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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

Por si las crisis

 El verano trajo extrañas convulsiones económicas. La crisis de las hipotecas de alto riesgo (basura, ¡cómo no! en estos tiempos en que es tan usual ese apelativo) en Estados Unidos provocó fuertes altibajos en las bolsas de todo el mundo. Añádase algún aumento inesperado de índices de paro, rompiendo una larga tendencia de creación de empleo, los repuntes en las referencias hipotecarias, con lo que puede afectar al consumo y unas gotas de caída en el mercado hipotecario y ya tenemos un cóctel potencialmente explosivo.

El mercado publicitario estaba viviendo un año idílico, con fuertes crecimientos en las inversiones (un 9,3% en el primer semestre, Infoadex dixit) que ha repercutido muy favorablemente en casi todos los medios; no sólo en los esperables Internet y Canales Temáticos, que crecen un 34,4% y un 27,4% respectivamente, sino incluso en medios tan tradicionales como los diarios, con un crecimiento de dos dígitos (10,6%) ya desacostumbrado en estos tiempos, o el 9,9% de la radio e incluso el 7,6% de las revistas, que saldrían así con fuerza de la profunda crisis que les afectó los últimos años.

¿Terminaremos el año en la misma línea?

Parece que se impone una cierta prudencia, que llevará a un cierto recorte en algunas inversiones publicitarias. Pero el segundo semestre publicitario es en la realidad más corto que el primero y el peso en el total del año no nos llevará en ningún caso a cifras peores que las del año pasado, que ya fue muy positivo.

Los problemas pueden presentarse el año que viene. Un año múltiplo de cuatro, con Juegos Olímpicos y elecciones en Estados Unidos, dos de las razones cíclicas que suelen considerarse como potenciadores de la inversión publicitaria a nivel mundial. Pero Juegos Olímpicos en China, lo que lleva a retransmisiones en horarios no demasiado buenos para Europa y elecciones generales en España, que salvo para algún medio funcionan en sentido contrario a las elecciones americanas: aquí significan más un freno a la inversión publicitaria. Algunos medios no pueden utilizarse para la publicidad política y la publicidad de la Administración (en conjunto uno de los mayores anunciantes) se paraliza en parte. Si a esto se añade esa sensación de crisis potencial que se ha ido infiltrando entre nosotros debemos ponernos en estado de alerta: puede que el año que viene no siga siendo tan bueno.

Y aquí viene la recomendación. Todos conocemos la tendencia a recortar el gasto en publicidad cuando la crisis llega. Pero en todas las crisis históricas se ha comprobado que las empresas que ven una crisis como una oportunidad y aumentan su inversión publicitaria, salen reforzadas y consiguen aumentar su cuota de mercado a costa, precisamente, de quienes recortaron su gasto.

En un mundo tan cambiante como el que vivimos, en el que las oportunidades de comunicación se multiplican, es bueno tener en cuenta estos aprendizajes del pasado: si finalmente la economía se complica, vivámoslo como una oportunidad.

Rebuscando entre mis archivos he encontrado este artículo que escribí el 28 de septiembre de 2007 y que se publicó en la newsletter Zenith Informa. Se veía venir la crisis pero, claramente, eran otros tiempos.

La publicidad como materia prima

Roberto es uno de mis mejores amigos.

Se ha jubilado hace poco. Era el Presidente para toda Europa de una multinacional norteamericana de productos farmacéuticos. Dirigía desde aquí las compañías de su grupo en Inglaterra, en Italia, en Alemania y unos cuantos países más, incluso, en los últimos años, en Rusia. Además formaba parte de la dirección mundial de su empresa.

Todos los años, incluso en estos de crisis, consiguió que su cifra de negocio y sus beneficios fueran mayores que los del año anterior.

Roberto era un triunfador; desconocido, como tantos otros directivos de empresa, como muchos empresarios, pero un triunfador.

Hace ya muchos años Roberto me confesó: mi mayor proveedor, el principal componente de mi producto, son los medios. Cada vez que se vende un tubo de medicina un porcentaje de su precio corresponde al principio activo, otro a los excipientes, otro al envase, al transporte, a la farmacia…pero la parte mayor corresponde a los medios. Pero es la más imprescindible y la que más a gusto pago.

Esa es la primera idea que quiero transmitir: La publicidad, los medios, funcionan

 Por supuesto que los productos que vendía la empresa de Roberto eran buenos, solucionaban los problemas para los que se habían desarrollado. Esa es la primera condición de la comunicación: tienes que tener algo bueno que comunicar: tu producto es bueno para alguien; lo que digas ha de ser verdad. Si no es así en poco tiempo se volverá contra ti. Mucho más ahora cuando las críticas, las buenas y las malas, se transmiten por internet a gran velocidad.

La segunda idea: Hay que tener un buen producto; si es malo mejor no se lo cuentas a nadie y te dedicas a mejorarlo

 Si nuestro producto es bueno se acabará vendiendo. El buen paño en el arca se vende, decían nuestros abuelos. Pero para que se venda, los posibles consumidores, los posibles clientes tendrán que conocerlo y además tendrán que acordarse de él cuando les surja la necesidad. Hay muchos productos buenos; puede que no sean tan buenos como el nuestro, pero si son más conocidos es muy probable que nuestros potenciales clientes se acuerden de los otros antes que del nuestro. Y será el suyo el que se venda.

Tendremos que conseguir que nuestro producto se conozca y, sobre todo, que se recuerde. Busquemos un mensaje memorable para comunicarlo.

Tercera idea: Elegir un  mensaje memorable para comunicarlo

 Ya tenemos el producto; también tenemos el mensaje pero necesitamos hacerlo llegar a esos potenciales compradores, estén donde estén, de la mejor manera posible. Ese es el papel de los medios. Aquí hay mucho donde elegir, en función de lo que necesitemos y del dinero que estemos dispuestos a invertir.

Podríamos pensar: yo quiero llegar a todo el mundo, estén donde estén. Se podría hacer. Hoy día estar accesible es fácil: si estamos en Internet siempre existe la posibilidad de que nos encuentren; pero si sólo estamos, si no lo comunicamos, la probabilidad de un encuentro casuales muy pequeña. Será como el paño en el arca.

Lo normal es que empecemos por nuestro país, por nuestra ciudad o, incluso, por una zona de nuestra ciudad. Sea lo que sea, seguro que existe el medio, o la combinación de medios, adecuado para llegar a nuestro objetivo. Si no los conoces, para eso están, estamos, los especialistas.

Cuarta idea: Buscar los medios más adecuados

 Ya tenemos un buen producto, tenemos el mensaje que lo va a hacer memorable y los medios que vamos a utilizar para comunicarlo. Ya están los ingredientes, las materias primas, principales. La publicidad en los medios adecuados funciona como un acelerador de los negocios; es la gasolina que les hace avanzar, las vitaminas que les dan las fuerzas que necesitan para seguir con vida y no languidecer.

Quinta idea: La publicidad es un acelerador, la gasolina, las vitaminas 

Sí; pensaréis. Pero ahora estamos en crisis. ¿De dónde saco yo el dinero para hacer esa publicidad y pagar a los medios?

Si tienes claro, como mi amigo Roberto, que la publicidad es el principal ingrediente de tu producto, no pondrás en marcha el negocio sin antes tener el dinero para comprar todos los ingredientes. ¿Te dedicarías a fabricar chocolate si no pudieras comprar cacao?

Una superproducción cinematográfica americana nunca se pondrá en marcha si no dispone de un gran presupuesto para su promoción. Puede llegar a suponer tanto como el resto de los ingredientes de la película. Esa es la diferencia con el cine de otras nacionalidades. Ese es el principal secreto del cine americano: el marketing es un ingrediente tan importante como el guión o los actores.

¡Ah! Que hablábamos de la crisis. Las compañías que durante las crisis siguen comunicando los valores de sus productos (y se aprovechan de que los costes de la publicidad son menores) cuando llegue la recuperación (y aunque ahora nos parezca mentira, si hay algo seguro es que la recuperación llegará) estarán mejor situadas, tendrán una mayor cuota de mercado, que antes del comienzo de la crisis. Esa puede ser una buena enseñanza:

Sexta idea: Podemos aprovechar las crisis para mejorar la posición

En resumen:

Si tenemos un buen producto

Lo contamos con un mensaje memorable

En los medios adecuados

Ni siquiera la crisis podrá con nosotros

La publicidad, la buena comunicación es uno de los ingredientes claves del éxito.

 Este post recoge, aproximadamente, el contenido de la charla que pronuncié el martes 25 de junio en el acto organizado por el periódico El Distrito, que publica diversas ediciones para las diferentes zonas de Madrid.

Sin complejos

Conocí a Andy Stalmann este verano, en Mallorca, cuando los dos estábamos invitados en Talentya. Mientras estuvo allí, Andy fue el protagonista entre los actores secundarios (los que no teníamos ponencia). Él es un tipo brillante, un argentino que irradia optimismo. Cada día 8 propone a todo el mundo que vayamos repartiendo abrazos (8 a las 8 de la mañana y otros 8 a las 8 de la tarde).

Ayer encontré esta entrevista que le hacían en el Diario de Mallorca. En ella habla de los abrazos, pero también de todas las cosas de las que los españoles podemos sentirnos orgullosos. Me acordé de algunos artículos sobre este tema que he empezado a escribir en varias ocasiones y finalmente he dejado a medias. Esta vez voy a llegar hasta el final.

Quieren hacernos creer que somos un desastre, pero yo no estoy de acuerdo.

Unos tipos que recalificaron terrenos a tutiplén para llenarse los bolsillos y otros que dieron créditos a bajo interés por valor muy superior a los bienes que los avalaban nos quieren hacer creer que somos un país de vagos y maleantes y que hemos vivido por encima de nuestras posibilidades.

Seguro que en España hay vagos; más seguro aún que hay maleantes; también hay gente que ha vivido por encima de sus posibilidades…pero que no nos quieran hacer creer que todos somos como ellos; que no nos hagan pagar sus errores a los que trabajamos, somos honrados y hemos vivido siempre de acuerdo al dinero de que disponíamos.

Hoy nos auguran cinco años más de crisis y retrocesos. Menos mal que el FMI se ha equivocado muchas veces. Esperemos que ésta sea una de ellas.

Mientras tanto, en la línea del artículo de Andy Stalman, quiero enumerar algunas de las cosas de las que, como españoles, podemos sentirnos orgullosos:

Somos líderes en trasplante de órganos

Tenemos una de las redes de trenes de alta velocidad mejores del mundo

La empresa textil más importante del mundo se ha desarrollado desde un pueblecito de Galicia

Tenemos tres de las diez escuelas de negocios más importantes de Europa

La cocina española es una de las tres mejores del mundo, con la mayor concentración de estrellas Michelin

Somos, o éramos, líderes en energías renovables y en su investigación

Telefónica, nuestra vilipendiada Telefónica, se mueve con soltura entre las más importantes operadoras de telecomunicaciones

Si pensamos en deporte, tenemos las mejores ligas de fútbol (con dos de los mejores equipos del mundo) y de baloncesto (una selección que planta cara a la de la NBA) de Europa , campeones de Europa y del Mundo de fútbol, nuestros motoristas dominan el Mundial en todas sus categorías (un Mundial organizado además por una empresa española); varios de los mejores ciclistas del mundo son españoles, Nadal es ejemplo como tenista y como persona, somos una potencia en golf…

Nuestra industria turística es una de las más potentes del mundo: no sólo somos uno de los países que recibe más turistas, también nuestras compañías hoteleras se extienden por todo el mundo

Nuestras constructoras ganan concursos para participar en la construcción de grandes obras. como el AVE a La Meca o el Canal de Panamá

Nos metemos mucho con nuestro cine, pero ningún otro país ha ganado es los últimos veinte años más Óscars que el nuestro

Podemos presumir de grandes empresas de distribución como Mercadona o El Corte Inglés o fabricantes de zapatos, como Camper

A cambio de todo eso tenemos más de cinco millones de parados y una clase política que, como nos ha dicho el CIS, es una de nuestras mayores preocupaciones. A mí me preocupa mucho más después de ver las reacciones que ha suscitado entre los políticos: cada uno dice yo no he sido, la culpa es del de enfrente.

Pero visto todo lo que he enumerado arriba yo creo que podemos ir por el mundo con la cabeza muy alta.

Sin complejos.

Los anunciantes no son optimistas

Después de varios problemas conseguí enviar ayer los resultados del Zenthinela de febrero. Últimamente siempre se me complican las cosas pero al menos esta vez no pasé del día 2. Además, casi sin querer, resultó una fecha estratégica: el lunes salieron los resultados de 2010 de Infoadex, hoy jueves se presentan los de la IAB y en medio, el miércoles, las primeras previsiones Zenthinela del año. No está mal del todo.

Aún así, no encuentro mucha repercusión en los medios; estamos saturándoles con noticias sobre el mismo tema. Pero había que sacarlo; es lo que tiene hacer un estudio de periodicidad tan corta: casi no has terminado un mes y ya tienes que empezar con el siguiente; la semana que viene enviaré el cuestionario del Vigía de marzo.

El caso es que, tras el alegrón que nos dio Infoadex el lunes: ¡la crisis ha terminado! los resultados de Zenthinela no parecen confirmarlo. Los anunciantes que componen el panel piensan que este año se mantendrá la inversión publicitaria (crecimiento cero). Eso habría podido ser una buena noticia si viniera después de los más de veinte puntos de caída de 2009, pero es mala tras casi un 4% de crecimiento.

Además la respuesta a esa pregunta sobre perspectiva ¿cuando crees que se acabará la crisis? cada vez aleja más el horizonte: ya nos ponemos en comienzos del mes de abril de 2012, como si los panelistas pensaran en las elecciones generales como única salida.

Lo peor de la crisis, el gran batacazo, se produjo en el segundo trimestre de 2009; luego las cosas se han ido suavizando (o nos hemos acostumbrado a que ya nada iba a ser como antes) pero el mercado, la economía, no termina de remontar. Al menos parece que hemos dejado de cavar en el fondo del pozo.

En Zenthinela la percepción de la situación económica, que mide el IPSE, es ahora casi plana. La percepción sobre el mercado publicitario, medida por el IPMP, es ligeramente positiva desde hace ya varios meses.

Lo que sí parece claro (lo vemos así desde hace varios años) es que el mundo, y más aún el mundo de la publicidad, es cada vez más digital y menos de papel. Cuando salgamos de la crisis, y alguna vez saldremos, el mercado publicitario será más pequeño, más digital y los medios en papel tendrán un peso mucho menor que en 2007.

Esas son también las previsiones para este año: crecerá mucho la inversión en Móviles y en Internet (los crecimientos serán espectaculares en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Blogs); crecerá, algo menos pero crecerá, la inversión en Televisión.

Si se cumplen las previsiones de Zenthinela caerán algo la Radio y Exterior y bastante más los Diarios, los Suplementos, las Revistas y el Cine.

Así que nos ponemos a deshojar la margarita: ¿crecemos? ¿no crecemos?¿crecemos?…Al final tiramos la moneda al aire ¡y cae de canto!

2011: Un año para la esperanza

Cuando en agosto de 2007 oímos hablar por primera vez de las hipotecas subprime, que empezaban a dar problemas en Estados Unidos, no teníamos ni idea de la que se nos venía encima. Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.

La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.

El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios. Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3% según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (+3,5% en versión Infoadex; +1,2% según el I2P de Arce Media) y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (+0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).

Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.

¿Por qué?

Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.

Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.

Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia/Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso de tiempo. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.

Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.

Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, por si acaso) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).

Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no, estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no pueden hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.

El Mercado del Automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.

El Euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.

Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2 y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.

La revista IPMark me pidió un artículo para su número de la segunda quincena de enero. Lo escribí durante las pasadas Navidades. Lo que antecede es la primera parte de ese artículo, que completaré en un nuevo post.

Felices fiestas

Es posible que mañana alguno de los lectores de este blog deje de hacerlo porque le haya tocado la Lotería y decida dedicarse desde ahora  a otras cosas.

Ese puede ser uno de mis primeros deseos y es un clásico de la apertura de fiestas navideñas.

Como para la mayoría de nosotros ese deseo no se va a cumplir, vamos con deseos más sencillos: que pasen todos unas muy felices fiestas y que el año 2011 nos traiga todo lo que deseemos.

Que dejemos de hablar de crisis, porque la crisis ya se haya olvidado.

Que, puestos a olvidar, los mercados se olviden de nosotros y nos dejen en paz.

Que el mercado publicitario se reactive y se creen muchos puestos de trabajo.

Que…(cada uno incluya aquí su deseo).

Incluyo aquí la felicitación de Zenith Media, que hace referencia a un tema que ya toqué aquí en su momento. No sé si sólo es un chiste privado, pero merece la pena verlo. Yo creo que tiene gracia.

La revista El Publicista ha recopilado algunas de las mejores felicitaciones del sector.

La importancia de mi vesícula

Ya está bien de mirarse el ombligo; está claro que lo verdaderamente importante es la vesícula.

Me explico.

Cuando el pasado 5 de mayo ingresé en la Clínica Rúber para operarme de vesícula las noticias sobre la economía no eran buenas, pero parecían enviar las primeras señales de optimismo en mucho tiempo. La economía española había crecido, (sí, un ridículo 0,1%, pero había crecido por primera vez en casi dos años); Infoadex nos acababa de sorprender con datos de crecimiento de la inversión publicitaria; encadenábamos ocho meses seguidos de crecimiento en las ventas de automóviles, hasta parecía que el paro bajaba un poco y los medios anglosajones nos llamaban cerdos pero sus agencias de calificación no se atrevían a mucho más.

Quitarme la vesícula y empezar a decir que estábamos poniendo en peligro la estabilidad del euro y que había que poner en marcha fuertes medidas de ajuste, fue todo uno. Pero eso no fue lo peor; lo peor fue que esas medidas de ajuste se pusieron en marcha y afectaron a los más débiles (o a los que estaban más a tiro).

No lo tengo claro del todo, pero me ha quedado la sensación de que era mi vesícula la que estaba sosteniendo la economía española. (Y esto siendo modesto, porque después se han producido anuncios similares en Portugal, el Reino Unido, donde los conservadores acababan de entrar en el gobierno, Italia…y parece que ahora vienen Alemania y Estados Unidos entre otros). ¡Vaya poder el de mi vesícula! Y eso que hay quien dice que es un órgano que no sirve para nada.

Hoy he enviado a los panelistas de Zenith Vigía los resultados correspondientes al mes de mayo. Lo que antecede es el comienzo de mis comentarios, evidentemente en tono irónico.

Los gestores del corto plazo

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje en la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en un momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: “¡que le corten la cabeza!”.

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán su bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Ayer hablaba de AEDEMO y de mis colaboraciones con esa asociación. Justo me acaba de llegar el último número de Investigación y Marketing, para el que hace algo más de un mes escribí el artículo que he reproducido aquí.

Creo que refleja un aspecto de la crisis del mercado publicitario y de la crisis general de valores.

Carpe díem

El mercado publicitario se ha acostumbrado a vivir al día.

¿Pensar en el mañana? ¿Para qué? Si la realidad cambia tan rápido que todo lo que planifiquemos habrá variado cuando ese mañana llegue.

Este es el pensamiento que parece haberse instalado en las mentes de los que deciden. Por un lado muchas compañías cotizan en Bolsa y tienen que justificar sus resultados cada trimestre. Por otro la crisis se ha llevado por delante una gran parte de la sensatez que aún quedaba.

Teníamos las cadenas privadas de televisión más rentables de Europa cuando la economía iba bien, pero nadie se preocupó de provisionar por si algún día iba peor. Total sólo había que atacar a TVE y de ahí saldría el dinero.

Cuando por las presiones de esas cadenas privadas, el Gobierno decide suprimir la publicidad de TVE también se hace de un día para otro ¿para qué vamos a dejar que el mercado se adapte? Si algunos millones de euros se pierden por el camino ¿a quién le importa?

Eso sí; en plena crisis económica y sabiendo que al año siguiente va a disminuir la oferta y se producirá un cataclismo en los precios, a nadie se le ocurre reducir el tamaño de los bloques, con lo que aumentaría la eficacia y se podrían sujetar los precios. No; se vende todo, se mantienen bloques eternos, aunque haya que tirar los precios.

Ahora, con menos GRPs para vender y con una parte de la audiencia ya inalcanzable, los precios subirán y subirán, hasta que alguien se dé cuenta de que la televisión, esa televisión menos eficaz, ya no tiene sentido en sus campañas. ¿O no? No quiero ni pensar qué puede pasar en el mes de mayo, cuando el tiempo mejore y caiga el consumo de televisión y la producción no alcance, ni de lejos, para compensar la demanda.

Si en los concursos sólo importa el precio y todos somos capaces de ofrecer un precio cada vez más barato, estamos destruyendo el valor del mercado publicitario. Estamos echando fuera a los medios, como si no fueran necesarios. Pero además estamos destruyendo nuestro propio mercado. Vamos hacia un mercado mucho más pequeño y con gente mucho peor pagada (y seguramente mucho peor preparada: dejará de ser atractivo para la gente más valiosa). Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía para este año, la inversión en medios puede caer un 35% en tres años. Pero no parece preocupar a nadie.

Sabemos que la medición es importante. Sabemos que tenemos un problema cada día más grave con la medición de internet. Sabemos que cada día que pasa es mayor la parte de televisión que medimos mal. Pero parece que ese es un problema que sólo preocupa, y poco, a los técnicos. ¿Nadie va a hacer nada para buscar soluciones? ¿Vamos a esperar a que todo el sistema estalle?

No importa. Vivamos el día de hoy.

Carpe díem.

Este artículo mío se publicó la semana pasada en PRNoticias.