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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La tele tiene una cita en León

Mañana empieza en León el 33º Seminario de AEDEMO de Televisión, al que desde hace unos años se le añade el adjetivo multipantalla.

Es la cita anual que reúne a los investigadores de audiencia de las cadenas y las agencias de medios, a los institutos de investigación y a los comerciales de uno y otro lado.

Las cosas han cambiado mucho desde aquel año, a mediados de los ochenta, en que empezaron a celebrarse, en Gandía, estos seminarios. Entonces sólo había televisiones públicas (TVE y las primeras autonómicas); aún no había audímetros: la medida de la audiencia nos la daba el EGM tres veces al año. Por supuesto no existía Internet y nadie habría imaginado que íbamos a poder ver miles de programas de televisión en un aparato, el móvil, que lleváramos en el bolsillo.

Los seminarios de AEDEMO han ido acompañando con sus análisis todos estos cambios.

En León analizaremos la influencia de YouTube y los youtubers, la pasión por las series, la medición de los programas, como el fútbol, que se ven fuera de casa, la convergencia de la medición de Internet y Televisión y muchos otros temas de actualidad.

Seguro que va a estar interesante.

Y seguro que echaremos de menos a Luis, que siempre ha sido el alma de estos seminarios. Esperemos que se recupere pronto. ¡Mucho ánimo!

No más datos

En los últimos años a la investigación tradicional (de medios o de lo que sea) se ha unido el big data (macrodatos en castellano). Cada día se generan en Internet más datos que los que había producido toda la humanidad desde su origen hasta mediados del siglo XX.

Muchos de estos datos son absolutamente irrelevantes, o redundantes, pero de otros se puede extraer información, conocimiento útil para los negocios y para la vida.

Así que nos dicen que hay que dejar la investigación y dedicarse a los datos.

¡Craso error!

Por más datos que tengamos, incluso de los que son relevantes, no conseguiremos extraer conocimiento si no somos capaces de hacernos, de hacerles a los datos, las preguntas pertinentes y de tratar a esos datos con las herramientas adecuadas para convertirlos en conocimiento.

Por supuesto que hay empresas que han hecho del manejo de sus datos una extraordinaria fuente de negocio y algunas son ya las más prósperas del mundo, pero también hay otras muchas (seguramente muchas más) que no son capaces de extraer el menor conocimiento de las montañas de datos que manejan cada día.

Datos sí; por supuesto. Pero inteligencia para manejarlos y para extraer de ellos información útil.

La inteligencia que ha habido siempre en los departamentos de Investigación y en las empresas que se dedican a esa actividad.

Este artículo se publicó en papel en la revista IPMark correspondiente al mes de noviembre de 2014.

Una noche inolvidable

Hoy debería hablar de las previsiones Zenthinela para este fin de año y para 2013; para eso me pasé el fin de semana trabajando en ellas. Pero prefiero dejarlo. Para una vez que puedo hablar de buenas noticias…

El martes se celebró el día de la Eficacia. Por la mañana nos reunimos unos cuantos para escuchar una mesa redonda y cuatro interesantes ponencias sobre el tema de la eficacia publicitaria.

Por la noche, con más de 2000 asistentes, se celebró la entrega de los Premios EFI a la Eficacia de la Publicidad. Y fue la gran noche de (entre otros) Zenith, la empresa en la que trabajo.

Muy pronto supimos que habíamos ganado (con Mercedes y Contrapunto) el Premio de Oro a la Investigación. Se reconocía el trabajo de mi equipo y yo ya me empezaba a llenar de orgullo.

A medida que iba avanzando la noche llegaron tres premios más para Zenith: un Bronce por la campaña de Mercedes y dos oros por la campaña de gama de Campofrío, la de los cómicos (con McCann como agencia creativa), que tantas alegrías nos ha dado y que finalmente ganaría el Gran Premio como la campaña más eficaz del año. Marketing News describe muy bien la campaña; eso ayuda a comprender por qué ha ganado.

Aquí el orgullo se empezaba a mezclar con una fuerte emoción. Llevo muchos años en la empresa, algunos de ellos muy duros, y ver que por fin se reconocía que somos un gran equipo, que hace un gran trabajo, hacía que las lágrimas asomaran a mis ojos.

Casi al final de la Gala nuestra emoción (la gente de Zenith ocupábamos casi una fila del Palacio Municipal de Congresos) llegó al límite: ¡Zenith ganó el Premio a la Agencia de Medios del Año!

Seguro que más de uno pensará que con clientes como esos (Campofrío y Mercedes son sólo dos de las grandes marcas para las que trabajamos) cualquiera gana el premio, pero quienes hemos sido jurados de los Premios EFI (yo lo fui hace dos años) sabemos lo complicado que resulta ganar cada premio. Mucho más aún los premios a agencias del año, que suponen ser el que más premios ha ganado.

Por cierto, gracias a los miembros del jurado. Sólo cuando se ha estado ahí se sabe el volumen de trabajo que eso supone. Y lo que se aprende a cambio…

Para mí, y para muchos de mis compañeros, la noche del 30 de noviembre será una noche inolvidable.

¿Más o menos?

A punto de entrar ya en el cuarto año de la crisis (ya casi ni nos acordamos de aquel asunto de las subprime en agosto de 2007) seguimos teniendo todas las preguntas, pero cada vez menos respuestas; o, al menos, respuestas menos claras.

¿Debemos trabajar más años y jubilarnos a los 67, o a los 70, o por el contrario tenemos que jubilarnos cuanto antes para dejar paso a otros más jóvenes y, como decíamos en aquel anuncio de Renault, sobradamente preparados?

¿Debemos consumir más y así ayudar al crecimiento de la economía o hemos vivido por encima de nuestras posibilidades y lo que tenemos que hacer es lo que estamos haciendo ahora, ajustarnos el cinturón y ahorrar como si todos nos fuéramos a quedar sin trabajo la semana que viene?

¿Debemos aumentar las inversiones en infraestructuras y así crear empleo o invertir menos para reducir la deuda y que no nos maltraten los mercados? (Aunque sepamos que, si no somos anglosajones, los mercados nos seguirán maltratando).

¿Debemos tener menos funcionarios (así, en frío) y renunciar a la sanidad pública, a una educación pública de calidad, a tener las ciudades limpias y en orden y a tantas y tantas cosa, o tener los necesarios, bien pagados y exigirles un trabajo de calidad?

¿Debemos recibir más inmigrantes, que hacen los trabajos más duros, que han hecho remontar la tasa de natalidad y que parecen la garantía de las pensiones del futuro o debemos expulsarlos porque ya hicieron su papel y ahora ocupan puestos de trabajo que necesitan los españoles en paro?

¿Debemos producir más y consumir así más energía o menos e ir así hacia una sociedad más sostenible?

¿Debemos hacer más publicidad para estimular el consumo o menos para reducir los gastos?

En concreto ¿las marcas deben hacer más publicidad y así salir reforzadas de la crisis o hacer menos y llevarse la cifra ahorrada a la línea de resultados a corto plazo?

En una situación más confusa, en la que todo cambia muy rápidamente, en especial los consumidores ¿debemos hacer más investigación para conocer mejor la evolución de la realidad y cómo cambian los gustos y las necesidades de nuestros consumidores o menos porque así ahorramos y salvamos algún puesto de trabajo?

Cada uno tendrá sus propias respuestas a esas preguntas, pero me da la impresión de que la crisis, y sobre todo la psicosis de crisis, nos está empujando en una espiral que se realimenta: menos investigación, menos publicidad, menos consumo, medios más empobrecidos, comunicación de menor calidad, menos actividad económica, más paro, menos consumo, menos producción…

Si no somos capaces de romper esa espiral, si seguimos el dictado de esos mercados cada vez más especulativos y más desconectados de las necesidades de la gente real, estamos condenados a vivir en una sociedad peor.

Este artículo se publicó en el último número de Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO.

La eficacia de la publicidad en los canales temáticos

Los canales temáticos constituyeron hace unos meses Conect, una asociación que pretende, entre otras cosas, una mejor explotación publicitaria.

La preside Maite Rodríguez, de quién hable aquí hace poco; también esla Presidenta de AEDEMO.

La semana pasada hicieron una presentación en el Circo Price de Madrid. Estos últimos días estamos conociendo nuevos e interesantes espacios para ver presentaciones y compartir información.

La presentación tuvo todo el ambiente y la magia del circo, con su jefe de pista como maestro de

ceremonias, sus payasos y sus juegos de luces y un magnífico coctel para terminar.

Pero lo importante es lo que presentaron. Inició la sesión Juan Ramón Planas, que dirige la AEA, la asociación que reune a los anunciantes. Era todo un símbolo de apoyo a una opción que propone menos saturación y la posibilidad de una mayor afinidad con los contenidos.

Siguió el CEO de Saatchi & Saatchi, la agencia de las Lovemarks, que puso de manifiesto lo importante que es que las marcas no sólo sean respetadas, sino también queridas. Entre los canales temáticos hay muchas marcas que suscitan amor.

Por último la propia Maite presentó los resultados de un estudio, Isis, que analizala eficacia de la publicidad en estos canales.

Isis es hijo de Menfis, un estudio al que tengo especial cariño, ya que lo pusimos en marcha desde Zenith Media hace ya muchos años, en 1994.

De hecho, la presentación se basó en gran parte en comparaciones de los indicadores obtenidos en Isis con los que hemos extraído en la última ola de Menfis.

Ambos estudios utilizan la misma metodología, el estudio casi coincidental, para analizar el recuerdo generado por la publicidad emitida. Nosotros lo hemos ido haciendo a lo largo del tiempo con diversos institutos de investigación que acabaron cayendo en la órbita de TNS. El apoyo de Ricardo Romero de Tejada (no el del PP, claro) y de Rosa Moreno ha sido siempre fundamental.

Pues bien, los resultados de Isis confirman algo que ya sospechábamos: la eficacia de la publicidad en televisión está muy ligada a una menor saturación y los bloques en los canales temáticos son más cortos. La posibilidad de utilizar canales con contenidos afines a los de los productos que anunciemos también puede ayudar a incrementar la eficacia.

Es sólo una primera aproximación, pero creo que Conect ha elegido un buen camino de análisis y los resultados son esperanzadores.