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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El día de la Televisión

El 21 de noviembre es el Día de la Televisión.

UTECA, la asociación de las televisiones en abierto aprovecha ese día para celebrar una Jornada sobre el medio. Es una jornada para las loas y las reivindicaciones; a un nivel muy alto: el discurso de apertura lo imparte la Vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáez de Santamaría. Un discurso muy correcto y muy bien preparado, por cierto. Esta vez el título de la jornada miraba al futuro: 2020 y más allá.

Este año he tenido el honor de que me invitaran a la jornada; no es la primera vez pero tampoco es habitual. Voy a tratar de hacer un resumen de los asuntos más interesantes (desde mi punto de vista) que se trataron.

Foto de familia con la Vicepresidenta. FOTO: UTECA

Creo que se pueden agrupar en tres grandes áreas: las cifras del medio, las audiencias y su problemática y la legislación con sus implicaciones.

Concha Iglesias de Deloitte fue quien dio más cifras, aunque también se escucharon algunas interesantes en la conversación sobre la audiencia. La Televisión en Abierto muestra una buena salud si miramos a la cifra de negocio: se recupera poco a poco tras la crisis; se mueve ya en las cifras de 2011 (muy lejos todavía de las de 2007; pero mejor que la mayor parte del resto de los medios). Si atendemos a la audiencia las cifras también son saludables: aunque el tiempo de consumo se reduce poco a poco desde 2012 aún se mantiene cerca de las cuatro horas diarias, por encima del dato de 2010 cuando a nadie se le ocurría hablar de muerte de la Televisión. Además el 98% del consumo medido en televisores corresponde a visionado lineal (el clásico de la televisión en abierto).

La Televisión es clave por su papel vertebrador en lo económico, lo social y lo cultural.

Desde el punto de vista de la realidad medida no parece haber problemas: el consumo de la televisión en abierto se mantiene y el mercado publicitario, su principal fuente de ingresos, sigue apostando por la Televisión. No parece haber preocupación en este aspecto. Y sin embargo…el discurso dominante en muchos ámbitos es el fuerte auge de YouTube o de plataformas como Netflix, Amazon y similares, que llevaría a la muerte de la Televisión tradicional. ¿Qué ocurre en realidad? La publicidad sigue apostando en gran medida por la Televisión en abierto porque sigue siendo el medio con el que se pueden conseguir grandes coberturas, algo que las marcas necesitan y que no obtienen en el hiperfragmentado mundo digital. Eduard Nafría destacó en su intervención que Digital es el medio para conseguir efectos a corto plazo pero también se agota enseguida por la dificultad para alcanzar grandes coberturas, un papel en el que la Televisión todavía es única. El otro aspecto del problema es precisamente la medición de lo que ocurre en otros dispositivos diferentes al televisor en los que todo parece indicar que se concentra el consumo de la otra televisión. Eduard Nafría prometió que pronto tendremos esa medición, fruto del acuerdo entre Kantar y ComScore. Pero no podemos olvidar que, dada la fragmentación de la realidad digital será una medición mucho más compleja y entraremos en el mundo de los etiquetados y las mediciones híbridas, con todo lo que eso implica.

La caída de audiencia de la Televisión en abierto es mucho mayor entre los jóvenes que en la media de la población

La legislación es el gran tema que preocupa al sector. Aún no se ha aprobado la nueva directiva europea sobre el Audiovisual; se espera que se apruebe a lo largo del próximo año. A partir de ahí los estados miembros tienen dos años para hacer su transposición a las legislaciones nacionales. Nos pondríamos así, con suerte, en el 2020. Pienso que a la velocidad que evoluciona la realidad, la legislación llegará ya obsoleta.  Y se trata de una legislación muy necesaria porque en este momento tenemos dos realidades muy diferentes compitiendo en un mismo mundo y por unos mismos clientes. Como recalcó Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA, mientras las Televisiones en abierto se mueven en un marco muy regulado (limitaciones en publicidad, horarios protegidos, obligación de financiar la producción cinematográfica,…) los nuevos distribuidores desarrollan su actividad en una jungla legal, con limitados o nulos controles y obligaciones y con escasa contribución a la economía nacional.

Muchas veces nos quedamos mirando a nuestro pequeño duopolio local y se nos olvida que el gran duopolio, el que concentra las mayores inversiones publicitarias y el mayor crecimiento, lo forman empresas que no se rigen por nuestras leyes y que prácticamente no pagan impuestos en España. Parece lógico pedir que todos los competidores de un mercado se rijan por unas mismas leyes.

Fue una Jornada muy interesante; el mundo de la televisión en abierto lo sigue siendo.

Ayer tuve un sueño

Ayer tuve un sueño. Como Martin Luther King…o como el mucho más próximo Manolo Díaz, del que ya no sé si se acuerda nadie.

Estuve en La Coruña, en la Universidad, en unas Jornadas sobre las Nuevas Audiencias, muy bien organizadas por la profesoras Ana González Neira y Natalia Quintas. La compañía, los otros ponentes, también era importante: Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC (la asociación de medios y agencias que elabora el Estudio General de Medios y que también audita las operaciones de audimetría en Televisión -Kantar Media- e Internet -ComScore-); Esther Medina, Jefa del Servicio de Innovación en el entorno digital de TVGa y Javier Olivares, guionista de Isabel y El Ministerio del Tiempo, entre otras series de éxito, que se convirtió en la estrella de la reunión: todos los alumnos querían fotografiarse con él y conseguir su autógrafo. Una joranda muy agradable e interesante.

El autor del blog antes de empezar su intervanción.

Lo pasé mal los días anteriores a la charla: siempre es difícil encontrar el tono y el nivel cuando se va a hablar en una universidad. Me decidí por hacer un poco de historia y hacer hincapié en la importancia que tiene la elección de indicadores en la creación de la propia realidad que se quiere medir. Y acerté.

Creo que es muy conocido, al menos entre los que nos dedicamos a esto, que el uso de la audiencia acumulada como principal indicador de la Radio ha hecho que los programas de radio españoles sean sumamente largos.

No sé si todos somos conscientes del daño que le ha hecho a Internet el uso de las impresiones y los usuarios únicos ( y el no tener en cuenta la duración del contacto) como principales indicadores. Si la oferta es infinita el precio tiende a cero. Si basta con que la mitad de un contenido aparezca en pantalla durante un segundo para contarlo como contacto, tendremos muchos contactos (y el anunciante pagará por ellos) pero su efecto será mínimo. Parece que ahora se empieza a intentar solucionar el error (también desde Estados Unidos, donde nació, y se empieza a considerar el tiempo: se habla ya de Coste por Hora, aunque los contactos duren unos pocos segundos).

Algo debería cambiar.

Como estamos en pleno proceso de preconcurso para la selección de un nuevo (o el mismo) medidor recomendado para Internet, mi mente se puso a soñar: ¿Y si fuéramos capaces de mirar a largo plazo? ¿Y si nos olvidáramos de los intereses de cada uno y nos centráramos en los colectivos del mercado publicitario y de los medios? ¿Y si pensáramos en la posibilidad de encontrar un medidor multimedia, ahora que la tecnología seguro que nos ayuda a hacerlo posible? Y¿ si eso lo hiciéramos como mercado y no como empresas que tienen que competir cada día? ¿Y si recuperáramos el espíritu de los sesenta cuando se pusieron en marcha, entre otras cosas, la OJD y el EGM, como fruto de acuerdos de mercado? ¿Y si…?

Lo siento: había muchos más “y si…” pero desperté oyendo a Fernando Santiago que, en la comida, nos decía, siempre realista: si ahora tuviera que ponerse en marcha el sistema de audimetría, no saldría adelante.

Como decía Calderón: los sueños, sueños son, pero ¿a que sería bonito?

Futbol y audiencias de televisión

Ayer empezó la nueva temporada de Televisión.

Como viene ocurriendo estos últimos años, el inicio coincide con la celebración en Vitoria, mi pueblo, del FesTVal, seguramente el evento sobre Televisión más importante de los que se celebran en España. Siempre me da pena no estar allí.

Cuando he recibido los datos de audiencia de ayer me ha llamado la atención que transcurridos cuatro días del mes (sí, sólo cuatro, pero cuatro al fin) el orden en que se sitúan las audiencias de las tres cadenas principales es justo el contrario del que viene siendo habitual en los últimos meses: La 1 se sitúa en cabeza con un 11,9%; le sigue Antena 3 con un 11,7% y Tele 5, la habitual líder se sitúa tercera con un 11,3%. Una gran igualdad pero en un orden poco habitual.

Como supongo que esto no va a durar, me animo a comentarlo.

¿Qué ha ocurrido fuera de lo habitual? Muy sencillo: el partido de fútbol que enfrentó a las selecciones de España e Italia se emitió por La 1. No tuvo una audiencia especialmente grande: 5.240.000 espectadores, un 11,7% de la población, un 44,7% de los espectadores de televisión. Todavía es verano y los tiempos en que las audiencias superaban los diez millones de espectadores quedan lejos. ¡Ya casi nadie se acuerda de cuando superaban los veinte millones!

Las audiencias son ahora mucho menores. De hecho durante el mes de agosto muy pocos programas han alcanzado los dos millones de espectadores, una cifra que hace unos años nos habría parecido muy pequeña; incluso en agosto. Son otros tiempos; ahora las audiencias se fragmentan entre muchos más canales y muchas más posibilidades de ocio.

Pero el fútbol en abierto sigue teniendo un gran atractivo para los espectadores. Y la Televisión en abierto sigue siendo la reina a la hora de acumular audiencias.

La @: una apuesta por la innovación ( y III)

En La @, el seminario digital que AEDEMO celebró la semana pasada, tuvimos muchas otras cosas; tantas que el resumen podría hacerse interminable. Pero tengo que terminar.

Tuvimos un apartado sobre start ups en el que intervinieron:

Josu Rodrigo, de We are testers, una empresa que con un año de vida ofrece un panel con cerca de diez mil personas dispuestas a ayudarnos. Su filosofía es poner siempre al cliente en el centro del proceso.

Jiaqi Pan, de Helloumi, una empresa centrada en la web conversacional, dispuesta a revolucionar el mundo de los bots de voz.

Javier Parra, de Súmate y Roberto López de Artelnics nos hablaron de la analítica avanzada y sistemas como las redes neuronales para predecir cuales pueden ser los efectos de nuestras acciones de marketing y así transformar nuestro gasto en inversión.

Agustín Bustos, de ECM ware, presentó addconvertsion, un sistema para segmentar audiencias que conecta directamente con los DSP. Quizá le faltó claridad en su exposición.

Yael Hernández, de Adeventurees, un sistema de crowdfunding de inversión para apoyar a lo que llamó start ups hippies, empresas innovadoras de alto potencial. Pretende romper el cículo vicioso de las start ups: necesito dinero para poder crecer pero necesito crecer para obtener dinero.

Paco Pérez, de Hawkers, durante su charla. (FOTO:E: Madinaveitia)

Ya no es una start up pero lo fue hace muy pocos años: Hawkers se ha convertido en una de las empresas de más éxito. Paco Pérez se convirtió con su eposición en uno de los triunfadores de La @. Como suele hacer siempre, Paco se ganó al público con su desparpajo. Con 300€ iniciales compraron 27 gafas y un cupón de 50€ (que les costó 5) para hacer publicidad en Facebook. En un momento del proceso encontraron un fallo en Facebook (no estaba preparado para hacer múltiples campañas simultáneas de un euro) y consiguieron una reunión con los responsables de la mpresa en Estados Unidos; ahora invierten 20.000 euros al día en esa red social. Entraron por la puerta de atrás en el mundo de las celebrities: enviaban 500 gafas al día a 500 famosos confiando en que alguno se las pusiera y se hiciera una foto con ellas. Así sucedió; luego negociaron para utilizar esas (y otras) fotos. También el patrocinio de los Lakers empezó con su propia anécdota…y así todo. Sin duda fue la ponencia más divertida.

La @es, al menos en su punto de partida, un seminario de investigación y, por supuesto, no faltaron las investigaciones tradicionales, que cada vez tienen menos de tradicionales.

Carles Iglesias y Joan Miró, de Netquest, nos desvelaron cómo podemos averiguar cuánto vende on line nuestra competencia. Ya se registran más visitas desde móviles que desde ordenador, pero las tasas de conversión son todavía el triple desde el ordenador.

Beatriz Tejedor, de SSI, se preguntaba sobre la investigación en el futuro. El móvil, tan presente en nuestras vidas, tiene todavía poca importancia en la investigación. Una gran parte de los cuestionarios no están adaptados, o están poco adaptados, al móvil. Pero las utilidades del móvil han de verse como oportunidades para la investigación.

Marga Castro y Cristina Viudez, de Mindshare, nos hablaron sobre tendencias digitales: las claves son la hiperconectividad y la aceleración tecnológica. El reconocimiento de voz puede ser el elemento que acabe de cerrar el círculo; el 89% de los usuarios cree que cuando funciona bien hace más fácil la vida. Cuanto más natural es la interacción más se usa; ya pasó con las pantallas táctiles.

Raquel García, de Mediaset, explicó un interesante análisis en el que se compara la eficacia de formatos de display y vídeo. El diseño de la investigación, realizada para campañas de un producto interno del grupo, Taquillas Mediaset, tres giras de conocidos artistas que no se anunciaron en otros medios, permitió calcular cuánto más eficaz es el vídeo que los formatos display.

Victor Gil y Jairo Murciano, de Nethodology, tras plantear un problema creciente: las acciones en Redes Sociales cada vez tienen menos texto, lo que complica el análisis que se venía haciendo, expusieron las soluciones de reconocimiento y análisis de imágenes que están utilizando en la actualidad. A medida que el análisis de textos va perdiendo sentido lo gana el análisis de imágenes. En muchos casos basta con analizar las caras de las personas que están provocando una supuesta crisis en Redes Sociales para minimizar su importancia.

Los miembros del Comité sujetan La @

El seminario terminó con la ponencia de Sara Picazo, de Twitter, Second screening: estudiando nuevos hábitos en televisión y Twitter. Destacó la influencia recíproca entre la televisión y los comentarios en la red del pajarito, que se ha convertido en el mayor sofá del mundo en el que espectadores que no se conocen entre sí comentan sus programas favoritos.

El Comité organizador: Jaime Agulló, coordinador, Fernando Carrión, Virginia Frías y Eduardo Madinaveitia, ya estamos pensando en la cuarta edición del seminario. La encuesta realizada nos dice que ha sido un éxito pero también nos ayuda a identificar las áreas de mejora.

Audiencia de Televisión ¿qué se mide y qué no?

Ha pasado algo más de un mes desde que se celebró en León el Seminario de AEDEMO de Televisión Multipantalla. AEDEMO es la asociación que nos agrupa a los investigadores de marketing y opinión españoles así que se supone que éste es el foro anual más importante sobre medición de audiencia de televisión. Ésta era su 33ª edición.

Hubo interesantes ponencias y reflexiones y también alguna, la de Fernando Santiago especialmente, que analizaba la situación actual de la medición.

A los pocos días me vi citado en lo que acabó siendo una interesante conversación en Twitter. Luis Miguel Pedrero, profesor de la Universidad de Salamanca, me etiquetaba en un tuit en el que decía:

  • La industria TV asume que el audímetro no es fiable y hacen falta métricas digitales eficientes.

El artículo que enlazaba no decía exactamente eso así que le contesté:

  • Yo no diría que no es fiable, lo que mide lo hace bien; sí que es insuficiente: deja muchas cosas sin medir.

La conversación en Twitter siguió:

  • LMP: El audímetro registra el canal sintonizado, pero no si se está mirando: ¿GRPs? Su muestra es exigua y sus resultados relativos…
  • EM: Salvo para algunas autonómicas los GRPs no cambiarían (o cambiarían muy poco) con una muestra mayor…que, de todos modos, hace falta.
  • LMP: ¿Tú crees que cada español vio 233 minutos diarios de televisión lineal, tal como indican los datos del audímetro en 2016? Yo no.
  • EM: La media de los españoles. Es un dato alto pero aun así cuando cae un 5% en tres años hay quien habla de la muerte de la TV lineal.
  • LMP: La lógica del actual audímetro (registra tiempo, no atención) proporciona datos de consumo orientativos, pero demasiado irreales y antes o después los anunciantes exigirán ¿o impondrán? una fiabilidad que no ofrecen ni la muestra ni la metodología actual
  • EM: En la época multidispositivo el tiempo se multiplica por el mismo factor por el que se divide la atención. Y (respecto a lo de los anunciantes): ¿Tú crees? ¡Ojalá!

A partir de aquí ya decidimos que el tema daba para mucho más que una discusión en Twitter y que en algún momento tendremos que conocernos para charlar. De momento este encuentro no se ha producido. Pero estoy seguro de que llegará.

Pero ¿cuál es el estado actual de la medición? Lo recogía Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC, en su ponencia, de la que voy a extraer los principales puntos.

Fernando Santiago durante su intervención (Foto:Eduardo Madinaveitia)

En su ponencia partía de otra que hice yo hace cuatro años en el AEDEMO TV que se celebró en Zaragoza. Entonces yo definía lo que debería ser el ideal de la medición del audiovisual: para cada pieza (programa, anuncio,…) se debería medir su audiencia en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo (o en siglas en inglés ATAWAD: any time, any where, any device). Fernando utilizó alguna de mis diapositivas para ilustrarlo, incluida la que entonces llamé Carta a los Reyes. Hace cuatro años medíamos bien:

La audiencia en cualquier televisor en el hogar principal.

Y no medíamos (o no reportábamos):

La audiencia en segundas residencias.

La audiencia fuera del hogar.

La audiencia en otros aparatos.

La audiencia de invitados.

La audiencia en diferido.

Desde entonces, cuatro años, ¡¡¡hemos avanzado!!! (Reproduzco los tres signos de exclamación de Fernando; los avances, y la ironía, los merecen).

Ya se miden:

La audiencia en diferido (desde el 1 de febrero de 2015).

La audiencia de invitados (se reporta a partir del 1 de marzo de 2017).

Está en proceso la medición del consumo en otros dispositivos y en discusión la medición de los consumos en las segundas residencias.

Aquí Fernando Santiago llamaba la atención sobre la lentitud que demuestra el mercado en su toma de decisiones: la medición de la audiencia en diferido tardó tres años en hacerse pública desde que se iniciaron las primeras pruebas. ¿Parece mucho? Nada comparable con la medición de la audiencia de invitados: los primeros análisis se hicieron en junio del año 2000; será casi 17 años después cuando se abran los datos para el conocimiento de los usuarios.

Fernando también se detuvo en el análisis de la evolución de los deseos, las necesidades y las realidades mostrados a lo largo de los últimos catorce años. En 2008, en Granada, Pablo Romero dibujó un mapa de las oportunidades y las propuestas que introducía la digitalización. Llamó la atención sobre un fenómeno entonces incipiente pero que ha ido creciendo sin parar: la desintegración del sistema lineal y en directo y el paso hacia consumos fragmentados.

Dos años después Jaime Agulló introducía como reto la medición de la audiencia multipantalla de un mismo usuario, un reto que pareció que se resolvería cuando hace dos años se anunció el acuerdo entre Kantar Media y ComScore. Pero este año ya nos han dicho que este asunto marcha más lento que lo deseable, con lo que la rápida evolución de la tecnología aleja cada vez más la medición de esa nueva realidad.

Hace tres años, Eduard Nafría presentó del TAM al VAM, un medidor virtual que resolvería casi todos los problemas pero también parece que su desarrollo es más lento de lo deseado.

El pasado octubre se anunció el acuerdo entre Kantar Media y Movistar TV para la medición de audiencia de sus abonados, utilizando la combinación de un panel de abonados y los datos censales (RPD: Return Path Data). Será el mayor servicio de este tipo en Europa y un gran salto adelante en medición pero para el mercado se quedará escaso: sólo conoceremos el comportamiento de los abonados dentro de esa plataforma.

Una realidad cada vez más compleja exige una medición también más compleja. La distancia entre la realidad y la medición no parece acortarse en los últimos años: por una parte tenemos problemas con las metodologías de medición; por otra es el propio mercado el que no se atreve a dar pasos hacia una medición mejor. El mantenimiento del statu quo produce una sensación de falsa seguridad.

No parece importar que no se mida, o se mida mal, la audiencia en dispositivos diferentes del televisor pero para determinados programas y para determinados tipos de público (los jóvenes urbanos fundamentalmente) esa audiencia es cada vez más importante.

Los mayores de 65 somos los nuevos milenials (SIE 16)

Hoy se ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica el informe La Sociedad de la Información en España 2016. El informe siempre es interesante; cada año hace un retrato de la situación en un sector que evoluciona a velocidad de vértigo y permite establecer comparaciones con lo visto en años anteriores.

Este año nos ha ofrecido dos titulares llamativos, once realidades y tres tendencias.

Los titulares:

En España hay más clientes de fibra óptica que en Italia, Reino Unido, Francia y Alemania sumados.

Y el que he elegido como título para este artículo: Los mayores de 65 son los nuevos milenials.

Me ha hecho gracia porque mis compañeros digitales (y ya no sólo los digitales) llevan tiempo diciendo que yo (a mis 67) soy el más milenial de la compañía…porque hace muchos años que mantengo este blog, porque tuiteo más que nadie, porque mantengo mi curiosidad. Hay otras cosas, como el interés por las series, en las que fallo estrepitosamente, pero ese es un ámbito más privado y seguro que cuenta menos.

Las once realidades son muy interesantes:

1.- Las redes de nueva generación son ya mayoritarias en el acceso a Internet: La banda ancha de nueva generación (FTTH+HFC) con 6,74 millones de líneas superó al DSL (6,67 millones de línes) en agosto de 2016.

2.- La televisión de pago rompe su techo histórico  (supera los 5,85 millones de abonados) y revoluciona la forma en que se ve la televisión.

3.- Los usuarios exigen confianza digital en su relación con las empresas y administraciones: el 83,1% de los usuarios dejaría de utilizar un servicio si descubre que no sigue las normas de control de privacidad.

4.- La mensajería instantánea y los asistentes virtuales se incorporan a la empresa como canal de comunicación: el 52,3% de los internautas entre 20 y 24 años ya se comunica con empresas y negocios usando la mensajería instantánea.

5.- Las empresas y administraciones apuestan por el Big Data como herramienta clave en la toma de decisiones: Big Data ya es el primer destino de inversión TIC en empresas de más de 500 empleados con un 35% de ellas invirtiendo en 2016.

6.- Los mayores de 65 años abrazan el mundo digital: Aumenta un 219% el uso de la Tablet entre los mayores de 65 años.

7.- El formato vídeo gana peso en los servicios y es ya universal en las actividades formativas entre jóvenes: el 95,1% de los jóvenes entre 14 y 19 años utiliza Internet para acceder a vídeos con carácter formativo.

8.- La tecnologías fintech transforman la gestión financiera de los usuarios: España contaba en septiembre de 2016 con 194 empresas fintech.

9.- La realidad se vuelve mixta: el mundo virtual sale del ordenador y se fusiona con el mundo real. Pokémon Go superó en diez días a Twitter en número de usuarios en Estados Unidos.

10.- El mercado digital único continúa avanzando. En 2017 finalizarán los recargos en concepto de roaming en la Unión Europea.

11.- La Administración avanza hacia una digitalización de extremo a extremo. Se potencia el desarrollo de grandes proyectos de colaboración público-privado (CPP): escuelas conectadas, redes 5G para la futura Internet, ciudades inteligentes…

Y las tendencias:

1.- Se definen normas de convivencia entre sistemas inteligentes y personas. Habrá que redefinir las famosas leyes de la robótica de Isaac Asimov sobre las relaciones entre personas y máquinas.

2.- La fusión entre tecnologías y personas da lugar al hombre aumentado. 10.000 personas (en todo el mundo) han optado por insertar debajo de la piel de la mano un pequeño chip con tecnología NFC o RFID.

3.- Los dispositivos cobran vida; los vehiculos (coches, camiones, autobuses, vehículos de reparto, drones,…) se hacen autónomos.

Muchas ideas muy interesantes como aperitivo para un informe que ahora toca leer en profundidad.

Enhorabuena y gracias a la Fundación Telefónica por este gran trabajo.

El AEDEMO social

Hace ahora una semana se estaba celebrando en León el Seminario de AEDEMO de Televisión. Cerca de 350 personas se reunieron como cada año en torno a la Televisión y a su investigación. El anfitrión, AEDEMO, es la Asociación que reúne a los investigadores de mercados y de opinión.

La catedral de León de noche. Foto del autor

Es un clásico que ha llegado ya a su 33ª edición. Las dos primeras se celebraron a mediados de los años ochenta, cuando a TVE se habían unido las primeras autonómicas, en Gandía, al amparo de ODEC, el centro de cálculo que ha tabulado mayor número de encuestas en España. Luego creo que fue Santiago, Sitges (mi primera asistencia) o San Sebastián (mi primera ponencia), en cada caso arropados por una de aquellas televisiones autonómicas iniciales.

Al principio era una reunión de investigadores para hablar de investigación; con el paso de los años cada vez fue reuniendo a más gente y añadió a su aspecto más serio una función social, lo que ahora llaman networking y que yo resumiría en verse, reunir a personas con los mismos intereses para que intercambien opiniones.

Hay quien piensa, mucha gente ya, que desde hace tiempo lo más importante del Seminario no son las ponencias sino las conversaciones que las rodean. No está mal que sea así siempre que no se pierda la esencia.

No todos los años hay una noticia como el acuerdo entre Kantar y AEDEMO que se conoció justo hace dos en Sevilla.

Este año, por distintas razones, no he podido asistir a la mesa coloquio inicial ni a la mesa redonda final así que sólo tengo opinión sobre las ponencias y la parte social.

Cuando uno ya es muy mayor y lleva más de veinticinco seminarios a sus espaldas la parte social es muy gratificante: saludas a mucha gente, a algunos que sólo ves de año en año (los de Barcelona por ejemplo), mucha gente te conoce y es agradable verse en ese ambiente relajado. Las cenas y las copas siempre están muy bien. Bueno, yo me quedé casi sin voz el primer día, así que no pude preguntar en las ponencias, algo que he hecho casi siempre y que echo de menos: ya casi nadie hace preguntas. Menos mal que está Jesús Díaz.

Los asistentes se dividían en tres partes casi iguales: 93 de agencias de medios, 92 de televisiones y 102 de otro tipo de empresas (los que figuran en la relación proporcionada por la organización; hubo más pero no los puedo clasificar). Como casi siempre ocurre hubo pocos anunciantes (diez en la lista oficial; claro que uno de ellos estuvo en la mesa final y otras dos participaron en una ponencia).

El seminario siempre ha sido mayoritariamente para cadenas de televisión y agencias de medios, con una participación importante, lógicamente, de institutos de investigación (45 personas en este caso, que ascenderían a 54 si se suman las correspondientes a asociaciones relacionadas). También llevan el mayor peso en las ponencias: cinco de institutos y asociaciones, cuatro de agencias de medios, cuatro de cadenas de televisión.

Me gustó la ponencia ganadora; en el seguimiento de series y en el especial enfoque hacia El Ministerio del tiempo había un gran trabajo de investigación de Concha Gabriel y Rober Sánchez. Además consiguieron una excelente puesta de escena con la participación de los actores de la serie.

Me sorprendió que el premio a la ponencia más innovadora lo ganara la de Eduard Nafría y Javier Baena. Fue una buena ponencia, contando un buen estudio sobre la audiencia fuera del hogar de los partidos de la Liga…pero el estudio era muy similar al que hacía Imop hace diez o doce años para Canal+. Quizá lo innovador fue sacar al escenario un balón y la copa de la Liga.

Me decepcionó un poco la ponencia inicial de Laurent Battais, de Médiamétrie: muy parecida a una que habíamos visto hace dos años; sin actualizar y con pocas referencias a España.

Me resultaron interesantes las reflexiones de Ricardo Vaca (que fue trending topic esa tarde) sobre lo que sabemos y lo que no sabemos acerca de la televisión. Las previsiones de Raúl Gordo sobre Inteligencia Artificial fueron sorprendentes y estimulantes.

Para mí la mejor ponencia fue la de Fernando Santiago contando el estado actual de la medición, la velocidad, escasa, a la que se van afrontando los retos y señalando a los diversos actores del mercado como responsables de esas deficiencias. Pero en esto no soy objetivo (y además me citó varias veces).

Me resulta cansino (y en esto tampoco soy objetivo porque llevamos contando este tipo de cosas cerca de quince años) el discurso sobre los touch points y los medios ganados; incluso cuando se cuenta con gracia y con la solvencia de Jesús Olivar, un clásico y un grande de la investigación. Diría que sorprende que dos empresas del mismo grupo presenten ponencias similares si no supiera que eso mismo habría podido pasarme a mí cualquier año en el pasado.

Y con algo de big data, algo de vídeo on line, un poco de youtubers y llamadas de atención soble la falsa muerte de la televisión se completó un seminario que seguramente no ha sido el mejor, pero tampoco el peor de los últimos años.

Ahora hay que esperar para saber dónde nos reuniremos el año que viene.

La tele tiene una cita en León

Mañana empieza en León el 33º Seminario de AEDEMO de Televisión, al que desde hace unos años se le añade el adjetivo multipantalla.

Es la cita anual que reúne a los investigadores de audiencia de las cadenas y las agencias de medios, a los institutos de investigación y a los comerciales de uno y otro lado.

Las cosas han cambiado mucho desde aquel año, a mediados de los ochenta, en que empezaron a celebrarse, en Gandía, estos seminarios. Entonces sólo había televisiones públicas (TVE y las primeras autonómicas); aún no había audímetros: la medida de la audiencia nos la daba el EGM tres veces al año. Por supuesto no existía Internet y nadie habría imaginado que íbamos a poder ver miles de programas de televisión en un aparato, el móvil, que lleváramos en el bolsillo.

Los seminarios de AEDEMO han ido acompañando con sus análisis todos estos cambios.

En León analizaremos la influencia de YouTube y los youtubers, la pasión por las series, la medición de los programas, como el fútbol, que se ven fuera de casa, la convergencia de la medición de Internet y Televisión y muchos otros temas de actualidad.

Seguro que va a estar interesante.

Y seguro que echaremos de menos a Luis, que siempre ha sido el alma de estos seminarios. Esperemos que se recupere pronto. ¡Mucho ánimo!

¿Se acaba la hegemonía de Tele 5?

Tele 5 ha sido la cadena de mayor audiencia durante 27 meses consecutivos, nada menos que dos años y tres meses. Pero esa larga serie se terminó en noviembre de 2016.

Diciembre es un mes especial, con una segunda parte en la que, tradicionalmente, la comercialización es diferente y los ingresos comerciales disminuyen. Tele 5, la cadena comercial por excelencia, podría haber descuidado ese periodo, algo menos interesante. Eso podría haber explicado el triunfo de Antena 3 en diciembre. Ya se sabe: un grano no hace granero.

La salida de mercedes Milá no le ha sentado bien a Gran Hermano

Pero en enero se ha repetido la historia: Antena 3 se destacó desde el primer día; a falta de una semana Tele 5 se acercó y llegó a situarse a sólo un  décima de su rival. Pero el último fin de semana Antena 3 arrasó y dejó a Tele 5 sin posibilidades.

Al final Antena 3 ganó por tres décimas. Es una diferencia pequeña.

Son ya dos meses, o todavía sólo dos meses. Es muy pronto para sacar conclusiones. Pero podría ser un aviso.

Una manera de hacer televisión que ha tenido gran éxito a lo largo de los años (crear personajes populares en programas de supuesta realidad y seguirlos después a lo largo de una gran parte de la programación) ¿podría estar agotándose?

El modelo Gran Hermano, Supervivientes, Sálvame, (en versiones normal y VIP)… ¿tiene fecha de caducidad?

No lo sé.

Lo que sí sé es que ese modelo ha empezado a encontrar debilidades en su parte comercial. Si un número cada vez mayor de anunciantes no está dispuesto a asociar la imagen de su marca a ese tipo de programas, el modelo puede tener problemas.

Quizá sea eso lo que ocurre.

Veremos.

El año de la nueva televisión (I)

Llevábamos unos cuantos años diciendo que tenía que llegar el año del móvil; parece que ya se ha producido y casi no nos hemos dado cuenta. Algunas compañías nos dicen que ya sirven a móviles más del 70% de sus inserciones; algo muy importante en un mercado publicitario cada vez más digital donde Internet ya hace tiempo que es el segundo medio por inversión y que en 2017 podría acercarse mucho al 30% de la inversión total en medios. Móvil primero (casi siempre dicho en inglés) es ahora el nuevo mantra de las empresas.

También llevan muchos años hablándonos de la muerte de la televisión lineal y el auge de otras formas de ver contenido audiovisual. Es verdad que el consumo de la televisión de toda la vida cae cada año en los úlimos cuatro, pero todavía se mantiene (si hacemos caso a Kantar) en 230 minutos por persona y día. Una pérdida acumulada de 16 minutos en cuatro años, casi un 7%, seguramente preocupante para los gestores de las grandes cadenas pero poco más que anecdótico si pensamos en un cambio de comportamiento con trascendencia social…y publicitaria. Con casi cuatro horas de atención al día, la televisión lineal sigue siendo, con mucha diferencia, la primera actividad de ocio de los españoles.

Netflix apuesta fuerte por la publicidad exterior. (Foto del autor)

Pero ahora, quizá, sí. Ahora que la televisión de pago ha batido su récord de consumo (que databa de 2010, nada menos) y que ofrece muchas más posibilidades de visionado en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; ahora que a la llegada de Netflix a finales de 2015 se han unido hace poco HBO (en noviembre) y Amazon Prime Vídeo (en diciembre) que completan con la veterana Yomvi la oferta de vídeo en streaming quizá se produzca ese sorpasso que los fans de las series americanas y los gurús de los nuevos dispositivos nos vienen anunciando desde hace años.

A veces confundimos las tendencias con la situación actual. No se puede olvidar que España ha sido un país reacio a pagar por ver televisión ni que todavía hay mucha gente que prefiere ir a restaurantes de menú del día antes que enfrentarse a una carta con opciones casi infinitas frente a las que se hará un lío antes de decidir.

Volvemos a tener claro que el contenido es el rey y de nuevo grandes operadoras de telecomunicaciones apuestan por que el contenido sea el principal argumento de sus ofertas comerciales. Ya lo vimos al principio del milenio (¿se acuerdan de Quiero TV y de Vía Digital?) pero ahora parece que va en serio.

Todas las cadenas de televisión han apostado por Internet y por el visionado en diferido con ofertas de televisión a la carta, pero por el momento supone una audiencia marginal, al menos en el televisor y en todo lo que mide Kantar: supone 3 minutos al día, poco más de un 1% del total, y no ha crecido en 2016.

¿Será 2017 el año de la explosión y el cambio de tendencia?

Veremos

(*) Este artículo y los dos que le seguirán se publican en el número de enero de la revista IPMark. Un año más me encargaron un artículo con previsiones sobre medios.