenidos del programa. Los últimos anunciantes que quedaban abandonan el programa.

El pasado sábado La Noria se emite sin publicidad. Jordi González insulta a los anunciantes diciendo que sus espectadores sólo les echan de menos porque no pueden “ir a hacer pipí“. Él, convencido de que está haciendo un programa de servicio público, achaca sus problemas a una conspiración de la competencia. No le preocupa que la cadena que le paga no ingrese el dinero con el que le debería pagar.

Hoy Tele 5 anuncia cambios en su programación y retira dos programas (se contemplan como chivos expiatorios); ninguno de ellos es La Noria.

Hasta ahí los hechos. Ahora una posible interpretación: Mediaset, la empresa de Berlusconi, es la propietaria de Tele 5, una cadena que comercializa su publicidad a través de Publiespaña, otra empresa del grupo Mediaset. Paolo Vasile dirige Tele 5; Giusseppe Tringali (Pipo) dirige Publiespaña. Los dos son italianos, como su patrón.

Vasile siempre ha alardeado de que su trabajo consiste en producir audiencias (no buenos programas; no entretenimiento; ni mucho menos cultura). Según se mire, no le falta razón.

Es cierto que en una televisión comercial es fundamental generar audiencias. Su negocio es vendérnoslas para los anunciantes.

Estoy seguro de que hasta hace muy poco tiempo Tringali estaría de acuerdo con su compatriota: tú produces las audiencias y yo me encargo de venderlas. Si además eres líder de audiencia (al menos entre las cadenas comerciales; y la UTECA y el Gobierno ya se encargaron de que otros líderes no puedan competir) juegas con una buena ventaja.

El problema surge cuando la audiencia que se produce (o al menos una parte) no es vendible; o cuando para venderla hay que rebajarla mucho de precio.

Esto ya estaba pasando este año antes del incidente de La Noria: Antena 3, con menor audiencia pero con un nivel de calidad algo mayor, conseguía vender más caro. No sé si el hecho de que esta cadena competidora esté dirigida por otro italiano, Carlotti, ex directivo de Tele 5, añade morbo al asunto. Me temo que sí.

El paso siguiente se da cuando los anunciantes, escuchando a la sociedad, sus clientes, se retiran en masa de un programa. La audiencia no se resiente: no es el tipo de audiencia que siga mucho Twitter (aunque muchas veces asuntos tratados en La Noria llegaban a ser trending topics, los temas más comentados en España). Incluso en algún momento la audiencia parece aumentar.

Pero un programa sin publicidad no tiene sentido en una emisora comercial; por mucha audiencia que tenga. Es más, tendrá tanto menos sentido cuanta más audiencia tenga; se podrá ver como un verdadero despilfarro.

Ahora parece que se está viviendo un duro enfrentamiento entre los dos italianos, Vasile y Tringali. El primero, muy convencido de que hace bien su trabajo produciendo audiencias a muy bajo coste; el segundo, víctima de la imagen de basura que se ha impuesto, diciendo que las audiencias invendibles no le sirven para nada (y para muy poco las que tiene que vender a bajo precio).

La semana próxima se presenta la programación de Tele 5 para la nueva temporada, en un acto multitudinario en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. ¿Vuelven las presentaciones glamourosas de las programaciones? ¿Estamos ante una medida desesperada?¿Se tratará de un último episodio de la guerra Vasile-Tringali?

Se admiten apuestas. Sólo si la programación da un giro radical podremos pensar que Vasile ha dado su brazo a torcer.

Audiencia sí, pero, en una televisión comercial, audiencia vendible.

Si no, no sirve de nada.

Estoy en Twitter @MadinaED

El marketing digital es el Presente

Este mes de noviembre está siendo tremendamente activo en el sector del marketing y especialmente en todo lo que atañe a su parte digital.

Ya conté aquí nuestra presentación en Barcelona del estudio Net Radar la semana pasada.

Ayer, la revista IPMark organizó un Foro con la presencia de Fernando Valdés, Director Generla de Campofrío, al que espero poder dedicar otro post, aunque yo no pude asistir: tenía a la misma hora una presentación y la obligación manda.

Esta misma mañana he estado en la conferencia Mentes que despiertan mentes, organizada por la revista Anuncios. Participaban Maurice Lévy, Presidente mundial del Grupo Publicis (o sea el jefe, del jefe, del…-pongan aquí muchos escalones- de mi jefa); David Droga, el australiano Presidente Creativo de la agencia Droga 5, uno de los creativos más premiados del mundo y Antonio Campo Dall’Orto Vicepresidente Ejecutivo de la cadena MTV. La charla de monsieur Lévy ha sido muy inspiradora, muy actual y con una visión del mundo sorprendente para un alto ejecutivo de multinacional. Luego es difícil cómo llevar a la práctica en nuestro negocio (que, al fin y al cabo, él dirige) esa nueva relación con consumidores que tendrán que consumir menos, pero mejor y que lo que valoran de las marcas es que sean responsables. Pero será, estoy de acuerdo, un mundo mejor.

La semana que viene es el Inspirational, el festival que organiza cada año la IAB.

También se aproxima FICOD, la multitudinaria feria de contenidos digitales, que suele llenar el Palacio Municipal de Congresos de Madrid.

Está reciente el EBE, viene una nueva edición de Héroes del social media y sé que se me olvidan unos cuantos eventos más.

Pero quizá uno de los eventos más importantes es el que se anuncia para la tarde del martes 29, que pone el foco en la realidad que da título a este post: el Marketing Digital es El Presente y no el futuro. Lo organiza Passionalminds, un grupo de personas entre las que se encuentra Pedro Duarte, amigo desde hace tiempo a través de internet, al que conocí personalmente la semana pasada.

Han conseguido reunir un plantel de ponentes de altísimo nivel: Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España, María Garaña, Presidenta de Microsoft España, Kamal Bherwani, Director General de Prisa Digital, Sixto Arias, Director General de Mobext, Begoña Sanz, Directora Comercial del Real Madrid y unos cuantos ponentes más. Conozco personalmente y he visto presentar a la mayor parte de ellos y sé que son verdaderos cracks.

Además el acto se celebra en el Auditorio Rafael del Pino, muy cerca del Paseo de la Castellana de Madrid.

Yo voy a hacer todo lo posible por ir, porque sé que merecerá la pena. Y, desde luego, si aún no estás convencido de que el marketing actual es Digital, estás obligado a ir.

Estoy en Twitter como MadinaED