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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La investigación y su coste

Antes de fin de año tendremos un nuevo concurso para decidir el medidor recomendado para los medios digitales. A las asociaciones que convocaron el de hace unos años (AIMC e IAB) se ha unido ahora la AEA.

Han transcurrido unos cuantos años desde el concurso anterior y se puede decir que ya tocaba.

Ni entonces ni ahora el mercado ha sido capaz de tomar una decisión valiente y convertir a los convocantes en un JIC (Comité Conjunto de la Industria) que haga algo más que recomendar y pueda tomar decisiones sobre la elaboración del estudio y la propiedad de los datos.

La realidad que se pretende medir ha evolucionado muy fuertemente es estos años; mucho más que los sistemas de medición. Puede estar muy bien abrir las ventanas para ver si existe alguna empresa que pueda mejorar lo que tenemos actualmente. Y si no, ponerle las pilas al medidor actual.

No han faltado críticas a ComScore. Nunca faltan críticas a los medidores. Muchas veces los mismos que critican un mes elogian al mes siguiente si los resultados les son más favorables.

Un mercado tan dependiente de las mediciones como el publicitario debe aspirar siempre a tener la mejor investigación que sea capaz de pagar.

La realidad del mercado digital es muy compleja y añade complicación cada día que pasa. No existen en el mundo muchas empresas con capacidad para medir bien ese fenómeno; seguramente todas las existentes se presentarán al concurso español. Nuestro mercado puede ser muy goloso.

Pero ¿cuánto está dispuesto a pagar nuestro mercado?

Si queremos tener la mejor investigación de una realidad muy compleja y que cambia rápidamente, que sea capaz de responder con agilidad a esos cambios, tendremos que estar dispuestos a pagar su coste verdadero. Si es así, nuestro mercado será atractivo para ese pequeño grupo de medidores que pueden concursar y plantearán propuestas ambiciosas.

Si el mercado se plantea el concurso como un camino hacia el ahorro de costes, no podemos aspirar a una mejoría notable.

Arduo trabajo el que le espera a la Mesa de Contratación. Si nunca es fácil comparar entre las realidades del medidor actual y las promesas de los aspirantes, aún será más difícil si no se tiene claro cuál debe ser el criterio de decisión. Mi deseo es que el precio no tenga mucho peso.

 

(*) Este artículo es muy similar al publicado en el número de julio de la revista IPMark en papel.

Juan Ramón colecciona saludos

¿Puede alguien coleccionar saludos? ¿Cómo se hace eso?

Se puede. Se pueden coleccionar saludos de famosos, contarlos y con ello y un poco de teoría hacer un libro maravilloso que da gusto leer.

Juan Ramón Plana ha hecho la colección y, con la ayuda de la periodista Belén Boville que ha puesto la teoría y un poco de orden, ha publicado ese libro.

Juan Ramón ha sido durante trece años Director General de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes. Antes fue Director Comercial de Telemadrid y ocupó diversos cargos en el mundo del turismo.

Todas esas actividades le permitieron conocer a muchos famosos. Pero si no es por el cargo, tampoco pasa nada: él es capaz de abordar a Antonio López en plena calle o a José Saramago en un aeropuerto y, con su amena charla, hacer que casi pierda el avión.

Juan Ramón es un hombre de gran humanidad y aún mayor generosidad. Cuando terminó el libro nos pidió a, nada menos que, 28 amigos, que escribiéramos un prólogo. Así nos hacía, de algún modo, partícipes de su libro.

El pasado miércoles el libro se presentó en un acto entrañable en el Espacio Bertelsmann. Allí estuvieron Nieves Herrero y unos cuantos famosos más, protagonistas de esos saludos a los que se refiere el libro.

Invitación a la presentación de El coleccionista de saludos

La generosidad de Plana es tan grande que te hace creer que necesita algún tipo de apoyo para asegurarse el éxito de su libro. Yo se lo doy desde aquí pero está claro que no lo necesita: cuando he entrado en Google a buscar imágenes de la portada para ilustrar este artículo me he encontrado con que, en tan sólo una semana, hay ya más de 800.000 referencias.

Este será mi #unoalmes de mayo.

Copio aquí mi prólogo (uno más entre los 28, casi todos mucho mejores):

Las instantáneas, como en algún momento llama Juan Ramón a estos relatos sobre los saludos que ha coleccionado a lo largo de su vida, retratan a personajes que todos conocíamos pero que ahora, como después de ver el retrato hecho por un gran pintor o un gran fotógrafo, conocemos mucho mejor.

Estos breves (en muchos casos demasiado breves) retratos de un instante informan, divierten y, sobre todo, emocionan. Muchos me han arrancado una sonrisa pero también unos cuantos han hecho que más de una lágrima de emoción haya acudido a mis ojos.

Y, ¡claro!, en estos retratos se refleja también la personalidad, cercana, entrañable, siempre interesada en el interlocutor, de alguien como Juan Ramón. Es un gran honor formar parte de este equipo de prologuistas.

Antes de la presentación yo ya tenía mi ejemplar dedicado, que recibí por correo. La que sigue es su cariñosa dedicatoria:

Querido Eduardo:

Gracias a personas como tú salen libros como éste, obras que intentan dar fuerza y cariño.

Siempre has estado cerca de los que necesitábamos tu ayuda, ojalá este libro te recompense un poco.

En el libro te vas a encontrar 87 miniaturas con excelentes retratos de personas de ámbitos muy diversos, como (aparte de los dos ya citados) la Trinca, Carlos Cano, José Luis Aranguren, Enrique Tierno Galván, Romay, Luis García Berlanga, Manuel Fraga Iribarne, Federico Luppi, Fernando Argenta, Joan Manuel Serrat…y tantos y tantos otros, cada cual más interesante.

Estoy seguro de que el éxito va a acompañar a este libro.

Si quieres conseguir un libro dedicado, Juan Ramón y Belén firmarán ejemplares de su libro en la Feria del Libro de Madrid el día 12 de junio, de 12:30 a 14:00 en la caseta nº 239, de la Editorial ESIC.

Publicidad para mejorar el mundo

Los seguidores de este blog, si existe alguno, ya saben que yo soy muy partidario de la publicidad y muy enemigo de su exceso y de las malas prácticas que, desgraciadamente, abundan.

Así que me duele cuando escribo algo en esta línea y los pocos comentarios que recibo (cada vez hay menos comentarios en los blogs, o al menos en el mío) son críticas indiscriminadas a la publicidad de personas que, en muchos casos, parecen no haber leído mi post. Esto ocurrió el pasado 23 de marzo cuando me preguntaba si ¿Seguirá habiendo publicidad en 2025? y también una semana antes cuando constataba un hecho preocupante: Aumenta la preocupación por los bloqueadores de publicidad. Aquí sí hubo un número poco habitual de comentarios (en mi blog ya pocas veces tengo 19 comentarios); casi todos con la misma posición: no a la publicidad.

También estos días dos personas de tanto prestigio como Enrique Dans y Toni Segarra han hablado sobre los bloqueadores; Dans en su blog recibía cientos de comentarios (en su caso es habitual; él es una referencia). La mayoría de los comentarios, casi todos en realidad, no establecían diferencias entre publicidad buena o mala, medida o excesiva: no queremos publicidad. Toni Segarra sí: se proclama defensor de los adblockers porque obligarán a hacer buena publicidad. Es un punto de vista interesante aunque creo que excesivamente optimista.

En una semana, entre el 25 de marzo y el 1 de abril, los dos últimos viernes, se han producido dos iniciativas desde ideologías muy diferentes, que van en una misma línea: utilicemos la publicidad no sólo para vender más sino también para transmitir valores positivos.

Una de las marquesinas en Londres.

El día 25, con motivo del día Internacional de Acción contra la Publicidad, la red Brandalism empapeló algunas marquesinas de Londres con mensajes directos para los trabajadores de algunas de las más importantes agencias de publicidad en los que llamaba la atención sobre la responsabilidad que tienen al fomentar el consumismo y les pedía implicarse en la transmisión de valores para hacer frente a crisis sociales como el cambio climático, la desigualdad social y la pobreza.

Más reciente, más próximo a nosotros y con iniciativa de las asociaciones publicitarias, el pasado viernes la Casa Real recibió a la FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción) y a los directivos de las principales asociaciones de la industria publicitaria:  la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE) y la Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria (AEACP), para presentar el proyecto Comunicación Publicitaria y Educación en Valores.

La Reina recibe a la industria publicitaria. Foto: Casa Real

El respeto, la solidaridad, la igualdad, la tolerancia, el compromiso, la honestidad, la responsabilidad o el esfuerzo, pueden contribuir a la formación de personas más preparadas para hacer frente a los riesgos sociales y a la articulación de una sociedad civil más madura y consciente.

Se trata de inculcar esos valores a través de la comunicación comercial (básicamente de la publicidad, para que todos nos entendamos). Con el fin de ayudar a promover campañas que vayan en esa línea se establecen unos premios para campañas que impulsen esos valores humanos.

Creo que, desde puntos de partida tan diferentes, las dos iniciativas son muy interesantes y positivas.

Desde aquí todo mi pequeño apoyo.

Homenaje a seis grandes de la Publicidad

Cada año la Academia de la Publicidad elige a seis personas que hayan destacado por su trayectoria en alguna de las profesiones relacionadas con la publicidad y les nombra Miembros de Honor.

Ayer se celebró en la Biblioteca del diario ABC una emotiva ceremonia para entregarles este reconocimiento. Fue emotiva porque cada entrega fue precedida por un vídeo en el que familiares y amigos glosaban las virtudes (y los defectillos) de los homenajeados; porque no estaba uno de ellos, el profesor González Martín, fallecido trágicamente hace unos años, y porque los discursos de los premiados también lo fueron.

A algunos les conocía ya personalmente, a otros sólo por referencias, pero puedo asegurar que todos son grandes figuras de la publicidad, que se han hecho grandes a la vez que hacían grande el negocio publicitario.

De Manolo Idiarte, uno de los fundadores de Antena 3 entre otras muchas cosas, todos destacaron que es muy buena persona. Doy fe. Pero también ha sido un gran profesional y ha creado grandes equipos. Estuvo en el nacimiento de OJD, el EGM, Autocontrol…y la propia Academia de la Publicidad. Se definió como la cuota de medios entre los premiados. Por mi trayectoria estoy encantado de que se reconozca a personas de medios. Pueden ser las menos visibles, pero suelen ser grandes y rigurosos profesionales.

César Vacchiano, procedía de la investigación de mercados (también me gusta esto, claro) pero lo ha sido todo en un buen número de grandes (y no tan grandes) anunciantes. Es un firme defensor del valor de la publicidad. Ahora es asesor para la Marca España, trabajo complicado pero apasionante. Su hijo, del mismo nombre, también trabaja con gran éxito en el sector publicitario.

Ángel del Pino fue el gran creativo de la agencia McCann, esa que nos apabulla todos los años con la cantidad de premios que consigue. También ha sido gran defensor del asociacionismo en la profesión; ha dirigido varias asociaciones. Durante muchos años todo el que pasó por la facultad en la Universidad Complutense hizo sus cursos de Creatividad en Vivo (no había ningún CV que no los incluyera). Una de sus amigas le definió como un gran tímido; como a eso no creo que me gane, supongo que ese es el motivo de que, a pesar de haber coincidido muchas veces, nos conozcamos poco.

Y ahora voy con los que no conocía personalmente.

El profesor Juan Antonio González Martín, un lingüista convertido en publicitario, ha sido una referencia para todos los que nos dedicamos a esto. Publicó varios libros que siguen estando vigentes. Se considera que su Teoría general de la publicidad es el libro más completo escrito en castellano sobre la materia. Recuerdo la impresión que causó en todo mi entorno la noticia de su muerte, muy joven, creo que en un accidente en un taxi. Yo llevaba poco tiempo a este lado de la mesa y me emocionaba ver la unanimidad en los comentarios sobre él. Sí conocí a su hermano, cuando fui a dar alguna clase en el Centro Asociado de Segovia.

José Luis Zamorano, con gran sentido del humor, se definió como Fundador (lo ha sido de un buen número de agencias). Fue director de arte y creó algunas de las campñas más notorias de la historia de la Publicidad española. ¿Quién no recuerda los spots (fueron varios)  Si no hay Casera nos vamos?

Ferrán Martorell, también un reconvertido, en este caso desde sus estudios de economista. Empezó en La Nesle, como repitió varias veces, donde no encontró su sitio hasta que llegó al departamento de marketing. Después de unos pocos años decidió fundar su propia agencia, Slogan, que ha sido durante más de cuarenta años creadora de muchas de las campañas más reconocidas. Ha ganado varios grandes premios en los festivales internacionales de publicidad. También es un creyente convencido en la eficacia de la publicidad: Vende más una mala publicidad que ninguna publicidad.

Como ya he comentado aquí en alguna ocasión, aunque los jurados intentan elegir alguna mujer entre los premiados (yo siempre envío los nombres de tres mujeres entre mis seis candidatos) las normas lo hacen muy difícil por el momento: entre los publicitarios que ya han finalizado su presencia en primera línea del negocio, los de los sesenta, los setenta o anteriores,  había muy pocas mujeres. Dentro de unos años puede que lo difícil sea elegir hombres.

El acto se inició con un reconocimiento a la AEA (Asociación Española de Anunciantes) que cumple 50 años desde su fundación y a los ganadores y finalistas del Premio Academia Joven, siete estudiantes a quienes se augura un gran porvenir en la profesión.

La publicidad ha sido un factor clave en el desarrollo de España

La AEA (Asociación Española de Anunciantes) cumple este año sus primeros 50 y lo está celebrando por todo lo alto. El pasado jueves celebró su fiesta, que clausuró nada menos que un ministro, el de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria. En ese acto se presentaron un vídeo y dos libros.

El vídeo hace un recorrido no sólo por la historia de la propia asociación, sino también por la de la publicidad a lo largo de esos años. Uno de sus presidentes, José Casals, resume en una frase el papel de la AEA a lo largo de estos años: No se ha adaptado al cambio; lo ha liderado.

Uno de los libros es Nuevo Observatorio de la Publicidad: La Comunicación Comercial en cambio permanente, elaborado por un equipo de especialistas dirigido por el catedrático de la Universidad Complutense Juan Benavides. En él se analiza la comunicación comercial, un concepto más amplio que la publicidad pero que la engloba, desde diversos aspectos. Su aportación al PIB supera el 1%; genera más de 110.000 empleos directos (más de la mitad de ellos femeninos) y, sobre todo, contribuye de una forma clave al crecimiento de las empresas.

El otro libro, Una historia de la Publicidad y el Consumo en España, escrito por el periodista y profesor Fernando Montañés, con la colaboración de la también periodista Maite Sáez, hace un recorrido por la historia de España desde comienzos del siglo pasado desde el punto de vista del consumo.

Partiendo de una sociedad que superaba por poco el nivel de subsistencia, en la que más del 50% de los presupuestos familiares se dedicaba a alimentación, puede seguirse la introducción de los electrodomésticos, o los detergentes, el surgimiento del mercado del automóvil (desde unos inicios en que SEAT, el único fabricante nacional, alardeaba de poder producir 10 vehículos al día, hasta el auge de la pasada década en la que numerosas marcas competían por su porción de un mercado de más de millón y medio de vehículos), la liberalización de la energía o las telecomunicaciones y el lanzamiento y triunfo de la telefonía móvil (el primer ladrillo, de poco más de un kilo de peso se vendía por un precio superior a las cien mil pesetas de hace algo más de veinte años).

La llegada de las marcas y las agencias multinacionales o los éxitos de la publicidad española en los ochenta, los cambios en la vida y en las costumbres, el nuevo papel de la mujer desde su puesto inicial en el hogar, la llegada del SIDA y de la sexualidad segura, los cambios en los tipos de familia…todos los cambios sociales se han visto reflejados, y en muchos casos impulsados, por la publicidad

Nuestra sociedad, la sociedad de consumo en la que vivimos, se lo debe todo a la publicidad, que da a conocer los nuevos hábitos y productos y les ayuda a difundirse en el mercado.

TVE: lentamente hacia su desaparición (IV)

Es triste tener que volver cada cierto tiempo sobre el mismo tema.

Pero la realidad es muy terca; y los políticos más.

Hace algo más de un año, cuando la audiencia de La 1 y de sus informativos se deterioraba paso a paso, escribí una serie de tres post sobre este tema: el 14 de mayo; el 2 de junio y el 2 de agosto de 2013.

Desde entonces la situación se ha seguido deteriorando. Los informativos ya no son líderes ni siquiera considerando lo que llaman emisión simulcast (sumar a los espectadores de La 1 los que ven el mismo informativo en el canal 24 Horas) según recogen los informes de la consultora Barlovento Comunicación. La audiencia en muy pocas ocasiones alcanza el 10% de participación.

La situación financiera, como era de esperar, ha vuelto a ser insostenible. El déficit de la cadena, sin publicidad y a expensas de los pagos en plena crisis de las otras cadenas (sus competidoras) y las operadoras de telefonía, no deja de crecer.

Pero el Gobierno congela la subvención (lo que hará que el déficit, de nuevo, se multiplique).

Tanto los anunciantes, desde la AEA, su asociación, como los espectadores, desde la AUC piden un modelo de financiación estable. Los anunciantes ofrecen su apoyo si vuelve la publicidad.

Pero el ministro Montoro ahoga cualquier vía de financiación pese a decir que defiende la televisión pública.

Pedro Sánchez, el nuevo Secretario General del PSOE, arremete contra el Gobierno y dice que los ingresos son más que suficientes (el actual sistema de financiación lo decidió el Gobierno de su correligionario Zapatero), que lo malo es la gestión.

El Presidente de la Corporación RTVE, Leopoldo González Echenique (en teoría un hombre de la vicepresidenta) anuncia primero que tendrá que prescindir de canales como Teledeporte y finalmente dimite ante la impasibilidad de la mayor parte de los políticos (incluidos, ¿o especialmente? los de su partido).

Ahora ya sabemos quién es el encargado de seguir el trabajo: José Antonio Sánchez, que ya fue Director General en la época de Aznar y que ahora ejercía las mismas funciones en Telemadrid tiene la difícil misión de ¿reflotar? la cadena pública estatal.

Conociendo su trayectoria y los magníficos datos de Telemadrid podemos esperarnos lo peor.

Al menos no nos va a caber ninguna duda sobre la imparcialidad de los informativos.

Desaparece Teledeporte

Este post podría ser uno más, el cuarto, de la serie TVE lentamente hacia su desaparición, que escribí hace ahora más o menos un año. También podría ser la continuación de Desaparecen 9 canales de televisión, que escribí a primeros de mayo.

La desaparición de Teledeporte o, como se ha anunciado, su fusión con La 2 es un síntoma más de la crisis en la que se encuentra inmersa la televisión pública. Por un lado la crisis de la televisión como sistema de licencias o concesiones para uso del espectro radioeléctrico, atacado por la voracidad de las nuevas telefonías, cada vez más exigentes. Por otro el ataque sistemático hacia todo lo público que viene de la mano de los neoliberales (y sus fundaciones, sustentadas muchas veces por ese dinero público al que denigran).

La situación de TVE y de todo el grupo RTVE, que ya era difícilmente sostenible antes de la eliminación de la publicidad, se ha vuelto imposible en las actuales circunstancias. Si no se encuentra una manera lógica de financiar a la Corporación, ésta desaparecerá a corto o medio plazo. Estoy seguro de que seremos muchos los que lo lamentaremos.

La labor que hace Teledeporte, apoyando a deportes minoritarios (y casi todos lo son desde el punto de vista de la rentabilidad, medida en audiencias, para las grandes cadenas privadas) es muy importante. También la que ha hecho tradicionalmente La 2, con documentales, programas culturales y cine de calidad.

Ahora se plantea la fusión de las dos cadenas como un ahorro y una manera más de ajustar unos gastos que, con el actual sistema de financiación, son excesivos.

Otra solución, que yo apoyo aunque sé que es muy poco probable, es la vuelta de la publicidad, en determinadas condiciones, a TVE. Es también la que plantea la AEA (Asociación Española de Anunciantes) de nuevo en un reciente comunicado.

La otra, claro, es que la mayoría de los contenidos sean de pago. Beneficia a unas pocas compañías y es excluyente para la mayoría de la población, pero está muy en la línea de la ideología cada vez más dominante.

¿Es eso lo que queremos?

Juan Ramón Plana empieza hoy su nueva vida

Hoy es un día importante para Juan Ramón.

Es el primero en el que, al levantarse, sabía que sus pasos no se iban a dirigir a la AEA. Todo un mundo de posibilidades, de nuevas posibilidades, se ha abierto ante él. Pero también, seguro, un cierto vértigo al mirar al vacío. al saber que no tenía que ir a ver a sus chicas, que las rutinas se habían roto y ya no servían de orientación.

Y es que han sido más de 15 años; 15 años clave en la vida de la Asociación Española de Anunciantes, de la que Juan Ramón ha sido un gran Director General.

Le conocí hace más de 20 años, cuando era Director Comercial de Telemadrid, a principios de los noventa, pero le he tratado más ya en la AEA o últimamente en la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad en la que hemos compartido puestos.

Muchas veces hemos coincidido como conferenciantes en seminarios o congresos en los que siempre ha aportado su punto de vista claro y certero.

Siempre afectuoso, siempre amable; nunca ha faltado su llamada de ánimo cuando se necesitaba o el apoyo generoso al amigo en dificultades. Seguro que de ahí viene su idea de Profesionales Comprometidos, su proyecto solidario al que ahora seguro que puede dedicar más tiempo.

Él ha sido el alma de los Premios EFI, uno de los grandes logros de la asociación. No sólo por su conducción de las Galas, su parte más visible en la que aprovechaba su afición al teatro. Recuerdo que, cuando en una entrevista que me hizo Maite para la revista Anuncios, dije que una de las cosas que me gustaría hacer en el futuro era ser Jurado de los Premios, me llamó en seguida y me djo: lo serás. Luego, al año siguiente me llamó antes de que saliera la lista de jurados para justificar que ese año no estaría yo. Lo fui al siguiente.

Desde su puesto en la AEA Juan Ramón ha jugado un gran papel en la puesta en valor de la Publicidad, en la lucha contra la disminución de la competencia que supuso la supresión de la publicidad en TVE, en la participación de la AEA en la iniciativa Publicidad Sí y en numerosas iniciativas punteras para el sector.

Seguro que Juan Ramón no se va a aburrir en esta nueva vida que empieza. Seguro también que nos seguiremos encontrando.

Y por la AEA tampoco hay que preocuparse. La ha dejado en buenas manos: Lidia es un gran profesional que le conoce bien, que seguirá la tarea iniciada, aunque seguro que establecerá cambios y matices con su propia personalidad. Es un momento de cambio, también con nueva Presidenta. Seguramente es la primera vez en la que coinciden dos mujeres al mando. ¿Se notará el toque femenino? Seguro que sí; y seguro que la aportación será positiva.

Juan Ramón, sabes que te deseo lo mejor en esta nueva etapa de tu vida. Un grande como tú seguro que va a tener una jubilación grande y, te conozco, muy activa. Seguro que no te aburres. Te seguiremos viendo.

Pero sobre todo: Sé feliz.

TVE: lentamente hacia su desaparición (I)

Pronto hará cuatro años de la sorprendente decisión veraniega del Gobierno de Zapatero que, cediendo a las presiones de las cadenas privadas, eliminaba la publicidad de la televisión pública nacional. Desde entonces no han dejado de producirse noticias respecto al sistema de financiación decidido y sus resultados.

El sistema, que en teoría iba a terminar con el déficit crónico de RTVE, está muy lejos de conseguirlo. Ya hablamos de nuevo de 105 millones de euros y aún está pendiente la decisión de Bruselas sobre la tasa a las operadoras de telefonía, que podría hacer la situación aún más insostenible.

Como consecuencia de ello (y probablemente de otras decisiones) el deterioro de la audiencia es imparable. Si el primer año sin publicidad recuperó el liderazgo de audiencia gracias al mantenimiento de programaciones anteriores y a no experimentar las bajadas de audiencia de los bloques publicitarios, muy pronto se resintió, al no poder renovar los contratos más importantes.

La audiencia de los informativos, que habían sido líderes destacados durante más de tres años también atraviesa dificultades. La segunda edición de Telediario se queda casi todos los días a una distancia de más de medio millón de espectadores del informativo de Tele 5 con el que compite. Ni siquiera los días en que el Telediario precede a éxitos de audiencia como Cuéntame, Gran Reserva o Águlia Roja consigue acercarse a la audiencia del informativo de la cadena de Mediaset.

Las dificultades financieras de la Corporación ya pusieron en bandeja a Tele 5 el Campeonato Mundial de Moto GP; ahora parece que el siguiente plato que devorará la cadena de Berlusconi es el contrato de la Champions. En la situación actual la cadena pública no podrá hacer frente a la renovación del contrato.

Los anunciantes agrupados en la AEA han declarado que están dispuestos a poner sobre la mesa entre 150 y 250 millones de euros si se autoriza la vuelta de la publicidad a TVE en determinadas condiciones. El mercado publicitario se sintió muy perjudicado por la supresión al dejar fuera de su alcance a una parte considerable de la audiencia de televisión.

Mientras tanto la consultora Arthur D. Little ha publicado un informe (encargado por UTECA, la asociación de las cadenas privadas) que demuestra que si la publicidad volviera a TVE su situación económica se agravaría. Analizando los mismos datos en los que se basa la consultora yo habría llegado a la conclusión de que la eliminación de la publicidad de la cadena pública fue un error porque las cadenas privadas no supieron aprovechar la ventaja que se les regaló desde el Gobierno y siguieron bajando los precios, en un mercado con menos oferta. Pero para eso están las consultoras: ellas saben más.

Hay que asfixiar a TVE

Mi admirada Chica de la Tele comentaba ayer la protesta de UTECA por los patrocinios de programas cada vez más frecuentes en TVE. Algunas marcas han acudido a la fórmula legal de los patrocinios culturales para estar presentes en una cadena sin la cual les resulta muy difícil alcanzar a sus públicos objetivos.

Cuando a mediados de 2009 el Gobierno de Rodríguez Zapatero cedió a las presiones del lobby de las cadenas privadas y suprimió totalmente la publicidad en TVE saltándose su propia norma anterior que hablaba de reducción progresiva, Tele 5 y Antena 3 se las prometieron muy felices. En contra de lo que creíamos algunos, los directivos de estas dos cadenas se sabían capaces de captar la casi totalidad del dinero que salía de TVE.

Y así fue.

En 2010, en el ligero paréntesis en la crisis económica que trajo un crecimiento de la inversión publicitaria, el dinero que salía de TVE se dirigió dócilmente hacia unas cadenas que se sabían capaces de imponer sus condiciones comerciales a los anunciantes. Volvieron a ser dos de las compañías más rentables de Europa y dejaron en paz a la pobre cadena pública.

Pero las cosas ya no fueron igual en 2011, con la fuerte caída de las inversiones publicitarias. Sus ingresos se redujeron; siguieron ganando mucho más que la mayor parte de las empresas españolas, pero mucho menos que el año anterior. Los directivos italianos se volvieron a poner nerviosos: hay que evitar que TVE tenga programas comerciales, que nos quitan audiencia. TVE pierde las carreras de Moto GP y tiene que aplazar, por la crisis y los recortes, la emisión de series de éxito.

Así no es extraño que algunos meses La 1 pierda el liderato de audiencia que ha mantenido casi continuamente a lo largo de algo más de dos años. Como ejemplo Tele 5, a base de programas de gran calidad, como Gran Hermano, Sálvame y otros del mismo estilo, ha ganado (por una décima) el mes de mayo de mayor consumo de televisión de la historia. Fue líder a lo largo de casi todo el mes, le superó La 1, a base de fútbol y festival de Eurovisión el pasado fin de semana y ha recuperado con doble dosis de Gran Hermano en la recta final.

El caso es que las cadenas privadas siguen ganando dinero en un entorno en el que el resto de los medios se ven abocados a prescindir de buena parte de sus plantillas. La solución: impedir a TVE el más mínimo atisbo de financiación, hasta llegar a asfixiarla.

Los anunciantes, por medio de su asociación, la AEA, han denunciado la postura de abuso de las cadenas privadas; los cambios legislativos de la última etapa socialista han propiciado un mercado sumamente concentrado en el que tan sólo dos grupos tienen una posición dominante tan fuerte que sitúan a los anunciantes (de los que viven) en una posición de sometimiento extremo.

La financiación de TVE es muy difícil en las actuales condiciones. Por la puerta de los patrocinios culturales puede entrar una pequeña cantidad de dinero que podría ayudar a salvar un buen número de puestos de trabajo.

Pero, para las insaciables cadenas privadas, incluso ese poco dinero es demasiado.

Se diría que sólo ven una solución: asfixiar a TVE.

No deberíamos permitirlo si no queremos que el panorama televisivo español se reduzca a un yermo en el que sólo florezcan programas de muy dudosa calidad.

Por el bien de todos, pidamos que vuelva la publicidad, en pequeñas cantidades, a TVE.