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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

En 2014 las cosas irán mejor

Al menos en publicidad.

Eso es lo que parecen indicar todos los estudios con previsiones que se están publicando en estas fechas.

Esta misma semana la Mkt, la Asociación de Marketing de España ha presentado el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que prevé un crecimiento del 0,9% en la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2014.

Ya en el mes de octubre, el estudio Zenthinela, que elaboro a partir de opiniones de directivos de empresas anunciantes, preveía un crecimiento del 0.4% en la inversión durante 2014.

También eran positivas las previsiones del panel Zenith Vigía (el que elaboro con opiniones de directivos de medios de comunicación) de noviembre. En este caso se obtenía una previsión de crecimiento del 1%.

Las previsiones i2p, que calculan Arce Media y Media Hotline estimaban en el mes de octubre un crecimiento del 1,3% en 2014.

Son crecimientos pequeños, pero muy importantes si se comparan con las fuertes caídas que se vienen produciendo desde el inicio de la crisis económica internacional.

Las previsiones internacionales de ZenithOptimedia que se han publicado esta semana, son muy optimistas a nivel mundial y prevén un crecimiento del 5,3%, pero en el caso de la Europa periférica de la que formamos parte según nuestros despectivos vecinos del Norte, no hablan de crecimiento sino de una caída del 0,9%, aún así mucho menor que las que se han venido produciendo estos últimos años.

Si, como ocurrió en crisis anteriores, la recuperación de la publicidad viene a ser un precursor de la recuperación económica, es muy posible que en 2014 también veamos crecimiento de la economía, que podrían mejorar la situación de muchos ciudadanos.

Otra cosa, muy diferente, es cuánto tiempo tardaremos en volver a tener unos indicadores económicos comparables con los de 2007, el año en que empezó la crisis.

Vigía en las noticias

Hace ahora un mes, a mi vuelta de vacaciones, encontré en PRNoticias un interesante artículo en el que Nahir Vallejos se preguntaba Inversión publicitaria ¿realmente aciertan las previsiones? y comparaba los cuatro últimos años (de 2009 a 2012) del estudio Zenith Vigía (que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de medios) con las previsiones de i2p (elaboradas por Arce Media y Media Hotline mediante un modelo matemático basado en consideraciones económicas) con el dato de Inversión Real Estimada que publica Infoadex en el siguiente mes de febrero y que en el sector solemos tomar como una buena estimación de la realidad.

El dato de Vigía que tenía en cuenta Nahir era el correspondiente al mes de julio; la previsión de i2p la realizada también en julio en función de los datos reales del primer semestre. Una de las conclusiones de Nahir es que las previsiones cada vez se acercan más a la realidad. La otra que, en general, i2p acierta más que Vigía. La primera conclusión es generosa; la segunda, previsible. En cualquier caso, muy de agradecer, tanto el análisis como las conclusiones.

Como llevo trece años haciendo el estudio Vigía y además realizo también el Zenthinela (con metodología similar pero con un panel de directivos de empresas anunciantes) se me ha ocurrido ampliar la comparación.

He aquí alguna de las conclusiones:

Vigía tiende a ser pesimista cuando las cosas van bien y optimista cuando van mal. Esta regla se cumple en 10 de los 12 años analizados. Con Zenthinela ocurre lo mismo: ha sido siempre optimista menos en 2010 cuando el mercado creció al final hasta volverse positivo y todas las previsiones hablaban de ligeros descensos.

En general i2p se acerca más a la realidad que los paneles, que tienden a ser conservadores.

Las previsiones aciertan bien la tendencia en casi todos los casos y contribuyen a reducir la incertidumbre en momentos tan confusos como los que vivimos en los últimos años.

Voy ahora con otra noticia, que también se refiere a Vigía.

Ayer publiqué las previsiones de septiembre. Me gusta hacerlo dentro del mes, pero tuve un viaje de trabajo y me resultó imposible.

Las previsiones eran malas. Para este año se prevé una caída del 11,2%, la misma que se preveía dos meses antes. Pero había algún dato, los índices de percepción, la fecha esperada para la salida de la crisis, que destilaban unas gotas de optimismo.

Hoy han subido en Bolsa las cotizaciones de las empresas de medios. Un portal especializado, Infobolsa, tratando de encontrar una explicación a esta subida, ha dado con Vigía y conmigo como responsable.

Hace ya unas horas de esto. Todavía no me he quitado el susto de encima.

Un país gaseosa

Si una mente maliciosa quisiera destruir la Europa del euro, lo mejor que podría hacer es poner en contra a toda la población, por ejemplo a los ahorradores, incluidos los pequeños (todos lo somos porque el sistema nos obliga a domiciliar en cuentas nuestras facturas y nuestros salarios). Para ello bastaría decir que la deuda bancaria de un país la van a pagar los ahorradores como parte de la quita. Si esa mente maliciosa quisiera probar a pequeña escala cuales pueden ser los efectos de esa medida haría un “experimento con gaseosa” como enseñó hace casi un siglo Eugenio D’Ors. Nuestros dirigentes alemanes han encontrado en Chipre su país gaseosa y han hecho allí su experimento para darle la puntilla a Europa sin que, de momento, se rompa demasiado.

Pero los efectos pueden ser muy graves. Si ven que allí no pasa nada, si el robo a gran escala y a cara descubierta pasa a ser legal ¿por qué no se va a exportar la medida a otros países más grandes?

Esta ha sido la mala noticia económica del mes, o una de ellas. Otra prueba más de que los políticos no saben cómo salir de la situación complicada en la que nos encontramos y van dando palos de ciego. Ni siquiera los alemanes.

Por si fuera poco, la sensación de que la corrupción está tremendamente generalizada entre los políticos de nuestro país no ayuda mucho a tranquilizarnos. La imagen de dos jueces, cada uno apoyado por un partido (¡viva la división de poderes! Si Montesquieu levantara la cabeza…), reclamando el caso Bárcenas y citando el mismo día al imputado roza el esperpento.

Las medidas económicas y las reformas del mercado laboral no parecen haber dado resultados, al menos a medio plazo. Hay más paro, más recesión y sigue sin fluir el crédito. El consumo se resiente, se esperan nuevas caídas del PIB y las ventas de automóviles no reaccionan ni con un segundo Plan PIVE. Eso sí, por primera vez en muchos años las rentas empresariales superan a las rentas salariales, según datos del INE.

El estancamiento del consumo, que tanto depende de la renta disponible que, en gran medida viene de las rentas salariales, condiciona cualquier evolución positiva del mercado publicitario.

Todo indica que la inversión publicitaria volverá a caer. Hoy se han presentado los datos de IAB referidos al año pasado. Incluso la inversión en medios digitales comienza a tener problemas. Todo indica que sólo Google se mantiene como una empresa altamente rentable ( a pesar de lo que le diga a Hacienda).

Mañana publico el inform del estudio Vigía correspondiente al mes de marzo. Hay algunos indicios de que la tendencia puede empezar a mejorar.

2013: El año del cambio. (II) ¿Qué podemos esperar?

¿Qué podemos esperar en 2013?

Los años impares no suelen ser los mejores para la inversión publicitaria. Son años sin Juegos Olímpicos ni Eurocopa, como los múltiplos de cuatro, pero también sin Mundial de fútbol, como los pares intermedios, todos ellos eventos que empujan hacia arriba a la inversión y que deberían haber hecho de 2012 un buen año, o al menos uno no tan malo como ha sido. Si nos fijamos en eso, 2013 será aún peor.

El motor fundamental de la inversión publicitaria es el desarrollo económico. Comenzábamos el año con la amenaza de que Estados Unidos se sumiera en el llamado abismo fiscal y que, de paso, arrastrara a las economías occidentales y a la mayor parte del resto de este mundo hiperconectado.

Escribo este artículo en plena euforia de los mercados por el acuerdo entre el Congreso y el Presidente Obama que pone fin, de momento, a esa pesadilla. Pero después de ver la escasa solidez de los cimientos que nos sujetan es muy arriesgado prever qué efectos a medio plazo pueden tener estas decisiones y, más aún, cuánto puede durar la nueva situación. Aun así, en este momento habría que pensar que en los próximos meses se va a producir una cierta estabilización en la economía mundial.

Las siempre sorprendentes agencias de calificación presentan, por una vez, opiniones divididas sobre lo que nos espera a los españoles a corto plazo.

Las previsiones de evolución de ZenithOptimedia para la inversión publicitaria a nivel mundial hablan de un crecimiento del 4,1% en 2013, que llegará a ser del 5,6% en 2015. Como viene siendo habitual, la mayor parte de este crecimiento vendrá soportada por los países emergentes; los países en desarrollo serán responsables del 61% del crecimiento de la inversión. Latinoamérica, la estrella de estos últimos años, crecerá un 10%, mientras la región de Asia/Pacífico (excluido Japón, que sigue sin atravesar su mejor época) crecerá un 8%. Europa es el garbanzo negro: mientras el Norte de la Eurozona crecerá en torno al 2%, la periferia, de la que formamos parte, caerá un 4%.

Por medios, el crecimiento corresponderá a Internet, que en los próximos tres años crecerá a un ritmo del 20% anual, especialmente por el empuje del Vídeo on line y las Redes Sociales. En cambio los medios impresos seguirán perdiendo fuerza. Se espera que para 2015 la inversión en Internet supere a la suma de la que se dirige a Diarios y a Revistas.
Para España las previsiones vuelven a ser pesimistas. I2p manejaba en octubre una previsión de caída del 8,3%, (*) con estabilidad en Internet y descensos en el resto de los medios (entre el 8% de Exterior y el 1% de Diarios). Algo más optimistas eran los medios que componen el panel Zenith Vigía, que yo coordino: la inversión caería un 3,6%, con crecimientos del orden del 3% en Internet y el 10% en Móviles y caídas en el resto de los medios (desde el 3% en Televisiones Temáticas o Radio hasta el 8% en Diarios). En un punto intermedio se situaban los anunciantes que componen su hermano, el panel Zenthinela, que preveían una caída del 3,8% en octubre y en diciembre corrigieron a la baja su previsión hasta un -6,2%, con subidas del orden del 4% en Internet y el 12% en Móviles y caídas en el resto de los medios (que van desde el 6% de Televisiones Temáticas o Radio hasta el 14% del Cine o el 20% de los Diarios Gratuitos).

También son muy pesimistas las previsiones de los Directores de Marketing que esperan un año 2013 con importantes caídas y retrasan la recuperación hasta el año 2015.

(*) La previsión publicada esta semana por i2p sitúa la caída prevista para este año en el 10,1%

Este post es continuación del anterior. Constituye la segunda parte de un artículo publicado anteriormente en la revista IPMark.

El vídeo ha muerto, ¡Viva el vídeo!

La combinación de imágenes y sonidos es la mejor manera de transmitir un mensaje. Esa ha sido la principal razón del éxito de la televisión en el mercado publicitario. Ahora el Vídeo on line viene a sumarse a esos buenos resultados.

En el año 2011 realizamos desde Zenith el estudio Net Radar para medir el impacto visual y el recuerdo de la publicidad en Internet. El estudio se hizo con la colaboración del instituto TNS y utilizando técnicas de seguimiento de la mirada (eye tracking) y análisis del recuerdo generado durante la navegación por Internet.

El Vídeo on line consigue un índice de recuerdo de 171, es decir un 71% superior a la media del recuerdo generado por todos los formatos en internet. Ese índice subía hasta 257 en el caso del Vídeo pre roll; es decir, el Vídeo pre roll casi triplica el recuerdo medio de la publicidad en internet.

Con Net Radar se han realizado 400 entrevistas en profundidad a personas que navegaban por internet durante 25 minutos. El análisis de esos 10.000 minutos de navegación nos proporciona una gran seguridad en los resultados que obtuvimos.

También durante 2011 el Grupo Vivaki realizó el estudio The Pool, con la dirección técnica del equipo de investigación de Zenith y la colaboración de los institutos CIMOP y Metrixlab. Diez anunciantes, clientes de agencias del grupo, y los nueve medios más importantes unieron sus fuerzas con nosotros para analizar en profundidad el Vídeo on line y buscar los formatos más eficaces. El estudio sirvió para proponer al mercado un nuevo formato, el ASq, que ofrece al internauta la posibilidad de elegir entre varias posibilidades cuál es la publicidad que quiere ver en ese momento. La eficacia del Vídeo se incrementa así considerablemente. Además del nuevo formato obtuvimos muchísima información sobre el mejor uso del Vídeo para cada uno de los targets analizados, así como los tipos de relación que se establecen con Internet.

Aunque muchos analistas llevan años hablando de la muerte de la Televisión como medio publicitario, víctima de su propio éxito (la saturación ha hecho caer la eficacia del medio) y del auge de Internet, la realidad es que la inversión en Televisión sigue llevándose más de un 40% de la tarta publicitaria y el consumo del medio sigue batiendo récords cada año.

Claro que esto no es igual para todos los grupos de población; una parte del aumento de consumo se debe al incremento del paro y los parados no son el objetivo más perseguido por las campañas publicitarias.

Si buscamos personas activas de edades comprendidas entre los 25 y los 45 años podemos tener problemas a la hora de alcanzar rápidamente altas coberturas en televisión. Se trata de un target que, en cambio, podemos alcanzar fácilmente a través de Internet. Hemos recomendado a nuestros clientes dedicar una parte de su inversión en televisión a planificar Vídeo on line. Los últimos puntos de cobertura conseguidos en televisión tienen un coste muy elevado. Con la inversión desviada hacia Vídeo on line se consigue incrementar la cobertura un 16% por término medio.

Desde junio de 2010 vengo preguntando a los panelistas de Zenthinela y Zenith Vigía su estimación de la inversión en Vídeo on line para nuestro mercado. Desde una primera estimación que en aquel momento no llegaba a los 10 millones de euros hemos pasado a las estimaciones para este año, que oscilan entre los 25 y los 31 millones de euros, con crecimientos relativos respecto al año pasado superiores al 20% en un contexto de  fuerte reducción de la inversión, que nos ha llevado hasta un escenario de no crecimiento durante el primer semestre de la inversión en Internet en el conjunto de formatos display.

El vídeo como fórmula publicitaria no ha muerto. Todo lo contrario: le espera una larga vida. La combinación en las proporciones adecuadas entre Televisión e Internet es la mejor fórmula para alcanzar la máxima eficacia de nuestra comunicación. La generalización de la banda ancha y el crecimiento de los contenidos con calidad profesional son los dos factores que van a potenciar aún más el éxito del Vídeo on line.

Publiqué este artículo en el número de diciembre de 2012 de la revista Control.

El Plan PIVE: una esperanza para el sector publicitario

El sábado escribí mi análisis de los resultados del estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de septiembre. Vigía es un estudio en el que yo sólo intervengo en dos cosas: para enviar y reclamar (varias veces) el cuestionario y al final con una ligera ponderación de las respuestas. Toda la información la proporcionan los panelistas, que son directivos de medios que, en buena parte, viven de la publicidad.

El análisis completo sólo lo envío a los panelistas (los de Vigía y los de Zenthinela, que son directivos de empresas anunciantes) pero también escribo un resumen que envío a mucha más gente y, desde hace poco, se publica en el blog de la empresa: Bloggin Zenith.

A partir de ese resumen la prensa hace sus interpretaciones; aquí se puede ver la de Marketingdirecto.com o la de PRNoticias. A veces ponen cosas con las que no estoy del todo de acuerdo, pero esa es otra historia.

Esta vez en mis comentarios reñí un poco, sólo un poco, bastante hacen con contestarme, a los (había escrito a mis) panelistas porque, aunque la mayoría reconocen que las cosas van mal, los resultados que salen al final son muy optimistas. Una caída de sólo el 7,6% no parece realista cuando el primer semestre se cerró con caídas del orden del 15% y los primeros meses del segundo semestre están siendo aún peores. Todo parece indicar que el año puede cerrarse con una caída superior al 17% y así  opinan mis jefes que, claro, me riñen a mí.

Ésta ha sido una semana de previsiones de inversión. Si el lunes se publicaron las del Vigía, el martes salieron las que nuestro grupo, ZenithOptimedia, publica a nivel mundial. También se pueden ver en Bloggin Zenith. Aquí ya podemos encontrar alguna esperanza: el mercado publicitario mundial ya está creciendo; cerrará este año con un crecimiento del 3,8% y seguirá aumentando hasta el 5,2% previsto para 2014.

También estas previsiones las recogen los medios. Aquí se puede ver el artículo de El Publicista y aquí el de El Programa de la Publicidad.

Además de la esperanza de crecimiento, el estudio recoge el cambio estructural en el mercado publicitario: la publicidad on line va a supera a la realizada en diarios y llegará al 21% (que en algunos países superará el 30%) de la tarta. Así lo destaca Marketing Comunidad.

Normalmente cuando los países de nuestro alrededor crecen, nuestro crecimiento no está lejos. Otras veces ha sido así; como esta crisis tiene un componente local importante, puede que sea diferente. Europa va peor que la mayor parte del Mundo; España peor que la mayor parte de Europa. Parece que nuestra recuperaciónpuede retrasarse.

Pero en el Consejo de Ministros del pasado jueves, además de los Presupuestos del año que viene y de los correspondientes recortes de cada semana, se aprobó una medida que ha llenado de esperanza a nuestro sector, junto a otros varios: el Plan PIVE.

Por fin alguien ha pensado que además de recortar conviene utilizar alguna medida de estímulo. Como explicaba el Ministro Soria, por cada euro empleado en ayudar a la compra de vehículos menos contaminantes (cualquier vehículo nuevo contamina menos que uno de más de doce años de antigüedad) se recuperan más de tres por la vía de los impuestos. Los fabricantes pueden hacerse un planteamiento similar: por cada euro que añadan al plan del Gobierno también recuperarán varios como beneficio de la venta. Y eso estimula la industria, y el mercado publicitario,…y probablemente ayuda a reducir el paro y…

Quienes me hayan leído alguna vez ya saben que yo creo que para reducir el déficit es más eficaz aumentar los ingresos que reducir los gastos (si la reducción de los gastos incrementa el paro, es ficticia; en realidad incrementará el déficit).

Uno de los panelistas de Zenthinela, que trabaja en un fabricante de automóviles me pedía que trasladara a mis contactos en los medios una petición de fuerte apoyo para esta medida. ¡Me encanta que alguien piense que yo tengo ese poder!

Pero si, por casualidad, alguien con poder lee este post, ya lo sabe: esta es una medida que merece todo el apoyo.

A ver si conseguimos enmendarle la plana a la realidad y al final la previsión de Vigía no está tan lejos del cierre real del año.