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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los intermediarios se comen a los productores

Ayer ZenithOptimedia, el grupo en el que trabajo, publicó su edición anual del ranking mundial de grupos de medios. El criterio para ordenarlos es su nivel de ingresos de medios, es decir los derivados de la publicidad más los otros ingresos que generan esos negocios (los ingresos de circulación de periódicos o revistas, o los ingresos por abonados a la televisión de pago,…).

Un año más el líder es Google, que aumenta la distancia hasta el segundo, al que ahora ya supera en casi un 50%.

Como novedad este año aparecen dos compañías chinas (CCTV en el puesto 23º y Baidu, el competidor local de Google, en el 28º). Todos sus ingresos proceden del mercado local.

Sólo hay un grupo latino entre los treinta primeros, el brasileño Globo. Hace ya varios años que desapareció cualquier vestigio de grupo español.

Con la entrada de Baidu son ya cinco las compañías cuyos ingresos proceden sólo de Internet (Google, Yahoo!, Facebook, Baidu y Microsoft). Entre los cinco acaparan el 67% del negocio mundial en Internet. El informe pone de manifiesto que

“el mercado de Internet pertenece actualmente a los intermediarios (compañías que conectan consumidores con el contenido que están buscando, o consumidores entre sí)”

y deja muy poco para los productores de contenidos.

Aunque en el conjunto del mercado de medios, incluídos los ingresos ajenos a Internet, los productores de contenidos siguen representando la parte mayoritaria (un 79% frente al 21% de los intermediarios) la situación de Internet es paradójica, si bien recuerda a la de otros mercados: quienes facilitan el acceso a los contenidos ganan mucho más que quienes los producen.

Me pregunto cómo ganarían dinero los intermediarios en una situación hipotética (que nunca se dará) en la que los productores de contenidos dejaran de producirlos.

¿Cómo ganarían dinero los mayoristas de frutas si los agricultores no las produjeran?

¿Es más importante la distribución que la producción?

Nuestra sociedad ya ha dado respuesta a esa pregunta. También en Internet.

Santiago Microsoft Bernabeu

En este pequeño mundito nuestro del marketing, en el que tanto nos gusta introducir palabros en inglés, últimamente se habla mucho de naming.

Aunque inicialmente esa expresión se utiliza para las técnicas de creación de nombres para las empresas y las marcas (y hay empresas especializadas en eso) en estos meses lo hemos visto, sobre todo, aplicado a la utilización de marcas ya existentes para nombrar espacios públicos, en muchos casos estadios deportivos.

Sabemos que el estadio del Bayern de Múnich es el Allianz Arena, con el nombre de la compañía alemana de seguros. O que el Arsenal juega en el estadio Emirates, por las líneas aéreas del pequeño estado del Golfo.

Incluso una compañía española, Telefónica, ha dado nombre a espacios emblemáticos de Londres o Praga. En el O2 Arena se celebraron varias competiciones de los Juegos Olímpicos del año pasado.

En España vimos como Vodafone buscaba un terreno ajeno a los deportes y se apropiaba poco antes del verano de la estación de Metro de Sol.

Pero la polémica ha saltado a la opinión pública, ¡cómo no!, cuando se ha planteado el cambio de nombre del estadio Santiago Bernabéu. Nada más saltar esa posibilidad a la palestra se han conocido los nombres de tres candidatos: Microsoft, Audi y la propia Emirates. El precio que debería pagar el ganador se sitúa en torno a los 35 millones de euros anuales.

Veremos en qué queda pero parece que las marcas han encontrado otro terreno para asociarse con valores reconocidos por, al menos una parte de, la población

 

El primer spot interactivo en televisión

Hoy hace catorce años se emitió el primer spot interactivo en televisión en España.

En aquella época llevábamos en Zenith la cuenta de Renault, un anunciante muy ligado a la innovación (al menos en aquella época).

Era una tarde del mes de junio; estábamos cuatro gatos en la oficina porque entonces empezábamos  la jornada continua antes que ahora. Llamaron de Canal Satélite Digital para contarnos que con una nueva tecnología se podía hacer un anuncio interactivo en televisión.

Tenemos otro fabricante de automóviles interesado.

Con ese cebo no teníamos escapatoria; el anuncio tenía que ser de Renault. Y lo fue.

Esa misma tarde Maribel Moreno, que era entonces la subdirectora general, habló con el cliente y con la agencia creativa, Tiempo BBDO.

Se modificó el audio de una campaña de Renault Clio que se estaba emitiendo en aquellos momentos, los técnicos de CSD añadieron las funciones necesarias para la incipiente interactividad, se puso en guardia a los concesionarios y en pocos días teníamos la campaña en el aire.

Fue un éxito.

De los poco más de cien mil abonados que tenía entonces CSD más de cuatro mil interactuaron con el anuncio y cerca de mil quinientos solicitaron la prueba. El cliente nos dijo que había sido más efectiva que cualquiera de las acciones de marketing directo que habían llevado a cabo hasta entonces.

La semana pasada participé en Vitoria en el Congreso CARVI sobre televisión conectada. Quise empezar mi charla proyectando aquel viejo anuncio pero no lo encontré: ni en Zenith (en el traslado archivamos todo lo antiguo); ni en Digital +, la heredera de CSD (nos estamos volviendo locos y de momento no lo localizamos); ni Santi, ni Mercedes, que lo sabían todo de Renault en aquella época.

Sí encontré, perdida en la página 50 de Google más o menos, la noticia en la que se contaba aquella campaña en El País.

En la primera página de Google se daba como primer spot interactivo el que ha realizado este año, también para Renault, en esta caso Twizzy, su actual agencia OMD. Curioso ¡catorce años después la misma marca vuelve a tener el primer spot interactivo!

En aquella primera época la empresa más activa fue Corporación Multimedia; Eduardo Matilla me ha proporcionado una memoria con casi toda la producción interactiva de aquellos primeros momentos.

Luego, cuando se fusionaron CSD y Vía Digital y desapareció Quiero, el interés por la interactividad desapareció o casi.

Ahora parece que vuelve, entre otras de la mano de Microsoft. Aunque no sé si, como dice Eduardo Vázquez en su blog, la interactividad y la manera de ver televisión no se llevarán nunca bien.

Si es así, aquellos primeros experimentos de hace catorce años no habrían sido una anticipación sino un error.

¿Tiene futuro la interactividad en televisión? Y usted ¿qué cree?

Un libro lleno de marcas

Hace un par de semanas acabé de leer El mapa y el territorio, la última novel de Michel Houllebecq. Me encantó; especialmente, como me había anunciado Eduardo Vázquez en un tuit, por el giro que da en la segunda mitad.

He leído hace poco que la autorreferencia es postmoderna. Si fuera así esta novela es postmoderna. Al menos tan postmoderna como la segunda parte de El Quijote.

Pero no es de eso de lo que quería hablar hoy, sino de algo mucho más próximo a la temática de este blog: El mapa y el territorio es un libro lleno de marcas. Desde los propios mapas a los que se hace referencia en el título que son, por supuesto, mapas Michelin. El protagonista se mueve casi siempre en un Mercedes.

Al comienzo del libro bebe una Budweisser, pero en otros momentos toma una cerveza más cercana, una Stella Artois, aunque también personajes secundarios en el pueblo, pueden beber una Picon. Compra en el supermercado Casino, echa gasolina en Shell. Cuando viaja en avión sufre las incomodidades de Ryanair y reflexiona sobre la importancia que esta línea aérea ha tenido para generar el atractivo turístico de algunas ciudades con pequeños aeropuertos. (Quizá los de Castellón y Ciudad Real se construyeron con ese fin, pero Ryanair no se fijó en ellas). Uno de los últimos cuadros del protagonista pone frente a frente a los fundadores de Microsoft y Apple. El televisor puede ser un Panasonic o el móvil un Samsung. Y así. Las marcas aparecen con total naturalidad.

Recuerdo que en los primeros años de este siglo tuvo bastante repercusión en los medios relacionados con la publicidad la publicación de una novela de Fay Weldon que se desarrollaba en la joyería Bulgari. Parecía no sólo una novedad sino todo un descubrimiento para las marcas. Yo recordaba entonces que la mayor parte de los personajes de Graham Green bebían JB.

En la última  Directiva Europea de Televisión si Fronteras se ha suavizado la prohibición del product placement en televisión, algo a lo que en España no se hizo mucho caso y que además tenía poco sentido. Las marcas están presentes en nuestras vidas y evitarlas produce una sensación muy artificial.

Hace ya más de quince años, cuando trabajábamos para Renault, ayudamos a que el lanzamiento del Renault Scenic fuera brillante introduciendo el coche en la serie Médico de familia. Para ello hubo que negociar con Supernovelty, de la productora Globomedia. La aportación de Renault tenía que considerarse apoyo a la producción. Lo curioso era que el anterior coche de Nacho Martín (el personaje que interpretaba Emilio Aragón en la serie) también era un Renault, un coche de producción, y hubo que ingeniárselas con los guionistas para que desapareciera sin averiarse. Todo este caso está recogido en el libro de la doctora Cristina del Pino sobre product placement.

Para cumplir la ley habría sido necesario utilizar un coche sin marca, poner en la mesa del desayuno una leche o unas magdalenas sin marca, que la marca del frigorífico o el móvil no fueran reconocibles y así sucesivamente. Nada podría ser más artificial.

Recientemente Asunción Escribano ha publicado un libro sobre las relaciones entre Literatura y publicidad. pero esa es otra historia.

El marketing digital es el Presente

Este mes de noviembre está siendo tremendamente activo en el sector del marketing y especialmente en todo lo que atañe a su parte digital.

Ya conté aquí nuestra presentación en Barcelona del estudio Net Radar la semana pasada.

Ayer, la revista IPMark organizó un Foro con la presencia de Fernando Valdés, Director Generla de Campofrío, al que espero poder dedicar otro post, aunque yo no pude asistir: tenía a la misma hora una presentación y la obligación manda.

Esta misma mañana he estado en la conferencia Mentes que despiertan mentes, organizada por la revista Anuncios. Participaban Maurice Lévy, Presidente mundial del Grupo Publicis (o sea el jefe, del jefe, del…-pongan aquí muchos escalones- de mi jefa); David Droga, el australiano Presidente Creativo de la agencia Droga 5, uno de los creativos más premiados del mundo y Antonio Campo Dall’Orto Vicepresidente Ejecutivo de la cadena MTV. La charla de monsieur Lévy ha sido muy inspiradora, muy actual y con una visión del mundo sorprendente para un alto ejecutivo de multinacional. Luego es difícil cómo llevar a la práctica en nuestro negocio (que, al fin y al cabo, él dirige) esa nueva relación con consumidores que tendrán que consumir menos, pero mejor y que lo que valoran de las marcas es que sean responsables. Pero será, estoy de acuerdo, un mundo mejor.

La semana que viene es el Inspirational, el festival que organiza cada año la IAB.

También se aproxima FICOD, la multitudinaria feria de contenidos digitales, que suele llenar el Palacio Municipal de Congresos de Madrid.

Está reciente el EBE, viene una nueva edición de Héroes del social media y sé que se me olvidan unos cuantos eventos más.

Pero quizá uno de los eventos más importantes es el que se anuncia para la tarde del martes 29, que pone el foco en la realidad que da título a este post: el Marketing Digital es El Presente y no el futuro. Lo organiza Passionalminds, un grupo de personas entre las que se encuentra Pedro Duarte, amigo desde hace tiempo a través de internet, al que conocí personalmente la semana pasada.

Han conseguido reunir un plantel de ponentes de altísimo nivel: Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España, María Garaña, Presidenta de Microsoft España, Kamal Bherwani, Director General de Prisa Digital, Sixto Arias, Director General de Mobext, Begoña Sanz, Directora Comercial del Real Madrid y unos cuantos ponentes más. Conozco personalmente y he visto presentar a la mayor parte de ellos y sé que son verdaderos cracks.

Además el acto se celebra en el Auditorio Rafael del Pino, muy cerca del Paseo de la Castellana de Madrid.

Yo voy a hacer todo lo posible por ir, porque sé que merecerá la pena. Y, desde luego, si aún no estás convencido de que el marketing actual es Digital, estás obligado a ir.

Estoy en Twitter como MadinaED

Ciego por un día

Marcos de Quinto, Presidente de Coca Cola Iberia se convirtió en ciego por un día; un día de trabajo en el que intentó hacer su vida normal…lo más normal posible en esas condiciones.

Ferrán Adriá, el mejor cocinero del mundo, el líder de El Bulli fue sordo durante un día de trabajo en la cocina de su restaurante.

María Garaña, Presidenta de Microsoft Ibérica pasó un día en silla de ruedas, un día normal de trabajo en su empresa, con sus reuniones y sus complicados desplazamientos.

Al final del día Marcos se desenvolvía más o menos bien con el bastón blanco, identificaba los billetes al tacto o aprobaba campañas de publicidad a partir del sonido o de la descripción de las imágenes.

María se peleaba con los complicados pasillos o los espacios entre las mesas de su oficina, pero era capaz de entrar y salir de un ascensor amplio o incluso subir una cuesta impulsando su silla con las manos.

Ferrán se expresaba con el lenguaje de los signos y trataba de leer los labios de su interlocutor.

Todos nos transmiten, en primera persona, las dificultades que viven los discapacitados cuando hacen su vida normal…lo más normal que se puede en sus circunstancias.

Todos nos transmiten que hay personas que lo tienen más difícil, pero que lo hacen y que, eso sí, tienen más mérito.

La idea de la agencia Shackleton para la Fundación ONCE se ha plasmado en un fantástico vídeo. Dura algo más de veinticinco minutos, pero merce la pena verlo.

29 de julio

En mi anterior post hablaba de lo importante que iba a ser el día 29 de julio para la historia de los medios.

También podría haber sido muy importante para la historia de la compañía en la que trabajo.

Ese día hicimos la presentación en uno de los concursos más importantes del año (y probablemente de la historia).

A mí me tocaba empezar a hablar y contar los cambios que se están produciendo en los medios y las posibles repercusiones para ese potencial cliente.

Hablar de la situación de los medios justo ese 29 de julio era un asunto peliagudo. Teníamos miles de análisis pero todo podía quedar convertido en agua de borrajas en función de las decisiones que se tomaran justo en esas horas. Lo resolví más o menos así.

Buenos días.

En estos momentos, hoy mismo 29 de julio, se está debatiendo en el Senado la Ley de Financiación de TVE.

También en estos momentos, en algún despacho de la Gran Vía o de la zona Norte de Madrid los hombres del Grupo PRISA discuten con los de Imagina los términos de una fusión que todos han dado hace tiempo por hecha pero que no termina de cerrarse.

Quién le iba a decir a Juan Luis Cebrián que aquel chico que contrató a mediados de los ochenta para llevar las páginas de televisión de El País le iba a salir tan respondón.

Hoy mismo en algún despacho de la costa Oeste de Estados Unidos puede estarse firmando el acuerdo entre Yahoo y Microsoft que puede cambiar significativamente el mercado de internet.

Nos preguntabais por los cambios en los medios españoles.

Desde la convocatoria del concurso hasta el cierre habrá habido más cambios en el mercado de medios que en los últimos cincuenta años.

Ayer pedí las tres horas para contaros los cambios, pero me dieron diez minutos.

Me sentí como el que le dicen que tiene que contar El Quijote en Twitter.

Va de un caballero loco con su escudero, por la Mancha. Al final también llegan a Barcelona (93 caracteres).

Después de presentar mis ocho diapositivas terminé así:

Grandes cambios. No os preocupéis. Con Zenith estaréis en buenas manos. Lo vais a ver ahora. (90 caracteres)

Pero habrá que esperar a otra ocasión. Entonces yo ya seguramente no estaré allí.

No es lo mismo más datos que más información

Ayer por la mañana estuve en el Hotel Intercontinantal, en una conferencia organizada por la IAA, la asociación internacional de publicidad.

Se trata de una jornada que se desarrolla en cinco ciudades del mundo (París, Mumbai, Sydney y Singapur, además de Madrid) y que patrocina Microsoft.

La jornada, muy interesante, consistió en tres conferencias y tres mesas redondas, con ponentes españoles e internacionales.

Básicamente se tocaron tres aspectos: regulación, seguridad y privacidad e innovación. Siempre centrados en internet y el mundo interactivo.

Siempre estuvo presente el tema de las redes sociales, central ahora en internet: la información que revelamos en las redes y el uso que cualquiera puede hacer de ella.

Al final, como siempre que se habla de internet y publicidad salió a relucir el tema de las cifras: ¿por qué internet sólo recibe el 8% de la inversión publicitaria?

En mi opinión el desarrollo de la inversión publicitaria en internet se está produciendo a un ritmo normal.

Hay que tener en cuenta que cada punto que gana internet se lo está arrebatando a los otros medios.

Si pensamos que los usuarios de internet en España superan por poco el 40% de la población, podríamos decir que ese 8% de inversión equivaldría a un 20% si tuviera una cobertura del 100%.

Otra cuestión que sale siempre, en este caso la comentó mi amigo Félix Muñoz, de Telefónica, es que para internet tenemos más información que para cualquier otro medio.

Quienes me siguen ya saben que yo no estoy de acuerdo con esto.

Es cierto que de internet tenemos más datos que de cualquier otro medio, pero muchas veces son datos contradictorios sobre un mismo indicador. Casi nunca son los datos que el anunciante necesita

…así que es verdad que hay muchos datos, pero creo que esos datos no constituyen información…

…sino ruido. Y más ruido sólo implica más caos.

Necesitamos convertir esos datos en información.

Seguro que cada vez estamos más cerca, aunque la polémica de estos días sobre los nuevos datos de OJD creo que no favorece a nadie.

Tiempo de contradicciones

Ayer ya no se publicó el diario Metro. Más de ochenta personas, sólo en la redacción, se quedaron sin trabajo. Las víctimas indirectas son muchas más.

Eso sin irnos al tópico de ese trocito de libertad de expresión que todos perdemos cuando cierra un medio de comunicación.

Hoy veo que el Gobierno reduce este año la publicidad un 19%. Un palo más para los medios y para las agencias, que no vivimos precisamente los mejores momentos.

Todo eso en la misma semana en la que se nos incita a consumir más para reanimar la economía, o incluso a consumir más productos españoles. Algo que suena a proteccionismo y autarquía si no se añaden condiciones.

Los bancos, al menos los grandes bancos españoles han publicado esta semana sus resultados de 2008, el año en que estalló la crisis. Son unas cifras que pueden calificarse como obscenas. Pero eso no impide que se estén produciendo grandes restricciones en los créditos.

El nuevo Presidente de Estados Unidos ha denunciado que ejcutivos de alguno de los bancos que han hundido el sistema estén cobrando ahora bonus millonarios, que podrían alimentarse con las ayudas estatales.

Aquí en Europa un directivo del Banco Popular denunciaba ayer que algún banco extranjero que ha recibido ayudas en su país para mantenerse a flote, esté realizando en España ofertas fuera de mercado.

La semana pasada dos de las empresas punteras en el mundo digital (Google y Microsoft) anunciaron despidos masivos, pese a seguir siendo muy rentables, ante una ligera caída en los beneficios esperados.

Ayer se publicó también la cifra de inflación, la más baja en cuarenta años. Esto que, en cualquier otro momento, habría sido una magnífica noticia, enciende ahora todas las señales de alarma. ¿Vendrá la deflación?

Vuelvo al principio: reducir la publicidad institucional (no la publicidad de autobombo de los gobernantes) es otra más de las medidas demagógicas y contradictorias que vamos a seguir escuchando en estos tiempos de máxima confusión.

Ya cerró Metro, pero todos los grandes grupos de medios (Vocento, Prisa, Zeta…) están atravesando dificultades. Lo mismo ocurre entre las agencias de medios: Carat, Iceberg, Media Planning… han despedido empleados en las últimas semanas.

Si queremos salir de esta no hay que reducir impuestos, no hay que reducir gasto público. Lo que hay que hacer es emplearlo bien, en actividades que generen o mantengan puestos de trabajo.

El sector de la comunicación tiene un gran valor añadido y merece la pena invertir en él.

¡30.000 millones de euros!

La OPA de Microsoft sobre Yahoo! puede ser la noticia económica del año. Desde luego es la noticia más importante sobre medios que hemos vivido en los últimos tiempos.

Foto: El consejero delegado de Microsoft, Steve Ballmer, y el director ejecutivo de Yahoo!, Jerry Yang.

Casi siempre estas grandes noticias nos llegan en el entorno de internet. Hace poco menos de un año vivimos la compra de Double Click por Google, que aún no se ha cerrado por cuestiones de competencia, pero que suponía una revolución para nuestro mercado publicitario.

La lucha por el dominio en el muy competitivo mercado publicitario está detrás de todas estas operaciones. Google se estaba haciendo casi con el monopolio del floreciente mercado de buscadores, el de más rápido crecimiento. Sus rivales toman posiciones para modificar esa situación.

El pasado 30 de enero estuve, invitado por MSN, hablando a su equipo comercial, en lo que ellos llamaban un offsite. Fue una jornada muy agradable; estar rodeado de grandes profesionales siempre lo es. El resto de los ponentes que me acompañaron a lo largo de la mañana eran de primerísima categoría; todo un honor compartir sesión con ellos.

Hice una presentación que llamé Cifras y Letras, como el popular concurso de televisión y que algún día resumiré aquí.

Como siempre ocurre en estos casos, nada hacía prever que se estuviera a las puertas de un movimiento tan trascendental.

También en Yahoo! tengo buenos amigos. Espero que esta noticia sólo traiga buenas consecuencias para todos ellos.