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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

La Radio es cada vez más digital

Allá por el año 2000 se decidió que la Radio debería ser digital y se adjudicaron las frecuencias para que las emisoras adoptaran el sistema DAB (Digital Audio Broadcasting). El sistema tenía ventajas de calidad sobre las preexistentes AM y FM analógicas; especialmente en movilidad ya que no era necesario resintonizar el dial para seguir escuchando la misma emisora en cualquier lugar del territorio nacional.

Pero las empresas que habían optado a aquel concurso de asignación de frecuencias no apostaron en realidad por la nueva tecnología, no se aprovecharon de sus ventajas, no la apoyaron para conseguir que se convirtiera en la opción mayoritaria y más de quince años después la tecnología DAB no se ha generalizado.

Se entró en uno de esos círculos viciosos de los que resulta muy difícil salir: los receptores para el nuevo sistema eran caros; no había una programación suficientemente diferencial y atractiva que justificara la compra; como no se compraban muchos receptores, no bajaban de precio; como no hbía un parque suficientemente grande de receptores las emisoras encontraban la disculpa perfecta para no apostar por el nuevo sistema. El DAB fracasó en España.

No ha sido así en todos los países; hace sólo unos meses se anunció que Noruega suprimirá las emisiones en cualquier otro sistema a partir de enero de 2017. Todas las emisoras noruegas utilizan ya el DAB.

Una mujer escucha la Radio en una imagen de archivo (GTRES)

Pero que el DAB no triunfara en España, que las grandes cadenas que se habían hecho con las concesiones de frecuencias no apostaran por él no quiere decir que la Radio Digital no funcione en España.

Hace más de tres años que escribí aquí que era la gran desconocida. Ya entonces conseguía once millones de oyentes al mes, pero era muy poco tenida en cuenta en los planes publicitarios. Hace dos hablaba aquí de la buena salud de la radio y del fuerte crecimiento (más del 50% en cuatro años) de su versión digital. Todos llevamos un receptor en el bolsillo, aunque algunos aún no se hayan dado cuenta.

La semana pasada la IAB publicó el estudio que mis amigos de nPeople han elaborado sobre el audio on line. Los resultados muestran una excelente situación del medio: un 43% de los internautas escucha audio on line (y un 55% de ellos lo hace diariamente); algunos (un 11,7% de ellos) incluso pagan por ese servicio; la mayoría (un 60%) cree que no tiene un exceso de publicidad, lo que la convierte en una excepción atractiva (esto lo digo yo; no el estudio). El tiempo que cada internauta dedica al día al audio on line asciende a 1 hora y 20 minutos.

El estudio comprueba algo que ya se intuía: el smartphone es el dispositivo mayoritariamente empleado para escuchar audio: cerca de un 90% de los oyentes lo utiliza y dos de cada tres de ellos lo hace desde aplicaciones para móvil.

Se oye a cualquier hora del día, aunque la tarde es el momento de mayor audiencia en diferido.

Este estudio viene a aportar nueva luz para el mejor conocimiento del audio on line.

En otra línea de trabajo, los estudios Vigía y Zenthinela que yo coordino ponen de manifiesto, desde hace algo más de un año, que aproximadamente un 5% de la inversión on line se dirige al audio.

La próxima semana se presenta el estudio de inversión de la IAB; espero que confirme la importancia creciente del audio on line.

La inversión publicitaria empieza el año con buen pie

Esta mañana he publicado el estudio Zenthinela correspondiente al mes de abril.

Ya se han hecho eco varios medios: El Programa de la Publicidad; Anuncios; Marketing Directo; PRNoticias; Te interesa; Bolsamanía;  Audiovisual 451; El Economista, por supuesto Bloggin Zenith y seguramente algunos más. A lo largo de hoy y mañana se ampliará el número de referencias en otros diarios y revistas, tanto los especializados en publicidad como los económicos y los generalistas.

La primera noticia es que el optimismo ha llegado al mercado publicitario. Después de unos años muy duros en los que la inversión se redujo prácticamente a la mitad de la que había en 2007, el año pasado comenzó una recuperación que algunos no se terminaban de creer. Ahora ya parece que sí.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

El estudio Zenthinela recoge las opiniones de un panel de anunciantes, casi todos grandes o medianos. Uno de los apartados del estudio lo constituyen los Índices de Percepción, que recogen el sentimiento de los panelistas respecto a la economía española y a la situación del mercado publicitario. En ambos casos este mes se alcanzan cifras récord. Nunca en los quince años de vida de este tipo de estudios los resultados de estas variables habían sido tan altos.

La otra noticia es que mejoran las previsiones: si en febrero se esperaba que este año la inversión creciera un 1,4%, ahora esa previsión se eleva hasta el 3,3% y todo parece indicar (el panel tiende a ser conservador en sus estimaciones) que las cifras seguirán creciendo a lo largo del año.

La inversión en Móviles, Internet y Televisión es la que tira del carro. El Vídeo on Line y las Redes Sociales, junto con la Compra Programática, son las estrellas en estos momentos de un mercado que parece estar reaccionando con fuerza

Y es que el primer trimestre ha sido muy bueno. Tanto i2p como Infoadex publicaron la semana pasada sus estimaciones sobre la marcha de la inversión en los tres primeros meses de 2015. Aunque esas estimaciones no coinciden (nunca lo hacen) sí que son, las dos, muy positivas.

Según i2p la inversión creció un 7,4% en el primer trimestre;  Infoadex elevaba esa cifra hasta el 8,4%.

i2p también hace previsiones para el conjunto del año, que sitúa en el 6,6% porque considera que a partir del segundo trimestre ya compararemos con periodos del año pasado en los que se produjeron crecimientos importantes.

En cualquier caso, con diferencias, con matices, pero parece que, por fin, la inversión publicitria empieza a darnos buenas noticias.

Esperemos que sigan…y que traigan más empleo y subidas de sueldo a los sufridos empleados del sector.

Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

2015: Una nueva realidad (I)

Tanto los panelistas de Vigía (medios) como los de Zenthinela (anunciantes) creen que la reactivación del mercado publicitario ya ha comenzado. En algún momento del último tramo de 2014 las cosas comenzaron a cambiar. Pero esos cambios se producen sobre una nueva realidad, la que nos ha quedado después de atravesar la dura crisis de los siete últimos años.

Un país con más de cinco millones de parados, en el que casi una de cada cuatro personas que quieren trabajar no encuentran trabajo y donde las cifras de paro disminuyen porque se van los inmigrantes, porque también nos dejan nuestros jóvenes mejor preparados y porque son (somos) más los que alcanzan la edad de jubilación que los que llegan a la edad de buscar trabajo, no tiene mucho que ver con el que conocíamos hasta 2007, aunque muchas de aquellas alegrías se debiereran a la burbuja inmobiliaria.

¿Qué ha cambiado en 2014?

Aunque aún no tenemos los datos oficiales, que entre enero y febrero nos ofrecerán Arce e Infoadex, ya sabemos que el año se habrá cerrado con un cierto crecimiento de la inversión publicitaria (las previsiones oscilan entre el 0,3% que apreciaban los anunciantes de Zenthinela y el 3,3% que pronosticaba Arce en octubre, pasando por el 1,9% de los medios de Vigía). Mi previsión personal en que, tras un buen último trimestre, el crecimiento se habrá situado cerca del 4%.

Todos son datos positivos, que confirman que, por una vez, las previsiones del año pasado por estas fechas fueron acertadas.

Tras las fuertes subidas experimentadas entre 2003 y 2007, en cinco de los seis años siguientes la inversión publicitaria cayó con fuerza (entre un 7% en 2013 y un 17,1% en 2009). Sólo en 2010 se produjo un ligero repunte del 1,9%.

¿Qué ha ocurrido en 2014 para que los resultados cambien? Se han producido algunos cambios en la situación económica y otros en el mercado publicitario.

Las cadenas de televisión dominantes, las del duopolio, han cambiado su política comercial: ahora su objetivo no es ya maximizar la ocupación sino el, mucho más lógico, de optimizar los ingresos. En un mercado tan dominado por la Televisión como el nuestro, ese cambio acaba afectando a todos los medios. Otro cambio, con poca influencia en la inversión total pero con un claro valor simbólico, es la vuelta de espectadores al Cine: este año ha crecido la asistencia a las salas (con una película española como sorprendente líder en recaudación) y de su mano ha crecido también la inversión publicitaria en el medio, ayudada por los importantes cambios que se han producido en su comercialización. El hecho de que ya se acceda más a Internet desde el Móvil que desde cualquier otro dispositivo se ha reflejado en un crecimiento en la inversión en Móviles, pero no en la explosión que siempre se anunciaba y que ahora parece que estaría justificada. Hay quien opina que las dificultades en la medición pueden estar detrás de ese crecimiento menor que el que se podría esperar. Veremos si la tecnología ayuda a solucionar los problemas de medición y esto hace cambiar la situación.

Este post es la primera parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Lo iré completando en los próximos días.

Encadenaremos dos años buenos

El viernes estuve en Capital Radio, invitado por la revista IPMark a la tertulia La magia de la publicidad. Además de José Antonio Vizner, que dirigía el programa, estaba Juan Manuel Urraca, el Director de IPMark que ejercía de moderador, Francisco Javier Gallego, de Group M y Arturo Dopico de la agencia Hello Media.

El tema de la tertulia era la inversión publicitaria: ¿cómo ha sido 2014 y qué se espera para 2015?

Por quinto año consecutivo he escrito para IPMark un artículo sobre las previsiones para el año, que reproduciré aquí cuando ya se haya publicado en papel.

Aunque aún no se conocen los datos definitivos para 2014 todo parece indicar que el crecimiento se habrá situado en el entorno del 4% para el conjunto del mercado, con comportamientos muy desiguales por medios. Mientras la Televisión, que sigue siendo el medio que marca la pauta, puede haber crecido cerca del 10% y Móviles algo más (aunque con una cifra de partida mucho más pequeña), los medios Impresos siguen cayendo y para ellos ya es una buena noticia que se esté atenuando el ritmo de caída de la inversión.

Si las cosas no se tuercen (y siempre hay factores de riesgo: ahora Cataluña, Grecia, la deflación, la posibilidad de un brusco cambio político,…) el año 2015 terminará con un crecimiento aún mayor, del orden del 6%.

Me gustó ver que, pese a que Gallego, el representante de Group M, comentó que ellos hacen sus previsiones utilizando un modelo econométrico, Vigía y Zenthinela eran la referencia y el flamante modelo confirmaba una y otra vez como ha dicho Eduardo. Eduardo, o sea yo, lleva catorce años preguntando a los protagonistas del mercado, los medios y los anunciantes, para elaborar sus previsiones, las del mercado.

Si se cumplen las previsiones encadenaremos dos años con crecimientos apreciables. Muy lejanos de los que vivimos entre 2003 y 2007, pero apreciables. Pero no olvidemos que esos crecimientos se producirán sobre unas cifras reducidas a poco más de la mitad de las cifras de 2007, unas cifras que, a este ritmo, tardaremos catorce años en recuperar (hasta 2028 no volveríamos a las cifras de 2007). Eso si antes no nos sobreviene una nueva fase depresiva del ciclo.

En el plano personal me encantó reencontrarme con Luis Vicente Muñoz, toda una referencia en la información económica y ahora flamante CEO de Capital Radio, a quién conozco desde hace muchos años, pero hacía mucho que no veía.

Rosa no dice adiós

Recuerdo perfectamente cuándo conocí a Rosa Margarit. Eran buenos tiempos para la publicidad y había muchas fiestas en el sector. Como yo aún no me había pasado a este lado, era muy raro que me invitaran (después, como trabajaba en investigación, tampoco me han invitado a muchas).

Corrían los últimos años ochenta, la década prodigiosa de la publicidad española. La SER organizó una fiesta multitudinaria en el Museo del Ferrocarril en la que actuaban todos los grandes grupos españoles del momento: recuerdo a Mecano, Duncan Dhu, Los Secretos, La Frontera, Los Ronaldos,…pero estaban muchos más.

Curiosamente el evento incluía cena formal, con los invitados sentados en mesas.

Cuando Claudio Martínez, el Director de Marketing de la SER, nos sentó en la misma mesa y nos presentó, me dijo: os vais a caer bien. Claudio era un tipo fantástico, ya por entonces buen amigo y ¡claro! acertó.

Tiempo después volamos uno al lado del otro en el avión que nos llevaba a San Sebastián para el Seminario de AEDEMO de Televisión en la que fue mi primera ponencia en ese marco. Volar a San Sebastián en febrero en aquellos miniaviones de hélice podía ser toda una aventura, seguro que yo iba nervioso ante lo que me esperaba al día siguiente, pero lo recuerdo como un viaje agradable. Seguro que la Margarit tuvo mucho que ver.

Luego, cuando yo ya era publicitario, coincidimos durante muchos años en la Comisión Técnica del EGM. Rosa representaba a los anunciantes. Siempre interesada, siempre exigente, aportando siempre una visión interesante.

Empezamos a colaborar en investigaciones propias antes de que Procter&Gamble, la empresa en la que ha trabajado siempre, fuera cliente de Zenith, Rosa confiaba ya en nosotros, algo que siempre le agradeceré.

Luego, en estos doce o trece últimos años en los que ha sido cliente, la relación ha sido más intensa. Una de sus exigencias fue establecer reuniones periódicas de Investigación, en las que mi equipo le contaba al suyo todas las novedades que fueran surgiendo tanto en nuestras investigaciones como en las del mercado. Eso nos ha obligado a estar siempre al día. No conozco otro anunciante más interesado que Rosa. Gracias a ella creo que somos los que más sabemos sobre cómo se construye cobertura en Internet.

Cuando puse en marcha el panel Zenthinela conté con ella desde el primer momento:

– Eduardo: sabes que en nuestra empresa no podemos dar datos; es información confidencial.

-Pero Rosa: Sólo hay una pregunta de datos de la empresa, no la contestes y ya está, lo demás son opiniones. Y la tuya, en este mercado, importa. Y mucho.

Pese a las reticencias iniciales, nunca ha fallado. Siempre contestaba antes de la fecha que yo había puesto como tope. Tanto que, la única vez que le envié el recordatorio que suelo enviar (hasta cuatro o cinco veces) a los panelistas que se retrasan, se enfadó porque pensó que yo no estaba entendiendo su escasez de tiempo. El enfado le duró dos minutos y enseguida contestó.

Ha sido siempre una negociadora implacable. Los medios la temían, pero también la adoraban.

En el mundo del marketing y de la publicidad haber trabajado para P&G es un mérito que se valora mucho en la trayectoria profesional. Haberlo hecho teniendo como interlocutor a Rosa Margarit no sólo es un mérito, también una gran satisfacción personal.

Ayer fue el último día de trabajo de Rosa en la Procter. Se prejubila. Mandó un mail diciendo que no se despide. Yo espero que sea verdad y que nos sigamos viendo. No creo que le resulte fácil separarse siendo tan joven de lo que ha sido su vida profesional durante todos estos años.

Muchas gracias, Rosa. Somos muchos los que te queremos. Y lo sabes.

100 previsiones

Hace ya más de 13 años, a comienzos de 2001, envié por e.mail un sencillo cuestionario a un pequeño grupo de amigos que trabajaban en medios de comunicación y con los que solía compartir opiniones sobre la evolución del mercado publicitario y las inversiones. Había nacido lo que, poco tiempo después, se convertiría en el estudio Vigía. Cada dos meses enviaba el cuestionario y con las respuestas elaboraba una previsión sobre la marcha de la inversión publicitaria en medios ese año. El estudio se fue consolidando, consiguió cierto prestigio y el número de personas que contestaban al cuestionario fue creciendo hasta superar los 200 (siguen siendo amigos, aunque a algunos no les conozco personalmente).

Unos años después, a comienzos de 2009, en lo más duro de la crisis, las cosas evolucionaban tan rápido que tener datos cada dos meses no parecía suficiente. Pero machacar al mismo panel con un cuestionario mensual era una barbaridad. Así que empecé a montar otro panel, Zenthinela, en este caso de anunciantes, que ahora ya son unos ochenta. Contestan los meses pares.

Entre los dos forman el sistema Atalaya que todos los meses (salvo agosto) ofrece previsiones de inversión publicitaria.

Estas previsiones han conseguido un alto reconocimiento en el mercado y son reproducidas cada mes por un número muy elevado de medios. Incluso en algún momento alguien insinuó que las previsiones de Vigía podían influir en las cotizaciones de los medios en Bolsa.

Las previsiones captan bien la tendencia del mercado, aunque no siempre las cifras exactas. Además llenan un hueco y son el único dato disponible en el mercado para algunas disciplinas digitales.

El mes pasado, mayo, las previsiones alcanzaron un número redondo: 100.

Mi idea era haber realizado un acto de homenaje a los panelistas con los que compartir un rato y que ellos se conocieran. Ya teníamos local, teníamos a un plantel de personas que nos iban a dar interesantes charlas, teníamos la fecha (esta semana) pero algo se torció y no ha podido ser.

Yo espero que ese homenaje se pueda hacer antes de final de año. Si no es así se me quedará como tarea pendiente para mi jubilación. Pero los panelistas tendrán su homenaje y podrán confraternizar.

De momento la semana que viene tendremos la previsión 101ª.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.