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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de agosto, 2017

Mis lecturas de verano: Rendición

Hubo una época, en sus años de universidad, en que mi hija leyó mucho a Ray Loriga, así que en casa había varios libros suyos y yo leí alguno, creo que fue Tokio ya no nos quiere. No me terminó de gustar y no repetí la experiencia.

Luego Usúe le entrevistó, no sé si incluso varias veces, cuando trabajaba en Radio Exterior en el programa Un idioma sin fronteras.

Más tarde aún, las vueltas que da la vida, Ray se convirtió en el vecino de la otra mano, ese vecino superamable que te saluda cuando se cruza contigo en la escalera, se ofrece a ayudarte cuando te ve subir cargado (es un segundo piso sin ascensor y nosotros ya vamos teniendo unos años) y al que oyes gritar como un forofo cuando juega el Real Madrid.

Y un día lees que ha ganado el Premio Alfaguara de novela. Cuando le das la enhorabuena porque te han dado el Premio Alfaguara puntualiza: no me lo han dado; lo he ganado.

Portada de Rendición. Foto: E.Madinaveitia

Decides darle otra oportunidad y vas a comprar Rendición a la librería Antonio Machado, la del barrio. Pero aún no ha salido.

Cuando vas a la Feria del Libro le ves allí: acaba de instalarse en el puesto y no hay aún ninguna cola. Compras el libro y te escribe una dedicatoria muy cariñosa.

Ya sólo falta leerlo.

Desde el primer momento es una fantástica sorpresa: Rendición es una obra mayor, que llegará a ser una referencia para estos tiempos.

La lectura, en algunos momentos puede recordar el estilo del mejor Buzatti; el tema, la evolución de una sociedad controlada por el miedo a una guerra que nadie ha visto, una sociedad en la que desaparecen los olores; ni siquiera la mierda huele y el agua borra recuerdos, puede situarse en el terreno de Un mundo feliz de Huxley, del 1984 de Orwell o de El cuento de la criada, de Margaret Atwood que, curiosamente, he leído unas semanas después.

La guerra se ha llevado a los dos hijos del protagonista pero también le quita todo lo suyo y le lleva al destierro en el límite del mundo. Las paredes son transparentes así que todos ven lo que hace cada uno; todo se hace en público.

Rendición puede ser una alegoría de la sociedad actual en la que exponemos  todo lo que hacemos; también es una alegoría de la sociedad de cualquier momento en la que los poderosos nos controlan con sus guerras más o menos reales y su continua vigilancia.

Rendición es, para mí, una de las grandes novelas de estos últimos años.

Léanla. No se arrepentirán.

El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos “de pago” regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.

Más sobre limpieza digital

En las dos entradas anteriores creo que he puesto los pilares de lo que debería llevarnos a un panorama digital más limpio.

Voy a intentar ahora responder a los puntos clave que quedaron en el aire en la discusión en Facebook del pasado fin de semana.

En Dinosaurios de Internet empezó el debate.

César Núñez hablaba de la necesidad de subir los precios. Creo que todos sabemos que, en un entorno de oferta casi infinita, es más fácil bajar los precios que subirlos. La clave, como en todo, estaría en distinguir calidades: pagar más por los contenidos mejores. Aquí la comercialización programática y la automatización parecen presionar en sentido contrario. Pero no tiene por qué ser así.

Esto proviene de otro de los errores iniciales de Internet: si pagamos por impresiones y puede haber muchas impresiones por segundo, incluso en sites diferentes, hacemos que la oferta tienda muy rapidamente a infinito. Y si la oferta tiende a infinito, el precio tenderá a cero. Hay que meter el tiempo en la ecuación, como ya hacen algunos medios. El tiempo no es infinito. Y a más tiempo de exposición mayor posibilidad de generar un efecto.

J. Fermín Larrea, el promotor de Dinosaurios, afirma que hay que reinventar un modelo que no funciona. E introduce un factor interesante: las grandes consultoras están al acecho para luchar por la inversión publicitaria. No le falta razón: las agencias tienen, tenemos, que demostrar que aportamos el valor por el que se nos paga. Si no, perderemos el tren. Gente con más medios, más prestigio y un nivel de interlocución más alto, está a la espera del menor fallo nuestro.

Ignacio Monar, uno de los más activos en el debate, introduce varias ideas interesantes: de nuevo el precio; y las ofertas temerarias en los concursos que acaban arrastrando a los medios a los que se pagará muy poco e incluso pueden tener que cerrar y de ahí a la sospecha: el más listo se lo lleva crudo.

Ahí ya, Ignacio me interpela directamente para buscar unas respuestas que yo no tengo.

¿Que convierte a un medio/s online en: fiable, digno de confianza, libre de especulaciones de fraude,…para la industria publicitaria? ¿Con qué métricas y herramientas justificas el valor del ‘medio/soporte’ ante agencias y anunciantes? ¿Que auditores van a tener validez ahora que nadie se fía de nadie?

Algunas de esas respuestas las he dado en la entrada anterior: las mediciones de terceros deberían tener un papel cada vez más relevante; el nuevo concurso puede ser una oportunidad.

Y cada medio tendrá que ganarse su credibilidad, huir del fraude, que a la larga se paga. Y no basarse sólo en la superficialidad a la busca de la visita fácil.

No tengo mucho más que decir. Pero cuando algunos grandes anunciantes o grandes agencias han retirado su publicidad de grandes sitios que finalmente acababan en otros que hacen apología de la violencia, del Daesh, que promueven la anorexia, el suicidio o los malos tratos…está claro que tenemos un problema y que algo no estamos haciendo bien. El sistema de listas negras, o blancas, puede ser muy complicado de mantener en un panorama casi infinito, hiperfragmentado y en permanente cambio.

Antón Márquez hace una perfecta analogía entre los precios de las marcas de fabricante (el Fairy de P&G) y los de las marcas blancas, frente al precio de los medios de calidad comparado con otros sitios de Internet. No todo vale y no todo tiene que costar lo mismo. De nuevo la automatización parece empujarnos en la mala dirección.

En el discurso de Antón se intuye una crítica a las grandes marcas que, como P&G, siempre han comprado muy barato los medios. Creo que a los medios les ha interesado tener a esos grandes clientes, con sus grandes volúmenes y con presencia a lo largo de todo el año, o casi. Incluso a precios más bajos que los de otros anunciantes.

¡Ah! y yo, como Antón, siempre compro marcas de fabricante; más aún si he trabajado para ellas, Creo que es la mínima coherencia con la forma en que me he ganado la vida.

J. Fermín insiste en la importancia de que un anunciante tan grande como P&G quiera que se limpie el mercado. P&G está en su derecho y puede hacerlo. A cambio ¿pagará más? Esa sería una de las medidas con potencial de cambio.

Francisco Hernández-Marcos la emprende contra Marc Pritchard y P&G: no han entendido digital y quieren reproducir lo que hacían en televisión.

Nadie entiende del todo digital pero creo que P&G es uno de los anunciantes que más esfuerzo han hecho para conseguirlo. Cuando Francisco acusa a P&G de no hacer investigación, no puedo estar más en desacuerdo: Yo mismo he hecho muchísima investigación para ellos.

(Continuará. El debate siguió todavía durante bastante tiempo y dio para mucho más).

 

Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

¿Hay que limpiar el entorno digital?

El sábado pasado participé en un interesante debate.

En algún momento, hace ya varios años, alguien me incluyó en un grupo de Facebook, Dinosaurios de Internet. Se supone que ahí estamos los que iniciamos, en España, la historia de la publicidad en Internet. Hace ya más de veinte años.

Habíamos ido a la playa (la de las Mil Palmeras, al sur de la provincia de Alicante). Yo siempre me llevo un libro; pero me habían dicho que volvíamos para comer. Un par de días antes me había caído con la bici y tengo una pequeña herida en la rodilla que me impide bañarme.

Nos tomamos un aperitivo…y no volvimos para comer. Es lo que tiene ir en grupo.

Así que tiré de móvil y allí me los encontré: José Fermín, Ignacio, Antón, César y algunos más debatiendo sobre publicidad digital, medición, eficacia y algunas cosas más. A algunos les conozco personalmente, a otros sólo como buenos profesionales a los que seguramente no he visto nunca. Pero entré al trapo; prometí ampliar en este blog cuando tuviera tiempo…y aquí estoy, aunque no tengo mucho tiempo. Hoy ha sido un día complicado y la biblioteca del pueblo, donde tengo wifi, está a punto de cerrar.

Así que sólo me va a dar tiempo de empezar a colocar las piezas del puzzle.

¿Hay dudas sobre la publicidad igital? Sí; siempre las ha habido. Como sobre cualquier tipo de publicidad. Pero los datos del primer semestre (de Infoadex y de i2p) nos dicen que es, junto con la Radio, la única que crece en estos momentos de dudas.

¿Cuando Mr. Pritchard, de P&G, dice que hay que limpiar la publicidad digital quiere decir que no hay que hacer publicidad digital? No. Decididamente no. Mr. Pritchrad está corrigiendo levemente la dirección: hace varios años decidió que P&G tenía que dedicar una parte importante de su presupuesto publicitario a digital (creo que era un 25% pero mi memoria me puede engañar). Eso para todos los países, sin tener en cuenta su desarrollo digital. Por ejemplo, en España P&G ha sido durante varios años el líder en inversión digital.

Luego, P&G ha decidido concentrar sus decisiones de compra en unos pocos países. A lo mejor es más eficiente en términos globales pero seguro que se pierde un poco en cada país. Incluso si la italiana de turno es mejor negociadora que Rosa Margarit, cosa que dudo, su visión de los medios españoles será más lejana.

¿Le pedimos a digital más que a otros medios? Seguramente sí. Y seguramente es así como debe ser.

(Continuará)

Cierra Bez Diario

El pasado domingo, 30 de julio, nos despertábamos con una mala noticia: ése era el último día de publicación de Bez Diario.

Siempre es malo que desaparezca un medio de comunicación; más aún si se trata de uno diferente, que llenaba un hueco.

Así se despidió Bez Diario

Bez Diario llevaba poco tiempo, no llegaba a dos años, en Internet. Trataba de un intento de hacer un periodismo diferente: mucho más análisis que noticias; siete u ocho temas cada día pero tratados en profundidad.

La fórmula me gustaba; creo que es una de las maneras de responder a estos nuevos tiempos en que cuando nos acercamos a un medio de información de los tradicionales ya conocemos todas o casi todas las noticias que podemos encontrar allí. Pero casi siempre de forma superficial.

Bez aportaba esa parte de análisis que nos falta como complemento.

Seguí a Bez desde el principio; me llegaba al e.mail aunque yo nunca me suscribí. Esas también son las cosas de Internet. Prácticamente todos los días entraba a leer alguno de los análisis; luego podía estar, o no, de acuerdo con el punto de vista del analista.

Los domingos venía con premio: los artículos de los colaboradores de ese día tenían casi siempre un interés especial.

A principios de este año mi relación con Bez se hizo más intensa. A raíz de un artículo de Miriam Puelles sobre la medición de la audiencia de Televisión, que comenté aquí, conocí a los directores y empecé una colaboración.

La verdad es que esa colaboración resultó un tanto frustrante y acabó siendo muy breve. Me pidieron un artículo a la semana. Envié mi primer artículo y lo publicaron en seguida: el 13 de febrero. Pero cuando envié el segundo, el que se refería precisamente a la medición de audiencia de Televisión que había propiciado nuestro encuentro, no obtuve respuesta. Envié otro sobre evolución de la inversión publicitaria y, éste sí, se publicó el 1 de marzo.

Me interesé por el artículo sobre Televisión y me dijeron que era poco cañero. Lo reescribí, pero tampoco lo publicaban. Comenté que me empezaba a sonar a censura y lo publicaron el 26 de marzo.

Pero ahí terminó nuestra relación. Mi artículo sobre Cine nunca se publicó en Bez Diario

Creo que Bez Diario no encontró, como tantos otros medios digitales, la fórmula de financiación: consiguió el apoyo de muy pocos anunciantes; no apeló a los suscriptores; los pequeños eventos que organizaba seguramente no fueron muy rentables…no lo sé; no conozco bien el problema. Hacer rentable un medio en Internet es muy complejo. Pocos lo consiguen.

Pero siento, ¡y mucho! la desaparición de un medio de comunicación que me gustaba.

Aunque nuestra relación no fuera la más gratificante del mundo.