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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

Noche de emociones en la Academia

El pasado jueves fue un día de grandes emociones. Tras las de la mañana, que espero poder contar otro día más ampliamente, por la tarde se celebró la gala de la Academia de la Publicidad.

La Academia tiene como misión principal reconocer los méritos de personas que han sido claves en la profesión publicitaria; en la gala se entregan los premios a sus Miembros de Honor.

Esta era la octava gala. Por primera vez se cambiaba de escenario: de la solemnidad y tradición de la biblioteca de ABC en los locales de Vocento, se pasaba al más moderno y funcional Espacio Bertelsmann, en las proximidades del Retiro.

No conocía a Jesús Olmedo; creo que muy poca gente conoce a Jesús Olmedo. Pero todos conocemos su voz; en cuanto comenzó a hablar ya vi que íbamos a estar entre amigos. Su voz profunda y majestuosa, su saber hacer, fueron claves en la conducción de una gala que todos los que la presenciamos vamos a recordar siempre. Muchas gracias, Jesús.

El otro gran protagonista no estaba en la sala; pero estuvo todo el tiempo.

Juan Mariano Mancebo ha sido el alma del Premio Joven, que también llamamos Tú y el gurú. En los últimos años la gala comienza con la entrega de este premio. El equipo ganador destacó que los tres grupos finalistas estudian en la Universidad Complutense; una alegría para la veterana universidad. No se podía ver a Juan Mariano, pero seguro que estaba por allí, apoyando a los ganadores.

Este año los nuevos miembros de honor eran sólo cuatro pero tocaban cuatro aspectos muy diferentes, todos importantes para la profesión: el sonido, el cine, la prensa profesional y la creatividad.

El primero en recoger su nombramiento fue Bartolomé Espadalé, la persona que desde los estudios Sintonía ha hecho más por el sonido de la publicidad española. El mundo del sonido me queda un poco lejos pero incluso en mi caso el nombre de Espadalé me resulta una referencia.

Conozco mucho más a Jesús Martín. Jesús ha sido el alma de Movierecord durante cerca de cuarenta años; desde la época en que la publicidad audiovisual sólo se veía en las más de seis mil salas de cine que había en España. Movierecord acompañó a la publicidad en su paso hacia la televisión a finales de los cincuenta y luego fue languideciendo (ya sin Jesús) mientras el Cine vivía su particular vía crucis. Ahora resurge de la mano de Alfonso Oriol, que el jueves acompañaba a Jesús Martín en la sala. Todos tenemos en la cabeza la sintonía de Movierecord.

A mediados de los noventa, cuando Jesús presidía la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, pusimos en marcha el estudio Lumière, con el que demostramos que el Cine es el medio más eficaz en la generación de recuerdo. Siempre me he sentido muy orgulloso de aquel estudio, que luego AIMC ha reproducido en varias ocasiones, y de que Jesús Martín depositara su confianza en mí y en el equipo de Investigación de Zenith, que creo que aún se llamaba Central Media.

Enric Nebot escribía en el salón de su casa, con su rotulador de Puntafina, casi todos los contenidos de la revista Control, una de las más veteranas de las especializadas en el mundo de la publicidad. Esa y muchas intimidades más nos contaron sus hijos en el emotivo vídeo de presentación. Yo conocí a Enric al poco tiempo de pasarme al lado publicitario de mi profesión. Creo que congeniamos pronto; en muchas ocasiones me llevó a aquellas comidas en el restaurante Los Porches de las que él sacaba contenido para casi la mitad de la revista. También en varias ocasiones me pidió artículos; uno nunca podía negarse a colaborar con una persona como Nebot. Un grande.

Los nuevos Miembros de Honor de la Academia con Fernando Herrero, Presidente, y Ana Mancebo (FOTO: E.Madinaveitia)

El cuarto premiado era Juan Mariano Mancebo y aunque todos notábamos que estaba por allí, no salió a recoger el premio. En su lugar lo hizo Ana, su hija. Y ese fue el momento en que las emociones de la noche se desbordaron. Ana Mancebo empezó leyendo la letra en español de la canción en inglés que ha escrito para dedicarla a su padre. A todos se nos llenaron los ojos de lágrimas mientras a ella se le quebraba la voz.

Así que, cuando le acercaron una guitarra para que la cantase, todos pensábamos que no podría pasar ese trance. Pero lo hizo ¡vaya si lo hizo! Como la auténtica profesional de la música que quiere llegar a ser, no falló ni una sola nota, nos puso a todos los pelos de punta y consiguió la ovación de la noche. Los aplausos ¿para Ana?¿para Juan Mariano?¿para los dos? no cesaban.

Seguro que Juan Mariano, que estaba por allí, no lo duden, salió muy orgulloso de su hija, de la canción que le dedicó y del cariño que ha dejado por aquí entre tantas y tantas personas que le queremos.

Ahora el problema queda para lor organizadores de la novena gla, la del año que viene. ¿Cómo podrán alcanzar ese nivel?

 

Marcas que regalan buenos cortometrajes

Se habla mucho de que los consumidores estamos hartos de publicidad y que lo que deben hacer las marcas es atraernos hacia lo que nos quieren contar y no interrumpir con su mensaje lo que estamos haciendo.

Cada vez hay más gente que discute la idea con la que nos hemos desenvuelto en los últimos años: pagamos con nuestra atención a la publicidad los contenidos que los medios nos ofrecen gratis o a precio inferior al de coste. Una idea que yo creo que sigue siendo válida y que está en la base de la supervivencia de los medios.

Pero hay momentos en los que las marcas nos regalan unos contenidos que apetece ir a buscar. En eso que ahora se llama branded content hay marcas que son verdaderas maestras y llevan mucho tiempo avanzando por ese camino. Una de ellas es Red Bull y su apuesta por los deportes extremos o por la música.

Pero justo en estas últimas semanas me he encontrado con dos cortometrajes que merece la pena ver. Uno de ellos Las pequeñas cosas nos lo regala Estrella Damm, que lleva varios años en esta línea desde que comenzó a proponernos canciones del verano con su línea de comunicación Mediterráneamente. Se trata de una pequeña obra de arte con dirección de Alberto Rodríguez y protagonismo de Jean Reno y Laia Costa.

El otro, 17 años juntos, celebra los primeros 17 años de ING Direct en España. Dirigida por Javier Fesser y protagonizada por Luis Bermejo, Diana Peñalver, Waldemar Vidalón y Milagros Monrroy es una comedia salpicada de sentimientos que toca el tema de la inmigración, la familia y las relaciones sociales. Merece la pena verlo.

No sé si con estas acciones las marcas aumentarán sus ventas. Posiblemente sí. Pero lo que sí tengo claro es que se ganan nuestra simpatía.

En mi caso ING Direct ya la tenía ganada. Hace 17 años, en aquel mes de mayo de 1999 participé en su lanzamiento y durante los siete años siguientes colaboré en el crecimiento de una marca que ha llegado a ser la imagen de su categoría.

Me parecen dos auténticos regalos; dos cortometrajes absolutamente recomendables. Yo los recomiendo.

La eficacia de la publicidad en el móvil

El pasado miércoles Zenith presentó en el Espacio Fundación  Telefónica la tercera edición del estudio Net Radar.

Mapi Merchante, su Directora de Investigación, fue desgranando todos los detalles de una investigación innovadora y sumamente interesante.

Net Radar es una evolución de estudio Menfis que empezamos a realizar hace ya mucho tiempo (por estas fechas se cumplen 22 años).

La idea de partida de este tipo de estudios es que una publicidad que no se recuerda al poco tiempo de verse, ni siquiera de modo sugerido, no puede ser eficaz.

Los Menfis son estudios costosos. Cuando empezamos, con Televisión, había que montar un dispositivo de seguimiento de la emisión real de publicidad, con una o más personas visionando cada una de las cadenas que se iban a investigar, que anotaban y pasaban a los entrevistadores (en tiempo casi real) la composición de cada uno de los bloques.

Cada nuevo medio que fuimos investigando (los Diarios, las Revistas, la Radio) añadía, con sus particularidades,  sus propias complicaciones.

Pero son estudios que compensan su elevado coste con la riqueza de la información que proporcionan. Zenith tiene siempre actualizado el valor de las posiciones, de los formatos, del tamaño de los bloques o de cómo la saturación va afectando a la eficacia.

Creo que ninguna otra agencia de medios, ninguna otra empresa en realidad, conoce tan bien estas características de los medios que son clave para conseguir la mayor eficacia.

Y en estas llegó Internet, un medio diferente en el que, casi por definición, cada persona puede recibir una publicidad diferente en la misma posición de un mismo medio. Incluso recibirá, en teoría, dos publicidades diferentes si entra dos veces en el mismo sitio.

Eso añadía una complicación adicional. Nos llevó años y muchas conversaciones con diferentes empresas de investigación dar con una posible solución al problema. Una solución que cambiaba algo la metodología habitual, añadía un punto adicional de complejidad, pero nos permitía llegar a conclusiones comparables a las que obteníamos para otros medios.

En 2009 ya realizamos el primer estudio Net Radar: 200 personas navegaron durante media hora con su PC por los sitios de Internet por los que lo hacían habitualmente, pero lo hacían en los locales de TNS donde un aparato Tobii controlaba en todo momento el punto en el que se concentraba su mirada. Al terminar su navegación era entrevistado por una de las dos personas que habían estado siguiendo su navegación en un ordenador gemelo para anotar toda la publicidad que aparecía en pantalla y así poder preguntar para averiguar qué publicidad recordaba.

Mapas de calor: Las miradas se concentran más en las partes superiores de las páginas de los diarios.

En 2011 el estudio fue bastante similar, incorporando alguna novedad tecnológica.

Pero el estudio que se ha presentado ahora da varios pasos adelante. El sistema de seguimiento de la mirada ha evolucionado mucho y es ahora más sencillo y, sobre todo, no sólo hemos analizado la navegación con PC sino que hemos añadido la tableta y el smartphone.

Además hemos registrado toda la publicidad servida en las páginas analizadas para así compararla con la publicidad mostrada (sólo cuatro de cada diez anuncios servidos aparecen en pantalla). Algo que no ha aparecido en pantalla no habrá podido ser visto ni, mucho menos, recordado.

El internauta fija su mirada, por término medio, en uno de cada dos anuncios que aparecen en pantalla, o sea en dos de cada diez anuncios servidos. A partir de ahí el recuerdo es mayor en el móvil que en la tableta y en ésta mayor que en el PC. Esta diferencia puede deberse al tamaño de la pantalla (en una más pequeña el anuncio ocupa relativamente más espacio) o a la menor saturación.

El estudio permite analizar qué formatos proporcionan una mayor eficacia, en qué zonas de la pantalla se concentran en más ocasiones las miradas y toda otra serie de características que ayudan a incrementar la eficacia de la publicidad en dispositivos digitales.

Si te interesan los resultados de esta investigación puedes ver un resumen aquí.

El estudio ha proporcionado también más de trescientas horas de grabaciones que permiten analizar con detalle la navegación de cerca de setecientas personas y cómo se desplaza su mirada por las diferentes pantallas.

Probablemente no haya en el mundo otro estudio con mayor cantidad de casos analizados utilizando la costosa y compleja técnica del eye tracking.

La publicidad en Internet debe ir con la verdad por delante

Cuando, hace algo más de veinte años, llegó Internet al mercado publicitario nos dijeron: en Internet se puede medir todo. Yo lo llamo el pecado original de Internet.

Efectivamente, en Internet se mide más (y, casi siempre, mejor) de lo que hayamos medido nunca cualquier medio.

Eso produce una mayor cantidad de indicadores y más información, publicitaria y de negocio, de la que disponemos en cualquier otro medio.

También eso ha hecho que a todo lo digital se le pida mucho más de lo que se le haya pedido en cualquier otro momento a ningún sistema de comunicación.

Pero, como advirtió el pensador francés Paul Virilio, cada invento llega con su accidente, su cara inversa: a la vez que el automóvil se inventaron los accidentes de circulación, la política viene en el mismo paquete que la corrupción e Internet llegó con la piratería y el mal uso de los robots.

Los robots son necesarios para muchas cosas, una buena medición entre otras, pero también se pueden usar para estafar. En un medio en el que muchas veces lo que se compra son impresiones es muy fácil hacer que un robot genere un número importante de impresiones (que nadie ve y, por tanto, no se deberían pagar). También es fácil identificar cuántas impresiones no son humanas sino que se han servido a un robot.

Otro tema espinoso es el de la visibilidad: hay impresiones que no han aparecido en la pantalla del internauta, porque tardan en descargarse, porque están muy abajo en el scroll, porque se descargan una segunda vez en una página por la que el navegante ya ha pasdo y a la que no volverá…o por cualquier otra causa. Durante un tiempo este problema era difícil de identificar, ahora ya es posible.

Un reciente estudio americano llegaba a la conclusión de que los anuncios que no aparecen en pantalla ¡no generan recuerdo! ¡Qué sorpresa! Nunca lo habría imaginado.

El anunciante sólo debería pagar por las impresiones vistas por personas. Eso supondrá sin duda un aumento en el precio unitario de la impresión, pero pagará por impresiones reales. Tambiéen se paga más por el litro de detergente concentrado.

Ya sé que alguno me dirá: nunca supimos si las personas que se identificaban ante el audímetro se habían ido al baño; o ¿cómo sabemos si el lector ha mirado las páginas de publicidad o se las ha saltado?

Pero eso no podíamos saberlo.

En Internet, donde se puede medir todo, tenemos la oportunidad de ir con la verdad por delante.

 

(*) Este post es una adaptación de un artículo publicado en la revista IPMark este mes de junio.

Si has terminado lo que tenías que hacer, sal antes de currar

A mucha gente le puede parecer extraño el título de este post. Hay profesiones en las que siempre se sale de trabajar a la hora, tanto si se ha terminado el trabajo mucho tiempo antes como si queda trabajo pendiente para otros días.

Pero estoy seguro de que muchas otras personas se sentirán identificados. En otras profesiones (publicidad y periodismo son dos de ellas) nunca se sale a la hora. Casi siempre porque los equipos están mal dimensionados y hay mucho más trabajo del que podrían hacer en el horario normal, pero también hay casos en que reina el presentismo: si el jefe no se ha ido hay que seguir calentando la silla aunque no se tenga nada que hacer.

A las personas de este segundo grupo se dirigen iniciativas como #salantesdecurrar que se ha puesto en marcha hoy y que se hace eco de otra puesta en marcha en Estados Unidos por la experta en productividad empresarial Laura Stark.

Se trata de que los empleados aumenten su productividad, haciendo el mismo trabajo en menos tiempo, motivados por el incentivo de salir antes de la hora.

Si quieres ver todos sus argumentos, los tienes aquí.

Y si puedes y ya has terminado todo lo que tenías que hacer sal antes de currar.

La nueva publicidad: con menos engaños ganaremos confianza

La digitalización supuso una revolución en muchos campos; también en el de la publicidad.

La mayoría de los cambios que ha introducido son buenos, pero en el paquete venían también algunos elementos negativos. Como nos advertía el pensador francés Paul Virilio

El progreso y la catástrofe son el anverso y el reverso de la misma medalla…Inventar el tren es inventar el descarrilamiento, inventar el avión es inventar el accidente…

Marc Pritchard, Director Mundial de Construcción de Marca de Procter&Gamble, el mayor anunciante del mundo, pronunció una conferencia que recoge como artículo la revista Anuncios. Los medios digitales no sólo ocupan cada vez más tiempo de las personas; también se han situado en un lugar central en sus vidas.

Todo anunciante avanzado ve esto y hace lo que ha hecho siempre: adaptar su comunicación a esos cambios que la tecnología provoca en las personas.

El potencial de creación de valor para el negocio es significativo —con una oferta infinita, precisión en el alcance de públicos objetivos, compra automática, venta y distribución, comunicación generada por el usuario, producción a bajo coste, amplificación de la publicidad no pagada (earned media)— todo dirigido a un mejor retorno de la inversión. Es a la vez más eficiente y eficaz que cualquier otro medio con el que hayamos trabajado antes. Estamos solo empezando a dominar este increíble nuevo lienzo creativo, y de la maquina mediática que hay detrás de él.
Los medios digitales, y en especial su comercialzación son muy jóvenes (menos de veinte años) y están en constante evolución. Nunca alcanzaremos a la tecnología, que siempre irá por delante, planteando nuevas propuestas.
Por el camino nos han ofrecido cientos de nuevas métricas, que amplían las que teníamos para otros medios; pero debemos centrarnos en las que influyen en los resultados reales de negocio.
Pero lo peor es que en la nueva frontera tenemos, como siempre ha ocurrido, trampas: piratas como los que abordaban  a las naves españolas que volvían de América cargadas de tesoros, o forajidos, como los que atacaban las caravanas en el Oeste.
En Internet tenemos los fraudes con robots, los visionados falsos, el exceso de publicidad, el mal uso de los datos conseguidos y unos cuantos más.
Pero las marcas trabajan para sus consumidores; le aportan valor generando confianza y seguridad. En palabras de Marc Pritchard:
Cuando hacemos esto bien, los consumidores nos premian con su confianza, su compra y su lealtad y todos prosperamos. Cuando no lo hacemos, nadie gana.
Hay que afrontar los problemas con transparencia para generar esa confianza. Sabemos que hay anunciantes que están pagando por anuncios servidos a robots, pero la misma tecnología de la que se aprovechan los piratas sirve para detectarlos: descontemos las impresiones falsas servidas a robots.
Sabemos que un cierto número de impresiones servidas nunca llegan a parecer en la pantalla del internauta, bien porque el servidor de publicidad es lento (cada vez menos) o bien porque están en una posición, casi siempre muy abajo, a la que no llega en su navegación. Tenemos criterios (muy laxos en mi opinión, pero aceptados por el mercado) para medir la visibilidad y las fuentes del mercado ya nos ofrecen el dato. ¿Por qué no se generaliza su uso?
Cada vez hay más personas, especialmente entre los jóvenes, que utilizan bloqueadores de la publicidad (jóvenes que no saben que la publicidad es quién paga los contenidos que consumen). Pero una parte de esos anuncios habrán sido servidos; si contamos las impresiones en el servidor, volveremos a estar cobrando por algo que nadie ha visto.
Todos los problemas son detectables; tenemos la tecnología para solucionarlos y no deberíamos resguardarnos tras la juventud del medio para no hacer las cosas bien.
Si somos capaces de eliminar los engaños ganaremos la confianza del consumidor…y las agencias la de sus clientes los anunciantes.
Como también dice Marc Pritchard:
Si no podemos confiar en que nuestro colaborador va a difundir nuestros anuncios de modo y en un soporte en el que sean vistos por seres humanos, y en que sea totalmente transparente acerca de sus incentivos financieros, debemos elegir un colaborador diferente.

Homenaje a seis grandes de la Publicidad

Cada año la Academia de la Publicidad elige a seis personas que hayan destacado por su trayectoria en alguna de las profesiones relacionadas con la publicidad y les nombra Miembros de Honor.

Ayer se celebró en la Biblioteca del diario ABC una emotiva ceremonia para entregarles este reconocimiento. Fue emotiva porque cada entrega fue precedida por un vídeo en el que familiares y amigos glosaban las virtudes (y los defectillos) de los homenajeados; porque no estaba uno de ellos, el profesor González Martín, fallecido trágicamente hace unos años, y porque los discursos de los premiados también lo fueron.

A algunos les conocía ya personalmente, a otros sólo por referencias, pero puedo asegurar que todos son grandes figuras de la publicidad, que se han hecho grandes a la vez que hacían grande el negocio publicitario.

De Manolo Idiarte, uno de los fundadores de Antena 3 entre otras muchas cosas, todos destacaron que es muy buena persona. Doy fe. Pero también ha sido un gran profesional y ha creado grandes equipos. Estuvo en el nacimiento de OJD, el EGM, Autocontrol…y la propia Academia de la Publicidad. Se definió como la cuota de medios entre los premiados. Por mi trayectoria estoy encantado de que se reconozca a personas de medios. Pueden ser las menos visibles, pero suelen ser grandes y rigurosos profesionales.

César Vacchiano, procedía de la investigación de mercados (también me gusta esto, claro) pero lo ha sido todo en un buen número de grandes (y no tan grandes) anunciantes. Es un firme defensor del valor de la publicidad. Ahora es asesor para la Marca España, trabajo complicado pero apasionante. Su hijo, del mismo nombre, también trabaja con gran éxito en el sector publicitario.

Ángel del Pino fue el gran creativo de la agencia McCann, esa que nos apabulla todos los años con la cantidad de premios que consigue. También ha sido gran defensor del asociacionismo en la profesión; ha dirigido varias asociaciones. Durante muchos años todo el que pasó por la facultad en la Universidad Complutense hizo sus cursos de Creatividad en Vivo (no había ningún CV que no los incluyera). Una de sus amigas le definió como un gran tímido; como a eso no creo que me gane, supongo que ese es el motivo de que, a pesar de haber coincidido muchas veces, nos conozcamos poco.

Y ahora voy con los que no conocía personalmente.

El profesor Juan Antonio González Martín, un lingüista convertido en publicitario, ha sido una referencia para todos los que nos dedicamos a esto. Publicó varios libros que siguen estando vigentes. Se considera que su Teoría general de la publicidad es el libro más completo escrito en castellano sobre la materia. Recuerdo la impresión que causó en todo mi entorno la noticia de su muerte, muy joven, creo que en un accidente en un taxi. Yo llevaba poco tiempo a este lado de la mesa y me emocionaba ver la unanimidad en los comentarios sobre él. Sí conocí a su hermano, cuando fui a dar alguna clase en el Centro Asociado de Segovia.

José Luis Zamorano, con gran sentido del humor, se definió como Fundador (lo ha sido de un buen número de agencias). Fue director de arte y creó algunas de las campñas más notorias de la historia de la Publicidad española. ¿Quién no recuerda los spots (fueron varios)  Si no hay Casera nos vamos?

Ferrán Martorell, también un reconvertido, en este caso desde sus estudios de economista. Empezó en La Nesle, como repitió varias veces, donde no encontró su sitio hasta que llegó al departamento de marketing. Después de unos pocos años decidió fundar su propia agencia, Slogan, que ha sido durante más de cuarenta años creadora de muchas de las campañas más reconocidas. Ha ganado varios grandes premios en los festivales internacionales de publicidad. También es un creyente convencido en la eficacia de la publicidad: Vende más una mala publicidad que ninguna publicidad.

Como ya he comentado aquí en alguna ocasión, aunque los jurados intentan elegir alguna mujer entre los premiados (yo siempre envío los nombres de tres mujeres entre mis seis candidatos) las normas lo hacen muy difícil por el momento: entre los publicitarios que ya han finalizado su presencia en primera línea del negocio, los de los sesenta, los setenta o anteriores,  había muy pocas mujeres. Dentro de unos años puede que lo difícil sea elegir hombres.

El acto se inició con un reconocimiento a la AEA (Asociación Española de Anunciantes) que cumple 50 años desde su fundación y a los ganadores y finalistas del Premio Academia Joven, siete estudiantes a quienes se augura un gran porvenir en la profesión.

¿Cómo se pueden mirar dos pantallas a la vez…y no estar loco?

Cuando le dije a Mapi que ese podía ser el título de la ponencia con la que presentaríamos nuestro estudio, puso cara de no entender nada. Supongo que ni siquiera le sonaba el bolero que cantaba  Machín cuando yo era pequeño. Seguramente ni siquiera sabía quién era Machín.

Finalmente el título con el que el martes presentamos el estudio a nuestros clientes y el jueves lo presentó Mapi en Sevilla en el Seminario de AEDEMO de Televisión fue ¿Tejes o enriqueces? con claras resonancias a una campaña de caldos de hace ya algunos años. No me pareció mal. Siempre he contado cómo mi madre hacía varias cosas (leer una novela y tejer complicadísimos jerseys de punto) a la vez que veía la televisión. Y se enteraba perfectamente del programa de televisión y del argumento de la novela, además de dar clases a las vecinas de cómo se hacían los mejores jerseys.

Después de un par de años en los que no habíamos podido realizar estudios de tipo estructural, a finales de 2014 conseguimos permiso para hacer un estudio muy ambicioso. Se trataba de medir cuántas personas realizan actividades en una segunda pantalla (tablet, smartphone o portátil) a la vez que ven la televisión en el televisor y si esa segunda actividad influía (y en qué sentido) en el recuerdo publicitario.

El estudio constó de tres fases; entre las dos cuantitativas hicimos más de cinco mil entrevistas. Para la cuantitativa creamos un grupo de discusión en Facebook. Un estudio grande por el número de entrevistas realizadas y novedoso por las técnicas utilizadas.

Casi la mitad de los españoles, un 49%, realizan actividades (diferentes de hablar por teléfono) en una segunda pantalla mientras ven la televisión en la primera. La proporción se eleva mucho más entre los jóvenes.

Desde que se ha generalizado el fenómeno multipantalla ha disminuido el zapping, uno de los mayores enemigos del recuerdo publicitario.

Si la actividad realizada en la segunda pantalla está relacionada con lo que está viendo en el televisor, el recuerdo no sólo no disminuye: puede crecer en buena medida.

Toda una oportunidad para que las marcas piensen en esas segundas pantallas a la hora de planificar la estrategia de sus campañas.
Yo creo que era una magnífica ponencia, basada en un estudio de una dimensión que ya es poco habitual y que Mapi lo hizo muy bien. Pero no se llevó ningún premio. Otra vez será.
Si quieres ver una presentación del estudio, puedes hacerlo aquí.