BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘ipmark’

2018: El año en que la publicidad se la juega (II)

¿Cambiamos audiencias por personas?

Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.

Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.

Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google,…) no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.

Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú me sorprende escribiendo este artículo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.

Pago por contenidos

La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.

En España, que parecía el paraíso de la piratería, donde nadie iba a pagar nunca por contenidos accesibles en Internet, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico…y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.

Importancia de la medición

En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos. Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.

Patricia Sánchez de Infoadex presentando el estudio de inversión publicitaria de 2016. FOTO: E.Madinaveitia

Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.

Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.

Tras siete años de contar con ComScore como medidor recomendado, vamos a vivir en los primeros meses de 2018 un nuevo concurso. Con sus luces y sus sombras el actual medidor recomendado ha hecho un trabajo muy complicado: el móvil (con sus dificultades añadidas de medición) ganó peso a una velocidad no prevista en el anterior concurso; no es sencillo conseguir muestras representativas en digital; las actualizaciones de software llevan casi siempre aparejada la caída del sistema de medición y la consiguiente reducción de la muestra…y la propia realidad medida es compleja (dominios, propiedades, grupos, navegación en apps,…) sobre todo si parece que sólo se presta atención a un concepto  como el de los usuarios únicos que es cada vez más irrelevante salvo para la construcción de rankings para engordar egos.

Me gustaría que cada vez tuviera más peso el tiempo de consumo y su cuota; pero creo que aún estamos lejos de eso.

La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos publicitarios…si les interesara.

 

(*) Esta entrada es la segunda parte de un artículo que se ha publicado también en la edición en papel de la revista IPMark del mes de enero de 2018.

2018: El año en que la publicidad se la juega (I)

Este es el octavo año en que Pedro Urquidi, redactor jefe de la revista IPMark; me encarga un artículo dedicado al ejercicio que comienza.

Tengo la mala costumbre de releer los anteriores, como preparación y, sobre todo, como cura de humildad que me confirma lo difícil que es acertar en las previsiones. Eso me lleva a que cada vez los artículos sean más un resumen del año anterior y de la situación del mercado publicitario que una previsión de lo que puede ocurrir en el futuro. En las circunstancias actuales el futuro, incluso el muy próximo, se ve con mucha dificultad. Todo cambia muy rápido y no siempre en la dirección que pronostican los expertos.

Situación complicada

En 2017 hemos vivido algunas situaciones complejas para el mercado publicitario. Algunos de los grandes anunciantes, con Procter&Gamble a la cabeza, mostraron sus dudas sobre la eficacia de la publicidad digital y, como en los últimos años una buena parte de su esfuerzo inversor se había dirigido hacia ahí, fue la publicidad en general la que salió perjudicada.

También seguimos viendo cómo los grandes medios digitales (Facebook, Twitter, YouTube,…) reconocían errores en sus mediciones de la repercusión de la publicidad; se produjeron algunas reacciones, todavía tímidas y concentradas en Estados Unidos pero de momento el mercado sigue consintiendo que los propios medios sean quienes proporcionen las mediciones de las campañas que los utilizan y sin exigir una medición por parte de terceros.

Las campañas en sitios no deseados, el tráfico no humano, los problemas de visibilidad de la publicidad y los adblockers han seguido creando dudas sobre el uso que se está haciendo de la publicidad digital. Las malas prácticas de unos pocos enturbian la imagen general de nuestra actividad.

En cualquier caso la publicidad digital, y en especial la que se sirve a través del móvil, es la que experimenta el mayor crecimiento un año tras otro. Y va a seguir siendo así.

La presión que las grandes empresas de distribución han realizado sobre los fabricantes ha reducido en gran medida las posibilidades de inversión publicitaria de éstos, lo que ha perjudicado a la publicidad y a los medios pero también a las propias marcas, dañadas en su imagen y en sus ventas.

Cambios en el consumo audiovisual

Tras muchos años en que los grandes grupos de Televisión bloquearon el dato de audiencia de invitados, en marzo de 2017 se hizo público. Eso ha hecho posible un aparente aumento del consumo de televisión lineal. Pero si se compara el dato que veníamos utilizando hasta ahora, ese consumo se reduce de nuevo unos pocos minutos, como viene ocurriendo desde 2012. Nos conformamos con maquillar los datos para que la foto siga saliendo bien. Pero la realidad cambia. Poco a poco pero siempre en una misma dirección.

Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA y de Tele5 en la jornada de UTECA de Noviembre. (FOTO: E. Madinaveitia)

El consumo audiovisual en dispositivos diferentes del televisor, o el de opciones diferentes a las grandes cadenas generalistas crece sin parar, especialmente entre los jóvenes. Pero también sin medida, o al menos sin una medida reconocida y valorada por todo el mercado. Aun así la televisión medida muestra un nivel de fragmentación sin precedentes: nunca una cadena había dominado un año con una cuota tan baja como Tele 5 en 2017: un 13,3%.

La construcción de coberturas para las campañas, que sigue siendo la manera en que se construyen las marcas, es cada vez más difícil. La televisión sigue siendo el arma fundamental pero sus disparos tienen cada vez menos alcance. Esto complica los planes de medios: han de utilizarse más soportes cada vez para alcanzar coberturas que ya nunca son las mismas. Si además nos dirigimos a públicos innovadores (jóvenes o usuarios intensivos de dispositivos diferentes del televisor) el problema se complica aún mucho más: la fragmentación de la televisión es una broma si la comparamos con la de los medios digitales.

Por su propia naturaleza es prácticamente imposible encontrar dos personas consumiendo simultáneamente un mismo contenido digital.

 

(*) Este artículo es la primera parte del que se ha publicado en la revista IPMark, en papel, del mes de enero de 2018.

Un año raro

Con este mes termina un año raro.

El año en que Marc Pritchard, el capo de P&G, decidió aplicar un recorte drástico a sus inversiones en comunicación digital y no pasó nada. Ni siquiera que alguien pidiera cuentas al señor Pritchard por su mala gestión anterior de las inversiones. Otros grandes anunciantes se movieron en la misma dirección…y tampoco pasó nada.

El año en que Facebook, YouTube y Twitter reconocieron que habían cometido errores en sus mediciones de eficacia publicitaria. Curiosamente todos los errores les favorecían. Y no pasó nada.

El año en que se confirmó que una parte, pequeña pero importante, de la inversión gestionada como programática estaba financiando al Daesh o a sitios que promueven la violencia, la anorexia o el maltrato. Y no pasó nada.

El año en que los bulos tomaron tal fuerza e influyeron tanto en la realidad de nuestras vidas que tuvimos que llamarles posverdad. Y no pasó nada.

El año en que la economía española crecía moderadamente pero la inversión publicitaria no seguía su paso y permanecía plana. Y, para algunos, no pasaba nada.

El año en que todo parece pasar por el móvil pero, si atendemos a las mediciones de inversión, parece que aún no pasa nada.

O sí. Pasaron cosas: las dos grandes corporaciones digitales americanas siguieron acaparando cada vez más inversiones, en un medio cada vez más difícil de controlar.

Se empezó a pensar que quizá es el tiempo de permanencia y no el número de contactos el mejor indicador para Internet. A lo mejor los de la tele no lo habían hecho tan mal.

En España se convocó un nuevo concurso para medidor digital recomendado. Algunos se preguntan si hace falta y qué novedades podría aportar un nuevo medidor.

Los cambios llegan a la Televisión con los nuevos operadores y el crecimiento de la televisión de pago pero lo hacen de una manera desigual: mucho más entre los jóvenes, mucho más en dispositivos diferentes al televisor del hogar. Y, al menos para la medición oficial, esos cambios son lentos.

El papel siguió sufriendo su particular calvario, sin dar con la tecla que le ayude a resurgir.

La Radio se mantiene como el medio más estable, tanto en los momentos en que todo va mal como cuando todo va bien.

Exterior ha vivido un año de consolidación de todos los cambios que se produjeron el año anterior.

Nos espera un 2018 muy interesante…en el que, muy probablemente, seguirá sin pasar nada.

 

(*) Este artículo es muy similar al publicado con el mismo título en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente al mes de diciembre.

No es profesión para viejos

En unos pocos días he recibido tres mensajes en una misma dirección. Y me preocupa.

Primero recibí un artículo, para una obra colectiva que estoy poniendo en marcha, que, ya desde el título se preguntaba ¿dónde se esconden los publicitarios mayores?

Parece que nadie sabe dónde.

Poco después me encontré con un artículo de José G. Pertrierra en la revista El Publicista en el que narraba su reunión con un antiguo compañero, creativo importante en su momento y ahora desahuciado en el sentido más literal y más crudo de la palabra: durante la reunión llegan a su casa los encargados de llevarse a un guardamuebles las casas con sus cosas que ya no tiene hogar en las que mantener.

Se trata, al parecer, de un inadaptado a la nueva situación en la que si no dominas lo digital estás muerto.

Poco después me encontré en LinkedIn con un artículo de Xavier Ríus aún más duro: en San Francisco, la capital de las nuevas tecnologías y de la modernidad, encuentra a un sin techo de unos cincuenta y cinco años que le pide algo para comer. Cuando le invita y entabla conversación con él descubre que

¿Serán antiguos publicitarios?

se trata de un publicitario de Nueva York que en su momento tuvo mucho éxito y ganó premios en festivales pero al llegar a los cuarenta y cinco, cuando ya nadie le contrataba, perdió su casa y empezó a vivir en su coche, luego también perdió su coche y se vio en la tremenda situación actual.

Yo llegué ya a los sesenta y cinco años. Fui la primera persona en mi empresa que lo hizo trabajando. Sé que no es muy habitual en publicidad. También sé que es una profesión muy exigente y que siempre hay que estar reciclándose para mantenerse al día. Mucho más ahora en estos tiempos de grandes cambios, pero creo que no más que en otras muchas profesiones.

Si, cada vez más, es muy difícil superar la condición de becario mal pagado antes de los treinta años y si luego prescindimos del talento y la experiencia de las personas de más de cuarenta y cinco ¿hacia dónde va esta profesión? ¿Será la profesión más rentable para las empresas, por adelgazamiento de costes, justo antes de morir de inanición?

 

(*) Un artículo muy similar a éste se publica en el número de mayo de la revista IPMark

Un buen año cuajado de incertidumbres (I)

Hace ahora tres semanas escribí un artículo para la revista IPMark, en papel. Hoy me ha llegado, el papel se lleva su tiempo.

Ya es el sexto año en que me piden un artículo en el que refleje mis previsiones para el año que empieza. Se publica en el número de la primera quincena del año. Hacer previsiones sobre el mercado publicitario es complicado; lo ha sido especialmente durante estos últimos años. Creo que casi siempre acierto en las grandes tendencias y casi siempre fallo, y estos años aún más, en los detalles. Le pasa a cualquiera.

Como alguna de las cosas a las que me refería cuando escribí el artículo ya han variado ahora, en esta casi reproducción, las apostillaré (las apostillas, en cursiva).

El artículo es largo, así que lo reproduciré en tres posts, no sé si sucesivos.

Aquí va el primero:

Escribo estas líneas la primera semana de enero. Cuando se publique se habrán aclarado muchas de mis dudas. O no.

Bueno, algunas se han aclarado; otras se han acentuado.

Hace más de tres meses que se celebraron las elecciones catalanas y aún no sabemos si se formará Gobierno. Todo parece indicar que no y que volverá a haber elecciones (los catalanes ya están muy entrenados) en marzo. Pero podría ser que tal vez…o quién sabe si quizá.

Así que no sabemos en qué quedará el desafío independentista.

Al final fue que tal vez y tuvimos sorpresa, nuevo Gobierno, con nuevo Presidente y una misión clara: emprender los pasos hacia la ruptura con España. Hay desafío, aun reconociendo que la composición actual del Parlamento no tiene la fuerza suficiente para provocar esa ruptura.

De las elecciones generales sólo han pasado poco más de dos semanas pero, pese a que las fiestas producen un cierto distanciamiento, en lo político se nos han hecho eternas. No parece que nuestros representantes muestren mucha disposición a llegar a unos pactos que, si ya eran necesarios, los resultados electorales han hecho inevitables. Se impone el diálogo, algo a lo que los actuales políticos no están acostumbrados, y la composición de un Gobierno de coalición, lo que obliga a ceder a las partes implicadas, algo aún menos habitual.

Transcurridas tres semanas más no parece haber habido muchas conversaciones privadas (salvo el acuerdo para constituir la mesa del Congreso) y las públicas se limitan a las mutuas descalificaciones habituales. Un mal camino si algún tipo de pacto es ineludible.

En Bélgica estuvieron año y medio sin Gobierno y no les fue mal: se frenaron los recortes y también el endeudamiento. Pero esa no parece una situación posible en España.

China complicó el comienzo de año de las Bolsas

La economía china, que ha sido el motor de la mundial en los últimos años y ya mostró algún signo de debilidad el pasado verano, parece atravesar serias dificultades. En los siete primeros días del año sus Bolsas tuvieron que cerrar dos veces al rebasar la caída diaria del 7% que se había impuesto como tope para proteger a los accionistas. Esas caídas arrastraron a las Bolsas de los demás países, que viven el peor comienzo de año de su historia.

Las caídas siguieron durante las tres primeras semanas; la semana pasada se produjo una fuerte (pero insuficiente) recuperación y de nuevo vuelven a caer. Malos augurios.

Nunca he creído que fiar todo el crecimiento del mundo a los bajos precios de la mano de obra china, a costa de crear aquí paro subvencionado, fuera la mejor idea del capitalismo occidental, así que no sé si el hecho de que esto se rompa es una mala noticia.

Arabia Saudí empezó el año ejecutando a 47 presuntos terroristas, entre ellos uno de los líderes de la minoría chií, lo que ha desatado la ira de Irán, el gran país chií (y ninguna crítica en el Occidente defensor de los derechos humanos) y augura una guerra del petróleo, de momento sólo económica, que nos ha traído los precios más bajos en 15 años. Todo eso pocos días después de que el mundo llegase al mayor acuerdo para frenar el calentamiento global, que a España le pilla con el paso cambiado, en pleno retroceso de las energías renovables.

El petróleo barato, de momento, puede ser una oportunidad.

Los enfrentamientos entre Arabia Saudí e Irán no parecen haber pasado a mayores, pero los saudíes han inundado de petróleo los mercados y los precios siguen bajando hasta límites que, nos dicen ahora, son malos para la economía.

El Daesh (antes llamado Isis o Estado Islámico) sigue campando a sus anchas por medio Oriente Próximo y amenazando a Europa con los ataques de fanáticos islamistas radicalizados. El año pasado la mayor víctima de sus ataques fue Francia pero la limitación de libertades y el aumento de las medidas de seguridad se han extendido a toda Europa. La abundancia de policías en nuestras calles tranquiliza y amedrenta a la vez.

Una Europa que no tiene muy claro cómo afrontar el problema de los millones de refugiados que llegan empujados por ese conflicto. Grecia ha pasado de ser hace un año el problema económico de Europa a ser ahora la puerta de entrada de millones de personas a las que tiene que alimentar en su paso hacia países más ricos.

Dos conflictos, el de los islamistas y el de los refugiados, relacionados entre sí y que no han cesado en este mes, con nuevos episodios, en Burkina Fasso, Somalia y otros lugares y con la continua llegada de refugiados. Y curioso papel el de Grecia, que nadie parece plantearse ahora.

Estamos hartos de la publicidad

En pocos días he leído dos artículos que, sin tocar el mismo tema, son prácticamente complementarios.

Por una parte Javier Regueira, socio fundador de Pop Up Brand Content y uno de los diez tuiteros imprescindibles, anunciaba en Marketing News que la publicidad tradicional parece herida de muerte. 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios y sólo se recuerda un 3% de los 5.000 (*) impactos publicitarios que recibimos cada día en una gran ciudad.

Así que, concluye Javier Regueira, hay que anunciarse sin anuncios. Las marcas deben ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento. Y ofrece algunos interesantes ejemplos de campañas nacionales e internacionales que han triunfado trabajando en esa línea.

Por otra parte Jorge G. Pertierra, Director de Arte de la agencia Clicknaranja, explica en IPMark cómo nos afecta la contaminación publicitaria, producida por el exceso de impactos que experimentamos. La proliferación de publicidad no sólo está convirtiendo nuestras ciudades en un estercolero visual sino que, a nivel personal, llega a producir ansiedad, nerviosismo, angustia, dolores de cabeza, estrés psicológico…

Times Square en la despedida del año

Son las dos caras de una misma moneda. Un problema que tiene difícil solución.

Vuelvo al primer artículo: si recordamos el 3% de 5.000 impactos quiere decir que cada día recordamos 150 anuncios (o 4.500 al mes o 54.750 al año). A mí me parecen hasta demasiados. Está claro que el problema no está en que recordemos sólo el 3% sino en que recibamos 5.000 impactos al día.

Cuando hablo sobre este tema, o cuando explico la evolución de los resultados de los estudios Menfis que hacemos en Zenith, siempre hago la misma referencia: en los primeros años de nuestra televisión recordábamos casi toda la publicidad que veíamos. ¿Eran mejores los anuncios? Seguro que algunos sí, pero no todos. ¿Teníamos entonces más memoria? No; en realidad recordábamos diez o doce anuncios cada día, pero habíamos visto muy pocos más.

Me ocurre lo mismo cuando, cada año, Havas publica su estudio sobre la irrelevancia de las marcas. A un altísimo porcentaje de la población no le importaría nada que desapareciera un porcentaje altísimo de las marcas existentes. A mí tampoco me importa que desaparezcan la mayor parte de las marcas…pero que no me quiten las que me gustan. Supongo que a usted le pasa igual (y que la mayoría de sus marcas no coinciden con las mías).

El problema, claro, es la saturación: hay demasiadas marcas y hay demasiada publicidad. Probablemente también hay demasiados productos.

No estamos hartos de la publicidad sino de su exceso.

Es un problema que tiene difícil solución: los medios necesitan la publicidad; los consumidores también la necesitamos (aunque muchos no son conscientes): no seríamos capaces de pagar todos los contenidos que consumimos si las marcas no nos ayudasen. Ni Internet ni la Televisión ni la Radio existirían sin la ayuda de la publicidad.  Pero la ambición por un lado (los dueños de los medios quieren hacerse ricos) y la crisis por otro (la publicidad ha llegado a ser muy barata, así que hace falta mucha para conseguir el dinero necesario para el primer fin) nos han llevado a esta situación.

No sé si una vez superada la crisis, si esto ocurre alguna vez, se impondrá la sensatez y reduciremos la cantidad de publicidad aun a costa de pagar más por ella.

No lo creo.

(*) Durante mucho tiempo los medios han manejado reiteradamente la cifra de 3.000 impactos diarios que hace ya bastantes años calculé yo para Antonio Núñez, que fue el Director de Planificación Estratégica de Saatchi & Saatchi. Veo que alguien se ha preocupado ya de actualizarla.

La publicidad en Internet debe ir con la verdad por delante

Cuando, hace algo más de veinte años, llegó Internet al mercado publicitario nos dijeron: en Internet se puede medir todo. Yo lo llamo el pecado original de Internet.

Efectivamente, en Internet se mide más (y, casi siempre, mejor) de lo que hayamos medido nunca cualquier medio.

Eso produce una mayor cantidad de indicadores y más información, publicitaria y de negocio, de la que disponemos en cualquier otro medio.

También eso ha hecho que a todo lo digital se le pida mucho más de lo que se le haya pedido en cualquier otro momento a ningún sistema de comunicación.

Pero, como advirtió el pensador francés Paul Virilio, cada invento llega con su accidente, su cara inversa: a la vez que el automóvil se inventaron los accidentes de circulación, la política viene en el mismo paquete que la corrupción e Internet llegó con la piratería y el mal uso de los robots.

Los robots son necesarios para muchas cosas, una buena medición entre otras, pero también se pueden usar para estafar. En un medio en el que muchas veces lo que se compra son impresiones es muy fácil hacer que un robot genere un número importante de impresiones (que nadie ve y, por tanto, no se deberían pagar). También es fácil identificar cuántas impresiones no son humanas sino que se han servido a un robot.

Otro tema espinoso es el de la visibilidad: hay impresiones que no han aparecido en la pantalla del internauta, porque tardan en descargarse, porque están muy abajo en el scroll, porque se descargan una segunda vez en una página por la que el navegante ya ha pasdo y a la que no volverá…o por cualquier otra causa. Durante un tiempo este problema era difícil de identificar, ahora ya es posible.

Un reciente estudio americano llegaba a la conclusión de que los anuncios que no aparecen en pantalla ¡no generan recuerdo! ¡Qué sorpresa! Nunca lo habría imaginado.

El anunciante sólo debería pagar por las impresiones vistas por personas. Eso supondrá sin duda un aumento en el precio unitario de la impresión, pero pagará por impresiones reales. Tambiéen se paga más por el litro de detergente concentrado.

Ya sé que alguno me dirá: nunca supimos si las personas que se identificaban ante el audímetro se habían ido al baño; o ¿cómo sabemos si el lector ha mirado las páginas de publicidad o se las ha saltado?

Pero eso no podíamos saberlo.

En Internet, donde se puede medir todo, tenemos la oportunidad de ir con la verdad por delante.

 

(*) Este post es una adaptación de un artículo publicado en la revista IPMark este mes de junio.

Este año podemos

Todas las previsiones parecen estar de acuerdo: la inversión publicitaria crecerá este año, en el mundo y en España.

Después de una dura travesía del desierto que ha llevado a nuestro negocio, y a la economía nacional, a unas cifras impensables hace tan solo unos pocos años, 2014 se ha cerrado con crecimiento y 2015 apunta buenas maneras.

Estamos en año electoral. Por ello se reducen las retenciones en el IRPF, se devuelve a los funcionarios la paga que se les quitó en 2012, se moderan las subidas de precios y se mantienen algunos estímulos económicos como el Plan PIVE. Todo eso libera algo de dinero para el consumo y la industria publicitaria apoyará este empuje.

Pero es año electoral. Las elecciones europeas del año pasado nos trajeron la sorpresa de un nuevo partido que desde entonces no deja de crecer en las encuestas.

Sabemos que ha crecido apoyándose en los medios de comunicación (Televisión e Internet sobre todo) pero no conocemos su postura sobre la publicidad, vital en una sociedad de consumo que Podemos cuestiona.

Pronto habrá elecciones en Grecia. (*) Si se produce el esperado triunfo de Syriza empezaremos a tener una información algo mejor. Si Podemos consigue alguna cuota de poder en las autonómicas ya veremos algo más.

Pero pase lo que pase estamos experimentando los efectos de un importante revulsivo contra la corrupción.

La solución, a final de año. Mientras tanto, podemos crecer.
(*) Este post reproduce la columna que escribí para la edición en papel de la revista IPMark. Desde entonces ya hemos visto que triunfó Syriza y que las reacciones de los mercados no han sido tan duras como en principio se esperaba. También sabemos que la Administración Pública aumentará su inversión en publicidad.

Una nueva realidad (y III)

…La publicidad tiende  exagerar los movimientos de la economía, por lo que se podría esperar para 2015 un crecimiento mayor de la inversión.

Si la nueva situación trajera pasos hacia una Cataluña independiente, el mercado publicitario se resentiría. Si en la nueva situación vemos el triunfo de Podemos en alguna circunscripción tendremos un ensayo de lo que podría ocurrir en un panorama político no ya nuevo sino novísimo. Está por ver cuál sería la actitud ante la publicidad y los medios de un partido que ha crecido básicamente apoyándose en algunos medios (Televisión e Internet, sobre todo).

Los anunciantes de Zenthinela esperan un crecimiento de la inversión que se situará en el entorno del 2%; los medios panelistas de Vigía, algo más optimistas, sitúan el incremento de la inversión algo por encima del 3%; la previsión que hemos enviado desde Zenith a nuestro grupo se sitúa algo por encima del 5%, con crecimientos superiores a esta cifra en Internet (incluido Móviles) y Televisión y ya sin caídas, o sólo caídas muy leves en algún caso, en el resto de los medios.

Hablamos mucho de que la Televisión lineal, la de siempre, la que se ve en el televisor y a la hora en que la cadena lo está emitiendo, está de capa caída, pero los datos de audiencia no lo reflejan más que en una medida mínima. Lo que sí parece extenderse es el fenómeno de la multipantalla, con lo que puede suponer de problemas en la atención, tan importante para la publicidad. Zenith ha realizado un estudio, que publicará en los primeros meses de este año, con el que analiza con rigor este fenómeno.

El lanzamiento por parte de Kantar Media de herramientas de medición de la Televisión Social es también una noticia muy interesante.

Por otra parte convivimos con una Televisión de audiencia cada vez más fragmentada, lo que dificulta la planificación de las campañas, aunque todavía permite alcanzar coberturas casi universales.

El panorama internacional

En el plano internacional las últimas previsiones del Grupo ZenithOptimedia sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel global en el 4,9% (una cifra no muy diferente de las publicadas por otros grupos). Europa Occidental y Central crecerá un 2,4%. España y otros países de los que durante los últimos años nos han considerado periféricos tendrán ahora un crecimiento superior a la media de la región. Un efecto curioso del cambio de tendencia: dejamos de ser apestados (periféricos o PIGS) y volvemos a ser europeos.
El mal momento económico de Francia e Italia y un crecimiento menor de lo esperado en Alemania han tenido esa sorprendente consecuencia.
Internet es el medio de mayor crecimiento a nivel mundial: se espera un crecimiento anual medio del 15% hasta 2017 (la publicidad Móvil podría crecer a un ritmo del 38%). La Televisión sigue siendo el medio que concentra mayor inversión (el 39,6% del total en 2014) pero crece algo menos que la media del mercado y perderá algo de peso en los próximos años: en 2017 podría ser sólo del 37,4%.
El mayor crecimiento corresponderá a Latinoamérica (se espera un 13%) y Asia del Sur, región a la que ZOG llama Fast Track Asia, (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwan, Tailandia y Vietnam) que crecería a un 10,1%.
China es ya el segundo mercado publicitario del Mundo, sólo por detrás de Estados Unidos.
Este año se ha frenado el crecimiento de Europa del Este, debido a la crisis de Ucrania, pero se espera que si se normaliza la situación vuelva a tener un peso importante en el crecimiento del sector a nivel mundial. Se produce aquí un efecto curioso: la generalización del fracking, que ha hecho bajar los precios del petróleo, pone en dificultades a la economía rusa, lo que le impedirá (o dificultará) presionar a Ucrania y a la UE con un gas que necesita vender para no desequilibrar aún más su balanza de pagos. En cualquier caso Ucrania, y sobre todo Rusia, no han contribuido este año al crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Todo parece indicar que el año 2015 será bueno para la publicidad, en España y a nivel internacional, y que la economía, dentro de esa nueva dimensión a la que se ha visto abocada, crecerá de nuevo, aunque lo más probable es que tarde más de quince años en recuperar el tamaño que tenía en 2007.

Este post es la tercera y última parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

2015: Una nueva realidad (II)

…Pero seguramente los cambios en los medios no habrían sido suficientes para producir este giro si no se hubieran producido también los cambios en la situación económica. Tras unos años en los que las únicas medidas visibles eran los recortes y los ajustes, en 2014 se han producido algunos cambios de estrategia, que han empezado a producir efectos. Los sucesivos planes PIVE han conseguido frenar la caída en las Ventas de Automóviles: en diciembre se han cumplido 16 meses seguidos de aumento; en 2014 se han vendido 855.308 vehículos, lo que representa un crecimiento del 18,4% respecto al año anterior. ¡Claro que (la nueva situación) esa cifra representa una caída del 48% respecto a los coches que se vendían en 2006! El PIB ha crecido a lo largo del año (se situará en torno al 2%) algo que no había ocurrido en 17 de los 21 trimestres transcurridos desde el cuarto de 2008. El Consumo comienza a recuperarse; habrá crecido en 2014 en torno al 3%. También se quedará muy lejos de las cifras de 2007; en la nueva situación se consume menos y se consume diferente: una compra más meditada y los cálculos para sobrevivir en la cuerda floja han hecho que disminuya la compra por impulso y que muchas marcas de fabricante no puedan resistir el empuje de las marcas de distribución, con lo que eso supone para el mercado publicitario. Ha disminuido algo el Paro, aunque no aumenta el Empleo: en la nueva situación hay dos millones y medio de empleados menos que en 2007 y 2008. La famosa Prima de Riesgo se sitúa ahora ligeramente por encima de los 100 puntos, una cifra similar a la que teníamos en 2010, pero muy lejos de las que se alcanzaron en el primer año de Gobierno Popular.

A cambio la Inflación se ha moderado, hasta el punto de que se tema que acabe en una peligrosa deflación, el Euríbor está en mínimos históricos y el precio del Petróleo ha vuelto a valores que no veíamos desde 2010.

Parece que las nuevas condiciones favorecen un cierto crecimiento del Consumo y que eso puede empujar a la Inversión Publicitaria.

El año publicitario empezó con fuerza y, aunque se produjo un cierto parón a finales del primer trimestre, mantuvo una tendencia creciente en el resto del año.

Lo que se puede esperar de 2015 en España

En el año que empieza, como buen impar, no habrá ninguno de los grandes acontecimientos deportivos internacionales que suelen tirar hacia arriba de la inversión. Para compensar tendremos un año plagado de citas electorales (municipales y autonómicas, con o sin Cataluña, y legislativas)(*). Esto tendrá un cierto efecto directo en la inversión publicitaria en algunos medios (Exterior, Radio y Diarios fundamentalmente) pero tendrá efectos indirectos que en alguna medida ya se empiezan a notar: los funcionarios recibirán ahora parte de la paga que les retuvieron en 2012; se producirán ligeras bajadas en el IRPF y especialmente en la retenciones…medidas electoralistas que tratan de frenar los deseos de cambio (y el tan temido por los políticos efecto Podemos) pero que, de momento, inyectarán algo de liquidez al sistema, lo que favorecerá el consumo y, de paso, la inversión publicitaria. Si se mantienen bajos los precios de los combustibles y prácticamente no hay inflación ese crecimiento del consumo será casi seguro.

(*) Desde el momento en que se escribió este artículo ya se conoce la fecha de las elecciones catalanas y todo parece indicar que también habrá adelanto de las andaluzas.

Este post es la segunda parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Se completará con una tercera entrega.