Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘berlusconi’

2013: el año del cambio (I). De donde venimos

Ya empieza a ser tradición. Por tercer año Pedro Urquidi de la revista IPMark me pidió un análisis del año para su número de la segunda quincena de enero. Se publicó ayer. Como es largo lo reproduciré en tres posts.

Nos hemos hartado de repetir la frase de Leonardo: No es una época de cambios, es un cambio de época, pero en la mayoría de los casos cuando se plantea una campaña seguimos pensando primero en televisión, en el spot de televisión, y luego en todo lo demás. Seguimos hablando de la importancia de los medios ganados, pero no sabemos bien cómo ganarlos aunque, eso sí, vamos erosionando el valor de los medios pagados. Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva.

Si se cumplen las previsiones,  cuando termine 2012 la inversión en Televisión se habrá quedado en poco más de la mitad (un 52%) en los cinco años (2007-2012) transcurridos desde el comienzo de la crisis. Todo eso a pesar de que los españoles decidimos (bueno, el Gobierno de entonces decidió por nosotros y al nuevo no le parece mal) pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y los otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios. Parecería lógico pensar que, tras ese batacazo, la Televisión habrá dejado de ser el medio líder o que, al menos, habrá perdido una buena parte de su cuota. Pues no. La Televisión sigue concentrando la inversión; supone más del doble que el siguiente medio, ha perdido en estos años poco más de cuatro puntos de cuota, justo por todo lo anterior: las campañas se siguen armando a su alrededor, se negocian los precios a la baja y, en su caída, arrastran a todo el resto del mercado. En 2012 ha caído incluso la inversión en medios digitales; se ha venido abajo la muralla de los últimos resistentes.

¿Qué ha pasado? Sigo con mis citas italianas: Lo viejo ha muerto, pero lo nuevo no acaba de nacer en palabras de Antonio Gramsci.

 

El año 2012

Para preparar este artículo he revisado el que escribí el año pasado por estas fechas. Se acababan de publicar las primeras medidas del Gobierno del Partido Popular y el artículo me salió pesimista. Busqué un titular que compensara: Hagamos de 2012 el año del final de la crisis, apelando al esfuerzo de todos para tratar de evitar lo que se veía inevitable. Me equivoqué en el título y me quedé corto en el pesimismo del artículo: contra una política basada sólo en los recortes era casi imposible luchar. Por cada punto que se contrae la economía, la inversión publicitaria cae entre 4 y 5. Y en esta crisis parece que aún cae más.

No fuimos capaces de salir de la crisis entre todos. Lejos de eso: la crisis es ahora más profunda que nunca.

La realidad nos ganó por goleada.

Aquellos recortes fueron sólo los primeros, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado. Cada viernes el Consejo de Ministros nos da nuevos motivos para echarnos a temblar.

Aún no tenemos los datos oficiales sobre inversión publicitaria en 2012, pero ya podemos decir que si hablamos de un 16% de caída alguno nos podrá tachar de optimistas(*).

Se hunde el PIB: encadenamos ya cinco trimestres de caídas y nos anuncian al menos dos más; el paro batió de nuevo récords y se situó en las cifras más altas de la historia; cayeron a la vez el consumo y la tasa de ahorro; se hundió la confianza del consumidor, también en mínimos históricos, las ventas de automóviles se fueron a cifras de quince años atrás, se hundieron las ventas y los precios de las viviendas y se llevaron por delante a gran parte de un sistema bancario que pocos años antes se ofrecía como modelo a seguir. No nos rescataron como país pero sí lo hicieron con una parte sustancial de nuestros bancos.

La prima de riesgo, esa parienta que desconocíamos hasta hace poco, ha alcanzado máximos históricos (el doble de las cifras que un año antes nos presentaban como preocupantes). Claro que, hasta este principio de año no sabíamos la importancia que para este indicador tenían las decisiones del Congreso de Estados Unidos.

2012 se recordará como el año de los desahucios y de la crisis de Bankia, pero en el mundo de los medios será el año de los cierres (Qué, Público, Capital, ABC Punto Radio,…) y de los EREs (Prisa, Unedisa, Telemadrid, Canal Nou, Intereconomía,…) que también han afectado al lado publicitario del sector.

Después de muchos años oyendo que la competencia desleal de la televisión pública era la que tiraba a la baja los precios del mercado, que hacían de la televisión en España la más barata de Europa, resultó que cuando esa competencia desapareció y el mercado se convirtió prácticamente en un duopolio privado, los precios cayeron aún más. Pero no disminuyó la saturación, ni se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes.

Eso sí: el consumo de televisión siguió creciendo, a la vez que crecía el consumo de internet y continuaba el hundimiento de los medios en papel.

Creció la importancia de las redes sociales. En el año de la salida a Bolsa de Facebook, que no cumplió las expectativas de los más optimistas, el protagonismo se lo llevó Twitter, proponiendo los temas de conversación, desde las más serias a las más chuscas, aunque, como dice Víctor Gil, cada uno se configura su propia burbuja en Twitter en función de sus centros de interés. Mi Twitter es, seguro, distinto del tuyo. El mío se parece a mí y el tuyo a ti.  Pinterest atrajo las miradas de muchos publicitarios, aunque a nivel popular no llegó a calar tanto como se esperaba. Fue el año de Instagram, ya en la órbita de Facebook, mientras Whatsapp se comía en pocos meses todo el terreno que a las operadoras de telecomunicaciones les costó años ganar para los SMS. Los 18 mil millones de mensajes que se emitieron por este sistema en el cambio de año son una cifra que impresiona a cualquiera.

Pero desde el punto de vista publicitario aún estamos muy lejos de aprovechar todo el potencial de las redes sociales.

También fue el año de las Apps. No eres nadie si no has creado tu propia App; en los móviles de los jóvenes más enganchados se pueden contar por cientos, si bien muchas no se usaron ni el día en el que se descargaron.

Y, sobre todo, fue el año del branded content. Si tratamos de hacer un recuento de las campañas que tuvieron más repercusión a lo largo del año ¿qué nos viene a la cabeza?:

-. la campaña de Campofrío, que empezó con Cómicos, se llegó a transformar en una Gala en TVE y ahora sigue con El curriculum de todos. Una campaña que se ha llevado todos los premios posibles (incluido el Gran EFI… y el de Agencia de Medios del año para Zenith).

-. la hazaña Red Bull Stratos, que culmina toda una línea de comunicación de Red Bull basada en la generación de contenidos en torno a los deportes de riesgo.

-. el vídeo de Loewe para promocionar su colección de bolsos Oro, que cumplió su vocación de amplia viralidad aún a costa de generar una polémica probablemente superior a la esperada.

-. la campaña tengo un plan de Desigual que, a fin de año, ha buscado también con sus varias creatividades conseguir viralidad a partir de la polémica.

-. las secuelas del Plan B, de Ballantine’s, que se convierte en contenido de un programa de televisión antes de acabar entrando en la órbita de Coca Cola.

Todas tienen en común que el contenido es la clave.

En el plano de la relación entre la televisión y las redes sociales hemos vivido un ejemplo de libro de cómo no se deben hacer las cosas: Tele 5 consiguió el llamado efecto Streisand reabriendo casi un año después el caso La Noria.

En medición, tal como preveíamos, ComScore se consolidó como el medidor de Internet elegido por el mercado, con las dificultades esperadas. Fue una prueba más, como antes lo había sido Nielsen, de lo lejos que queda España de los intereses de las empresas de investigación americanas. Pero el éxito de ComScore sirvió para que Nielsen se pusiera las pilas, lo que puede ser bueno para el mercado español.

También como preveíamos aumentó el consumo de televisión en dispositivos inteligentes, aunque, lejos del 60% que preveían los profetas de la tecnología, los estudios más optimistas colocan ese consumo en el 3%. Los estudios también confirman otros temores: el uso mayoritario de los televisores conectados es para ver la televisión.

(*): Los datos de i2p publicados ayer fijan la caída en un 18%.

 

En defensa de RTVE

La supresión de la publicidad de TVE fue una buena noticia para algunos, especialmente para los miembros de la UTECA. Ya he dicho muchas veces, seguramente aquí también, que si hay alguien en España que se gane bien su sueldo ese es Jorge del Corral.

Para los espectadores puede ser una noticia buena: ¡qué gusto ver una televisión sin publicidad; saber a qué hora termina la película! Claro que si el espectador se acuerda de su faceta de contribuyente, a lo mejor ya no le gusta tanto. Y a pocos les gustará saber que una parte importante de los impuestos que pagan para financiar la televisión pública, van a los bolsillos del Primer Ministro italiano, un personaje a punto de ser procesado por pederastia.

El otro día, al salir del seminario de AEDEMO discutía con Pedro, un amigo, sobre la existencia de las televisiones públicas y la conveniencia, o no, de que tuvieran publicidad. Yo estoy convencido de que el hecho de tener publicidad es bueno para las televisiones públicas: supone una garantía de supervivencia, y es bueno también para los ciudadanos, que no tienen que pagar tanto para mantener una televisión de calidad. Pedro piensa que las televisiones autonómicas son un despilfarro y que TVE podrá mantener una programación de calidad sin necesidad de ingresos publicitarios.

Ayer se celebró en Madrid un debate sobre la televisión pública, al que no pude asistir ¡y bien que lo siento! A cambio estuve en una de las reuniones más largas de mi vida: diez horas ininterrumpidas.

Televisión Española podría desaparecer; la Ley de Financiación con la que se suprimió la publicidad define un sistema que ya en su primer año de vida se ha mostrado insostenible: las operadoras de telefonía (que deberían pagar un 0,9% de sus ingresos) han recurrido la ley; las cadenas privadas de televisión (que habrían de pagar un 3% si son en abierto y un 1,5% si son de pago) no ven con buenos ojos financiar a quien está siendo un mes tras otro líder de audiencia y por tanto está reduciendo la cantidad de GRPs (la mercancía en el mercado publicitario) que pueden vender. Harán todo lo posible porque su programación se deteriore.

Los partidos políticos, que han tratado siempre de manipular a las televisiónes públicas, no parecen muy interesados en mantenerla ahora que es algo más neutral y que, en cualquier caso, es mucho menos influyente que antes. Ya hemos visto lo que ha hecho el PSOE durante estos últimos años. Ahora nos dicen que si, como es más que probable, el PP llega al Gobierno, la televisión pública peligra. Con unos mal; con los otros peor.

Por eso en la reunión de ayer se puso en marcha un manifiesto en defensa de la televisión pública. Trata de buscar el apoyo de cuanta más gente mejor. Quien esté de acuerdo con esta idea, puede apoyarla aquí.

Yo creo que hay que dar un paso más, porque si no, no será realista: hay que luchar en favor de la televisión pública y para que vuelva a tener publicidad.

¡Apoyemos una televisión pública con poca publicidad y bien tratada!

Rumores, rumores: ¡Cómo están las teles!

Andan revueltos los confidenciales del sector.

Pero ya han conseguido que las noticias salten a los medios más tradicionales.

La última es que Luis Fernández, el Presidente de la Corporación RTVE se va. Se siente engañado porque le han cambiado las reglas del juego a mitad del partido.

Así es como nos sentimos los publicitarios. Yo utilicé la semana pasada esa misma metáfora cuando me hicieron una entrevista en profundidad para un estudio sobre el futuro del audiovisual.

Estábamos jugando un partido de fútbol y a la mitad nos han puesto las porterías en las bandas.

En sólo unos meses se ha suprimido la publicidad en TVE, se han autorizado las fusiones entre cadenas y también la TDT de pago. Se acaba de publicar el Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual . Y, por si fuera poco, se lanzan globos sonda con un posible adelanto del apagón analógico.

Y en plena crisis económica.

¿Hay quién dé más?

Otros rumores hablan de la fusión entre Mediaset y Prisa, dos supergrupos de comunicación.

Cuando parecía que la enemistad entre Berlusconi y El País era insuperable, va a resultar que lo de las velinas era una cortina de humo.

Hasta nos cuentan el reparto que ya se habría hecho: Telecinco, Cuatro y la gestión de la publicidad se irían hacia Fuencarral, los canales de pago, la radio, la prensa y lo que quede de Santillana irían a la Gran Vía (con reparto interno entre Cebrián y Manuel Polanco). Lo que no me cuadra del todo es que quedaría de los canales de pago, porque también se habla del alto interés de Telefónica, también Gran Vía pero un poco más abajo.

Por cierto, si todo se concretara de una manera parecida a los rumores, el negocio de la compañía de Alierta habría sido fabuloso.

Se forraron al acudir a la OPV de Sogecable y ahora recuperarían su participación por una quinta parte de lo que ingresaron.

¡Qué gran idea la OPV!

Pero no nos olvidemos de que la fusión entre Cuatro y La Sexta se daba por hecha en julio y se quedó en agua de borrajas.

Otra cosa,y esto no es un rumor. Tristes noticias: desaparece Soitu, la apuesta de Sindo Lafuente por el periodismo en internet.

Si ni siquiera puede Sindo es que las cosas están aún más difíciles de lo que parece.

Salvados por Sálvame

Este año no estaba siendo el mejor para Tele 5.

Hasta ahora sólo había ganado un mes, y por los pelos, gracias al fútbol, algo muy alejado de su trayectoria.

La explotación de la Copa Confederaciones de Sudáfrica le ayudó a ganar el mes de junio, pese a que España no alcanzó la fase final.

Pero ha llegado la nueva temporada y con ella la enésima edición de Gran Hermano, la recuperación de Sin tetas y, sobre todo, la reaparición de un nuevo Tomate, ahora llamado Sálvame.

Sálvame llena las tardes entre semana, se extiende al prime time del fin de semana con su edcición Sálvame, Deluxe y distribuye otros contenidos, siempre con altas dosis de la adictiva Belén Esteban, a lo largo de toda la parrilla.

Con esta nueva composición de la parrilla, Tele 5 ha sido líder del mes de septiembre, superando por unas décimas a TVE 1.

Hasta el último momento hubo batalla.

El fútbol del día 29 la permitió a la cadena pública acercarse peligrosamente.

Pero al final Tele 5 se impuso.

No tengo delante las cifras de la aportación de Sálvame y sus adláteres a la audiencia de Tele 5, pero no me cabe duda de que es el programa que ha salvado el liderato de esa cadena.

Sin duda, también, define todavía un poco más el característico estilo de la cadena de Berlusconi.

Eso sí, el líder ya lo es con poco más de 16 puntos de share.

Mis impuestos y Berlusconi

Ayer fue un día importante. El 29 de julio quedará en la historia de los medios españoles.

Ayer el Senado aprobó la supresión de la publicidad de TVE.

Ayer también se presentaron los resultados de las dos cadenas que cotizan en Bolsa referidos al primer semestre.

Tele 5 ganó 62,2 millones de euros y volvió a ser el medio de comunicación más rentable.

Antena 3 se conformó con un poco menos, sólo 45,9 millones de euros.

Esto en un año en el que se está produciendo una crisis económica sin precedentes, una caída del mercado publicitario también sin precedentes y en el que, además, las dos cadenas han sido superadas claramente en audiencia por La 1.

Así, La 1, que ha aumentado cuota de audiencia y de inversión publicitaria se va a ver fuera del mercado publicitario, como castigo por hacer bien las cosas.

Pero ese castigo lo voy a pagar yo (y tú, querido lector) con mis impuestos.

Y el premio que se llevará Berlusconi (y Lara y otros) en forma de beneficios aún mayores, será a costa de que mis impuestos, o mis pagos a mi operador de móviles sean mayores.

Es curioso que mi admirado Jorge del Corral, el hombre de la UTECA, el gran ganador de la batalla que se cerró ayer, declarara a El Programa de la Publicidad:

EL MODELO DE TV PÚBLICA Y AUDIOVISUAL DE ITALIA (60% DE PUBLICIDAD EN LA RAI) NO ES EJEMPLO PARA NADIE PORQUE ES EL DE UN SEÑOR QUE ES DUEÑO DE TODAS LAS TVS PÚBLICAS Y PRIVADAS (BERLUSCONI)

Por cierto, que a la vista del éxito en esa primera batalla, el señor Del Corral ya se ha marcado su próximo objetivo, las autonómicas:

Vamos a conseguir que todas las tv públicas de este país no puedan emitir publicidad y por tanto se financien de otra manera. No con publicidad. Estoy seguro que lo vamos a conseguir

Parece ser que ayer en el Senado un responsable político afirmó que los españoles prefieren una televisión pública sin publicidad.

Un representante de los anunciantes se preguntaba cual sería la respuesta de los españoles si se hiciera una encuesta con la pregunta ¿Preferiría usted no pagar impuestos?

A mí no me importa pagar impuestos, pero me molesta saber que voy a pagar más para que el Primer Ministro de otro país, un señor que ya es multimillonario, gane aún más dinero. A mi costa.

Guerra entre televisiones

Hace unos días Paolo Vasile nos sorprendía con unas declaraciones que parecían tener algo de testamento profesional.

Quién ha liderado la que ha sido durante varios años la empresa más rentable de Europa (de cualquier sector) habla de la quiebra de la televisión en España, cuando su empresa ha seguido dando pingües beneficios el año pasado.

Telecinco ha ganado millones y millones en los últimos años? Sin ir más lejos, en 2007, 319 millones de euros; y en 2008, hasta el tercer trimestre, más de 228 millones de euros

Ya estamos acostumbrados al discurso de nuestros particulares italianos (Carlotti no suele quedarse atrás) sobre las televisiones públicas, la doble financiación y el mercado de derechos.

Es curioso en un empleado del señor Berlusconi, que controla el 90% del mercado italiano de televisión, una parte con sus propios canales privados y la otra con los públicos a los que, desde luego, no ha renunciado al llegar al poder. También podría decir: ninguna de las veces que ha llegado al poder.

El propio señor Vasile lo reconoce:

El botín es botín. Las públicas son el botín de guerra de los partidos ganadores en todo el mundo. Es evidente, insultante e intolerable.

Supongo que se siente insultado por su jefe, al que, al parecer, no tolera.

Sólo dos meses después de perder el liderato de televisión se ve muy nervioso al señor Vasile, que dice que su modelo de televisión ya no funciona.

Ya he escrito otras veces aquí que prefiero pagar una parte de mis impuestos por tener una buena televisión pública con publicidad a tener que pagar más porque no tenga publicidad y que el señor Berlusconi gane aún más dinero.

No se hizo esperar la respuesta de uno de los responsables de TVE.

El consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, pronunció una frase lapidaria hace muy poco tiempo: “una cadena que está por debajo del 20% no es una cadena generalista”. Telecinco ha hecho un 16.2% en diciembre y un 15.6% en enero. Y el primer día de febrero, el dato más bajo de su historia: 10.3%. La conclusión es que los espectadores se han hastiado de un modelo de televisión que la audiencia ha bautizado de forma contundente: telebasura.

Demagogia es entrevistar en el prime time de la TV a convictos o delincuentes y pagarles por ello.

Pasar de ser el líder a ser el sexto este domingo es muy duro y genera muchas presiones, pero la televisión pública no tiene la culpa.

Es curioso, Tele 5, que llegó rompiendo el mercado publicitario español con ofertas temerarias, se queja ahora de que otras empresas hagan descuentos sobre sus tarifas, una política que impuso en nuestro mercado su agente, Publiespaña.

La guerra ha incluido tambien al final a la UTECA y las televisiones autonómicas.

Se hace mucha demagogia con estas cosas. En España parece que es imposible implantar un canon para financiar las televisiones públicas. Pero por la vía de las subvenciones, que parece algo más discrecional por parte de los gobiernos, ya las estamos pagando.

Si mis cuentas no fallan cada español paga 35 euros al año (3 euros al mes) por todo el sistema de televisiones públicas. Creo que es una cantidad que se puede pagar por una televisión mejor.

Y, señor Vasile, en la situación actual yo prefiero lo que me ofrece TVE a lo que me ofrece Tele 5. Me temo que para mí mucho de su contenido es basura.

Pago a gusto esos tres euros.

¿Estaría usted dispuesto a pagar más impuestos para que el señor Berlusconi gane más dinero?

Hace unos días empezó la campaña de la Declaración de la Renta.

Una de las cuestiones que se plantea todos los años es si queremos poner una cruz en la casilla de la Iglesia Católica, en la de Otros fines sociales (que entendemos como ONGs), en ambas o en ninguna.

Pero, casualidades de la vida, estos días estamos viviendo otras curiosas campañas, una de la UTECA (la asociación de las

televisiones comerciales) y de otras patronales de medios de comunicación, para eliminar la publicidad de la televisión pública.

Otra de la Comisaria europea Viviane Reding para que, de una vez por todas, reduzcamos a 12 minutos por hora la publicidad en televisión.

Si ponemos todos estos ingredientes en la coctelera ¿qué obtenemos?

Muy fácil: el señor Alejandro Echevarría y sus

colegas me están pidiendo a mí (y, no se engañe, a usted y a usted, y a usted…) que pongamos la x en una nueva casilla en la que ponga

Berlusconi (o Lara, o Roures, o Polanco…pero estos al menos no son primeros ministros de otros países).

Me explico: mientras no se encuentre otra manera una televisión se financia con publicidad, con pago directo (pago por ver o cuotas de abonados) o mediante impuestos (canon o subvenciones).

La televisión pública, al menos TVE, ya no puede

endeudarse ni tener subvenciones fuera del contrato programa. Si se le impide tener publicidad tendremos que pagarla integramente con nuestros impuestos. Que además serán los impuestos generales; nadie sería capaz ahora de implantar un canon por tenencia de aparatos de televisión. En su momento se perdió la oportunidad.

Las televisiones privadas son fruto de una concesión del Gobierno, en unas determinadas condiciones. Entre otras, todos los participantes en los diferentes concursos sabían que las televisiones públicas tenían publicidad.

Puede ser que más de una empresa no se presentara porque en esas condiciones no le salían los números.

En cualquier caso, algunas emisoras han ganado muchísimo dinero estos años, en las condiciones que hemos vivido. Entre otras tener 17 minutos de publicidad por hora, gracias a una transposición muy bien dirigida de la Directiva TSF. Esos 17 minutos disminuyen la eficacia de la

publicidad, agotan al espectador, etc Pero llenan las arcas de las cadenas…y los bolsillos del señor Berlusconi.

Si se cambiaran las condiciones creo que deberían revocarse las licencias actuales y convocar nuevos concursos. A lo mejor a mí (je, je; a mí no, pero puede que a algún empresario que no optó en su momento) me interesa optar a una licencia si las públicas no tienen publicidad ¿no creen?

En todo caso, seamos serios: si hemos estado muchos años a las maduras, estemos también ahora que vienen un poco más duras.

Yo lo digo muy claro: no me gustaría poner mi x en la casilla Berlusconi.

Berlusconi no es Zapatero

¿Se imaginan ustedes que Zapatero fuera el dueño de una cadena de televisión en Italia? En concrteo de la cadena de mayor audiencia.

Si lo fuera ¿se imaginan que hiciera bromas de mal gusto sobre la composición del Gobierno italiano?

¿Se imaginan?

Hace muchos años se utilizó un slogan para pronocionar nuestro país: España es diferente. Se prestaba a todo tipo de interpretaciones. Se hecho España era entonces muy diferente de los países de su alrededor.

Per ahora son los italianos los que se han empeñado en tener un país muy diferente.

Berlusconi, reelegido por tercera vez Primer Ministro, ahora con una amplísima mayoría, es el dueño de Fininvest, dueña a su vez de tres de las principales cadenas de televisión de Italia y también de la mayoría del capital de nuestra Tele 5, la líder de audiencia. Por si fuera poco controla Publiespaña, la empresa comercializadora de publicidad más importante de nuestro país.

Bueno, pues Berlusconi se permite hacer bromas en público sobre la composición del Gobierno de nuestro país e insultara las mujeres que lo forman.

Hay quién ha dicho que ningún político español podría permotirse hacer ese tipo de bromas sin salir escaldado incluso en su propio partido.

Yo creo mucho más: ningún político español podría ser el mayor accionista de grupos editoriales o cadenas de televisión en otros países sin dar cuenta política de cu gestión.

Definitivamente, Italia es diferente.