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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La radio: siempre ahí

Este año las inversiones publicitarias no van muy bien para el conjunto de los medios; sólo crecen con fuerza los digitales puros. A continuación está la radio; con un crecimiento moderado, pero crecimiento al fin.

No es una situación excepcional. La radio es un medio muy estable: cuando el mercado crecía con fuerza la radio lo hacía moderadamente; cuando la inversión se derrumbó, cayó también moderadamente.

Eso ha hecho que a lo largo de los años la porción de la tarta que se lleva el medio sonoro se mantiene siempre muy cerca del 10%.

Es un medio cada vez más digital a pesar de un cierto conservadurismo. La transformación hacia la norma DAB se debía haber hecho a lo largo de unos pocos meses en el año 2000. Ni las empresas que tenían las licencias, ni mucho menos la Administración hicieron ningún esfuerzo para conseguirlo. Noruega cerró la FM a principios de este año. En España ni siquiera hemos llegado a prescindir de la onda media a pesar de que lo preveía un plan técnico de los años sesenta, hace más de medio siglo.

Iñaki Gabilondo: uno de los históricos de la radio española. FOTO: Blog de Gorka Zumeta

Todos llevamos ahora un receptor de radio en el bolsillo, aunque no todo el mundo lo use como tal. La transformación digital ha venido más por el camino de Internet que por el de la nueva norma DAB+, que las grandes empresas del sector tampoco están apoyando. Dicen que nadie emite en DAB+ porque no hay oyentes y que los oyentes no usan DAB+ porque nadie emite. Pero en algún momento se dará el salto. Mientras tanto Internet nos ha traído los podcast, la radio en píldoras (que pueden ser de gran tamaño: programas enteros), que se pueden escuchar en cualquier momento. El futuro, o parte de él, puede estar por ahí, con marcas apoyando contenidos próximos a su línea de comunicación o sus valores.

El EGM ya empezó a medir los podcast, ya tenemos algunos datos de modo muy general (*). Eso nos lleva al sistema de medición: la radio, como medio, siempre critica al EGM, el mismo EGM que utiliza como único sistema de medida, pero nunca ha hecho un esfuerzo para cambiar a otro método de medición. O sí: cuando lo hizo en 2003 utilizando el audímetro suizo, no se decidió a dar el necesario paso adelante a pesar de que la prueba fue muy satisfactoria.

La radio, y sus estrellas, sigue ahí. Como siempre.

 

(*) En la tercera ola del EGM de este año la audiencia diaria de podcast se cifra en 380.000.

(**) Este artículo es muy similar al publicado en el número de noviembre de la revista IPMark en papel.

(***) Si quieres saber más, mucho más, sobre radio, consulta el blog de Gorka Zumeta: http://www.gorkazumeta.com/ Entre otras cosas puedes ver los mejores análisis sobre los datos de audiencia de radio del EGM, con una perspectiva imparcial.

El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos «de pago» regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.

Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

Investigación: volvamos a los sesenta

Pronto hará tres años del día en que celebramos el cincuenta cumpleaños de la OJD.

Si no llevo mal la cuenta el año próximo celebraremos los cincuenta años del EGM.

¡Qué grandes aquellos pioneros que en los años sesenta se dieron cuenta de la importancia de crear estudios consensuados, aceptados por todas las partes implicadas!

No nos vendría mal recuperar ahora ese espíritu para afrontar los problemas que tiene la medición.

Vivimos un momento interesante, en el que la digitalización y las transformaciones que ha traído consigo en los medios y en  la sociedad parecen exigir decisiones drásticas en la búsqueda de los nuevos consensos de mercado.

Hace falta valentía, hacen falta líderes decididos que tomen las riendas para poner en marcha los nuevos estudios que la nueva situación demanda. ¿Están los líderes en alguna de las asociaciones del sector?¿Quién, o quienes, puede ser la persona que lidere la búsqueda de los nuevos consensos que son ahora más necesarios que nunca?

El mercado necesita dar un paso al frente, recuperar el espíritu de aquellos pioneros de los años sesenta y buscar la mejor de las mediciones posibles, aunque sea más cara.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos puede ayudar a solucionar ese problema.

Pero hace falta voluntad y capacidad de buscar los intereses comunes para todos, para conseguir así las mejores armas con las que, después, competir.

(*) Este artículo se publicó en el número de abril de la revista IPMark en papel.

Los medios no toman vacaciones

A finales de los años setenta y principios de los ochenta el EGM analizaba el consumo de medios en verano. Era un estudio complejo: había que captar a los entrevistados antes de irse de vacaciones y entrevistarlos después. La mayor complicación era conseguir que la muestra fuera representativa de una realidad (dónde y cuándo se iban de vacaciones los españoles) para la que no había datos poblacionales.

Pronto se dejó de hacer.

A principios de los noventa, cuando la audimetría sufrió el peor ataque de su historia, desde el Comité de Usuarios de Ecotel se pusieron en marcha una serie de estudios, entre ellos uno de consumo de televisión entre los desplazados. Se encontraron algunas conclusiones curiosas: los españoles seguían viendo la televisión cuando estaban de vacaciones. En algunos casos incluso más que quienes estaban trabajando y seguían en sus residencias habituales. Eran los años de Indurain y las audiencias en la sobremesa se disparaban entre quienes estaban de vacaciones; mucho más que entre quienes seguían trabajando y a esa hora no podían conectar con las hazañas de su ídolo.

Ahora, veinticinco años después (o casi cuarenta si nos referimos a aquellos primeros EGMs de verano) la AIMC vuelve a hacer estudios de consumo de medios en vacaciones, utilizando su propio panel de internautas. Se han presentado los resultados de la cuarta edición del estudio.

En vacaciones no dejamos el móvil FOTO: GTRES

En vacaciones no dejamos el móvil FOTO: GTRES

Por la propia metodología (se trata de un estudio sobre personas que tienen acceso a Internet y no sobre total población) el estudio sesga a favor de Internet, lo que no le quita valor.

Más del 90% de quienes salen de vacaciones (el 92% si es al extranjero; el 94% si se quedan en España) conectan con Internet durante ese periodo. En la mayor parte de los casos mediante un smartphone. Estos datos crecen respecto años anteriores.

Una buena parte de quienes están de vacaciones no pierde contacto con los Diarios: un 25% los sigue a través de Internet y otro 20% indistintamente  por Internet y en papel. Para el resto de los medios, si las vacaciones son en España, el contacto predominante es con la versión convencional.

Aunque el consumo de medios se reduce algo en verano, incluso entre quienes se quedan en su domicilio durante las vacaciones, sigue siendo importante, mucho más que lo que se da por hecho cuando no se estudia el dato.

¿Qué pinta el Parlamento hablando del EGM?

No gana uno para sorpresas.

Hace unos días el Parlamento (o sea el PP utilizando su mayoría absoluta) instó a RTVE a abandonar el EGM por ser inservible y costoso. ¡Nada menos!

Decir que el EGM, el estudio sociológico más completo que se realiza en España y que permite ver la evolución de la sociedad española desde los años sesenta hasta ahora, es inservible demuestra una ignorancia absoluta del asunto sobre el que sus señorías se permiten opinar.

Decir que además es costoso puede significar dos cosas:

  • RTVE no necesita estudios para programar, ni necesita conocer datos de su audiencia (no sólo cuántos son, sino cómo son a cada hora) lo cual parece una osadía impensable en mentes tan preclaras.
  • Los parlamentarios (al menos los del PP) conocen la manera de financiar en solitario por menos dinero un estudio similar al que ahora financian en colaboración todos los medios y las agencias del mercado. Si conocen esa manera y no la comunican al resto del mundo creo que están cometiendo un delito.

Como no creo que se trate de ninguna de esas dos cosas me temo que el Parlamento (o al menos los parlamentarios del PP) creen que es mejor pilotar a ciegas, no saber la repercusión que tienen los programas y tomar las decisiones sin ninguna información.

La AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) es contraria a la decisión de abandonar el EGM. Hace hincapié en el valor sociológico del estudio y de la información que proporciona a los medios. Otra cosa es, dicen, que la Radio pueda necesitar otro tipo de estudios más ágiles y precisos. También con esto estoy de acuerdo.

El Presidente de RTVE, José Antonio Sánchez, ya había dejado claro en abril: Es evidente que no creo en el EGM. Ya lo había dejado claro también en el año 2003 cuando fue Director General, en una anterior etapa de RTVE y sacó a RNE del estudio.

Que el Parlamento hable del EGM (o de cualquier otra institución respetada y respetable) como algo inservible y costoso me parece muy peligroso. A lo mejor alguien les pide que se miren en el espejo.

Pero, a la vista de como están las cosas, si yo fuera el Presidente de Kantar Media pondría mis barbas a remojar. ¿Quién nos dice que al señor Sánchez, o al Parlamento, no le van a parece mal los datos de audiencia de televisión?

Ahora gano: El árbitro ya no es malo

Cualquier emisora, de Radio o de Televisión, necesita datos de audiencia. Los datos son imprescindibles para establecer las tarifas en las emisoras comerciales, pero lo son aún mucho más para analizar la marcha de la programación, ver qué funciona mejor y qué peor y conocer qué tipo de personas escucha cada programa y esto sirve tanto para emisoras comerciales como para las que no lo son.

En España las audiencias de Radio las mide el EGM (Estudio General de Medios) que ofrece sus resultados (basados en una gran encuesta sobre recuerdo de lo que se escuchó) tres veces al año. El estudio es mejorable, como todos; pero para conseguir esas mejoras posibles hace falta una decisión del mercado (las propias cadenas y las agencias de medios fundamentalmente) y, casi con seguridad, poner más dinero encima de la mesa. Lo más probable es que un estudio mejor sea más caro.

Los años de la crisis no han sido los mejores para tomar una decisión en ese sentido.

Así que, como el estudio es mejorable, como todos, se presta a críticas. Son un clásico. Las hemos visto de todos los colores; quizá las más conocidas sean las que le han dedicado Federico Jiménez Losantos, José Antonio Abellán o Carlos Herrera.

Pero también otro clásico son las que tienen su origen en Radio Nacional. Todavía recuerdo la bronca que yo recibí hace casi treinta años de un enfurecido Enric Sopena, a la sazón Director de RNE, por hablar bien del EGM (en un artículo sobre Cine) en un momento en el que los últimos resultados del estudio no le habían gustado.

Así que cuando en diciembre vi que el actual Presidente de la Corporación RTVE, José Antonio Sánchez, amenazaba con abandonar el EGM (como ya había hecho en una anterior etapa de gestión, en el año 2003) no me extrañó demasiado. Sólo pensé ¡otra vez!

La sorpresa, si se puede llamar así, llegó cuando, una vez conocidos los resultados de la segunda ola de este año, que registraban una notable subida de audiencia de la emisora pública, los directivos cambiaban de opinión: ahora RNE ya no quiere abandonar el EGM.

Todos los que trabajamos en este mercado de medios y publicidad estamos de enhorabuena. Lo estaríamos más aún si no se utilizaran los resultados del estudio para atacarlo…y mucho más aún si nos tomáramos en serio que el estudio es mejorable y nos pusiéramos manos a la obra.

Pero ya sabemos: si el resultado es bueno el árbitro (el estudio) es bueno; si mi audiencia baja nunca será porque lo estemos haciendo mal o los cambios no gusten a nuestro público: la culpa es siempre del árbitro.

Ahora el árbitro es bueno.

Herrera en la COPE ¿y no habrá datos hasta diciembre?

Hacía varios años que una de las estrellas de la radio no cambiaba de cadena, así que la marcha de Carlos Herrera de Onda Cero a la COPE ha servido para centrar la atención en un medio que, lejos de morir (ni el Vídeo ni Internet le mataron) es uno de los que soportan las crisis con menos daños estructurales.

Por supuesto, el cambio de Herrera no es el único; su marcha ya provocó antes del verano una profunda renovación en la programación matinal de Onda Cero, donde Juan Ramón Lucas y Carlos Alsina tratan de salvar los muebles abandonados por la estrella. Hay muchos más. El gran Gorka Zumeta (seguramente el hombre que más sabe de Radio en España) los refleja todos en este artículo de despedida en su blog.

El primer día de Herrera en su nueva casa, arropado por los saludos de grandes personalidades entre las que se contaba el emérito Rey Juan Carlos, tuvo mucha repercusión en los medios; también en los sociales, donde muy pronto llegó a ser (como se puede ver aquí) trending topic, esa nueva medida, casi instantánea, del éxito (efímero).

Carlos Herrera. Foto: 20 Minutos

Pero, con todo lo bueno que tiene Twitter, la audiencia, tan necesaria para los publicitarios y los programadores, no se mide así y, de momento, habrá que esperar hasta los primeros días de diciembre, cuando se publique la tercera ola del EGM, para conocer los resultados. El mercado no ha sido capaz de darse un sistema de medición más ágil que el tan denostado por muchos (entre los que el propio Carlos Herrera no es el menor de sus críticos) Estudio General de Medios.

Recuerdo aquí una de mis últimas aportaciones a AIMC (la asociación que elabora el EGM) allá por el año 2005, cuando el grupo de trabajo que seleccioné y coordiné (por encargo de la Junta Directiva) planteó un estudio continuo a lo largo de todo el año (con suerte la propuesta estará en algún cajón, si no fue directamente a la papelera). Si siempre habría sido interesante tener un estudio continuo ¡imagínense en momentos de cambio!

El mercado tampoco apoyó los audímetros de reloj pese a los resultados muy positivos que se obtuvieron en la prueba realizada en Madrid en el año 2003.

Por supuesto que las cadenas no conducirán a ciegas; cada una encargará su propia encuesta para conocer cómo van evolucionando las audiencias en un comienzo de temporada tan interesante como éste, con cambio de comunicadores y dos decisivas campañas,y jornadas, electorales. Pero esos estudios sólo servirán para uso interno (desde el otro lado sabemos que, como es lógico, si nos filtran algún dato serán sólo los favorables).

Varios estudios paralelos y que nadie podrá usar ¿un despilfarro? ¡Que va! si somos ricos.

Mientras tanto, la primera semana de diciembre sabremos cómo le ha ido a Carlos Herrera (y a sus competidores) en los primeros meses en su nueva emisora.

El Cine se recupera

Esta semana han salido los datos del EGM. Como es un estudio muy amplio, que tres veces al año nos proporciona muchísima información, casi siempre se recogen sólo aspectos parciales. Para muchos habrán pasado inadvertidos los resultados del Cine. Yo creo que son muy relevantes: ahora va al Cine cada semana un 4,2% de los españoles (si nos fijamos en los datos del último trimestre; un 3,8% si miramos la media anual). Es una cantidad pequeña, pero supone que lleva ya año y medio de recuperación tras el mínimo que registró en la primavera de 2013. Desde ese momento el número de espectadores ha aumentado ¡un 75%!

También los datos de Rentrak, la empresa que audita la asistencia al cine en las salas, reflejan una importante subida.

La asistencia al cine ha crecido en un millón de espectadores por mes.

Yo creo que no es casualidad. Es el resultado de que el Cine en su conjunto, como medio, se ha puesto las pilas.

Cada vez que se celebra una Fiesta del Cine (y este año ha habido dos) los resultados son mejores que en la ocasión anterior. La última llevó al Cine un 15% más de espectadores que la anterior. Empieza a haber películas que, en su estrategia de lanzamiento contemplan situarse cerca de una Fiesta del Cine para así aprovecharse de su tirón y ganar en número de espectadores.

Todo parece indicar que la asistencia al Cine es una variable muy sensible al precio. Estoy seguro de que si los exhibidores le dan una vuelta más y se plantean un precio variable en función del día de la semana, los resultados (no sólo los de asistencia, también los de ingresos) serán aún mejores. Hace ya más de un año, lo sugerí aquí.

Es verdad que un incremento de espectadores del 15% sólo ha supuesto un incremento de ingresos del 4%, pero ha supuesto un aumento.

Seguro que si además se producen estrenos de éxito como el de Ocho apellidos vascos la cosa mejora.

Y si se reduce el IVA cultural a una cifra que no suene a extorsión también.

Pero a mí me deprime un poco ir al cine entre semana y encontrarme sólo a otras cuatro o cinco personas en la sala.

¿Cómo se mide la audiencia de contenidos audiovisuales?

Ayer me dieron el alta después del incidente que conté aquí y hoy ya he vuelto al trabajo.

Y he vuelto como los grandes toreros: nada menos que en la Plaza de Las Ventas. Arturo Guillén, el Vicepresidente de Rentrak España es un crack y un gran aficionado a los toros. Ha organizado en una de las dependencias de la plaza un evento sumamente interesante sobre el estado del VOD (Video on Demand) que incluía una mesa redonda sobre medición en la que he tenido el honor de participar.

Es un gran honor formar parte de un grupo que, aparte de Arturo y de mí mismo, formaban: Pablo Romero, de YOMVI, Ricardo Villa, de RTVE Interactiva, Joaquín Becerra, de Fox, Niko Muñoz, de Havas Multimedia y Fernando Santiago de AIMC.

Estamos en un momento clave: la realidad del consumo de contenidos audiovisuales ha cambiado mucho en los últimos años, mientras el sistema de medición se ha movido muy poco. Así, cada vez más un sistema que mide bien lo que mide (la audimetría de televisión tradicional mide la audiencia de televisión, en directo, en televisores situados en el hogar principal) se va quedando lejos de la realidad.

Hace ya seis años, en el Seminario de AEDEMO de Granada, Pablo Romero ya marcó la dirección que debería tomar la medición. Hace ahora un año, en Zaragoza, yo mismo insistía en que deberíamos medir la audiencia de contenidos audiovisuales ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device: en el momento que sea, donde sea y en el dispositivo que sea). Muchos de los huecos que deja la audimetría tradicional ya se pueden rellenar (algunos con la propia audimetría tradicional) y desde el mercado deberíamos ser capaces de presionar para que la medición sea todo lo completa que permita el estado de la tecnología en cada momento.

Las metodologías de tipo RPD (Return Path Data, que usan los datos generados en los propios dispositivos de visionado) como las que propone Rentrak, son un espléndido complemento a los datos actuales, que puede ayudar a rellenar alguno de los huecos existentes y con ello proporcionar una visión mejor, más completa, de la realidad del consumo audiovisual.

Hace 2.500 años Heráclito decía Panta Rhei: todo cambia, nada permanece, nunca te bañas dos veces en el mismo río. El cambio desde entonces se ha acelerado; en los últimos seis años el panorama audiovisual ha experimentado una revolución. Sin embargo su medición casi no se ha movido. Cada vez más peces, y peces más grandes, se escapan por los agujeros de la red constituída por el sistema de medición.

Estamos viviendo un momento complejo; la crisis económica no ayuda a tomar decisiones que pueden tener un coste a corto plazo, ni siquiera si sabemos que a medio o largo nos traerán beneficios.

Por otro lado el mercado publicitario está sufriendo una perversión del uso de los mecanismos de control (Comités de Usuarios, Consejos de Control) que se dio a sí mismo hace más de veinte años: lo que debería servir de estímulo de los medidores se ha acabado convirtiendo en un freno que trata de proteger el statu quo. Todos somos culpables, pero la parte publicitaria del mercado debería ser capaz de ponerse al frente de los cambios que son necesarios en este momento para medir la realidad actual y no la de hace quince años.

Hace falta un líder (persona o asociación) capaz de ponerse al frente y exigir a los medidores, a los presentes o a los que puedan venir, que tomen las decisiones necesarias para salir del estancamiento en el que nos encontramos.

Eso se llamaba JIC (Joint Industrie Comitee o comisión de todo el mercado) pero un JIC en condiciones, que nuestro mercado no ha sido capaz de crear desde los tiempos del inicio de OJD (hace ahora cincuenta años) o el EGM (hace 46). Necesitamos recuperar el espíritu de los sesenta.

Si la llegada de Rentrak sirve como revulsivo, bienvenida (*) sea.

 

(*) La sala donde se ha celebrado el evento de esta mañana estaba presidida por un retrato de Antonio Bienvenida.