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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘Eficacia Publicitaria’

Estamos hartos de la publicidad

En pocos días he leído dos artículos que, sin tocar el mismo tema, son prácticamente complementarios.

Por una parte Javier Regueira, socio fundador de Pop Up Brand Content y uno de los diez tuiteros imprescindibles, anunciaba en Marketing News que la publicidad tradicional parece herida de muerte. 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios y sólo se recuerda un 3% de los 5.000 (*) impactos publicitarios que recibimos cada día en una gran ciudad.

Así que, concluye Javier Regueira, hay que anunciarse sin anuncios. Las marcas deben ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento. Y ofrece algunos interesantes ejemplos de campañas nacionales e internacionales que han triunfado trabajando en esa línea.

Por otra parte Jorge G. Pertierra, Director de Arte de la agencia Clicknaranja, explica en IPMark cómo nos afecta la contaminación publicitaria, producida por el exceso de impactos que experimentamos. La proliferación de publicidad no sólo está convirtiendo nuestras ciudades en un estercolero visual sino que, a nivel personal, llega a producir ansiedad, nerviosismo, angustia, dolores de cabeza, estrés psicológico…

Times Square en la despedida del año

Son las dos caras de una misma moneda. Un problema que tiene difícil solución.

Vuelvo al primer artículo: si recordamos el 3% de 5.000 impactos quiere decir que cada día recordamos 150 anuncios (o 4.500 al mes o 54.750 al año). A mí me parecen hasta demasiados. Está claro que el problema no está en que recordemos sólo el 3% sino en que recibamos 5.000 impactos al día.

Cuando hablo sobre este tema, o cuando explico la evolución de los resultados de los estudios Menfis que hacemos en Zenith, siempre hago la misma referencia: en los primeros años de nuestra televisión recordábamos casi toda la publicidad que veíamos. ¿Eran mejores los anuncios? Seguro que algunos sí, pero no todos. ¿Teníamos entonces más memoria? No; en realidad recordábamos diez o doce anuncios cada día, pero habíamos visto muy pocos más.

Me ocurre lo mismo cuando, cada año, Havas publica su estudio sobre la irrelevancia de las marcas. A un altísimo porcentaje de la población no le importaría nada que desapareciera un porcentaje altísimo de las marcas existentes. A mí tampoco me importa que desaparezcan la mayor parte de las marcas…pero que no me quiten las que me gustan. Supongo que a usted le pasa igual (y que la mayoría de sus marcas no coinciden con las mías).

El problema, claro, es la saturación: hay demasiadas marcas y hay demasiada publicidad. Probablemente también hay demasiados productos.

No estamos hartos de la publicidad sino de su exceso.

Es un problema que tiene difícil solución: los medios necesitan la publicidad; los consumidores también la necesitamos (aunque muchos no son conscientes): no seríamos capaces de pagar todos los contenidos que consumimos si las marcas no nos ayudasen. Ni Internet ni la Televisión ni la Radio existirían sin la ayuda de la publicidad.  Pero la ambición por un lado (los dueños de los medios quieren hacerse ricos) y la crisis por otro (la publicidad ha llegado a ser muy barata, así que hace falta mucha para conseguir el dinero necesario para el primer fin) nos han llevado a esta situación.

No sé si una vez superada la crisis, si esto ocurre alguna vez, se impondrá la sensatez y reduciremos la cantidad de publicidad aun a costa de pagar más por ella.

No lo creo.

(*) Durante mucho tiempo los medios han manejado reiteradamente la cifra de 3.000 impactos diarios que hace ya bastantes años calculé yo para Antonio Núñez, que fue el Director de Planificación Estratégica de Saatchi & Saatchi. Veo que alguien se ha preocupado ya de actualizarla.

Campofrío lo ha vuelto a hacer

¿Por qué una marca de embutidos -de chopped, como le gusta decir a Jaime Lobera– nos emociona cada año por estas fechas y vuelve a hacerlo un año tras otro?

¿Por qué nos tienen que recordar nuestra manera de disfrutar de la vida?

Jaime Lobera

La verdad es que no tengo ni idea.

Y a pesar de que llevo más de cuarenta años, toda mi vida profesional, dedicado a este tipo de cosas, no sé por qué un anuncio que nos recuerda cómo somos y nos pide que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, ayuda a que queramos más a la marca y que, al final, compremos más chorizo, más salchichas o más jamón, pero el caso es que otra vez este año, tras el paréntesis del año pasado por el incendio de la fábrica de Burgos (en el que también nos sacó unas lagrimitas) lo ha vuelto a hacer.

El spot de Campofrío para estas Navidades vuelve a emocionarnos, será uno de esos pocos anuncios que no nos cansaremos de ver, nos recordará que, pese a todo, la vida merece la pena y sí… nos hará mirar con simpatía a la marca y, a la postre, comprar más productos Campofrío.

Pues eso: que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida.

La publicidad en cine sigue siendo eficaz

El martes se presentó el estudio Buñuel sobre eficacia de la publicidad en el cine.

Los espectadores de cine recuerdan al salir de la sala el 49% de los anuncios que han visto; el recuerdo espontáneo es del 14%. Son cifras mucho más elevadas que las que se obtienen para cualquier otro medio. Además, a las dos semanas persiste un 65% de ese recuerdo. Esto no sólo no ocurre en ningún otro medio; en los demás sería casi imposible de identificar.

La asistencia al cine ha caído considerablemente durante los últimos años, pero mantiene un público fiel que es muy interesante desde el punto de vista publicitario. Es un público gran consumidor de productos y además recuerda mucho más que el de otros medios la publicidad que ve.

La presentación de este estudio Buñuel me trajo muchos recuerdos.

Hace ya 16 años, en 1995, se celebraba el centenario del cine. Jesús Martín, que entonces dirigía Movierecord y la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, me propuso hacer algo que apoyara al cine. Buscamos qué se había hecho en otros países: había poco, algún estudio precioso, como el de De Beers en el Reino Unido, que luego he contado siempre en mis clases, pero que era difícilmente trasladable a la España de entonces.

En Central Media ya habíamos empezado los estudios Menfis de eficacia de la televisión. Hablando con Ricardo Romero de Tejada, entonces en IOPE, salió la idea de tratar de replicar para el cine un estudio lo más parecido a los Menfis. Así surgió el estudio Lumière, que en la presentación del martes se reconoció como antecedente (eso sí, sin citar a ninguno de los protagonistas de aquel primer estudio).

Cuatro años después, en 1999, cuando ya era Leo Farache quien dirigía Movierecord, vino a Zenith (ya éramos Zenith) a decirme que quería actualizar el estudio pero que en otras agencias de medios le decían que no podían apoyar el cine con un estudio hecho por una agencia competidora.

Entonces estábamos en las Torres Kío, muy cerca de AIMC: bajamos a hablar con Julián Bravo y el segundo estudio se hizo con la supervisión de AIMC, pero con la participación de Ricardo Romero y con la misma metodología que el Lumière.

Han pasado ya dieciséis años; los resultados del estudio han cambiado algo, pero no sustancialmente.

Yo me siento orgulloso de que aquella metodología que pusimos en marcha hace tanto tiempo siga vigente y sea la que el cine continúa eligiendo para demostrar su eficacia.

 

Las campañas más eficaces

He visto este fin de semana en El Periódico de la Publicidad que aproximadamente un 80% de quienes han votado en una encuesta entre sus lectores no están de acuerdo con el palmarés de los Premios EFI, de los que este año he sido miembro del Jurado.

Supongo que no está mal. Nadie esperaba unanimidad.

Este es otro de los temas que se me han quedado en el tintero tras esta temporada de problemas, festejos y viajes.

Mi participación en el Jurado de los Premios EFI fue muy interesante, me puso en contacto con más de cien de las campañas más eficaces de las últimas temporadas.

Pero la verdad es que yo esperaba algo más. La crisis no ha potenciado la creatividad en España.

Cuando hace algunos años empezaron a llegar a España grandes creativos argentinos y muchas campañas argentinas ganaban premios en los festivales internacionales, la explicación fácil era decir que las crisis estimulan el talento. La dura crisis del corralito habría sido así beneficiosa para la profesión publicitaria en argentina.

Pero el tono medio de las campañas presentadas a los Premios EFI no ha sido especialmente brillante y parece reflejar la crisis añadida que también está sufriendo el negocio publicitario en España. La crisi económica no ha hecho que proliferen aquí las grandes ideas y estrategias.

Claro que eso no quiere decir que no haya habido casos muy brillantes. Como todos los años esos casos se pueden ver en el libro de la eficacia que se publica con todos los casos que consiguieron algún premio.

Además marketingdirecto.com ha publicado resúmenes de un buen número de los casos más interesantes.  Ya hablé aquí en otro post de las campañas de Campofrío premiadas; también son interesantes la de inmobiliaria Zapata, Mediterráneamente, de Damm; la de la agencia de viajes Atrápalo, la del queso Flor de Esgueva; las de Canarias o de Línea Directa Aseguradora; la de Fundación ONCE, que también había comentado en su momento en el blog y…muchas otras.

Estoy seguro de que no ha sido el mejor año, pero aún así se puede aprender mucho, yo lo he hecho, con los casos ganadores.

Una marca valiente

Tengo un poco abandonado este blog.

Hace unos diez días se estropeó el ordenador de casa y no lo habíamos podido llevar a arreglar. Ayer lo llevó Carlos, pero no estará al menos hasta el lunes.

Y claro, escribir en la oficina, cuando cada día se sale muy tarde, no apetece mucho. Este fin de semana me he traído el ordenador a casa para trabajar, así que aprovecho un momento de descanso.

En estos días he tenido muchos festejos; seguro que eso también ha ayudado a mantenerme alejado del blog. Una boda en Murcia (Paco, sobrino de Maxi), otra en Madrid al día siguiente (Jorge, hijo de mi amigo Roberto), varias entregas de premios (los EFI, los del concurso 20 blogs de este periódico).

También ha habido noticias sobre inversión publicitaria que darán para otro post.

Pero ahora quería hablar de la campaña ganadora del Gran Premio en los EFI.

¿Cual ha sido la campaña más eficaz de la temporada pasada, al menos a juicio del Jurado de los Premios EFI, del que este año he tenido el honor de formar parte?

En un año caracterizado por la crisis económica y por el ataque de las empresas y las marcas de distribución contra las marcas de fabricante, el Gran Premio fue para una campaña de un producto de gran consumo.

La campaña las Elenas Salgado de Pavofrío incidía justo en esa idea: cada ama de casa, como vicepresidenta económica de su hogar, sabe en qué cosas puede ahorrar, pero nunca en la calidad de lo que da de comer a su familia. Pese a que el momento no podía ser más complicado, la campaña consiguió aumentar notablemente las ventas.

No fue el único premio conseguido esa noche por la compañía Campofrío. Otra campaña, protagonizada por los cascos azules consiguió también una plata.

Estas últimas semanas, una nueva campaña de Campofrío, esta vez de su producto Naturísimas, está siendo protagonista en los medios publicitarios. Se trata de un cortometraje, Cuatro sentidos, muy emocionante, que se ha proyectado en cines y emitido en algunas cadenas de televisión.

Se trata de una historia muy sentimental: los hijos de una pareja de ciegos quieren devolver a sus padres una parte de todo lo bueno que ellos les han dado.

Por supuesto se puede ver también en internet. Muy recomendable.

Campofrío está apostando seriamente por la marca y por dotarla de valores; una apuesta valiente en los duros tiempos que corren. No todo consiste en bajar los precios. Una apuesta por la calidad puede suponer pagar un poco más; pero merece la pena.

Si además ayuda a aumentar las ventas, se cierra el círculo virtuoso.

¿Se venderá más Tipp-ex gracias al oso?

Estos día circula por internet una campaña magnífica desde el punto de vista de la creatividad.

Es divertida, utiliza las posibilidades tecnológicas del medio y resalta las ventajas del producto: uno puede corregir sus errores e intentarlo de nuevo.

Si no la han visto todavía hagánlo ahora. Aquí tienen un enlace. Y utilicen todas las posibilidades: el oso puede hacer casi cualquier cosa que se le proponga.

LLeva muy pocos días colgado en internet: ya se aproxima a los cinco millones de visitas y he encontado varias imitaciones (que seguro que serán cientos ahora y miles dentro de unos pocos días).

Es uno de los mejores ejemplos de lo que se llama marketing viral. Una publicidad que nos gusta la reenviamos a nuestros contactos o, como estoy haciendo yo ahora, escribimos un post sobre el tema. Así multiplicamos su efecto sin coste para el fabricante del producto.

Hace ahora más o menos un año leí las declaraciones de un importante creativo español:

Ahora la misión de la publicidad es entretener.

Desde entonces he utilizado varias veces esa frase en mis charlas para contradecirla: entretener puede ser un camino, un medio, pero la misión de la publicidad, generalmente, es vender. Si no es así, si las ventas no aumentan, la publicidad, por muy entretenida que sea, habrá sido un fracaso.

Supongo que Tipp-ex, en unos tiempos en los que casi todo se escribe en ordenador y las rectificaciones se hacen sobre la marcha, no debe de estar atravesando sus mejores momentos.

Habrá que ver si esta publicidad, creativa, divertida, excelente desde muchos puntos de vista, es también eficaz y consigue aumentar las ventas.

Mañana se reune, nos reunimos, el Jurado de los Premios EFI, los premios a la eficacia de la publicidad, de este año.

Televisiones: De una a infinitas

 Había una cadena, la mejor televisión de España; había un televisor en cada casa; había que ver sus programas, porque si no era así, al día siguiente no podías participar en las conversaciones y había muy pocos anunciantes que se repartían los pocos espacios de que disponía una televisión con pocos bloques muy cortos.

Y la publicidad era muy eficaz. Muchos años después todavía recordamos muchos de los spots de entonces.

Y teníamos un solo EGM, tres veces al año, que a veces, nos daba audiencias de más de 21 millones de personas, ¡68 puntos de rating!

Llegaron los noventa. Unos habían visto Twin peaks y otros no. La televisión era en color y había varios receptores en cada casa. Era complicado, pero más divertido, planificar y nos asustamos cuando empezamos a ver bloques de ¡20 spots! Y llegaron los descuentos, que en ocasiones llegaron al 95%. Y alguien nos recordó que tarifa es un pueblo de Cádiz.

Ahora ya no nos asustamos por nada. Hemos llegado a ver bloques de más de 70 spots y cómo las cadenas, insaciables, exigían que se suprimieran unos límites que nunca respetaron. Hemos visto cómo la eficacia se reducía y se reducía y se reducía…pero seguíamos actuando como si la televisión fuera imprescindible.

Y en esto llegó el apagón…analógico. Y aparecieron muchas cadenas. Muchas sólo emitían programas de radio televisados. Y las cadenas grandes exigieron que la televisión pública, la de siempre, la de aquellos años gloriosos en que la publicidad se recordaba, dejara de tener publicidad. Y llegó Dios, digo el Gobierno, y se lo concedió.

Y entonces subieron los precios. Y aumentó el tamaño de los bloques. Y la eficacia cayó. Y los anunciantes se quejaron. Pero siguieron haciendo, sobre todo, televisión.

Y en estas llegó el vídeo en internet…y se lo comió todo.

Este artículo se publicó el pasado mes de julio en la revista Anuncios, en el número conmemorativo de su 30º anuversario. Lo más complicado fue comprimirlo hasta la longitud pedida: 730 caracteres.

Publicidad,sí

Las asociaciones del sector publicitario van a poner en marcha una campaña para dar a conocer al público en general la importancia económica y social de la publicidad, el tema favorito de este blog.

El lema será Publicidad, sí.

La publicidad está atravesando un mal momento. Las inversiones se reducen año tras año desde 2007 y no se ven visos de que puedan recuperarse.

Pero eso no es lo más grave: muchos años de abusos, especialmente en las televisiones privadas, con bloques cada vez más largos, insoportables para los espectadores, han generado una mala imagen. Mucha gente rechaza la publicidad. Los anunciantes están pagando sus propios errores (mantener una publicidad excesivamente barata no es una buena idea) y los errores aún mayores de las ambiciosas cadenas privadas de televisión (bloques cada vez más largos, vendidos a cualquier precio).

Hemos conseguido que la publicidad sea cada vez menos eficaz y que además se rechace.

No hemos sabido transmitir el pacto implicito gracias al cual la publicidad ha regalado contenidos gratis y atractivos a cambio de unos minutos de atención. La mayor parte de la televisión ha sido gratis durante muchos años; lo mismo ha ocurrido con la radio. Gracias a la publicidad hemos visto o escuchado todos los grandes espectáculos deportivos, pero también grandes películas, o series o documentales. La publicidad mantiene también totalmente los diarios (como este 20 Minutos que acoge el blog Casi Enteros) y las revistas gratuitas y participa en la financiación de los diarios y las revistas de pago, a los que ayuda a mantener una línea editorial independiente.

Lo sabemos, pero no lo valoramos suficientemente.

Desde la llegada de Internet se nos habla de que la publicidad tiene que ser no intrusiva. Hasta ahora la publicidad no intrusiva, la que no molesta, la que el consumidor elige ver, no ha generado dinero suficiente para financiar todo el sistema. Quizá en el futuro sea diferente.

La publicidad es también un elemento importante para el mantenimiento de la economía, en sociedades cada vez más basadas en el consumo. Ya sé que este modelo económico está en discusión, pero no parece que tengamos modelos alternativos sostenibles.

Espero que la campaña sea un éxito y sepamos transmitir los valores de la publicidad y los beneficios que ha aportado y sigue aportando a la sociedad. Creo que lo hemos dejado para un poco tarde, pero dice el refrán que más vale tarde que nunca.

Quienes estén interesados en aspectos relacionados con este tema, en Casi Enteros se ha tratado reiteradamente. Algunos ejemplos, no exhaustivos pueden verse en los posts publicados el 14 de marzo de 2008, el 25 de marzo de 2008, el 20 de mayo de 2008, el 5 de septiembre de 2008 y más recientemente, este mismo año, el 13 de febrero, el 25 de marzo o el 8 de junio.

Defendamos la publicidad, la gasolina de la economía.