Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘victor gil’

2013: el año del cambio (I). De donde venimos

Ya empieza a ser tradición. Por tercer año Pedro Urquidi de la revista IPMark me pidió un análisis del año para su número de la segunda quincena de enero. Se publicó ayer. Como es largo lo reproduciré en tres posts.

Nos hemos hartado de repetir la frase de Leonardo: No es una época de cambios, es un cambio de época, pero en la mayoría de los casos cuando se plantea una campaña seguimos pensando primero en televisión, en el spot de televisión, y luego en todo lo demás. Seguimos hablando de la importancia de los medios ganados, pero no sabemos bien cómo ganarlos aunque, eso sí, vamos erosionando el valor de los medios pagados. Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva.

Si se cumplen las previsiones,  cuando termine 2012 la inversión en Televisión se habrá quedado en poco más de la mitad (un 52%) en los cinco años (2007-2012) transcurridos desde el comienzo de la crisis. Todo eso a pesar de que los españoles decidimos (bueno, el Gobierno de entonces decidió por nosotros y al nuevo no le parece mal) pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y los otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios. Parecería lógico pensar que, tras ese batacazo, la Televisión habrá dejado de ser el medio líder o que, al menos, habrá perdido una buena parte de su cuota. Pues no. La Televisión sigue concentrando la inversión; supone más del doble que el siguiente medio, ha perdido en estos años poco más de cuatro puntos de cuota, justo por todo lo anterior: las campañas se siguen armando a su alrededor, se negocian los precios a la baja y, en su caída, arrastran a todo el resto del mercado. En 2012 ha caído incluso la inversión en medios digitales; se ha venido abajo la muralla de los últimos resistentes.

¿Qué ha pasado? Sigo con mis citas italianas: Lo viejo ha muerto, pero lo nuevo no acaba de nacer en palabras de Antonio Gramsci.

 

El año 2012

Para preparar este artículo he revisado el que escribí el año pasado por estas fechas. Se acababan de publicar las primeras medidas del Gobierno del Partido Popular y el artículo me salió pesimista. Busqué un titular que compensara: Hagamos de 2012 el año del final de la crisis, apelando al esfuerzo de todos para tratar de evitar lo que se veía inevitable. Me equivoqué en el título y me quedé corto en el pesimismo del artículo: contra una política basada sólo en los recortes era casi imposible luchar. Por cada punto que se contrae la economía, la inversión publicitaria cae entre 4 y 5. Y en esta crisis parece que aún cae más.

No fuimos capaces de salir de la crisis entre todos. Lejos de eso: la crisis es ahora más profunda que nunca.

La realidad nos ganó por goleada.

Aquellos recortes fueron sólo los primeros, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado. Cada viernes el Consejo de Ministros nos da nuevos motivos para echarnos a temblar.

Aún no tenemos los datos oficiales sobre inversión publicitaria en 2012, pero ya podemos decir que si hablamos de un 16% de caída alguno nos podrá tachar de optimistas(*).

Se hunde el PIB: encadenamos ya cinco trimestres de caídas y nos anuncian al menos dos más; el paro batió de nuevo récords y se situó en las cifras más altas de la historia; cayeron a la vez el consumo y la tasa de ahorro; se hundió la confianza del consumidor, también en mínimos históricos, las ventas de automóviles se fueron a cifras de quince años atrás, se hundieron las ventas y los precios de las viviendas y se llevaron por delante a gran parte de un sistema bancario que pocos años antes se ofrecía como modelo a seguir. No nos rescataron como país pero sí lo hicieron con una parte sustancial de nuestros bancos.

La prima de riesgo, esa parienta que desconocíamos hasta hace poco, ha alcanzado máximos históricos (el doble de las cifras que un año antes nos presentaban como preocupantes). Claro que, hasta este principio de año no sabíamos la importancia que para este indicador tenían las decisiones del Congreso de Estados Unidos.

2012 se recordará como el año de los desahucios y de la crisis de Bankia, pero en el mundo de los medios será el año de los cierres (Qué, Público, Capital, ABC Punto Radio,…) y de los EREs (Prisa, Unedisa, Telemadrid, Canal Nou, Intereconomía,…) que también han afectado al lado publicitario del sector.

Después de muchos años oyendo que la competencia desleal de la televisión pública era la que tiraba a la baja los precios del mercado, que hacían de la televisión en España la más barata de Europa, resultó que cuando esa competencia desapareció y el mercado se convirtió prácticamente en un duopolio privado, los precios cayeron aún más. Pero no disminuyó la saturación, ni se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes.

Eso sí: el consumo de televisión siguió creciendo, a la vez que crecía el consumo de internet y continuaba el hundimiento de los medios en papel.

Creció la importancia de las redes sociales. En el año de la salida a Bolsa de Facebook, que no cumplió las expectativas de los más optimistas, el protagonismo se lo llevó Twitter, proponiendo los temas de conversación, desde las más serias a las más chuscas, aunque, como dice Víctor Gil, cada uno se configura su propia burbuja en Twitter en función de sus centros de interés. Mi Twitter es, seguro, distinto del tuyo. El mío se parece a mí y el tuyo a ti.  Pinterest atrajo las miradas de muchos publicitarios, aunque a nivel popular no llegó a calar tanto como se esperaba. Fue el año de Instagram, ya en la órbita de Facebook, mientras Whatsapp se comía en pocos meses todo el terreno que a las operadoras de telecomunicaciones les costó años ganar para los SMS. Los 18 mil millones de mensajes que se emitieron por este sistema en el cambio de año son una cifra que impresiona a cualquiera.

Pero desde el punto de vista publicitario aún estamos muy lejos de aprovechar todo el potencial de las redes sociales.

También fue el año de las Apps. No eres nadie si no has creado tu propia App; en los móviles de los jóvenes más enganchados se pueden contar por cientos, si bien muchas no se usaron ni el día en el que se descargaron.

Y, sobre todo, fue el año del branded content. Si tratamos de hacer un recuento de las campañas que tuvieron más repercusión a lo largo del año ¿qué nos viene a la cabeza?:

-. la campaña de Campofrío, que empezó con Cómicos, se llegó a transformar en una Gala en TVE y ahora sigue con El curriculum de todos. Una campaña que se ha llevado todos los premios posibles (incluido el Gran EFI… y el de Agencia de Medios del año para Zenith).

-. la hazaña Red Bull Stratos, que culmina toda una línea de comunicación de Red Bull basada en la generación de contenidos en torno a los deportes de riesgo.

-. el vídeo de Loewe para promocionar su colección de bolsos Oro, que cumplió su vocación de amplia viralidad aún a costa de generar una polémica probablemente superior a la esperada.

-. la campaña tengo un plan de Desigual que, a fin de año, ha buscado también con sus varias creatividades conseguir viralidad a partir de la polémica.

-. las secuelas del Plan B, de Ballantine’s, que se convierte en contenido de un programa de televisión antes de acabar entrando en la órbita de Coca Cola.

Todas tienen en común que el contenido es la clave.

En el plano de la relación entre la televisión y las redes sociales hemos vivido un ejemplo de libro de cómo no se deben hacer las cosas: Tele 5 consiguió el llamado efecto Streisand reabriendo casi un año después el caso La Noria.

En medición, tal como preveíamos, ComScore se consolidó como el medidor de Internet elegido por el mercado, con las dificultades esperadas. Fue una prueba más, como antes lo había sido Nielsen, de lo lejos que queda España de los intereses de las empresas de investigación americanas. Pero el éxito de ComScore sirvió para que Nielsen se pusiera las pilas, lo que puede ser bueno para el mercado español.

También como preveíamos aumentó el consumo de televisión en dispositivos inteligentes, aunque, lejos del 60% que preveían los profetas de la tecnología, los estudios más optimistas colocan ese consumo en el 3%. Los estudios también confirman otros temores: el uso mayoritario de los televisores conectados es para ver la televisión.

(*): Los datos de i2p publicados ayer fijan la caída en un 18%.

 

Fiesta del pensamiento

Hace ya unos días que se celebró en el Círculo de Bellas Artes la primera Thinking party, organizada por la Fundación Telefónica como hito de clausura del ciclo Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones. Un ciclo que, por cierto, tuvo un estrambote la semana pasada con la charla que sobre Cool Hunter impartieron Victor Gil y Manolo Serrano.

No he podido asistir a todas las charlas del ciclo, pero sí a algunas y doy fe de que han sido interesantes y el ciclo ha estado muy bien construido. Creo que Pepe de la Peña se ha gando bien el sueldo y, sobre todo, el agradecimiento de los asistentes.

Puede decirse que la Thinking party, casi nueve horas de un viernes con la sala abarrotada de público, fue todo un éxito. Quince ponentes del máximo nivel, introducidos por Mara Torres y con una fórmula inteligente (quince minutos exactos por ponente) mantuvieron en todo momento un alto nivel de interés. Otra vez la mano de Pepe de la Peña se dejó notar, siempre desde detrás del escenario, menos a la hora de los sorteos, cuando confesó que de pequeño quería ser Kiko Ledgard, el legendario presentador del Un, dos, tres, de TVE.

Es difícil resumir una jornada como esa; más aún cuando ya han transcurrido diez días, así que lo mejor que puedo hacer es poner un enlace a un post en el que se puede encontrar ese resumen.

Algunas frases se me quedaron más grabadas. Andrés Pérez, el apóstol de la marca propia para convencernos de que hay que dar el salto desde empleados a profesionales, nos hizo ver que empleado se define en el diccionario como utilizado, usado o manipulado.

Me gustaron las consideraciones de Ana María LLopis (que, por cierto, fue cliente hace ya muchos años) sobre las redes sociales. Sus análisis basados en la física (la gravitación y la relatividad) o en las matemáticas (fractales) me dieron la impresión de que abrían caminos que no se podían completar en un cuarto de hora pero pueden llevar muy lejos.

Siguiendo con las redes sociales dejo aquí una frase de Alfonso Alcántara (Yoriento en la blogosfera):

Los que piensan que las redes sociales no sirven para nada se refieren a su propia red social.

Y otras del mismo ponente que siguen la misma línea:

Nueve de cada diez personas creen que son una de cada diez.

Te contratan por lo que aparentas y te despiden por lo que de verdad eres.

O de la charla de Eduard Punset, la única más larga:

Hay vida antes de la muerte.

Hay preguntas que no tienen respuesta. Y no pasa nada.

Decidimos por intuición. La intuición es tan importante como el conocimiento. Y aunque lo más probable es que no podamos cambiar el mundo, al menos sí podemos cambiar el cerebro de la gente (de nosotros).

Me gustó también la charla de Mario Tascón, actual responsable de Lainformación.com, que anteriormente dirigió elmundo.es y elpais.com. En formato Yo confieso repasó los problemas de la prensa en papel y las posibilidades de sus hermanas electrónicas.

La verdad es que la jornada mantuvo siempre el interés: cuando Javier Celaya habló sobre el libro electrónico, o Dolors Roig sobre educación, o Juan Freire sobre innovación o Alberto Ortiz de Zárate (Alorza en la blogosfera) sobre la formación de equipos humanos o Genís Roca sobre la nube, las nubes y la Nephofobia, o Sebas Muriel desde lo alto del iceberg, o Carmen Bustos sobre diseño, o…

…una jornada fantástica que espero no perderme en futuras ocasiones, porque estoy seguro que se repetirá.

Cazadores de tendencias

Hace mucho que no hablo de libros pero voy a hacerlo hoy y, espero, algún otro día antes de irme de vacaciones.

Hace algo más de un mes llegó a mis manos Coolhunting: El arte y la ciencia de descifrar tendencias, el segundo libro de Víctor Gil, una de las personas más activas en internet que yo conozco. Hace unos meses hablé aquí del primero.

De hecho pidió opinión en Facebook sobre el título que le iba a poner a este libro; mi propuesta no le gustó. El título definitivo es mejor.

Me leí casi todo el libro de un tirón en un viaje a Barcelona nada más recibirlo, pero las pocas páginas que me faltaban tuvieron que esperar debajo de un montón de papeles. Es lo que tiene esta profesión.

Coolhunting es una magnífica visión general sobre el mundo del análisis de tendencias, clave para el desarrollo de nuevos productos y, lo que aún tiene más que ver con el contenido de este blog, con su comunicación.

Víctor nos cuenta su técnica, con un nombre muy televisivo: CSI, iniciales de tres palabras inglesas: Coolhunting, Science e Insights.

Como buen internauta profundiza mucho en las utilidades de internet en la caza de tendencias. Para mí es la parte más interesante del libro y todo el libro lo es.

El coolhunting colaborativo y el feedback Delphi, técnicas que describe en la última parte del libro contando un caso real, me han resultado muy interesantes.

Al final hace un homenaje a Luis Tamayo, uno de los padres (de los jóvenes padres) del análisis de tendencias en nuestro país.

Víctor es una persona muy inquieta. Yo le conocí hace tres años cuando teníamos un cliente común.

Ahora acaba de salir de The Cocktail Analysis, una compañía desde la que ha realizado, con Felipe Romero y el resto del equipo, estudios sumamente interesantes.

No sé con qué nuevo proyecto profesional nos va a sorprender a la vuelta del verano, aparte de, casi seguro, algún nuevo libro.

Pero seguro que merece la pena escucharle.

Analizando las Redes Sociales

Ayer por la mañana estuve en la Casa de América.

Presentábamos el estudio sobre las Redes Sociales que ha hecho nuestro grupo.

Lo presentaron Miguel Esteban y Beatriz Fernández de Bordons, de ZED Digital y Mapi Merchante, de mi equipo, de quien ya he hablado aquí otras veces y que ha sido el alma del estudio.

Yo creo que fue una magnífica presentación. Ya sé que alguno pensará que me ciega la pasión, que es un poco como el amor de padre. Pero en esto, como en todo, intento ser objetivo.

En una presentación no se pueden reflejar todos los matices de un estudio y toda la profundidad que encierra. Por supuesto, tampoco voy a intentarlo en este blog. Se trata de un estudio muy completo: una fase cualitativa con seis reuniones de grupo, realizadas en colaboración con el instituto CIMOP, en las que pudimos detectar diversos grados de sensibilidad hacia el mundo de las redes sociales en internet y una cuantitativa con más de 2000 entrevistas realizadas por internet a menores de 45 años (ya no somos target de casi nada) en colaboración con el instituto Sondea.

Bea, Beatriz Fernández de Bordons, la Directora General de ZED Digital ha colgado ya dos comentarios sobre este estudio en su blog corporativo, así que remito a ellos para un conocimiento más amplio del estudio.

Yo me quedo con algunas anécdotas: el escaso conocimiento del fenómeno por parte de los más jóvenes, carne de Messenger, que en muchos casos es considerado también una red social. La mayor penetración de Tuenti en Madrid y Andalucía mientras Faceboock domina claramente en Cataluña. La escasa penetración de Linkedin, salvo en ámbitos profesionales. El origen internacional de Facebook, muy ligada a las salidas de Erasmus o a los trabajos en el extranjero…

Me comenta Víctor Gil, de The Cocktail Analisys, que entre nuestro estudio y el que publicaron ellos hace un par de semanas se advierten algunas diferencias. Estoy seguro de que tienen explicación, así que entre todos seguro que se las vamos a encoontrar.

Como el estudio es muy rico, es probable que en el futuro haga aquí más comentarios. Los usos publicitarios y la percepción de la publicidad parecen un tema interesante y adecuado para este blog.

Ya sé un poquito más sobre este asunto al que he dedicado varios posts en este blog.

Estos días Telefónica está lanzando keteke.com, una nueva red que habrá que conocer y analizar para saber qué diferencias aporta.

Todo está en los blogs

Se ha celebrado estos días en Sevillla el EBE (Evento Blog España 2008). Me habría gustado asistir, pero no se puede estar en todas partes. Entre los premiados (ver lista) encuentro algunos que, por una u otra razón, considero próximos: 233 grados, el mejor blog periodístico; Escolar.net, el mejor blog político, o Microsiervos, el mejor blog tecnológico, todo un clásico.

El pasado martes estuve en una jornada sobre Blogs y Redes Sociales, organizada por el IFE (Instituto de Fomento Empresarial), un@s buen@s amig@s de l@s que ya he hablado aquí en otras ocasiones.

No pude quedarme a toda la jornada, los clientes mandan, pero sí pude escuchar a Julio Alonso y Olga Palombi, los pioneros en tratar de hacer de los blogs un negocio publicitario.

También escuché, magnífica como siempre, a Mapi Merchante, a quien he visto de cerca crecer como profesional y a Juanma Rebollo, de quién podría decir lo mismo, aunque ahora trabaje en la competencia.

Mi conclusión de lo que pude ver: estamos dando los primeros pasos, pero ya son firmes y van en la buena dirección. Los blogs y las redes sociales ya forman parte de las mil caras de internet, y las que vendrán.

Los bloggers, algunos bloggers, son personas muy influyentes en su entorno y llegarles de una forma efectiva puede tener un efecto multiplicador muy interesante.

Esta próxima semana, Mapi volverá a tener un papel relevante en la presentación de un gran estudio sobre Redes Sociales en el que hemos participado. Un dato curioso: en España, uno de los países donde el fenómeno blog tiene más fuerza, parece que la gente prefiere participar en foros, más interactivos, que en los blogs, en los que el blogger tiene, tenemos, un cierto distanciamiento.

Pero la explotación publicitaria de los blogs no es indiscutible. De hecho mi amigo Víctor Gil (destacado blogger, por otra parte) considera que precisamente la publicidad puede acabar matando a este interesante fenómeno.

Destaco algunas de sus frases finales:

¿Qué responsabilidad tiene la publicidad -más bien el dinero que mueve- en la desnaturalización del fenómeno blog?, ¿Podría ser una nueva demostración de la capacidad de nuestra industria para corromper casi cualquier fenómeno de expresión alternativo que despunte?

Estamos otra vez en la polémica de siempre: por una parte la publicidad alimenta y mantiene este mundo; por otra puede llegar a asfixiarlo.

La otra cara del fenómeno nos la mostraba también hace unos días marketingdirecto.com.

La difícil tarea de enganchar a un blogger nos muestra las reglas básicas para conseguir ese poder multiplicador de los comentarios de un blogger influyente.

No es fácil, pero si se hace bien y en los blogs adecuados el efecto en las relaciones públicas de una marca, y por tanto en su imagen, puede ser muy importante.

El mundo de los blogs es absolutamente polifacético y no para de desarrollarse, así que no es extraño que podamos encontrar referencias absolutamente opuestas pero igualmente razonadas.

Veremos.

La televisión por internet ¿se adelantó a su tiempo?

Hace ya más de diez años hablábamos de televisión interactiva. Mi empresa, en la que entonces sólo llevaba ocho años trabajando, jugó un papel muy relevante en la primera campaña de publicidad interactiva que se hizo en España. Fue en Canal +: un lanzamiento de Renault Clío.

Fue un éxito importante si se tiene en cuenta el número de abonados que tenían acceso en aquel momento a la televisión digital.

Pero desde entonces la publicidad interactiva ha languidecido en televisión. Sólo si se generalizan los dispositivos Mhp para la TDT volverá a tener sentido y se generalizará. O no.

Lo que está claro es que entonces el mercado aún no estaba preparado.

Hace ahora dos meses Zattoo, una plataforma para ver por internet todo tipo de canales convencionales de televisión y que pretendía financiarse mediante la publicidad que insertaba durante los cambios de canal, anunció que iba a comenzar a cobrar a los usuarios. La Publicidad no bastaba para financiar el proyecto.

Desde agosto cobran una pequeña cantidad 1,20€ al mes.

Estos días se está viviendo otro episodio curioso. Lo recoge Víctor Gil en su blog Crossumer en Anuncios.

Mobuzz TV es un canal de televisión por internet que hace unos meses anunció a bombo y platillo el fichaje de Javier Capitán.

Ahora piden a sus espectadores 120,000 euros para seguir emitiendo.

¡Quieren 120.000 euros y los quieren ya!

Víctor titula su post Caridad 2.0. Ahí se puede ver el vídeo con la petición.

También en YouTube.

Seguro que este tipo de empresas, u otras similares, van a ser negocio en los próximos años.

Pero seguramente todavía no es el momento. O el lugar.

Dos buenos libros de marketing

En la pasada Feria del Libro de Madrid me compré ¡Será mejor que lo cuentes!, de Antonio Núñez un libro sobre el relato como instrumento de comunicación.

Lo leí este verano.

Hace poco Víctor Gil me envió Crossumer, el libro sobre los nuevos consumidores que ha publicado junto con Felipe Romero. Lo he ido leyendo a ratos perdidos y acabo de terminarlo.

Por cierto, ayer en la presentación del estudio sobre inversión en marketing en el móvil, coincidí con Felipe Romero, con el que creo que no había hablado nunca antes. Resulta que tenemos otro punto en común, que él descubrió por mi post del otro día sobre los aguacates: él también tiene casa en Santiago de la Ribera. Nada de seis grados de separación; unos pocos cientos de metros.

Pero estaba hablando de libros; de dos buenos libros que tiene muchos puntos en común pese a ser radicalmente diferentes.

Uno, que los autores son amigos míos; amigos de la profesión. Nunca me he tomado una caña con ellos. Pero todo se andará.

Otro, que son dos buenos libros, sobre temas actuales, bien escritos y que mantienen el interés desde el principio hasta el final.

Conocí a Antonio cuando era el planner de Saatchi & Saatchi, hace ya unos años de eso. Trabajamos juntos en algunos concursos. Es un tipo brillante. Yo aprendí y disfruté mucho en aquellos trabajos. Luego se fue a SCPF.

Su libro nos muestra la importancia de elaborar buenos relatos para transmitir nuestras ideas, tanto si es para pedir un aumento de sueldo como si se trata de presentar una idea, una campaña de publicidad o una compañía. Y, por supuesto, un programa político.

Antonio lo cuenta con pasión (y con arte) y nos enseña las técnicas para lograrlo. El libro mantiene el interés de principio a fin. Merece la pena leerlo.

Puedes conocer mejor a Antonio Núñez y las ideas que refleja en su libro en dos webs: www.antonionunez.com y www.seramejorquelocuentes.com.

Crossumer, el libro de Víctor y Felipe, se subtitula Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Yo creo que al subtítulo le sobra lo de español, porque en realidad trata del nuevo consumidor en general y, salvo el grado de penetración, no creo que el español se diferencie mucho del de otras partes.

El crossumer, ese nuevo consumidor, se caractiza por tres ingredientes: mantiene una actitud de recelo, tiene conocimientos de marketig y es capaz de recurrir a las nuevas tecnología.

Además cruza sin dificultad la frontera que hasta hace poco separaba al emisor del receptor.

Yo mismo, en este momento, estoy actuando como un crossumer: un consumidor/lector de unos libros, que utiliza un medio de cierta repercusión para convertirse en recomendador (pero también podría actuar como un crítico muy negativo) de esos productos leídos.

El libro comienza con una serie de casos prácticos para demostrar la actitud de ese nuevo consumidor. Algunos ya se habían publicado en el blog que Víctor Gil /strong>mantiene con el mismo título en la revista

Anuncios. Pero, curioso, se leen (o a mí me lo parece) mejor en papel.

A partir de ahí vamos conociendo al consumidor 2.0 y a la sociedad 2.0 y las herramientas que nos permiten conocer mejor estos fenómenos.

Yo intento mantenerme al día en estos temas. Sé que es imposible y que cualquier cosa que se publique hoy habrá quedado anticuada en pocas semanas.

Pues bien, en este libro he encontrado un montón de informaciones útiles, muchas de las cuales no conocía, sobre el mundo 2.0 y sus posibilidades. Pero además todo ello presentado en un lenguaje claro y con un estilo que mantiene el interés en todo momento.

No voy a decir que lo he leído de un tirón, porque eso me resulta imposible en temporada de trabajo, pero sí que he tardado muy pocos días en leerlo a ratos perdidos, que en este caso, claro, han sido ratos ganados.

Además del ya citado blog de la revista Anuncios, donde Víctor toca estos y otros muchos temas, también se puede consultar la web www.crossumer.com.