BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Economía’

La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

¿Un Gobierno poco digital?

Acaba de saberse la composición del Gobierno. Veo que Álvaro Nadal, uno de los monclovitas hasta ahora en la segunda fila, como decía ayer Arsenio Escolar, es el nuevo Ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital. A primera vista parecen tres conceptos que tienen poco que ver, que el Presidente está mezclando el agua con el aceite…y con el mercurio, que supongo que es otro elemento que no combina bien.

Álvaro Nadal, el nuevo Ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital

Álvaro Nadal, el nuevo Ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital

Pero al menos, creo que por primera vez, se incluye la palabra Digital en el nombre de un Ministerio.

Precisamente esta mañana leía/veía en Mediatics una entrevista que Miguel Ormaetxea hace a Nacho de Pinedo, Presidente del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) una institución que, si ya tenía un gran prestigio, ha ganado notoriedad últimamente tras fichar a Javier Rodríguez Zapatero, hasta hace poco Presidente de Google España. En esa entrevista Nacho dice, entre otras muchas cosas:

No creo que el nuevo Gobierno apoye la apertura digital sino a los poderes tradicionales.

Ninguno de los cuatro principales partidos tiene una hoja de ruta digital.

La Tasa Google es una mentira desde el principio, que la gente se intentó creer.

El consumidor español es más digital que la media europea. La penetración de Móviles es la más alta. En cambio en temas de negocio estamos al nivel de Polonia en e.commerce, muy lejos del Reino Unido.

En España hay fuerzas que conspiran para frenar la digitalización.

A nivel de Administración Pública nuestro país es uno de los más avanzados del mundo.

El futuro se reparte de manera desigual.

Si el emprendimiento, y en especial el digital, se cuidara de la misma manera que se ha cuidado la construcción, probablemente seríamos una gran potencia digital. Lo tenemos todo: un idioma que es el segundo del mundo en Internet y en Internet no hay fronteras, los mercados son los idiomas. Tenemos una gran calidad de vida que nos permitiría atraer talento y una seguridad como país que nos podría convertir en una especie de Silicon Valley de Europa.

Las profesiones del año 2020 no van a ser las mismas que tenemos ahora.

España tiene que apoyar la Agenda Digital Europea y montar la economía del español.

Si estás en una posición de liderazgo tienes que tener la capacidad y la visión para capitalizarte a ti mismo.

Los medios tradicionales están sufriendo la muerte de las cien mil cuchillas: cada nuevo actor que entra no te mata pero te hiere un poquito y entre todos…

Vivimos un momento apasionante. Como en cada revolución, con luces y sombras.

Nacho se define como un optimista digital y está convencido de que estamos viviendo un cambio de época, comparable al Renacimiento o a los comienzos de la industrialización.

La entrevista dura 28 minutos pero merece la pena verla entera: está llena de ideas y datos interesantes.

Y respecto al Gobierno y su aspecto digital habrá que darle ese margen de los cien días de cortesía. Como en este terreno queda tanto por hacer es muy fácil empezar a dar pasos por el buen camino.

Al menos en el nombre tenemos un tercio de Ministerio digital, que es mucho más de lo que había hasta ahora.

La inversión publicitaria crece con fuerza en el mundo

Cuando en el mes de junio el Reino Unido votó su salida de la Unión Europea muchos pensamos que esa medida, el Brexit, tendría, entre otros muchos efectos, una repercusión negativa en la inversión publicitaria. En el Reino Unido y en el mundo.

Cameron dimitió tras el referendum

Cameron dimitió tras el referendum

Todavía es muy pronto para que se noten todos los efectos pero de momento no está siendo así.

España lleva ya más de trescientos días sin gobierno. Hay quien dice que eso es muy malo para la economía; y si fuera así la inversión publicitaria se resentiría. Por el momento la economía española va bien y la inversión publicitaria crece con fuerza. No sé lo que pasaría si esta situación de provisionalidad y gobierno en funciones se prolongara mucho más tiempo. Pero hasta ahora las cosas no van mal.

La inversión publicitaria en el mundo está atravesando un buen año. Los Juegos Olímpicos han ayudado; la campaña presidencial en Estados Unidos también. Incluso nos dicen, en el informe que presentó hace unos días el grupo ZenithOptimedia que ha venido bien la campaña electoral en un país tan periférico como puede parecernos Filipinas.

La inversión crece a un ritmo algo mayor que el esperado y las previsiones para 2017 también son buenas.

Pero la evolución no es igual para todos los medios. El papel sigue su caída; la Televisión aguanta con firmeza y el gran trinfador es el Móvil. En España aún tendremos que esperar para ver el despegue del Móvil. Que se producirá. Sin duda.

La publicidad no son tornillos

¿Por qué los departamentos de compras están matando la buena publicidad?

Los departamentos de compras se afanan por conseguir mejores precios. Si, por ejemplo, necesitan comprar tornillos, pedirán ofertas a los proveedores procurando encontrar equilibrio entre precio y calidad para obtener los mejores resultados. Ahora ¿cómo repercute la presión de los departamentos de compras en las empresas que fabrican tornillos?

Para que la compañía gane o, cuando menos, no pierda competitividad, debe revisar permanentemente sus costes, mejorando aprovisionamientos, procesos, logística, etc.

¿Y si hablamos de comprar publicidad?

A los departamentos de compras se les valora, fundamentalmente, por el dinero que ahorran a sus compañías. No por las ventas. Por ello su objetivo es procurar que las agencias seleccionadas hagan una campaña al menor coste posible. Si la campaña funcionó bien, probablemente el objetivo del año siguiente será hacer lo mismo con menos dinero, independientemente de lo que vendan.

Cuando el departamento de marketing solicita una campaña para las agencias, no basta con recibir un presupuesto y una muestra, como haría un proveedor de tornillos, las agencias deben hacer todo el trabajo creativo de medios por adelantado: un gasto considerable. Cuando el departamento de marketing tenga claro que agencia quiere, el de compras siempre pedirá una o varias agencias más para presionar en el criterio que domina: el precio. Para entendernos: es como si eligiéramos un pintor por el coste de la pintura que va a emplear en el cuadro. Hay departamentos de compras a los que no se les puede enviar una propuesta con un coste que duplique lo requerido, por mucho que la agencia o su departamento de marketing consideren que el anuncio funcionará mejor.

El resultado de esto ¿cuál es? Que las agenias deben rebajar sus costes para tener un margen que les permita competir. Y ¿cuál es el coste más importante para una agencia?

Sí: el personal.

Bueno, dirás, ¡como le pasa a todo el mundo!

Pero, ¡fíjate en una cosa! Las empresas que fabrican tornillos pueden ganar competitividad en el coste de materias primas, en la optimización de sus procesos y, en último caso, pidiendo un crédito para comprar maquinaria más moderna y eficiente. Pero en el caso de las agencias su verdadera materia prima, procesos y máquinas son las personas. Personas que trabajan en una profesión de un alto valor añadido, en la que el talento y la experiencia son primordiales. A más talento y experiencia, mejores resultados para el cliente anunciante.

Y ¿qué ocurre cuando hay muchos departamentos de compras comprando publicidad como si compraran tornillos? Lo esperado: el talento deja de acudir a las agencias de publicidad. Cuando esto se generaliza, ¿qué tenemos? Menos oportunidades para las empresas españolas cuando tienen que competir con compañías que llegan de fuera con campañas detrás de las cuales hay agencias con aquel talento que aquí ha huído. Los recortes en el coste de la publicidad no impactan en el resultado en la misma medida que lo hacen en los efectos de las ventas. Así las empresas de fuera van quitando cuota de mercado a las empresas españolas.

Por eso, los departamentos de compras contribuyen a que tengamos una economía más competitiva en lo tangible, pero también una economía cada vez más débil en lo intangible y, como sabemos, cada vez más estamos en la economía de lo intangible.

¿La solución?

Los departamentos de compras tienen que tener en cuenta el valor que puede aportar la eficacia de la publicidad a la cuenta de resultados de su compañía. Mientras tanto, la publicidad no recuperará el valor que tiene y aporta a las empresas.

La publicidad no son tornillos.

La publicidad se basa en el talento de las personas. A más talento, más ventas.

Este post es la transcripción del texto del vídeo lanzado por La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación).

El hombre gana una batalla a los robots

Hace unos días leí lo que creo que es una muy buena noticia para la humanidad: la empresa automovilística Mercedes Benz ha decidido prescindir de los robots en determinadas cadenas de montaje.

Mercedes ofrece un alto grado de personalización en sus modelos, lo que hace que sea más rentable y rápido utilizar personas que realicen ese trabajo a medida que reprogramar a los robots para realizar series muy pequeñas de cada modelo personalizado.

Cadena de montaje de Mercedes

¿Es un paso atrás?

Puede ser. Si el ideal es que todo el trabajo mecánico lo hagan robots y los humanos nos dediquemos sólo a filosofar y al dolce far niente, sin duda este es un paso atrás. Pero para que ese ideal tenga sentido tendría que conseguirse que quienes no tienen trabajo, porque lo hacen los robots, tengan un sueldo digno y puedan vivir sin trabajar.

Como eso no es así, y parece que no lo va a ser en mucho tiempo, creo que el hecho de que los hombres recuperen parte del trabajo que estaban perdiendo debe considerarse una buena noticia.

¿No creen?

Lo mejor es que la empresa asegura estar ahorrando dinero con la medida, además de mantener muchos más puestos de trabajo en la localidad en la que está emplazada.

Si has terminado lo que tenías que hacer, sal antes de currar

A mucha gente le puede parecer extraño el título de este post. Hay profesiones en las que siempre se sale de trabajar a la hora, tanto si se ha terminado el trabajo mucho tiempo antes como si queda trabajo pendiente para otros días.

Pero estoy seguro de que muchas otras personas se sentirán identificados. En otras profesiones (publicidad y periodismo son dos de ellas) nunca se sale a la hora. Casi siempre porque los equipos están mal dimensionados y hay mucho más trabajo del que podrían hacer en el horario normal, pero también hay casos en que reina el presentismo: si el jefe no se ha ido hay que seguir calentando la silla aunque no se tenga nada que hacer.

A las personas de este segundo grupo se dirigen iniciativas como #salantesdecurrar que se ha puesto en marcha hoy y que se hace eco de otra puesta en marcha en Estados Unidos por la experta en productividad empresarial Laura Stark.

Se trata de que los empleados aumenten su productividad, haciendo el mismo trabajo en menos tiempo, motivados por el incentivo de salir antes de la hora.

Si quieres ver todos sus argumentos, los tienes aquí.

Y si puedes y ya has terminado todo lo que tenías que hacer sal antes de currar.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Yo no lo veo claro

Está claro que algunos viven mejor que en 2011; también hay muchos que viven mucho peor, pero no es de esto de lo que quiero hablar en este post sino de esas variables macroeconómicas que les gustan tanto a los gobiernos y en las que se supone que basan sus decisiones.

Hay algunas variables que parecen indicar que las cosas empiezan a mejorar, pero lo hacen desde muy abajo, porque 2012 y 2013 fueron años muy negativos.

Las ventas de automóviles crecieron un 27,5% en enero; se encadenaban ya 18 meses seguidos de subidas; en 2014 las ventas crecieron un 18,3%. Unas cifras espectaculares, atribuibles al Plan PIVE, uno de los pocos estímulos empleados durante estos años. Si se compara con 2011 las ventas de 2014 crecieron, pero sólo un 5,8%. Si nos vamos un poco más atrás, la comparación con 2010 es desastrosa: un 13% menos. Pero parece que cuando hay estímulos la economía reacciona.

Se acaban de publicar nuevas previsiones de crecimiento del PIB para este año; si se cumplen crecerá un 2,3%. Aunque no están cerradas las cifras de 2014 se espera que el crecimiento se sitúe en un 1,6% (que está muy lejos de compensar el 2,8% de caída que se produjo entre 2012 y 21013). Nos dicen que los países que más crecerán este año son los rescatados: es el viejo truco de los porcentajes; cuando algo es muy pequeño es muy fácil crecer más en porcentaje.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Se espera que el dato de incremento del Consumo de los Hogares se sitúe en el 2,7% en 2014. Entre 2012 y 2013 había caído un 5,6%, o sea que aún nos faltan casi tres puntos para llegar a la cifra de 2011.

La Tasa de Ahorro de los Hogares cerró 2014 en el 9,1%, dos puntos y medio por debajo de la cifra de 2011. Tenemos menos dinero, vivimos más al límite y ahorramos menos.

La Tasa de Paro ha bajado casi tres puntos en dos años. Ahora ya es sólo del 23,7%. pero es que a finales de 2011 era del 22,6%. Todavía tendrá que mejorar más de un punto para salir bien en la comparación.

Pero la Tasa de Paro no es lo más importante; está muy influida por la Tasa de Actividad, que ha disminuido en los últimos años. El dato verdaderamente relevante es el número de Empleados. Una buena aproximación es el número de Afiliados a la Seguridad Social. También han aumentado en 2014: ya se sitúan en 16.5 millones (en algún momento de 2014 llegaron hasta los 16,7 millones. Sólo faltan 800.000 para llegar a la cifra de 2011. De la de 2007 (19,2 millones) mejor es que casi no hablemos. En realidad sólo ha habido ocho años en toda la historia de España en que el número de afiliados superó los 17 millones. Fue entre 2004 y 2011. Casi Nadie recuerda quién gobernaba entonces.

¡Ah, no! que lo importante era la evolución de la Deuda. Vamos a ver: a mediados de 2014 se situó en 1,02 billones de euros. ¿Mucho menos que en 2001, no? Entonces eran 744.000 millones; o sea que ha subido ¡un 37,8%! Pero ¿no nos decían que esta era la variable clave? En 2011 nos iban a rescatar porque superaba ya el 69% del PIB. Ahora es el ¡96,8%!

Lo que sí ha mejorado es la Prima de Riesgo. Ahora ha llegado a estar en algún momento por debajo de los 100 puntos básicos y no en los 637 a los que llegó en ¡verano de 2012! ¡Anda! ¿pero ahí no gobernaba ya el PP? (en 2011 nos movíamos algo por debajo de los 300 puntos).

Eso sí: el Banco Central Europeo ha dejado de mantener artificialmente alta la cotización del Euro. Eso favorecerá las importaciones y el turismo desde fuera de la Eurozona. Y el barril de Petróleo Brent cuesta ahora poco más de 40 dólares, frente a los 120 de 2011. ¡Hay que reconocer que Rajoy hace las cosas bien!

Estamos mejor que en 2012 y 2013; no cabe duda. Pero si lo comparamos con 2011 yo no lo veo tan claro.