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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Financiación de los medios’

2018: El año en que la publicidad se la juega (II)

¿Cambiamos audiencias por personas?

Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.

Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.

Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google,…) no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.

Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú me sorprende escribiendo este artículo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.

Pago por contenidos

La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.

En España, que parecía el paraíso de la piratería, donde nadie iba a pagar nunca por contenidos accesibles en Internet, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico…y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.

Importancia de la medición

En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos. Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.

Patricia Sánchez de Infoadex presentando el estudio de inversión publicitaria de 2016. FOTO: E.Madinaveitia

Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.

Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.

Tras siete años de contar con ComScore como medidor recomendado, vamos a vivir en los primeros meses de 2018 un nuevo concurso. Con sus luces y sus sombras el actual medidor recomendado ha hecho un trabajo muy complicado: el móvil (con sus dificultades añadidas de medición) ganó peso a una velocidad no prevista en el anterior concurso; no es sencillo conseguir muestras representativas en digital; las actualizaciones de software llevan casi siempre aparejada la caída del sistema de medición y la consiguiente reducción de la muestra…y la propia realidad medida es compleja (dominios, propiedades, grupos, navegación en apps,…) sobre todo si parece que sólo se presta atención a un concepto  como el de los usuarios únicos que es cada vez más irrelevante salvo para la construcción de rankings para engordar egos.

Me gustaría que cada vez tuviera más peso el tiempo de consumo y su cuota; pero creo que aún estamos lejos de eso.

La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos publicitarios…si les interesara.

 

(*) Esta entrada es la segunda parte de un artículo que se ha publicado también en la edición en papel de la revista IPMark del mes de enero de 2018.

2018: El año en que la publicidad se la juega (I)

Este es el octavo año en que Pedro Urquidi, redactor jefe de la revista IPMark; me encarga un artículo dedicado al ejercicio que comienza.

Tengo la mala costumbre de releer los anteriores, como preparación y, sobre todo, como cura de humildad que me confirma lo difícil que es acertar en las previsiones. Eso me lleva a que cada vez los artículos sean más un resumen del año anterior y de la situación del mercado publicitario que una previsión de lo que puede ocurrir en el futuro. En las circunstancias actuales el futuro, incluso el muy próximo, se ve con mucha dificultad. Todo cambia muy rápido y no siempre en la dirección que pronostican los expertos.

Situación complicada

En 2017 hemos vivido algunas situaciones complejas para el mercado publicitario. Algunos de los grandes anunciantes, con Procter&Gamble a la cabeza, mostraron sus dudas sobre la eficacia de la publicidad digital y, como en los últimos años una buena parte de su esfuerzo inversor se había dirigido hacia ahí, fue la publicidad en general la que salió perjudicada.

También seguimos viendo cómo los grandes medios digitales (Facebook, Twitter, YouTube,…) reconocían errores en sus mediciones de la repercusión de la publicidad; se produjeron algunas reacciones, todavía tímidas y concentradas en Estados Unidos pero de momento el mercado sigue consintiendo que los propios medios sean quienes proporcionen las mediciones de las campañas que los utilizan y sin exigir una medición por parte de terceros.

Las campañas en sitios no deseados, el tráfico no humano, los problemas de visibilidad de la publicidad y los adblockers han seguido creando dudas sobre el uso que se está haciendo de la publicidad digital. Las malas prácticas de unos pocos enturbian la imagen general de nuestra actividad.

En cualquier caso la publicidad digital, y en especial la que se sirve a través del móvil, es la que experimenta el mayor crecimiento un año tras otro. Y va a seguir siendo así.

La presión que las grandes empresas de distribución han realizado sobre los fabricantes ha reducido en gran medida las posibilidades de inversión publicitaria de éstos, lo que ha perjudicado a la publicidad y a los medios pero también a las propias marcas, dañadas en su imagen y en sus ventas.

Cambios en el consumo audiovisual

Tras muchos años en que los grandes grupos de Televisión bloquearon el dato de audiencia de invitados, en marzo de 2017 se hizo público. Eso ha hecho posible un aparente aumento del consumo de televisión lineal. Pero si se compara el dato que veníamos utilizando hasta ahora, ese consumo se reduce de nuevo unos pocos minutos, como viene ocurriendo desde 2012. Nos conformamos con maquillar los datos para que la foto siga saliendo bien. Pero la realidad cambia. Poco a poco pero siempre en una misma dirección.

Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA y de Tele5 en la jornada de UTECA de Noviembre. (FOTO: E. Madinaveitia)

El consumo audiovisual en dispositivos diferentes del televisor, o el de opciones diferentes a las grandes cadenas generalistas crece sin parar, especialmente entre los jóvenes. Pero también sin medida, o al menos sin una medida reconocida y valorada por todo el mercado. Aun así la televisión medida muestra un nivel de fragmentación sin precedentes: nunca una cadena había dominado un año con una cuota tan baja como Tele 5 en 2017: un 13,3%.

La construcción de coberturas para las campañas, que sigue siendo la manera en que se construyen las marcas, es cada vez más difícil. La televisión sigue siendo el arma fundamental pero sus disparos tienen cada vez menos alcance. Esto complica los planes de medios: han de utilizarse más soportes cada vez para alcanzar coberturas que ya nunca son las mismas. Si además nos dirigimos a públicos innovadores (jóvenes o usuarios intensivos de dispositivos diferentes del televisor) el problema se complica aún mucho más: la fragmentación de la televisión es una broma si la comparamos con la de los medios digitales.

Por su propia naturaleza es prácticamente imposible encontrar dos personas consumiendo simultáneamente un mismo contenido digital.

 

(*) Este artículo es la primera parte del que se ha publicado en la revista IPMark, en papel, del mes de enero de 2018.

Hoy cumplo diez años

Acababa de empezar el año 2008 cuando, tras varios intentos anteriores, por fin me decidí a empezar con el blog. El 3 de enero de aquel año nació Casi Enteros.

Todos los años, cuando llega esta fecha, me hago la misma consideración: nunca pensé que esto podría llegar tan lejos: ¡Diez años!

El año que acaba de terminar ha sido duro para mí; sobre todo al final. Aun así ha sido el año en que superé las mil entradas acumuladas a este blog; algo más de cien de promedio al año. Eso hace que las 69 del año 2017 se queden bastante cortas. Pero al menos no he desfallecido. Y todos los meses he escrito algo.

Durante el año he acumulado algo más de cien mil visitas, unas trescientas al día. No está mal aunque se queden muy lejos del más de medio millón que tenía en 2009 o 2010. Seguramente eran mejores tiempos para los blogs o quizá yo daba más a menudo en la tecla de temas más interesantes.

El blog, Casi Enteros (porque es más que medios), se enfocó desde el principio a temas relacionados con los medios de comunicación, su investigación y su financiación. Pero ya en el título llevaba implícita una declaración de intenciones: hablaría de eso, pero no sólo de eso.

Un libro sobre diez años decisivos

Pero los medios han dado mucho de sí. No en vano estos diez años han sido decisivos para el sector como declara desde su título, Diez años que cambiaron los medios, el libro de Bernardo Díaz Nosty que recientemente han publicado Ariel y la Fundación Telefónica y en el que escribí el apartado dedicado a la publicidad.

Hemos visto cómo la crisis económica reducía a la mitad las fuentes de financiación de los medios; cómo la digitalización lo transformaba todo y dejaba a muchos medios, en especial los que proceden del mundo del papel, buscando con escaso éxito su nuevo modelo de negocio; cómo la investigación de Televisión, la más sólida y con más influencia en el negocio, va perdiendo pie a medida que se multiplica la oferta digital y el televisor ya no es el único dispositivo en el que se ve; cómo desaparecían medidores de Internet y el mercado no veía las ventajas del medidor único recomendado, lo que ha llevado a un nuevo concurso con nuevas especificaciones…y muchas cosas más. De todas, o casi todas, he tratado de escribir en este blog que para algunos es, casi, una referencia. Muchos de los artículos publicados aquí se han reproducido en revistas del sector de la publicidad y los medios.

Pero en el blog he hablado también de mis lecturas; de mi familia y mis amigos; de mis charlas; de las publicaciones de Usúe, mi hija y de mi JubilARTE; de mis problemas de salud…e incluso de temas relacionados con mi formación como matemático. Dos de los posts que cada mes me sorprenden al ser los más leídos corresponden a este último tema. Billones y trillones sigue consiguiendo unos 1.500 lectores nuevos cada mes cuando ya se van a cumplir seis años de su publicación (eso hace ya más de cien mil lectores); Los 15 matemáticos más influyentes supera casi todos los meses los tres mil nuevos lectores cuando lleva ya veintiséis meses publicado: en total supera los ochenta mil lectores.

Bien mirado, con los temas que he ido tratando en el blog se podría escribir un libro…o varios. Sólo haría falta un editor que se anime. Y lectores interesados.

Gracias a todos los que me habéis animado a lo largo de estos diez años con vuestras, críticas, vuestros comentarios, la reproducción de mis artículos en vuestros medios.

¡Y gracias a 20 Minutos por estos diez años en que ha alojado mis artículos!

Profesión periodística: un año de ligera mejoría

Como cada año desde hace trece (éste es ya el decimocuarto informe) la Asociación de la Prensa de Madrid ha publicado su Informe Anual de la Profesión Periodística.

Una parte clave del informe es la que extrae conclusiones de la amplia encuesta (más de 1.700 entrevistas) realizada entre profesionales del periodismo, tanto los que trabajan en medios, como los que lo hacen en comunicación de empresas, como los que están en paro.

Aunque la encuesta no es representativa en sentido estricto (es casi imposible conseguir una muestra representativa de un colectivo muy complicado de identificar y cuantificar) la información que se obtiene es muy interesante.

Y, dentro de una tónica general muy compleja (las facultades siguen enviando al mercado laboral unas promociones amplísimas, imposibles de absorber) parece que la situación ha mejorado algo en el último año.

Pero, con mejora y todo, sigue siendo una situación muy complicada: la credibilidad de la profesión (y de los medios) está en entredicho y ha bajado de forma considerable en los últimos años; la crisis económica afectó seriamente a la profesión y ha llevado a muchos de sus componentes al paro o a fórmulas como el autoempleo o los falsos autónomos, que en muchos casos reciben remuneraciones muy escasas, casi en el límite de la supervivencia.

La digitalización ha propiciado el nacimiento de numerosos medios de pequeño tamaño, en muchos caso locales o ultralocales (de barrio en las grandes ciudades) pero también ha creado serios problemas a los medios establecidos que tienen problemas para hacer convivir las ediciones en papel y las digitales, o sustituir aquellas por estas. En ambos casos sigue siendo un problema encontrar el modelo de negocio que les permita salir adelante con beneficios.

El informe, de unas cien páginas, toca estos temas y muchos otros relacionados con la evolución de la profesión periodística en estos últimos años, con gran profusión de datos y tablas comparativas.

El mejor consejo, si les interesa el tema: leánlo.

Enhorabuena a la Asociación de la Prensa de Madrid por hacerlo posible, así como a Luis Palacio, Pedro Molina y todo el resto del equipo por su excelente trabajo.

El día de la Televisión

El 21 de noviembre es el Día de la Televisión.

UTECA, la asociación de las televisiones en abierto aprovecha ese día para celebrar una Jornada sobre el medio. Es una jornada para las loas y las reivindicaciones; a un nivel muy alto: el discurso de apertura lo imparte la Vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáez de Santamaría. Un discurso muy correcto y muy bien preparado, por cierto. Esta vez el título de la jornada miraba al futuro: 2020 y más allá.

Este año he tenido el honor de que me invitaran a la jornada; no es la primera vez pero tampoco es habitual. Voy a tratar de hacer un resumen de los asuntos más interesantes (desde mi punto de vista) que se trataron.

Foto de familia con la Vicepresidenta. FOTO: UTECA

Creo que se pueden agrupar en tres grandes áreas: las cifras del medio, las audiencias y su problemática y la legislación con sus implicaciones.

Concha Iglesias de Deloitte fue quien dio más cifras, aunque también se escucharon algunas interesantes en la conversación sobre la audiencia. La Televisión en Abierto muestra una buena salud si miramos a la cifra de negocio: se recupera poco a poco tras la crisis; se mueve ya en las cifras de 2011 (muy lejos todavía de las de 2007; pero mejor que la mayor parte del resto de los medios). Si atendemos a la audiencia las cifras también son saludables: aunque el tiempo de consumo se reduce poco a poco desde 2012 aún se mantiene cerca de las cuatro horas diarias, por encima del dato de 2010 cuando a nadie se le ocurría hablar de muerte de la Televisión. Además el 98% del consumo medido en televisores corresponde a visionado lineal (el clásico de la televisión en abierto).

La Televisión es clave por su papel vertebrador en lo económico, lo social y lo cultural.

Desde el punto de vista de la realidad medida no parece haber problemas: el consumo de la televisión en abierto se mantiene y el mercado publicitario, su principal fuente de ingresos, sigue apostando por la Televisión. No parece haber preocupación en este aspecto. Y sin embargo…el discurso dominante en muchos ámbitos es el fuerte auge de YouTube o de plataformas como Netflix, Amazon y similares, que llevaría a la muerte de la Televisión tradicional. ¿Qué ocurre en realidad? La publicidad sigue apostando en gran medida por la Televisión en abierto porque sigue siendo el medio con el que se pueden conseguir grandes coberturas, algo que las marcas necesitan y que no obtienen en el hiperfragmentado mundo digital. Eduard Nafría destacó en su intervención que Digital es el medio para conseguir efectos a corto plazo pero también se agota enseguida por la dificultad para alcanzar grandes coberturas, un papel en el que la Televisión todavía es única. El otro aspecto del problema es precisamente la medición de lo que ocurre en otros dispositivos diferentes al televisor en los que todo parece indicar que se concentra el consumo de la otra televisión. Eduard Nafría prometió que pronto tendremos esa medición, fruto del acuerdo entre Kantar y ComScore. Pero no podemos olvidar que, dada la fragmentación de la realidad digital será una medición mucho más compleja y entraremos en el mundo de los etiquetados y las mediciones híbridas, con todo lo que eso implica.

La caída de audiencia de la Televisión en abierto es mucho mayor entre los jóvenes que en la media de la población

La legislación es el gran tema que preocupa al sector. Aún no se ha aprobado la nueva directiva europea sobre el Audiovisual; se espera que se apruebe a lo largo del próximo año. A partir de ahí los estados miembros tienen dos años para hacer su transposición a las legislaciones nacionales. Nos pondríamos así, con suerte, en el 2020. Pienso que a la velocidad que evoluciona la realidad, la legislación llegará ya obsoleta.  Y se trata de una legislación muy necesaria porque en este momento tenemos dos realidades muy diferentes compitiendo en un mismo mundo y por unos mismos clientes. Como recalcó Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA, mientras las Televisiones en abierto se mueven en un marco muy regulado (limitaciones en publicidad, horarios protegidos, obligación de financiar la producción cinematográfica,…) los nuevos distribuidores desarrollan su actividad en una jungla legal, con limitados o nulos controles y obligaciones y con escasa contribución a la economía nacional.

Muchas veces nos quedamos mirando a nuestro pequeño duopolio local y se nos olvida que el gran duopolio, el que concentra las mayores inversiones publicitarias y el mayor crecimiento, lo forman empresas que no se rigen por nuestras leyes y que prácticamente no pagan impuestos en España. Parece lógico pedir que todos los competidores de un mercado se rijan por unas mismas leyes.

Fue una Jornada muy interesante; el mundo de la televisión en abierto lo sigue siendo.

Más sobre limpieza digital

En las dos entradas anteriores creo que he puesto los pilares de lo que debería llevarnos a un panorama digital más limpio.

Voy a intentar ahora responder a los puntos clave que quedaron en el aire en la discusión en Facebook del pasado fin de semana.

En Dinosaurios de Internet empezó el debate.

César Núñez hablaba de la necesidad de subir los precios. Creo que todos sabemos que, en un entorno de oferta casi infinita, es más fácil bajar los precios que subirlos. La clave, como en todo, estaría en distinguir calidades: pagar más por los contenidos mejores. Aquí la comercialización programática y la automatización parecen presionar en sentido contrario. Pero no tiene por qué ser así.

Esto proviene de otro de los errores iniciales de Internet: si pagamos por impresiones y puede haber muchas impresiones por segundo, incluso en sites diferentes, hacemos que la oferta tienda muy rapidamente a infinito. Y si la oferta tiende a infinito, el precio tenderá a cero. Hay que meter el tiempo en la ecuación, como ya hacen algunos medios. El tiempo no es infinito. Y a más tiempo de exposición mayor posibilidad de generar un efecto.

J. Fermín Larrea, el promotor de Dinosaurios, afirma que hay que reinventar un modelo que no funciona. E introduce un factor interesante: las grandes consultoras están al acecho para luchar por la inversión publicitaria. No le falta razón: las agencias tienen, tenemos, que demostrar que aportamos el valor por el que se nos paga. Si no, perderemos el tren. Gente con más medios, más prestigio y un nivel de interlocución más alto, está a la espera del menor fallo nuestro.

Ignacio Monar, uno de los más activos en el debate, introduce varias ideas interesantes: de nuevo el precio; y las ofertas temerarias en los concursos que acaban arrastrando a los medios a los que se pagará muy poco e incluso pueden tener que cerrar y de ahí a la sospecha: el más listo se lo lleva crudo.

Ahí ya, Ignacio me interpela directamente para buscar unas respuestas que yo no tengo.

¿Que convierte a un medio/s online en: fiable, digno de confianza, libre de especulaciones de fraude,…para la industria publicitaria? ¿Con qué métricas y herramientas justificas el valor del ‘medio/soporte’ ante agencias y anunciantes? ¿Que auditores van a tener validez ahora que nadie se fía de nadie?

Algunas de esas respuestas las he dado en la entrada anterior: las mediciones de terceros deberían tener un papel cada vez más relevante; el nuevo concurso puede ser una oportunidad.

Y cada medio tendrá que ganarse su credibilidad, huir del fraude, que a la larga se paga. Y no basarse sólo en la superficialidad a la busca de la visita fácil.

No tengo mucho más que decir. Pero cuando algunos grandes anunciantes o grandes agencias han retirado su publicidad de grandes sitios que finalmente acababan en otros que hacen apología de la violencia, del Daesh, que promueven la anorexia, el suicidio o los malos tratos…está claro que tenemos un problema y que algo no estamos haciendo bien. El sistema de listas negras, o blancas, puede ser muy complicado de mantener en un panorama casi infinito, hiperfragmentado y en permanente cambio.

Antón Márquez hace una perfecta analogía entre los precios de las marcas de fabricante (el Fairy de P&G) y los de las marcas blancas, frente al precio de los medios de calidad comparado con otros sitios de Internet. No todo vale y no todo tiene que costar lo mismo. De nuevo la automatización parece empujarnos en la mala dirección.

En el discurso de Antón se intuye una crítica a las grandes marcas que, como P&G, siempre han comprado muy barato los medios. Creo que a los medios les ha interesado tener a esos grandes clientes, con sus grandes volúmenes y con presencia a lo largo de todo el año, o casi. Incluso a precios más bajos que los de otros anunciantes.

¡Ah! y yo, como Antón, siempre compro marcas de fabricante; más aún si he trabajado para ellas, Creo que es la mínima coherencia con la forma en que me he ganado la vida.

J. Fermín insiste en la importancia de que un anunciante tan grande como P&G quiera que se limpie el mercado. P&G está en su derecho y puede hacerlo. A cambio ¿pagará más? Esa sería una de las medidas con potencial de cambio.

Francisco Hernández-Marcos la emprende contra Marc Pritchard y P&G: no han entendido digital y quieren reproducir lo que hacían en televisión.

Nadie entiende del todo digital pero creo que P&G es uno de los anunciantes que más esfuerzo han hecho para conseguirlo. Cuando Francisco acusa a P&G de no hacer investigación, no puedo estar más en desacuerdo: Yo mismo he hecho muchísima investigación para ellos.

(Continuará. El debate siguió todavía durante bastante tiempo y dio para mucho más).

 

Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

Cierra Bez Diario

El pasado domingo, 30 de julio, nos despertábamos con una mala noticia: ése era el último día de publicación de Bez Diario.

Siempre es malo que desaparezca un medio de comunicación; más aún si se trata de uno diferente, que llenaba un hueco.

Así se despidió Bez Diario

Bez Diario llevaba poco tiempo, no llegaba a dos años, en Internet. Trataba de un intento de hacer un periodismo diferente: mucho más análisis que noticias; siete u ocho temas cada día pero tratados en profundidad.

La fórmula me gustaba; creo que es una de las maneras de responder a estos nuevos tiempos en que cuando nos acercamos a un medio de información de los tradicionales ya conocemos todas o casi todas las noticias que podemos encontrar allí. Pero casi siempre de forma superficial.

Bez aportaba esa parte de análisis que nos falta como complemento.

Seguí a Bez desde el principio; me llegaba al e.mail aunque yo nunca me suscribí. Esas también son las cosas de Internet. Prácticamente todos los días entraba a leer alguno de los análisis; luego podía estar, o no, de acuerdo con el punto de vista del analista.

Los domingos venía con premio: los artículos de los colaboradores de ese día tenían casi siempre un interés especial.

A principios de este año mi relación con Bez se hizo más intensa. A raíz de un artículo de Miriam Puelles sobre la medición de la audiencia de Televisión, que comenté aquí, conocí a los directores y empecé una colaboración.

La verdad es que esa colaboración resultó un tanto frustrante y acabó siendo muy breve. Me pidieron un artículo a la semana. Envié mi primer artículo y lo publicaron en seguida: el 13 de febrero. Pero cuando envié el segundo, el que se refería precisamente a la medición de audiencia de Televisión que había propiciado nuestro encuentro, no obtuve respuesta. Envié otro sobre evolución de la inversión publicitaria y, éste sí, se publicó el 1 de marzo.

Me interesé por el artículo sobre Televisión y me dijeron que era poco cañero. Lo reescribí, pero tampoco lo publicaban. Comenté que me empezaba a sonar a censura y lo publicaron el 26 de marzo.

Pero ahí terminó nuestra relación. Mi artículo sobre Cine nunca se publicó en Bez Diario

Creo que Bez Diario no encontró, como tantos otros medios digitales, la fórmula de financiación: consiguió el apoyo de muy pocos anunciantes; no apeló a los suscriptores; los pequeños eventos que organizaba seguramente no fueron muy rentables…no lo sé; no conozco bien el problema. Hacer rentable un medio en Internet es muy complejo. Pocos lo consiguen.

Pero siento, ¡y mucho! la desaparición de un medio de comunicación que me gustaba.

Aunque nuestra relación no fuera la más gratificante del mundo.

La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

Radio on Line, medición y consensos

Miércoles, 14 de junio, Biblioteca Eugenio Trías en el Parque del Retiro de Madrid: fuera el calor asfixiante de este mes de junio dispuesto a batir récords de temperatura; dentro el calor de un sector, el de la Radio on Line, dispuesto a comerse el mundo.

Se celebra la Jornada de AERO en la que se va a presentar el Directorio de la Radio on Line.

José María García Lastra, Vicepresidente de la asociación, empieza la primera mesa redonda haciéndonos notar que estamos en la antigua Casa de Fieras y que en la sala en la que nos reunimos se exhibe una exposición con el título Resistencia sonora. Toda una declaración de principios. El día promete.

Todos los presentes saben, o intuyen al menos, que la Radio on Line es el futuro. Pero es un futuro cuya rentabilidad no acaba de llegar. Juan Ignacio Solera, de Ivoox, es el primero en acercarse a esta realidad: la Radio del siglo XXI es personalizada pero de momento, con audiencias microsegmentadas, no es rentable. Álex García Amat, de Radio Gladys Palmera completa la idea: en esta radio personalizada, en la que se conoce mejor a los oyentes habría que pensar en fórmulas diferentes a la cuña para conseguir ingresos.

Miguel Ángel Fernández, de Canal Sur sugiere que la Radio pública debería ser el puente entre la Radio tradicional y la on line. Fran Izuzquiza cree que en la Radio generalista casi no hay hueco para la innovación; sólo en la madrugada y en los fines de semana. En el resto de la horas las fórmulas que son rentables impiden cualquier intento de hacer algo nuevo. Eso le llevó a apostar por el podcast: aún no es rentable pero es optimista y sabe que lo acabrá siendo.

En la nueva radio cada uno se creará sus playlist con los contenidos que le gustan y los oirá cuando y donde quiera.

Anna Tur, la Directora de Ibiza Global Radio, no llegó a la mesa redonda inicial pero pudo preguntar durante el transcurso de la segunda. No comprende cómo con las altas cifras de visitas que consigue, los anunciantes y las agencias de medios no se pelean por estar en su programación. Ese fue el tema de una buena parte de las preguntas que surgieron del público: ¿qué tengo que hacer para que mis datos, que son buenos, se conviertan en dinero? Las críticas a las fuentes de datos del mercado (EGM, Kantar, ComScore,…) estaban en todas; en unos casos más y en otros menos explícitas.

La segunda mesa, moderada por Raúl Domingo, vocal de AERO, se dedicó a la parte comercial del medio: un anunciante (José María Llop, de Atrápalo), una agencia creativa (Gonzalo Sánchez Taiz, de McCann) y dos agencias de medios (Álvaro Morales, de Carat y Córdoba Ruiz, de Entusiasmo).

Gonzalo Sánchez-Taiz durante su intervención. FOTO: EMadinaveitia

El moderador encarriló la mesa con una sabia consideración: en los primeros tiempos de un medio hace falta mucha más cooperación que competencia entre los protagonistas del medio. José María y Álvaro estuvieron de acuerdo en que la Radio on Line es todavía poco conocida y, por tanto, poco usada por los anunciantes y las agencias. Álvaro puso de manifiesto la importancia que en el estado actual del medio tienen la medición y la agregación de audiencias: una emisora o un podcast muy especializado no necesitan muchos datos para llegar a sus potenciales anunciantes, pero éstos tampoco serán muchos. Cuando se buscan grandes anunciantes hay que tener datos que nos hagan destacar en un panorama altamente fragmentado o utilizar otra fñormulas de comercialización, como la programática.

Córdoba reconoción que la estructura de las agencias, con un departamento para Digital, otro para Radio,… no facilitó en un primer momento la andadura de la Radio on Line.

Gonzalo remchó con una frase que todos oímos mucho, sobre todo últimamente: el contenido es el rey; pero apostilló: una buena publicidad es un buen contenido. La Radio no ha sido muy mimada por los creativos.

Como introducción a la presentación del Directorio, Luis Miguel Pedrero hizo un excelente y rápido resumen de la situación actual de la Radio: número de emisoras, audiencias, inversiones y otros datos de interés de un medio sorprendentemente estable.

Para terminar Elisa Escobedo, Presidenta de AERO, presentó el Primer Directorio de la Radio on Line. Se trata de un listado de cerca de mil emisoras, que lo propios responsables confesaron que probablemente estará incompleto y pidieron ayuda para mejorarlo en el futuro próximo. Es un primer paso en una buena dirección: conocer la dimensión del fenómeno. El siguiente paso, la certificación de los datos de cada una de esas emisoras, se ha empezado a dar pero, en un primer vistazo, son muy pocas las emisoras con esos datos certificados.

Y aquí llegamos al meollo de la cuestión: un medio (o una parte de un medio) todavía poco conocido, muy fragmentado y sin acuerdos sobre sus datos, lo va a tener muy complicado.

El mercado publicitario necesita que los datos con los que trabaja estén medidos, o al menos auditados, por un tercero. EGM, Kantar o ComScore serán mejorables, sin duda lo son. Pero son las fuentes consensuadas por el mercado, con las metodologías que hemos decidido entre todos y con las dimensiones que estamos dispuestos a pagar.

Las medidas internas tienen gran valor…interno. Para salir al mercado, para compararse con los demás, te debe medir un tercero y un tercero al que los demás reconozcan su autoridad.

Este Directorio es un pequeño, pero importante, primer paso; los certificados serán otro; la medición de los podcasts por el EGM también ayudará.

El camino es largo. Seguro que quedan muchos pasos. Pero si se tiene la voluntad de darlos, avanzaremos.

Estamos ante un nuevo escenario muy diferente y se necesitan nuevos consensos para avanzar.

Otra visión sobre la presentación del Directorio se puede encontrar en Gorka Zumeta.