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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El día de la Televisión

El 21 de noviembre es el Día de la Televisión.

UTECA, la asociación de las televisiones en abierto aprovecha ese día para celebrar una Jornada sobre el medio. Es una jornada para las loas y las reivindicaciones; a un nivel muy alto: el discurso de apertura lo imparte la Vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáez de Santamaría. Un discurso muy correcto y muy bien preparado, por cierto. Esta vez el título de la jornada miraba al futuro: 2020 y más allá.

Este año he tenido el honor de que me invitaran a la jornada; no es la primera vez pero tampoco es habitual. Voy a tratar de hacer un resumen de los asuntos más interesantes (desde mi punto de vista) que se trataron.

Foto de familia con la Vicepresidenta. FOTO: UTECA

Creo que se pueden agrupar en tres grandes áreas: las cifras del medio, las audiencias y su problemática y la legislación con sus implicaciones.

Concha Iglesias de Deloitte fue quien dio más cifras, aunque también se escucharon algunas interesantes en la conversación sobre la audiencia. La Televisión en Abierto muestra una buena salud si miramos a la cifra de negocio: se recupera poco a poco tras la crisis; se mueve ya en las cifras de 2011 (muy lejos todavía de las de 2007; pero mejor que la mayor parte del resto de los medios). Si atendemos a la audiencia las cifras también son saludables: aunque el tiempo de consumo se reduce poco a poco desde 2012 aún se mantiene cerca de las cuatro horas diarias, por encima del dato de 2010 cuando a nadie se le ocurría hablar de muerte de la Televisión. Además el 98% del consumo medido en televisores corresponde a visionado lineal (el clásico de la televisión en abierto).

La Televisión es clave por su papel vertebrador en lo económico, lo social y lo cultural.

Desde el punto de vista de la realidad medida no parece haber problemas: el consumo de la televisión en abierto se mantiene y el mercado publicitario, su principal fuente de ingresos, sigue apostando por la Televisión. No parece haber preocupación en este aspecto. Y sin embargo…el discurso dominante en muchos ámbitos es el fuerte auge de YouTube o de plataformas como Netflix, Amazon y similares, que llevaría a la muerte de la Televisión tradicional. ¿Qué ocurre en realidad? La publicidad sigue apostando en gran medida por la Televisión en abierto porque sigue siendo el medio con el que se pueden conseguir grandes coberturas, algo que las marcas necesitan y que no obtienen en el hiperfragmentado mundo digital. Eduard Nafría destacó en su intervención que Digital es el medio para conseguir efectos a corto plazo pero también se agota enseguida por la dificultad para alcanzar grandes coberturas, un papel en el que la Televisión todavía es única. El otro aspecto del problema es precisamente la medición de lo que ocurre en otros dispositivos diferentes al televisor en los que todo parece indicar que se concentra el consumo de la otra televisión. Eduard Nafría prometió que pronto tendremos esa medición, fruto del acuerdo entre Kantar y ComScore. Pero no podemos olvidar que, dada la fragmentación de la realidad digital será una medición mucho más compleja y entraremos en el mundo de los etiquetados y las mediciones híbridas, con todo lo que eso implica.

La caída de audiencia de la Televisión en abierto es mucho mayor entre los jóvenes que en la media de la población

La legislación es el gran tema que preocupa al sector. Aún no se ha aprobado la nueva directiva europea sobre el Audiovisual; se espera que se apruebe a lo largo del próximo año. A partir de ahí los estados miembros tienen dos años para hacer su transposición a las legislaciones nacionales. Nos pondríamos así, con suerte, en el 2020. Pienso que a la velocidad que evoluciona la realidad, la legislación llegará ya obsoleta.  Y se trata de una legislación muy necesaria porque en este momento tenemos dos realidades muy diferentes compitiendo en un mismo mundo y por unos mismos clientes. Como recalcó Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA, mientras las Televisiones en abierto se mueven en un marco muy regulado (limitaciones en publicidad, horarios protegidos, obligación de financiar la producción cinematográfica,…) los nuevos distribuidores desarrollan su actividad en una jungla legal, con limitados o nulos controles y obligaciones y con escasa contribución a la economía nacional.

Muchas veces nos quedamos mirando a nuestro pequeño duopolio local y se nos olvida que el gran duopolio, el que concentra las mayores inversiones publicitarias y el mayor crecimiento, lo forman empresas que no se rigen por nuestras leyes y que prácticamente no pagan impuestos en España. Parece lógico pedir que todos los competidores de un mercado se rijan por unas mismas leyes.

Fue una Jornada muy interesante; el mundo de la televisión en abierto lo sigue siendo.

Ayer tuve un sueño

Ayer tuve un sueño. Como Martin Luther King…o como el mucho más próximo Manolo Díaz, del que ya no sé si se acuerda nadie.

Estuve en La Coruña, en la Universidad, en unas Jornadas sobre las Nuevas Audiencias, muy bien organizadas por la profesoras Ana González Neira y Natalia Quintas. La compañía, los otros ponentes, también era importante: Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC (la asociación de medios y agencias que elabora el Estudio General de Medios y que también audita las operaciones de audimetría en Televisión -Kantar Media- e Internet -ComScore-); Esther Medina, Jefa del Servicio de Innovación en el entorno digital de TVGa y Javier Olivares, guionista de Isabel y El Ministerio del Tiempo, entre otras series de éxito, que se convirtió en la estrella de la reunión: todos los alumnos querían fotografiarse con él y conseguir su autógrafo. Una joranda muy agradable e interesante.

El autor del blog antes de empezar su intervanción.

Lo pasé mal los días anteriores a la charla: siempre es difícil encontrar el tono y el nivel cuando se va a hablar en una universidad. Me decidí por hacer un poco de historia y hacer hincapié en la importancia que tiene la elección de indicadores en la creación de la propia realidad que se quiere medir. Y acerté.

Creo que es muy conocido, al menos entre los que nos dedicamos a esto, que el uso de la audiencia acumulada como principal indicador de la Radio ha hecho que los programas de radio españoles sean sumamente largos.

No sé si todos somos conscientes del daño que le ha hecho a Internet el uso de las impresiones y los usuarios únicos ( y el no tener en cuenta la duración del contacto) como principales indicadores. Si la oferta es infinita el precio tiende a cero. Si basta con que la mitad de un contenido aparezca en pantalla durante un segundo para contarlo como contacto, tendremos muchos contactos (y el anunciante pagará por ellos) pero su efecto será mínimo. Parece que ahora se empieza a intentar solucionar el error (también desde Estados Unidos, donde nació, y se empieza a considerar el tiempo: se habla ya de Coste por Hora, aunque los contactos duren unos pocos segundos).

Algo debería cambiar.

Como estamos en pleno proceso de preconcurso para la selección de un nuevo (o el mismo) medidor recomendado para Internet, mi mente se puso a soñar: ¿Y si fuéramos capaces de mirar a largo plazo? ¿Y si nos olvidáramos de los intereses de cada uno y nos centráramos en los colectivos del mercado publicitario y de los medios? ¿Y si pensáramos en la posibilidad de encontrar un medidor multimedia, ahora que la tecnología seguro que nos ayuda a hacerlo posible? Y¿ si eso lo hiciéramos como mercado y no como empresas que tienen que competir cada día? ¿Y si recuperáramos el espíritu de los sesenta cuando se pusieron en marcha, entre otras cosas, la OJD y el EGM, como fruto de acuerdos de mercado? ¿Y si…?

Lo siento: había muchos más “y si…” pero desperté oyendo a Fernando Santiago que, en la comida, nos decía, siempre realista: si ahora tuviera que ponerse en marcha el sistema de audimetría, no saldría adelante.

Como decía Calderón: los sueños, sueños son, pero ¿a que sería bonito?

Futbol y audiencias de televisión

Ayer empezó la nueva temporada de Televisión.

Como viene ocurriendo estos últimos años, el inicio coincide con la celebración en Vitoria, mi pueblo, del FesTVal, seguramente el evento sobre Televisión más importante de los que se celebran en España. Siempre me da pena no estar allí.

Cuando he recibido los datos de audiencia de ayer me ha llamado la atención que transcurridos cuatro días del mes (sí, sólo cuatro, pero cuatro al fin) el orden en que se sitúan las audiencias de las tres cadenas principales es justo el contrario del que viene siendo habitual en los últimos meses: La 1 se sitúa en cabeza con un 11,9%; le sigue Antena 3 con un 11,7% y Tele 5, la habitual líder se sitúa tercera con un 11,3%. Una gran igualdad pero en un orden poco habitual.

Como supongo que esto no va a durar, me animo a comentarlo.

¿Qué ha ocurrido fuera de lo habitual? Muy sencillo: el partido de fútbol que enfrentó a las selecciones de España e Italia se emitió por La 1. No tuvo una audiencia especialmente grande: 5.240.000 espectadores, un 11,7% de la población, un 44,7% de los espectadores de televisión. Todavía es verano y los tiempos en que las audiencias superaban los diez millones de espectadores quedan lejos. ¡Ya casi nadie se acuerda de cuando superaban los veinte millones!

Las audiencias son ahora mucho menores. De hecho durante el mes de agosto muy pocos programas han alcanzado los dos millones de espectadores, una cifra que hace unos años nos habría parecido muy pequeña; incluso en agosto. Son otros tiempos; ahora las audiencias se fragmentan entre muchos más canales y muchas más posibilidades de ocio.

Pero el fútbol en abierto sigue teniendo un gran atractivo para los espectadores. Y la Televisión en abierto sigue siendo la reina a la hora de acumular audiencias.

El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos “de pago” regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.

La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

Ya nadie habla del año del móvil

El pasado jueves se celebró Pure Mobile 2017 la jornada anual que organiza la MMA, la asociación para el marketing móvil.

Otros años me habían invitado; siempre me coincidía con alguna otra cosa, así que ésta ha sido la primera vez que he podido ir.

No me pude quedar hasta el final porque tenía una comida, así que tampoco esta vez he podido disfrutar la jornada completa pero sí viví el ambiente de euforia en el que se mueve el sector del marketing móvil y las múltiples facetas que tiene en la actualidad.

Álvaro Hergueta, de Google, nos recordó que ya se hacen más búsquedas (55%) desde móvil que desde cualquier otro dispositivo (y empiezan a hacerse cada vez más mediante voz: ya un 20%). Pero también vimos que el tiempo de carga de las webs españolas (8 segundos de media) es elevado para el ritmo con que se mueve el usuario actual; en muchos casos se impacienta y no espera. Eso reduce las posibilidades de venta.

El coste de la publicidad en móvil es más bajo que el correspondiente a otros dispositivos; sin embargo acaba saliendo más cara por la menor conversión.

Borja Bergareche durante su intervención (FOTO: EM)

Borja Bergareche, de Vocento utilizó la metáfora de los exploradores y el campamento base para explicar las dificultades que tiene un gran grupo de medios tradicionales para adaptarse al nuevo entorno sin dinamitar el negocio tradicional. Los exploradores (el equipo de innovación) detectan las novedades que pueden transformar el negocio (y saben que no todas lo harán) mientras en el campamento base hay que defender todo lo que se pueda de los ingresos actuales, que vienen por una vía tradicional, aunque cada vez menos.

Desde Telefónica, Elena Gil nos habó de Big Data y la revolución que supone para los negocios. Iván Burgos, de Porsche, nos introdujo en el automóvil como gran dispositivo móvil en el mundo de la Internet de las Cosas (IoT).

Desde Red.es Laura Bujanda explicó las ayudas que la administración proporciona para la digitalización y la innovación.

Sandra Saracho dialoga con Elia Méndez, Directora General de MMA (FOTO:EM)

Sandra Sancho, de MyTaxi, nos descubrió un sector del taxi muy diferente del que se manifiesta y tira huevos a sus nuevos competidores.

Hablamos de Facebook como el primer editor, pero un editor incompetente, incapaz de separar lo verdadero de lo falso, lo importante de lo irrelevante. Se habló también de la ética de los algoritmos: ¿cómo separar un desnudo porno de uno que es noticia; o cómo decidir si el coche se estrella y mata al conductor o si arrolla a un grupo de niños que cruza indebidamente? Algo que ya está aquí pero crecerá mucho en el futuro.

Se habló de temas muy diversos pero ya nadie habla, como pasaba entre 2007 y ¿2011? de El año del Móvil. Ya no hace falta: el Móvil se ha impuesto como una realidad indiscutible.

El año de la nueva televisión (I)

Llevábamos unos cuantos años diciendo que tenía que llegar el año del móvil; parece que ya se ha producido y casi no nos hemos dado cuenta. Algunas compañías nos dicen que ya sirven a móviles más del 70% de sus inserciones; algo muy importante en un mercado publicitario cada vez más digital donde Internet ya hace tiempo que es el segundo medio por inversión y que en 2017 podría acercarse mucho al 30% de la inversión total en medios. Móvil primero (casi siempre dicho en inglés) es ahora el nuevo mantra de las empresas.

También llevan muchos años hablándonos de la muerte de la televisión lineal y el auge de otras formas de ver contenido audiovisual. Es verdad que el consumo de la televisión de toda la vida cae cada año en los úlimos cuatro, pero todavía se mantiene (si hacemos caso a Kantar) en 230 minutos por persona y día. Una pérdida acumulada de 16 minutos en cuatro años, casi un 7%, seguramente preocupante para los gestores de las grandes cadenas pero poco más que anecdótico si pensamos en un cambio de comportamiento con trascendencia social…y publicitaria. Con casi cuatro horas de atención al día, la televisión lineal sigue siendo, con mucha diferencia, la primera actividad de ocio de los españoles.

Netflix apuesta fuerte por la publicidad exterior. (Foto del autor)

Pero ahora, quizá, sí. Ahora que la televisión de pago ha batido su récord de consumo (que databa de 2010, nada menos) y que ofrece muchas más posibilidades de visionado en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; ahora que a la llegada de Netflix a finales de 2015 se han unido hace poco HBO (en noviembre) y Amazon Prime Vídeo (en diciembre) que completan con la veterana Yomvi la oferta de vídeo en streaming quizá se produzca ese sorpasso que los fans de las series americanas y los gurús de los nuevos dispositivos nos vienen anunciando desde hace años.

A veces confundimos las tendencias con la situación actual. No se puede olvidar que España ha sido un país reacio a pagar por ver televisión ni que todavía hay mucha gente que prefiere ir a restaurantes de menú del día antes que enfrentarse a una carta con opciones casi infinitas frente a las que se hará un lío antes de decidir.

Volvemos a tener claro que el contenido es el rey y de nuevo grandes operadoras de telecomunicaciones apuestan por que el contenido sea el principal argumento de sus ofertas comerciales. Ya lo vimos al principio del milenio (¿se acuerdan de Quiero TV y de Vía Digital?) pero ahora parece que va en serio.

Todas las cadenas de televisión han apostado por Internet y por el visionado en diferido con ofertas de televisión a la carta, pero por el momento supone una audiencia marginal, al menos en el televisor y en todo lo que mide Kantar: supone 3 minutos al día, poco más de un 1% del total, y no ha crecido en 2016.

¿Será 2017 el año de la explosión y el cambio de tendencia?

Veremos

(*) Este artículo y los dos que le seguirán se publican en el número de enero de la revista IPMark. Un año más me encargaron un artículo con previsiones sobre medios.

Álava e Internet

Ayer pasé el día en Vitoria, mi pueblo.

Fue un día muy agradable.

Pensábamos pasar allí todo el fin de semana largo (de viernes a martes) pero una gripe inoportuna acabó reduciendo la excursión a poco más de 24 horas.

Ya conté aquí hace casi año y medio mi encuentro con Josemari Vélez de Mendizábal que fue compañero mío hace cincuenta años cuando estudiábamos el curso de Preuniversitario.

Josemari es el Presidente de la institución Celedones de Oro que cada año, desde hace siete, organiza ciclos de conferencias sobre temas diversos. Supongo que el hecho de que nuestro encuentro se produjera a través de una red social le llevó a proponerme Internet como tema de mi charla.

Cuando me hizo la propuesta en aquella primera entrevista personal tras tantos años dije que sí sin dudar: tenía quince meses para prepararla o arrepentirme. Pero claro, los quince meses pasan…y el día llega. Seguro que en medio me arrepentí algún día, sobre todo cuando trataba de encontrar el tono para dirigirme a un público que no sabía iba a ser.

La verdad es que me hacía mucha ilusión dar una charla en Vitoria por el mero hecho de ser de allí. Las otras dos veces que había hablado en público en mi pueblo se debieron a casualidades.

Y la experiencia no me ha decepcionado.

La organización me preparó unas cuantas entrevistas en medios: Radio Gorbea, Onda Cero Vitoria, Radio Vitoria y El Correo, edición Álava. Muy interesante para alguien que se ha dedicado toda su vida a analizar los medios poder comparar los diferentes enfoques y grados de preparación de cada una de las entrevistas.

En general quedé contento; de unas más que de otras.

Creo que conseguí pronunciar una charla interesante y amena a la vez aunque seguro que habrá diferentes opiniones entre los asistentes. No sé si alguno se animará a comentar aquí. Me encantaría.

 

Mis emociones estuvieron todo el día a flor de piel. Conocí a personas muy interesantes, como Javier Sedano que, por la mañana, me llevó una foto en la que aparece mi hermano José Ramón de adolescente.

Cenamos en el Restaurante Marañón con una buena parte de los miembros de la institución Celedones de Oro; de nuevo personas muy interesantes y una cena muy animada y amena. Nos dijeron que era sólo un picoteo: resulta que ahora en Vitoria llaman picoteo a lo que en cualquier sitio de llamaría cena pantagruélica.

En la sala de conferencias recuperé a compañeros aún más antiguos, como Iñaki Garaluce con el que coincidí en ingreso de bachiller, hace casi sesenta años. Volví a ver también a Gorka Corres, con el que había estado hace algunos años compartiendo una charla profesional en el IFEMA de Madrid. Y, también me hizo muchísima ilusión (y me confirmó la magia de Internet) que Álvaro Arbina, el escritor de la novela histórica más sobresaliente del año 2016, acudiera a mi convocatoria a través de Twitter. Me encantó conocerle personalmente y poder charlar con él aunque sólo fuera unos brevísimos minutos. Siempre se hacen cortos pero en este caso, además, lo fueron.

Y ¡claro! estuvo mi familia. A ellos les pareció que lo había hecho muy bien. No esperaba menos ¡qué me iban a decir!

Y sí: en la charla hablé de Internet, de mi infancia y adolescencia en Álava y de Álava en general.

Espero que, a quienes pudieron asistir, les gustara.

Hace falta una nueva manera de medir la audiencia de Televisión

Soy lector habitual de BezDiario. Creo que hacen una excelente selección de temas de interés y los tratan con la profundidad adecuada.

Pero el día de Reyes fue mi amigo Eladio Gutiérrez quien me puso al tanto mediante un mensaje de correo electrónico: había un artículo La muerte del audímetro tradicional firmado por Miriam Puelles que, indudablemente, me interesaba.

El día de Reyes en mi casa ha sido siempre una revolución; ahora, con un nieto de tres años, mucho más. No pude hacer mucho más que leer el artículo y tuitearlo:

Ahora y aquí voy a explicar el porqué de mi frase en el tuit.

Es indudable que debemos ir hacia un sistema de medición capaz de medir el consumo audiovisual sea cual sea el momento, el lugar o el dispositivo en el que se vea. El concepto ATAWAD (any time, anywhere, any device) del que ya hablé aquí, pronto hará cuatro años.

Es cierto también que desde entonces se ha agudizado el problema, que cada vez se producen más visionados en momentos diferentes del de emisión y en dispositivos diferentes de los televisores del hogar principal. El visionado en grupo en el hogar está pasando a la categoría de excepcional.

Vel la televisión como lo hacían en los 80 los personajes de Cuéntame es ya excepcional. (Foto: TVE)

Pero del informe de Barlovento que ya comenté aquí no se desprende una tragedia para la audiencia que mide Kantar. Es verdad que el consumo cae por cuarto año consecutivo pero se mantiene aún en 233 minutos por persona y día, una cifra que supera a la de cualquier año anterior a 2010 y en aquellos momentos nadie habría dicho que la Televisión estaba en crisis, o al menos en una crisis mayor que la que empezaba a vivir el país y las economías occidentales. (Es verdad que está hecho a partir de datos de Kantar, con todo lo que eso pueda signifiar).

Siguiendo con el excelente artículo de Puelles: el público de la Televisión está envejeciendo pero el consumo siempre ha sido mayor entre las personas mayores y las personas que sólo trabajan en el hogar que entre los jóvenes. Tienen más tiempo y menos disponibilidad para otras opciones de ocio. En ese sentido sí son los jóvenes quienes se están trasladando en mayor medida hacia otros dispositivos y otros modelos de consumo.

Y sí, que la audiencia se vaya hacia otros tipos de consumo es un problema para las cadenas tradicionales; sobre todo si esa audiencia no se mide. La audiencia es la mercancía por la que se paga en el mercado publicitario que es la principal fuente de ingresos de la Televisión.

El problema del audímetro no es que sólo registre la televisión lineal (de hecho también mide el consumo en diferido siempre que se haga en televisores del hogar principal: el año pasado eso ha supuesto 3 minutos por persona y día. No parece una tragedia). El problema es que no mide consumos fuera del hogar o fuera del televisor y eso sí puede estar creciendo algo más.

La audiencia social complementa pero no cambia el dato de audimetría y, por el momento, no tiene valor comercial.

Así que estoy completamente de acuerdo con Miriam Puelles cuando dice:

Es necesario poder congregar en un mismo sistema la medición de visionados para cada una de las pantallas o dispositivos, con conocimiento preciso de qué se ve y quién ve cada una de las opciones. Pero no solo en la televisión tradicional, sino también en las redes sociales, smarpthones, tablets, videoconsolas e infinidad de plataformas y soportes disponibles.

pero discrepo bastante con la forma en la que llega a esas conclusiones.

Creo que el audímetro tradicional ha hecho un gran servicio a lo largo de sus más de treinta años de historia, pero en una época de transformaciones tecnológicas aceleradas como la que hemos vivido treinta años son una eternidad.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos acabará dando las soluciones que necesitamos.

Creo que cada vez están más cerca.

En todo caso muchas gracias a Miriam Puelles por su magnífico artículo y por poner de actualidad un tema sobre el que los profesionales debemos profundizar y encontrar soluciones. En ello estamos.

Las encuestas y los medios

El mercado publicitario y de medios se ha basado siempre en resultados de encuestas, de mayor o menor tamaño, pero representativas de la población.

Detrás de las encuestas está toda una rama de las matemáticas: la Teoría de Muestras, la misma que está tras los estudios electorales.

Los últimos fracasos en estos estudios han hecho que algunos se pregunten ¿y si también fallan los estudios de audiencia y no hay una jornada electoral para comprobarlo?

Creo que es un problema grave.

En el Reino Unido los estudios preveían el triunfo de los partidarios del Brexit hasta que, en la misma semana del referéndum cambiaron bruscamente tras el asesinato de la diputada Jo Cox. ¿Se hicieron bien estas últimas encuestas o, con las prisas, se olvidó el uso de muestras representativas? Con una buena muestra, acertar los resultados de un referéndum es muy fácil.

Las elecciones españolas son mucho más complejas (en realidad hay 52 elecciones y cada una exigiría una muestra de tamaño suficiente) pero el fracaso en las estimaciones fue sonado. Incluso en las israelitas de la jornada electoral que, se supone, manejaron grandes muestras. Pero ¿eran representativas?

Aneimo, la asociación del sector, dejaba caer una sospecha en su nota: ninguna de sus empresas asociadas, que cumplen las normas de Esomar, realizó un estudio exit poll.

En estos tiempos en que los datos nos abruman, no confundamos la cantidad con la calidad. Si de todos esos datos de los que ahora disponemos queremos extraer conclusiones para poblaciones o grupos de personas que no están en las bases de datos, deberemos insistir en que la base de partida sea representativa de ese grupo.

Si no es así podemos incurrir en errores muy graves.

Para los estudios de medios esa es la principal misión de la AIMC: garantizar que las muestras utilizadas representan a la población.

(*) Este artículo se publicó en el número del pasado julio de la revista IPMark.

La revista I&M, de AEDEMO, publicó en septiembre un número, casi monográfico, sobre el tema de las encuestas electorales. Nada menos que diez artículos, de especialistas como Lluis Fatjó, Ricardo Romero de Tejada, Carlos Lamas, Juan Antonio Gómez Yáñez, Kiko Llaneras, Paz Álvarez, Pepe Martínez, Idoia Portilla, José Vicente del Barco, Rafael Urbano o Sergi Guillot. Muy recomendable para cualquiera al que le interese este tema.