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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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2014: ¿Esta vez sí? (II)

Los mercados internacionales: ¿Qué se espera en otros mercados?

En la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenzó en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendrá de los países que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, Sureste asiático,…) que crecerán un 10,5%; pero también experimentarán fuertes crecimientos América Latina (9,7%) y la región Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los países de la antigua órbita soviética más Turquía, que crecerán a un ritmo del 9,5%.

En el resto de Europa los ritmos serán diferentes. Los países ricos del Centro y el Norte crecerán un 2,4% mientras que los de la Europa Periférica, a la que ahora nos condenan, retrocederán un 0,9%, arrastrados por las caídas de Grecia y Portugal.

El hecho de que algunos países crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de señal de que la economía mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperación. Pero también tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferirán invertir en la India o China, países con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa Periférica, donde el retorno de la inversión será menor.

¿Cómo fue 2013?

El año que se ha ido empezó muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podríamos denominar buenas sensaciones.

Volvió a ser un año de cierres en los medios. Aunque el más sonado por sus repercusiones políticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).

Por primera vez en muchos años disminuyó (3 minutos) el consumo de televisión medido por los audímetros. Aún así, el español medio vio cada día 243 minutos de televisión en los televisores de su hogar principal. ¡Más de cuatro horas al día!

Pero se trata de una televisión mucho más fragmentada que la de hace algunos años. Un canal puede ser líder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el más visto del día (si no hay fútbol). Aún así, la televisión sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir rápidamente altas coberturas.

Ese panorama podría cambiar en función de cómo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anuló las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribución de la audiencia.

Quizá la noticia más importante en el campo de la televisión, y la que mayor repercusión puede tener en la evolución del mercado publicitario, es el cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos de televisión. El hecho de poner el énfasis en los ingresos en lugar de en la ocupación (como se había hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexión. Si los precios de los anuncios en televisión dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentarán.

El visionado de televisión a través de smart TVs aumentó un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice más del tamaño de la cifra de partida (muy pequeño) que del cambio real que se está produciendo en la manera de ver la televisión.

La Televisión e Internet se utilizan cada vez más de forma simultánea, pero no siempre a través de los nuevos receptores inteligentes. La Televisión Social, el comentario en Redes Sociales de lo que se está viendo en Televisión, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, según nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero aún no tiene una gran repercusión en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.

Internet es ya el segundo medio por inversión pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display más tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sitúa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. Sólo la inversión en Buscadores parece mantener su fuerza.

La inversión en Móviles creció intensamente, pero sigue representando aún una parte muy pequeña de la inversión digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegación por Internet se hace desde el móvil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversión en USA, una cifra muy alejada de la española que, además, parte de cifras mucho menores.

La televisión social es multipantalla

Pese a lo que podría parecer por el post anterior, al ver que las ponencias ganadoras provenían de las televisiones más tradicionales, la mayor parte del contenido del Seminario de Televisión de AEDEMO tocaba otros temas y no sólo lo que se ve por el televisor. Se habló de televisión aumentada.

El miércoles Julio Alonso, el Fundador de WeblogsSL moderó un coloquio que llevaba por título #TV:¿trending topic? en el que se profundizó sobre la relación entre la televisión y las redes sociales, en especial Twitter. Participaban Paco Asensi, Director de Desarrollo de Negocio de RTVE.es, Fernando Carrión, Director de Estrategia y Planificación de Yahoo! España, Xavier Rius, Director General de Ventas y Negocio de Videoplaza y Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele. Rompió el fuego Asensi destacando algo que yo siempre digo: la televisión siempre fue social; desde sus primeros tiempos se convitió en el tema principal de conversación y si no habías visto el programa central del prime time te quedabas marginado. Ríus, que se declaró un freekie de las redes, con más de diez perfiles en Twitter, manifestó, quizá por eso mismo, su escepticismo sobre el valor cualitativo que puedan aportar los comentarios en las redes. Carrión tiende a desconfiar de lo que se pueda extraer en esos momentos  de los comentarios en Twitter por la falta de representatividad de los participantes en esa red social. Sánchez mantenía justo la postura opuesta: un gran número de comentarios sobre un programa demuestran su repercusión social y el análisis de esos comentarios puede aportar muchísimo valor a programadores y anunciantes. Yo estoy más cerca de la postura de Carlos Sánchez y Paco Asensi: esta nueva situación nos abre toda clase de posibilidades de análisis de gran riqueza, sobre todo cualitativos, pero también cuantitativos.

El jueves por la mañana hubo dos sesiones. En la primera Laura Ludeña y Alfonso Calatrava, de Google nos pusieron en situación sobre la importancia que ya tiene el consumo multipantalla, las posibilidades de YouTube para completar de forma eficiente la cobertura de campañas de televisión (según sus estimaciones un anunciante puede ahorrarse hasta un 20% planificando en varias pantallas) y propusieron al mercado iniciar estudios sobre consumo audiovisual multipantalla como los que ya se hacen en otros países europeos. Toda una buena noticia, que el gigante Google esté dispuesto a cofinanciar los estudios que necesita en este momento el mercado representa un gran paso adelante.

Joan Bas, Director General de Diagonal TV, hizo un elogio de los estudios cualitativos. Para su productora han pasado de ser una amenaza a una inspiración. Contó cómo hace años había una leyenda urbana: si quieren eliminar tu programa te hacen un cualitativo. Ahora en cambio han conseguido ir mejorando su serie Amar en tiempos revueltos temporada tras temporada basándose en los aprendizajes que obtenían en sucesivos estudios cualitativos.

Shirlene Chandrapal, VP Connected TV de Smartclip fue la representante internacional en el seminario. Dibujó el panorama de la penetración de la TV conectada y sus posibilidades en el mercado publicitario.

La mayoría de nosotros no conocemos bien la programación de las autonómicas (al menos no de todas). Susana Ortega, Jefa de Audiencias y Emisiones de RTVCM, nos ayudó a solucionar ese problema, con una ponencia cuajada de vídeos sobre las autopromociones de esas cadenas. Quizá pecó de excesiva duración. Para nuevas ediciones convendría seleccionar lo mejor de cada apartado, aunque algún programa quedara fuera.

En la segunda sesión se produjo la que yo creo fue la noticia más importante del seminario: Josep Cerezo, Director General de Operaciones y Sergi Cornet, Director de Gestión Operativa de Kantar Media, presentaron el Virtualmeter, un nuevo software de medición que podría resolver la mayor parte de las necesidades que tiene actualmente el sistema de medición de audiencias multidispositivo (y que yo iba a exponer como Carta a los Reyes en mi ponencia del día siguiente). Si, como afirmaron, el 58,4% de los panelistas consume televisión en dispositivos diferentes al televisor, la necesidad de medir este nuevo fenómeno es apremiante. Ofrecieron poner en marcha en breve una prueba en España si lo piden el Consejo de Control y el Comité de Usuarios. Espero que el mercado, representado por esos dos órganos, no sea tan miope como para no impulsar esa iniciativa.

La sesión se completó con la ponencia ganadora, que ya comenté en el post anterior y con Análisis de transformacionón de valores y emociones de marca, presentada por Agustín Busto, Director de Desarrollo de Negocio de Ecmware. Explicó un caso de búsqueda de afinidad entre Fanta y el canal Neox. Puede que el público estuviera deseando irse a comer, pero la sensación, bastante general, es que el ponente no se hizo entender bien.

Entre el grupo con el que yo hablé más, la sensación, casi unánime, era que la sesión de la tarde (una de las más complicadas por aquello del sueño post comida) fue la más interesante del seminario. La opinión de mi grupo puede estar sesgada: en la sesión de la tarde había una presencia amplia de investigadores de agencias de medios. Bueno, las opiniones siempre son subjetivas, pero yo también la suscribo. Empezó con la ponencia Más es más, de Raúl Devia, Director de Investigación de Maxus. presentó un estudio muy interesante a través de una única diapositiva, que además había entregado entre el público en forma de marcapáginas. Una de las ideas centrales de la presentación es que el zapping está disminuyendo, debido al uso de pantallas complementarias. Eso puede llevar a engaño: seguiremos pagando por una audiencia que ha desviado su atención hacia lo que hace en otro dispositivo. Quienes usan Twitter (más concentrados redactando su mensaje en 140 caracteres) recuerdan menos la publicidad que quienes entran en Facebook durante los bloques. También el smartphone distrae menos que la tableta. Pero, en resumen, el efecto es mínimo: apenas un 1%.

A continuación asistimos a la ponencia más innovadora, la de los Javieres, que ya traté en el post anterior.

Sergio Rodríguez, Head of Insight de OMD, nos contó ¿A qué se refería la profecía Maya? No se produjo el fin del mundo, pero sí grandes cambios en el panorama de la comunicación. El fin de la publicidad tal como la conocíamos supone una gran oportunidad para aumentar el engagement.

Petra Plaza, Directora de Investigación de Aegis Media y Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media nos pusieron al día del valor de las celebrities. Las campañas con famosos se han incrementado en los últimos años; la razón es que funcionan muy bien si se utilizan adecuadamente. Las claves son: elegir bien el personaje, trabajar la creatividad y trabajar en continuidad.Casi un 25% de las campañas del año pasado utilizaban a un famoso. El que tuvo mayor presencia fue Jesús Vázquez, con una gran capacidad de prescripción.

El último día hubo dos ponencias y una mesa redonda. Yo fui el responsable de la primera a la que, si tengo tiempo, dedicaré un post especial. Compartí mesa con Jordi Guix, Director General Research Modelling Iberia y Enrique Martín, Global Product Development Director de Havas Media que disertaron acerca de Social TV: tú emite que yo comento. Un nuevo reto para las audiencias y la atención. Tuvieron mala suerte con la tecnología pese a que, soy testigo, habían probado esa misma mañana que todos sus vídeos entraran adecuadamente. Pero el contenido de la ponencia era muy bueno y se centraba en el tema que rondó por el seminario a lo largo de toda su duración: la influencia recíproca entre la televisión y las redes sociales. En España, un país que lleva lo social en su ADN tenía que triunfar la SocialTV. Un 60% de los comentarios sobre televisión se producen en Twitter. Las redes sociales han añadido un nuevo componente a la televisión que, desde la investigación, no podemos ignorar. La interacción aumenta la audiencia. Un buen número de comentarios corresponden a las marcas que se anuncian, especialmente a las que tienen presencia en los programas. Facebook influye a la hora de elegir el programa que se va a ver, pero luego se sigue por Twitter.

Enrique Martín habló también de cómo el sentimiento hacia Campofrío mejoró tras la emisión del spot el currículum de todos, de las pasadas Navidades.

El seminario terminó con una mesa redonda que con el título TV ¿crisis o punto de inflexión? reunió a un plantel de grandes profesionales, moderado por Luis Larrodera. La crisis de la inversión publicitaria ha creado dudas sobre la posibilidad de configurar programaciones de calidad. Esa no es la opinión de Lázaro García de Publiespaña, y Carlos Fernández de Antena 3: si se acepta la audiencia como indicador de calidad, nunca hemos vivido mejores momentos: el consumo de televisión bate cada año su propio récord. Las grandes cadenas seguirán apostando por crear programas de éxito ya que, como dijo Pepe Abril, del grupo de productoras Boomerang, hay que conseguir audiencia porque es la manera de conseguir publicidad, que es quien paga el negocio de la televisión.

Lázaro insistió en que los precios de la publicidad están bajo mínimos y que su objetivo para este año es que no sigan bajando: No tiene sentido que la inversión en televisión haya caído a la mitad durante la crisis; la caída de la economía ha sido mucho menor.  Fernández auguró una nueva caída del 20% para este año. Carlos Bosch, de Danone, pidió que aumentara la calidad, con una menor saturación. En parte la respuesta viene de la mano de los bloques cortos de Tele5, que analizaba la ponencia ganadora. Fernando Rodríguez, de ZenithOptimedia insistió en que la televisión es ahora menos eficaz que antes: los precios se ajustan por la demanda y la eficacia. Justificó la concentración de los grandes grupos publicitarios en la evolución del mercado: hace falta músculo para mantener las grandes inversiones que hay que hacer en investigación. Las agencias de medios no somos meros intermediarios, somos el motor de la investigación y aportamos mucho valor para el anunciante. Nuestro reto es medir en ventas cada euro invertido para que el anunciante no desvíe su inversión fuera de la publicidad.

Pepe Abril basó el éxito de La Voz en el hecho de que tiene elementos nuevos que emocionan, como las audiciones ciegas, pero también al tratamiento que se ha hecho de las redes sociales. La televisión es un medio en constante renovación: si viéramos la programación de hace cinco años, nos parecería del siglo XV. Vamos hacia una televisión más participativa; cualquier programa debe tratar de interactuar con su audiencia a través de las redes sociales. Como afirmó Lázaro, el GRP antes nacía y moría en televisión; ahora se prolonga y amplifica en las redes sociales.

Bosch reconoció que el audiovisual es la conexión reina para las marcas; bienvenido por tanto el audiovisual en internet como complemento. Añadió que no hay nada más democrático que el mando de la tele.

Jesús López Cabeza, de Aragón Televisión, reconoción que las televisiones autonómicas lo están pasando mal en estos últimos tiempos, pero tienen futuro porque aportan un producto diferencial. Para ello es importante mantener la credibilidad.

En resumen dos días muy intensos e interesantes, que tenemos que agradecer a AEDEMO que, un año más, ha conseguido reunir a un gran plantel de ponentes para analizar la vanguardia de la televisión.

 

Vuelve la televisión social

El 14 de octubre de 2012 pasará a la pequeña historia de la humanidad por la hazaña de Felix Baungartner, el austriaco que batió varios récords al arrojarse en caída libre desde 39.000 metros de altitud.

Pero el salto de Felix pasará también a la historia de la publicidad. El evento Red Bull Stratos es la primera acción de branded content pensada para generar un evento simultáneo a nivel mundial. Lo de menos es que 8 millones de espectadores vieran simultáneamente el evento a través del canal de streaming de YouTube aunque esa cifra fuera un récord. Se batirá pronto, a medida que el portal de vídeo de Google vaya alcanzando una mayor cobertura y se convierta en un hábito para mucha gente. Además la cifra es relativamente pequeña si la comparamos con la suma de los espectadores que consiguieron las cadenas de televisión de todo el mundo que emitieron simultáneamente el evento.

La clave fue poner a hablar a la vez sobre un mismo tema a miles de millones de personas de todo el mundo a través de Twitter y de Facebook. Todo el mundo hablando a la vez de un mismo tema, un tema que, además, tiene una connotación comercial.

Ese no fue el nacimiento de la televisión social pero sí fue su bautismo de fuego. Ya habíamos vivido otros momentos intensos: los usuarios de Twitter lanzaron más de 15.000 tuits por segundo cuando España marcó su cuarto gol en la final de la Eurocopa de 2012; durante la final de la Superbowl  de este mismo año se enviaron 12.233 tuits por segundo; 12 millones a lo largo de todo el evento. El año anterior habían sido 1,8 millones. Claramente se trata de un fenómeno en alza.

Desde el nacimiento de la televisión hasta la proliferación de canales (que en España se produjo en los años noventa, pero en otros países tuvo lugar mucho antes) la televisión era social: había que ver la programación del canal dominante para no quedarse al margen de las conversaciones del día siguiente. Luego esta componente social perdió peso.

A finales de los años noventa los visionarios que lanzaron Quiero TV, la plataforma de TDT de pago, ofrecían la televisión conectada a Internet: el paquete de abono incluía un teclado inalámbrico que permitía no sólo navegar por Internet a la vez que se veía la televisión sino también comentar con los amigos el programa que se estaba viendo.

Está claro que se adelantaron a su época. En aquel momento la velocidad de la conexión no permitía demasiadas alegrías; por otra parte las redes sociales no tenían el peso que han adquirido con posterioridad.

Ahora sí. No sólo la mayor parte de los televisores que se venden son smart Tv, televisores conectados, con la posibilidad de comentar desde el propio televisor; también una gran parte de la población, en especial los más jóvenes, ve la televisión a la vez que está conectada con su grupo a través de otro dispositivo (un Smartphone, una tableta o un portátil). Y ese grupo pueden ser unos pocos amigos o miles de seguidores.

Los programas de televisión son uno de los temas más tratados en la red de microblogging Twitter. Prácticamente en cualquier momento algún programa de televisión o alguno de sus protagonistas es trending topic. Según la empresa Tuitele en el mes de octubre se realizaron en España 4,3 millones de comentarios en directo sobre programas de televisión.

Estamos así ante una nueva manera de vivir la televisión: podemos estar viendo un programa y comentarlo con los amigos, o bien si vemos comentarios interesantes sobre un programa diferente al que veíamos podemos cambiar de canal. Esto reforzará la televisión vista en directo, frente a la tendencia a la autoprogramación de la que tanto se ha hablado en los últimos años sin que haya llegado a tomar una dimensión importante. Paradojas de la tecnología: la misma Internet que iba a matar a la televisión de grandes audiencias podría venir en su ayuda. Vuelve así la dimensión social de la televisión.

Esto ha hecho pensar que la contabilización del número de comentarios sobre un tema puede proporcionar indicadores de audiencia. Algunas empresas, como Tuitele, ya ofrecen en España ese servicio. Rentrak, en Estados Unidos, acompaña sus datos de audiencia de un indicador, el Social Media Index, obtenido a partir del número de comentarios en redes sociales generados por el programa. (*)

No se trata de sustituir a los datos procedentes de los audímetros, pero sí de complementarlos con una información adicional sobre la repercusión social de cada programa. Este dato será tanto más importante cuanto más amplia y representativa de la población sea la cobertura de las redes sociales y de los comentarios que vehiculan.

Tuitele hablaba de 900.000 personas como espectadores sociales a mediados de 2012, un 2,8% de los internautas, con un fuerte sesgo hacia hombres y otro indudable hacia early adopters de novedades en Internet.

Por el momento es fácil para un programa de televisión conseguir un mayor número de tuits haciendo referencia en su contenido a la red social o tocando temas de especial interés para los tuiteros. En España hemos visto dos ejemplos claros: La Nube y Salvados.

Desde un punto de vista publicitario un programa con el que se interactúa más puede ser un indicativo de un mayor engagement. Para un directivo de una cadena puede ser muy interesante conocer en tiempo real las reacciones que su programa, o los de la competencia, están provocando en sus espectadores. En los programas en directo podría ir reorientando el contenido en función de las reacciones del público. Para el público poder comentar en directo supone recuperar la dimensión social de la televisión.

Estamos ante una nueva manera de hacer televisión, con la posibilidad de reaccionar a lo que los telespectadores estén opinando en cada momento. Una verdadera locura, pero una locura posible, cercana y muy verosímil.

La televisión social ya está aquí. Está en nuestras manos: podemos hacer que gracias a ello la televisión mejore o seguirla empujando por el camino del morbo y la chabacanería. Ahora los fríos números que representaban los datos de audiencia van a venir acompañados por un gran volumen de información cualitativa. Quienes estamos en este negocio podemos aprovecharlo o mirar para otro lado.

Este artículo se publicó, junto a otros muy interesantes en Trends, el especial que la agencia Wysiwyg ha dedicado a los cambios que se avecinan.

(*) Después de escribir este artículo se ha publicado el acuerdo entre Twitter y Nielsen para profundizar en la medición de la dimensión social de la televisión.