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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La radio: siempre ahí

Este año las inversiones publicitarias no van muy bien para el conjunto de los medios; sólo crecen con fuerza los digitales puros. A continuación está la radio; con un crecimiento moderado, pero crecimiento al fin.

No es una situación excepcional. La radio es un medio muy estable: cuando el mercado crecía con fuerza la radio lo hacía moderadamente; cuando la inversión se derrumbó, cayó también moderadamente.

Eso ha hecho que a lo largo de los años la porción de la tarta que se lleva el medio sonoro se mantiene siempre muy cerca del 10%.

Es un medio cada vez más digital a pesar de un cierto conservadurismo. La transformación hacia la norma DAB se debía haber hecho a lo largo de unos pocos meses en el año 2000. Ni las empresas que tenían las licencias, ni mucho menos la Administración hicieron ningún esfuerzo para conseguirlo. Noruega cerró la FM a principios de este año. En España ni siquiera hemos llegado a prescindir de la onda media a pesar de que lo preveía un plan técnico de los años sesenta, hace más de medio siglo.

Iñaki Gabilondo: uno de los históricos de la radio española. FOTO: Blog de Gorka Zumeta

Todos llevamos ahora un receptor de radio en el bolsillo, aunque no todo el mundo lo use como tal. La transformación digital ha venido más por el camino de Internet que por el de la nueva norma DAB+, que las grandes empresas del sector tampoco están apoyando. Dicen que nadie emite en DAB+ porque no hay oyentes y que los oyentes no usan DAB+ porque nadie emite. Pero en algún momento se dará el salto. Mientras tanto Internet nos ha traído los podcast, la radio en píldoras (que pueden ser de gran tamaño: programas enteros), que se pueden escuchar en cualquier momento. El futuro, o parte de él, puede estar por ahí, con marcas apoyando contenidos próximos a su línea de comunicación o sus valores.

El EGM ya empezó a medir los podcast, ya tenemos algunos datos de modo muy general (*). Eso nos lleva al sistema de medición: la radio, como medio, siempre critica al EGM, el mismo EGM que utiliza como único sistema de medida, pero nunca ha hecho un esfuerzo para cambiar a otro método de medición. O sí: cuando lo hizo en 2003 utilizando el audímetro suizo, no se decidió a dar el necesario paso adelante a pesar de que la prueba fue muy satisfactoria.

La radio, y sus estrellas, sigue ahí. Como siempre.

 

(*) En la tercera ola del EGM de este año la audiencia diaria de podcast se cifra en 380.000.

(**) Este artículo es muy similar al publicado en el número de noviembre de la revista IPMark en papel.

(***) Si quieres saber más, mucho más, sobre radio, consulta el blog de Gorka Zumeta: http://www.gorkazumeta.com/ Entre otras cosas puedes ver los mejores análisis sobre los datos de audiencia de radio del EGM, con una perspectiva imparcial.

Paradojas de la brecha digital de género

El lunes pasado asistí en el Espacio Fundación Telefónica a la charla De la sociedad analógica a la sociedad digital, la última de este año del ciclo Tech & Society.

La socióloga Belén Barreiro, que fue Directora General del CIS y ahora dirige su propia empresa MyWord, y José María Lassalle, actual Secretario de Estado de la Sociedad de la Información y Agenda Digital debatieron, moderados por David Blazquez.

Un momento del debate. FOTO: E.Madinaveitia

Toda la charla fue muy interesante y de un nivel intelectual elevado.

Varios temas me llamaron la atención pero en especial uno: la brecha digital de género se está ampliando en estos últimos años. No si nos referimos al acceso a Internet, que ya es casi universal y que, por tanto, casi ha igualado los porcentajes de participación de los dos géneros. Se amplía en el campo de la formación: cada vez es mayor la diferencia entre hombres y mujeres en el acceso a carreras técnicas (especialmente Telecomunicaciones e Informática). José María Lassalle, que planteó el problema, lo contraponía al hecho de que, por el contrario, en las carreras relacionadas con la salud el porcentaje de mujeres sea abrumador.

Yo no creo que por el hecho de ser hombres o mujeres vengamos predestinados a elegir un tipo de carrera u otro así que pienso que sería interesante profundizar en las causas reales de estas diferencias.

Siempre se ha dicho que las mujeres huían de las carreras que exigen formación matemática. Mi experiencia me dice que eso es falso: cuando yo estudié Matemáticas hace ya más de cuarenta años en mi curso de la Complutense había más chicas que chicos (y muchas estaban entre las personas que tenían mejores expedientes). Es verdad que luego, en su mayor parte, se dedicaron a la enseñanza, que entonces era la salida más habitual. Entre los que nos inclinamos por la empresa había, seguramente, más chicos.

Pero en el caso de la nueva brecha digital veo que en España se está dando una interesante paradoja: si bien hay menos mujeres que eligen las carreras técnicas, parece que a las mujeres se les da muy bien hacer carrera dentro de las empresas tecnológicas.

Si nos fijamos en las empresas tecnológicas más emblemáticas veremos que aquí todas, o una gran mayoría, están dirigidas por mujeres. Tras la reciente llegada de Nathalie Picquot a la dirección de Twitter nos encontramos con, al menos, un interesante y brillante póker de damas en grandes empresas tecnológicas: Koro Castellano dirige Amazon y Buy Vip en España y Portugal; Irene Cano es Directora General de Facebook para España y Portugal y Fuencisla Clemares dirige Google en España y Portugal. Seguramente hay unos cuantos ejemplos más.

No está mal para no gustarles la tecnología. Parece que dirigir a tecnólogos se les da mejor.

¿No parece una paradoja?

Bienvenidas en cualquier caso este tipo de paradojas que ponen en su sitio a un buen puñado de mujeres muy valiosas.

El día de la Televisión

El 21 de noviembre es el Día de la Televisión.

UTECA, la asociación de las televisiones en abierto aprovecha ese día para celebrar una Jornada sobre el medio. Es una jornada para las loas y las reivindicaciones; a un nivel muy alto: el discurso de apertura lo imparte la Vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáez de Santamaría. Un discurso muy correcto y muy bien preparado, por cierto. Esta vez el título de la jornada miraba al futuro: 2020 y más allá.

Este año he tenido el honor de que me invitaran a la jornada; no es la primera vez pero tampoco es habitual. Voy a tratar de hacer un resumen de los asuntos más interesantes (desde mi punto de vista) que se trataron.

Foto de familia con la Vicepresidenta. FOTO: UTECA

Creo que se pueden agrupar en tres grandes áreas: las cifras del medio, las audiencias y su problemática y la legislación con sus implicaciones.

Concha Iglesias de Deloitte fue quien dio más cifras, aunque también se escucharon algunas interesantes en la conversación sobre la audiencia. La Televisión en Abierto muestra una buena salud si miramos a la cifra de negocio: se recupera poco a poco tras la crisis; se mueve ya en las cifras de 2011 (muy lejos todavía de las de 2007; pero mejor que la mayor parte del resto de los medios). Si atendemos a la audiencia las cifras también son saludables: aunque el tiempo de consumo se reduce poco a poco desde 2012 aún se mantiene cerca de las cuatro horas diarias, por encima del dato de 2010 cuando a nadie se le ocurría hablar de muerte de la Televisión. Además el 98% del consumo medido en televisores corresponde a visionado lineal (el clásico de la televisión en abierto).

La Televisión es clave por su papel vertebrador en lo económico, lo social y lo cultural.

Desde el punto de vista de la realidad medida no parece haber problemas: el consumo de la televisión en abierto se mantiene y el mercado publicitario, su principal fuente de ingresos, sigue apostando por la Televisión. No parece haber preocupación en este aspecto. Y sin embargo…el discurso dominante en muchos ámbitos es el fuerte auge de YouTube o de plataformas como Netflix, Amazon y similares, que llevaría a la muerte de la Televisión tradicional. ¿Qué ocurre en realidad? La publicidad sigue apostando en gran medida por la Televisión en abierto porque sigue siendo el medio con el que se pueden conseguir grandes coberturas, algo que las marcas necesitan y que no obtienen en el hiperfragmentado mundo digital. Eduard Nafría destacó en su intervención que Digital es el medio para conseguir efectos a corto plazo pero también se agota enseguida por la dificultad para alcanzar grandes coberturas, un papel en el que la Televisión todavía es única. El otro aspecto del problema es precisamente la medición de lo que ocurre en otros dispositivos diferentes al televisor en los que todo parece indicar que se concentra el consumo de la otra televisión. Eduard Nafría prometió que pronto tendremos esa medición, fruto del acuerdo entre Kantar y ComScore. Pero no podemos olvidar que, dada la fragmentación de la realidad digital será una medición mucho más compleja y entraremos en el mundo de los etiquetados y las mediciones híbridas, con todo lo que eso implica.

La caída de audiencia de la Televisión en abierto es mucho mayor entre los jóvenes que en la media de la población

La legislación es el gran tema que preocupa al sector. Aún no se ha aprobado la nueva directiva europea sobre el Audiovisual; se espera que se apruebe a lo largo del próximo año. A partir de ahí los estados miembros tienen dos años para hacer su transposición a las legislaciones nacionales. Nos pondríamos así, con suerte, en el 2020. Pienso que a la velocidad que evoluciona la realidad, la legislación llegará ya obsoleta.  Y se trata de una legislación muy necesaria porque en este momento tenemos dos realidades muy diferentes compitiendo en un mismo mundo y por unos mismos clientes. Como recalcó Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA, mientras las Televisiones en abierto se mueven en un marco muy regulado (limitaciones en publicidad, horarios protegidos, obligación de financiar la producción cinematográfica,…) los nuevos distribuidores desarrollan su actividad en una jungla legal, con limitados o nulos controles y obligaciones y con escasa contribución a la economía nacional.

Muchas veces nos quedamos mirando a nuestro pequeño duopolio local y se nos olvida que el gran duopolio, el que concentra las mayores inversiones publicitarias y el mayor crecimiento, lo forman empresas que no se rigen por nuestras leyes y que prácticamente no pagan impuestos en España. Parece lógico pedir que todos los competidores de un mercado se rijan por unas mismas leyes.

Fue una Jornada muy interesante; el mundo de la televisión en abierto lo sigue siendo.

Algo se muere cuando cierra un cine

Esta semana han echado el cierre los cines Acteón.

Cada vez van quedando menos en el centro de Madrid.

La mayoría de las salas se han ido desplazando a los grandes centros comerciales del extrarradio. En el último cuarto de siglo las salas de cine se han convertido en un elemento más dentro de una gran oferta comercial. Vas a pasar la tarde allí y, además de ir al cine, algo comprarás. O viceversa: vas a comprar y puedes acabar el día con una cena ligera en una franquicia y viendo una película.

Creo que esta opción me pilló muy mayor. Yo soy más ir al cine dando un paseo, o volver paseando y tomar algo al pasar. Cada vez va a ser más difícil para los que vivimos en el centro de Madrid.

Leo que hace unos años había en el entorno de la Gran Vía más de trescientas salas de cine. Me parecen demasiadas incluso si tomamos el concepto de entorno en un sentido muy amplio. Quizá yo no las conocí. No es tan importante que el número sea real como que la tendencia es que los cines no pueden mantenerse en el centro porque no son rentables.

La especulación inmobiliaria, que primero hizo que se cerraran un gran número de grandes salas en el centro de las ciudades y luego creo las multisalas en los centros comerciales de la periferia parece que ahora va a dar un nuevo empujón que reducirá aún más el número de salas.

¿Muere el Cine en sala? Creo que no será así, pero de nuevo sus enemigos empujan con fuerza.

Y cada vez que una sala se cierra muere algo en el corazón de quienes amamos el Cine.

Ayer tuve un sueño

Ayer tuve un sueño. Como Martin Luther King…o como el mucho más próximo Manolo Díaz, del que ya no sé si se acuerda nadie.

Estuve en La Coruña, en la Universidad, en unas Jornadas sobre las Nuevas Audiencias, muy bien organizadas por la profesoras Ana González Neira y Natalia Quintas. La compañía, los otros ponentes, también era importante: Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC (la asociación de medios y agencias que elabora el Estudio General de Medios y que también audita las operaciones de audimetría en Televisión -Kantar Media- e Internet -ComScore-); Esther Medina, Jefa del Servicio de Innovación en el entorno digital de TVGa y Javier Olivares, guionista de Isabel y El Ministerio del Tiempo, entre otras series de éxito, que se convirtió en la estrella de la reunión: todos los alumnos querían fotografiarse con él y conseguir su autógrafo. Una joranda muy agradable e interesante.

El autor del blog antes de empezar su intervanción.

Lo pasé mal los días anteriores a la charla: siempre es difícil encontrar el tono y el nivel cuando se va a hablar en una universidad. Me decidí por hacer un poco de historia y hacer hincapié en la importancia que tiene la elección de indicadores en la creación de la propia realidad que se quiere medir. Y acerté.

Creo que es muy conocido, al menos entre los que nos dedicamos a esto, que el uso de la audiencia acumulada como principal indicador de la Radio ha hecho que los programas de radio españoles sean sumamente largos.

No sé si todos somos conscientes del daño que le ha hecho a Internet el uso de las impresiones y los usuarios únicos ( y el no tener en cuenta la duración del contacto) como principales indicadores. Si la oferta es infinita el precio tiende a cero. Si basta con que la mitad de un contenido aparezca en pantalla durante un segundo para contarlo como contacto, tendremos muchos contactos (y el anunciante pagará por ellos) pero su efecto será mínimo. Parece que ahora se empieza a intentar solucionar el error (también desde Estados Unidos, donde nació, y se empieza a considerar el tiempo: se habla ya de Coste por Hora, aunque los contactos duren unos pocos segundos).

Algo debería cambiar.

Como estamos en pleno proceso de preconcurso para la selección de un nuevo (o el mismo) medidor recomendado para Internet, mi mente se puso a soñar: ¿Y si fuéramos capaces de mirar a largo plazo? ¿Y si nos olvidáramos de los intereses de cada uno y nos centráramos en los colectivos del mercado publicitario y de los medios? ¿Y si pensáramos en la posibilidad de encontrar un medidor multimedia, ahora que la tecnología seguro que nos ayuda a hacerlo posible? Y¿ si eso lo hiciéramos como mercado y no como empresas que tienen que competir cada día? ¿Y si recuperáramos el espíritu de los sesenta cuando se pusieron en marcha, entre otras cosas, la OJD y el EGM, como fruto de acuerdos de mercado? ¿Y si…?

Lo siento: había muchos más “y si…” pero desperté oyendo a Fernando Santiago que, en la comida, nos decía, siempre realista: si ahora tuviera que ponerse en marcha el sistema de audimetría, no saldría adelante.

Como decía Calderón: los sueños, sueños son, pero ¿a que sería bonito?

Ilusión por la Academia de la Publicidad

La Academia de la Publicidad afronta una nueva etapa.

El pasado mes de julio se eligió una nueva Junta. Pablo Alzugaray, su tercer Presidente, llega acompañado por una buena dosis de savia nueva, junto con la continuidad que aportan varios miembros de la Junta anterior. Consigue así un interesante cocktail de continuidad, ilusión, empuje y nuevas ideas.

Primera reunión de la Junta Directiva 2017. FOTO: Academia de la Publicidad

El objeto fundamental de la Academia sigue siendo el que ya tenía cuando la fundó Julián Bravo, su primer Presidente, pronto hará diez años: seleccionar y nombrar Académicos de Honor, un pequeño número de personas (cuatro al año, como máximo) que hayan destacado en nuestra profesión a lo largo de su vida.

La Academia se define así como una fábrica de referentes. Los Académicos de Honor lo son por: mérito, integridad, generosidad y ejemplaridad durante una trayectoria profesional no inferior a veinte años. A diferencia de lo que se pedía en los primeros estatutos de la Academia, pueden ser profesionales que sigan en activo.

Sigue en pie el objetivo de colocar un publicitario en la RAE. Sabemos que es un camino largo pero ya se han dado importantes pasos en la buena dirección.

Se ha creado el reconocimiento al Publicitario del Año para quien haya destacado por su labor durante ese periodo y se ajuste a los valores de la Academia.

Hay otros proyectos, siempre en la línea de fortalecer la memoria y el prestigio de una profesión como la nuestra basada en crear contactos muy efímeros pero que en muchas ocasiones provocan cambios sociales que permanecen durante muchos años.

La Junta Directiva se ha organizado en grupos de trabajo de tamaño reducido para abordar las diferentes actividades.

La Academia de la Publicidad emprende esta nueva etapa cargada de ilusión, convencida de que los proyectos que aborde van a interesar a la profesión y conseguirán el apoyo económico necesario.

¿Aún no eres socio?

(*) Este artículo apareció en la revista IPMark, en papel, en su número correspondiente a octubre de 2017

En este enlace puedes escuchar una entrevista sobre la Academia

La publicidad ha ayudado a mejorar la sociedad

A principios de esta semana se presentó el libro Lo que aprendemos con la publicidad, de Fernando Montañés.

Fernando es ahora profesor universitario sobre temas relacionados con la publicidad en la Autónoma de Madrid. Y siempre ha sido uno de los mejores periodistas especializados en publicidad.

Hace un año me comentó su intención de poner en marcha este libro y compartimos unas cuantas ideas. Por motivos de salud (una pequeña operación en el codo justo el día anterior) no pude asistir a la presentación pero he visto algunas reseñas.

Estoy seguro de que el libro, promovido por la Plataforma Publicidad Sí!, que agrupa a las principales asociaciones del sector, no tiene desperdicio.

El objetivo de la publicidad es dar a conocer marcas y productos y ¡cómo no! vender. Pero no siempre; o no sólo.

La publicidad de la DGT ha contribuído (junto con otras causas, por supuesto: mejores carreteras, mejores coches, carnet por puntos,…) a reducir drásticamente el número de muertos en carretera. En los años sesenta, con un parque de muchos menos coches, había cerca de seis mil muertos al año; ahora hay pocos más de mil…que siguen siendo muchos, por supuesto.

Con la llegada de la democracia, la publicidad nos ayudó a comprender que los impuestos son útiles para todos: Hacienda somos todos, fue mucho más que un slogan publicitario, aunque hace poco intentaron hacernos creer lo contrario.

Aprendimos que había que proteger a los peces pequeños para no terminar con algunas especies: Pezqueñines no, gracias.

O a luchar contra el fuego: Todos contra el fuego; o, Cuando un bosque se quema, algo tuyo se quema.

La publicidad ha ayudado a combatir las drogas con campañas como Engánchate a la vida; o a luchar contra el SIDA con campañas sobre el uso de preservativos.

Pero no sólo las campañas de la administración; también las marcas han propagado valores. El papel de la mujer con campañas como las de Porque yo lo valgo, de L’Oréal o el respeto a la diferencia que promovió Ikea con su campaña Redecora tu vida.

La publicidad también nos ha ayudado a modernizarnos: podemos analizar la evolución de la tecnología contemplando la publicidad que ha acompañado a los televisores, los móviles o Internet a lo largo de su historia. O la entrada de medios de pago como las tarjetas de crédito; o la banca sin sucursales (ING, tu otro banco).

También nos ha enseñado a comer sano o a ayudar a nuestra salud con alimentos funcionales, o a que el yogurt no era sólo para niños: Aprende de tus hijosy tantas y tantas cosas.

La Publicidad nos ha ayudado a tener medios libres, de calidad, gratuitos o a precio reducido. Pero también nos ha enseñado a vivir mejor.

Estoy deseando leer el libro de Fernando Montañés. Seguro que merece la pena.

Mis lecturas de verano: En el camino

Este verano he leído mucho. Seguro que no soy capaz de sacar tiempo para reseñar todas mis lecturas pero voy a seguir intentándolo.

En el camino, de Jack Kerouac, ha sido una de mis últimas lecturas estivales. Es la novela que estaba leyendo cuando volví al trabajo.

Portada de En el camino. FOTO: E.Madinaveitia

Se trata de uno de esos libros de los que has oído hablar muchas veces, que siempre estaba ahí desde la juventud, que piensas que es un clásico…y nunca te decides a leer.

Una de las veces que me quedé sin lectura me acerqué a la FNAC, en La Nueva Condomina, y lo compré entre otros libros.

Bueno; ya me he quitado una asignatura pendiente. Seguramente he llegado tarde a un mito, a una especie de Odisea de mediados del siglo XX.

Mi resumen es: mucha velocidad y mucho humo: de tabaco, sobre todo, y también de marihuana. Coches: robados, comprados, prestados,…¿Amistad? De aquella manera.

Las grandes distancias de Estados Unidos recorridas una y otra vez, de Este a Oeste y viceversa y en alguna ocasión de Sur a Norte (y viceversa, como final). México como país subdesarrollado y tierra de promisión a la vez; drogas, sexo y be bop (todavía no era tiempo de rock and roll).

No sé si es el retrato de una época, de una generación (la anterior a la mía) o de un país tan atractivo y, a la vez, tan contradictorio como Estados Unidos. Leído así puede tener cierto interés.

Bueno, había que leerla. Ya está.

Quizá si la hubiera leído hace cuarenta o cincuenta años me habría encantado. Ahora…no me ha entusiasmado.

 

Un día triste

Soy más partidario de las sumas que de las divisiones. Para mí sería una muy mala noticia que Cataluña se separe de España.

Hoy no ha habido un referéndum con garantías. Evidentemente. No podía haberlo con todas las fuerzas del Estado desplegadas para impedirlo.

Creo que sólo un referéndum pactado, con listas, colegios e interventores habría tenido garantías. Pero no era posible

Si ese era el objetivo de Rajoy, ha ganado la batalla.

Pero creo que ha perdido todo lo demás.

La clave, en mi opinión, no era si se celebraba el referéndum, ni cuánta gente votaba, ni cuántos síes había (antes de empezar sabíamos que iba a haber una mayoría absoluta).

La clave es si mañana, 2 de octubre, habrá en Cataluña más independentistas que hace unos meses o menos.

Con todos los errores del procés, que creo que han sido muchos y de gran tamaño, creo que la estrategia ha funcionado: mañana habrá más independentistas.

Y yo lo siento.

Inversiones y transparencia

Cuando en la última semana de julio se publicaron los datos de Infoadex e i2p referidos al primer semestre se confirmó lo que ya veníamos temiendo desde algunos meses antes: la inversión publicitaria se está distanciando de la evolución de la economía.

Si hasta hace poco la inversión multiplicaba por un factor próximo a tres la variación del PIB, ahora ese factor, si existe, es inferior a uno. De hecho durante el primer semestre la inversión no ha crecido, o ha caído ligeramente, depende de la fuente a la que miremos, mientras el PIB crece a un ritmo del 3%.

Portada de la revista IPMark de septiembre de 207.

¿Qué está pasando?

Puede que una parte de la inversión se esté yendo hacia los medios propios o los ganados, algo difícil de detectar por parte de las empresas que miden estos datos; puede que se esté midiendo mal Internet y una parte (¿mayor cada vez?) de esa inversión se esté quedando fuera. Pero puede ser también, y eso es lo preocupante, que la inversión no esté creciendo como se podría esperar en esta fase positiva del ciclo económico.

Durante el verano se ha vuelto a hablar de la decisión de Marc Pritchard, el CEO de P&G, de reducir sus inversiones en medios digitales mientras no se solucionen los problemas de transparencia, visibilidad y medición. Una decisión en la que acompañan a Pritchard varios directivos de otras grandes empresas anunciantes multinacionales.

No es lógico pagar cuando quien está al otro lado del clic no es un humano sino un robot; ni pagar cuando la publicidad servida no ha llegado a aparecer en la pantalla del internauta. Y si la publicidad se publica en un sitio que promueve el terrorismo, la violencia, la anorexia o el suicidio, es normal que un anunciante serio se subleve.

Tenemos muchos problemas como sector. Es el momento de llegar a acuerdos para solucionarlos.

Hace falta una persona, o un pequeño grupo, que tome las riendas y busque soluciones.

Si no es así corremos el riesgo de que las inversiones nunca vuelvan a crecer más que la economía.

¿Algún voluntario?

(*) Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a septiembre de 2017.