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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Revistas de publicidad’

Adiós y gracias

Este blog nació el 3 de enero de 2008. Todavía no hace un mes que cumplió diez años.

Como casi todos los años, ese día escribí un post en el que reconocía mi sorpresa por haber aguantado tantos años escribiéndolo y extraía algunas conclusiones sobre el número de posts escritos (ya bastante más de mil), los que han tenido más éxito (que también me sorprendían a veces) o el número de lectores acumulados en ese tiempo, que ya alcanzaban varios millones.

Nunca imaginé que el final llegaría tan pronto y mucho menos que se produjera de esta forma. 20 Minutos ya no considera interesante mi aportación.

Este es, por tanto, mi último artículo aquí.

Adiós

Pasado el primer momento de desconcierto y desilusión, sólo puedo decir gracias.

Gracias a 20 Minutos por estos diez años en los que he tenido una ventana desde la que he podido expresarme. Gracias a Arsenio Escolar por provocarme primero y admitirme después como bloguero y por no haber interferido en ningún momento en los contenidos que he tocado, que en algunos casos podían levantar ampollas entre sus colegas de profesión,y gracias a Melisa por haber estado siempre ahí, desde la primera clase que me dio aquellas ya lejanas Navidades hasta el último momento en que me comunicó la decisión de la empresa.

Gracias también a los lectores  que han vuelto una y otra vez y han hecho posibles esas cifras, que no serán muy importantes pero a mí me impresionan. Y gracias a mis colegas del mundo publicitario, que muchas veces, con sus comentarios, me han hecho creer que escribía cosas importantes y a las revistas especializadas, que tantas veces han reproducido mis textos.

Si en algún momento echas de menos mis escritos, no te preocupes: Me voy de aquí pero, como el gusanillo de escribir lo llevo muy dentro, seguiré haciéndolo en otras partes. De momento el contenido de Casi Enteros se alojará en El Vigía, un blog que inicié hace algún tiempo y que tenía bastante abandonado. Ahora renacrá y seguiré publicando ahí.

Pero no cierro otras puertas ni otras posibilidades.

2018: El año en que la publicidad se la juega (II)

¿Cambiamos audiencias por personas?

Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.

Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.

Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google,…) no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.

Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú me sorprende escribiendo este artículo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.

Pago por contenidos

La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.

En España, que parecía el paraíso de la piratería, donde nadie iba a pagar nunca por contenidos accesibles en Internet, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico…y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.

Importancia de la medición

En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos. Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.

Patricia Sánchez de Infoadex presentando el estudio de inversión publicitaria de 2016. FOTO: E.Madinaveitia

Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.

Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.

Tras siete años de contar con ComScore como medidor recomendado, vamos a vivir en los primeros meses de 2018 un nuevo concurso. Con sus luces y sus sombras el actual medidor recomendado ha hecho un trabajo muy complicado: el móvil (con sus dificultades añadidas de medición) ganó peso a una velocidad no prevista en el anterior concurso; no es sencillo conseguir muestras representativas en digital; las actualizaciones de software llevan casi siempre aparejada la caída del sistema de medición y la consiguiente reducción de la muestra…y la propia realidad medida es compleja (dominios, propiedades, grupos, navegación en apps,…) sobre todo si parece que sólo se presta atención a un concepto  como el de los usuarios únicos que es cada vez más irrelevante salvo para la construcción de rankings para engordar egos.

Me gustaría que cada vez tuviera más peso el tiempo de consumo y su cuota; pero creo que aún estamos lejos de eso.

La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos publicitarios…si les interesara.

 

(*) Esta entrada es la segunda parte de un artículo que se ha publicado también en la edición en papel de la revista IPMark del mes de enero de 2018.

2018: El año en que la publicidad se la juega (I)

Este es el octavo año en que Pedro Urquidi, redactor jefe de la revista IPMark; me encarga un artículo dedicado al ejercicio que comienza.

Tengo la mala costumbre de releer los anteriores, como preparación y, sobre todo, como cura de humildad que me confirma lo difícil que es acertar en las previsiones. Eso me lleva a que cada vez los artículos sean más un resumen del año anterior y de la situación del mercado publicitario que una previsión de lo que puede ocurrir en el futuro. En las circunstancias actuales el futuro, incluso el muy próximo, se ve con mucha dificultad. Todo cambia muy rápido y no siempre en la dirección que pronostican los expertos.

Situación complicada

En 2017 hemos vivido algunas situaciones complejas para el mercado publicitario. Algunos de los grandes anunciantes, con Procter&Gamble a la cabeza, mostraron sus dudas sobre la eficacia de la publicidad digital y, como en los últimos años una buena parte de su esfuerzo inversor se había dirigido hacia ahí, fue la publicidad en general la que salió perjudicada.

También seguimos viendo cómo los grandes medios digitales (Facebook, Twitter, YouTube,…) reconocían errores en sus mediciones de la repercusión de la publicidad; se produjeron algunas reacciones, todavía tímidas y concentradas en Estados Unidos pero de momento el mercado sigue consintiendo que los propios medios sean quienes proporcionen las mediciones de las campañas que los utilizan y sin exigir una medición por parte de terceros.

Las campañas en sitios no deseados, el tráfico no humano, los problemas de visibilidad de la publicidad y los adblockers han seguido creando dudas sobre el uso que se está haciendo de la publicidad digital. Las malas prácticas de unos pocos enturbian la imagen general de nuestra actividad.

En cualquier caso la publicidad digital, y en especial la que se sirve a través del móvil, es la que experimenta el mayor crecimiento un año tras otro. Y va a seguir siendo así.

La presión que las grandes empresas de distribución han realizado sobre los fabricantes ha reducido en gran medida las posibilidades de inversión publicitaria de éstos, lo que ha perjudicado a la publicidad y a los medios pero también a las propias marcas, dañadas en su imagen y en sus ventas.

Cambios en el consumo audiovisual

Tras muchos años en que los grandes grupos de Televisión bloquearon el dato de audiencia de invitados, en marzo de 2017 se hizo público. Eso ha hecho posible un aparente aumento del consumo de televisión lineal. Pero si se compara el dato que veníamos utilizando hasta ahora, ese consumo se reduce de nuevo unos pocos minutos, como viene ocurriendo desde 2012. Nos conformamos con maquillar los datos para que la foto siga saliendo bien. Pero la realidad cambia. Poco a poco pero siempre en una misma dirección.

Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA y de Tele5 en la jornada de UTECA de Noviembre. (FOTO: E. Madinaveitia)

El consumo audiovisual en dispositivos diferentes del televisor, o el de opciones diferentes a las grandes cadenas generalistas crece sin parar, especialmente entre los jóvenes. Pero también sin medida, o al menos sin una medida reconocida y valorada por todo el mercado. Aun así la televisión medida muestra un nivel de fragmentación sin precedentes: nunca una cadena había dominado un año con una cuota tan baja como Tele 5 en 2017: un 13,3%.

La construcción de coberturas para las campañas, que sigue siendo la manera en que se construyen las marcas, es cada vez más difícil. La televisión sigue siendo el arma fundamental pero sus disparos tienen cada vez menos alcance. Esto complica los planes de medios: han de utilizarse más soportes cada vez para alcanzar coberturas que ya nunca son las mismas. Si además nos dirigimos a públicos innovadores (jóvenes o usuarios intensivos de dispositivos diferentes del televisor) el problema se complica aún mucho más: la fragmentación de la televisión es una broma si la comparamos con la de los medios digitales.

Por su propia naturaleza es prácticamente imposible encontrar dos personas consumiendo simultáneamente un mismo contenido digital.

 

(*) Este artículo es la primera parte del que se ha publicado en la revista IPMark, en papel, del mes de enero de 2018.

Inversiones y transparencia

Cuando en la última semana de julio se publicaron los datos de Infoadex e i2p referidos al primer semestre se confirmó lo que ya veníamos temiendo desde algunos meses antes: la inversión publicitaria se está distanciando de la evolución de la economía.

Si hasta hace poco la inversión multiplicaba por un factor próximo a tres la variación del PIB, ahora ese factor, si existe, es inferior a uno. De hecho durante el primer semestre la inversión no ha crecido, o ha caído ligeramente, depende de la fuente a la que miremos, mientras el PIB crece a un ritmo del 3%.

Portada de la revista IPMark de septiembre de 207.

¿Qué está pasando?

Puede que una parte de la inversión se esté yendo hacia los medios propios o los ganados, algo difícil de detectar por parte de las empresas que miden estos datos; puede que se esté midiendo mal Internet y una parte (¿mayor cada vez?) de esa inversión se esté quedando fuera. Pero puede ser también, y eso es lo preocupante, que la inversión no esté creciendo como se podría esperar en esta fase positiva del ciclo económico.

Durante el verano se ha vuelto a hablar de la decisión de Marc Pritchard, el CEO de P&G, de reducir sus inversiones en medios digitales mientras no se solucionen los problemas de transparencia, visibilidad y medición. Una decisión en la que acompañan a Pritchard varios directivos de otras grandes empresas anunciantes multinacionales.

No es lógico pagar cuando quien está al otro lado del clic no es un humano sino un robot; ni pagar cuando la publicidad servida no ha llegado a aparecer en la pantalla del internauta. Y si la publicidad se publica en un sitio que promueve el terrorismo, la violencia, la anorexia o el suicidio, es normal que un anunciante serio se subleve.

Tenemos muchos problemas como sector. Es el momento de llegar a acuerdos para solucionarlos.

Hace falta una persona, o un pequeño grupo, que tome las riendas y busque soluciones.

Si no es así corremos el riesgo de que las inversiones nunca vuelvan a crecer más que la economía.

¿Algún voluntario?

(*) Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a septiembre de 2017.

Noche de emociones en la Academia

El pasado jueves fue un día de grandes emociones. Tras las de la mañana, que espero poder contar otro día más ampliamente, por la tarde se celebró la gala de la Academia de la Publicidad.

La Academia tiene como misión principal reconocer los méritos de personas que han sido claves en la profesión publicitaria; en la gala se entregan los premios a sus Miembros de Honor.

Esta era la octava gala. Por primera vez se cambiaba de escenario: de la solemnidad y tradición de la biblioteca de ABC en los locales de Vocento, se pasaba al más moderno y funcional Espacio Bertelsmann, en las proximidades del Retiro.

No conocía a Jesús Olmedo; creo que muy poca gente conoce a Jesús Olmedo. Pero todos conocemos su voz; en cuanto comenzó a hablar ya vi que íbamos a estar entre amigos. Su voz profunda y majestuosa, su saber hacer, fueron claves en la conducción de una gala que todos los que la presenciamos vamos a recordar siempre. Muchas gracias, Jesús.

El otro gran protagonista no estaba en la sala; pero estuvo todo el tiempo.

Juan Mariano Mancebo ha sido el alma del Premio Joven, que también llamamos Tú y el gurú. En los últimos años la gala comienza con la entrega de este premio. El equipo ganador destacó que los tres grupos finalistas estudian en la Universidad Complutense; una alegría para la veterana universidad. No se podía ver a Juan Mariano, pero seguro que estaba por allí, apoyando a los ganadores.

Este año los nuevos miembros de honor eran sólo cuatro pero tocaban cuatro aspectos muy diferentes, todos importantes para la profesión: el sonido, el cine, la prensa profesional y la creatividad.

El primero en recoger su nombramiento fue Bartolomé Espadalé, la persona que desde los estudios Sintonía ha hecho más por el sonido de la publicidad española. El mundo del sonido me queda un poco lejos pero incluso en mi caso el nombre de Espadalé me resulta una referencia.

Conozco mucho más a Jesús Martín. Jesús ha sido el alma de Movierecord durante cerca de cuarenta años; desde la época en que la publicidad audiovisual sólo se veía en las más de seis mil salas de cine que había en España. Movierecord acompañó a la publicidad en su paso hacia la televisión a finales de los cincuenta y luego fue languideciendo (ya sin Jesús) mientras el Cine vivía su particular vía crucis. Ahora resurge de la mano de Alfonso Oriol, que el jueves acompañaba a Jesús Martín en la sala. Todos tenemos en la cabeza la sintonía de Movierecord.

A mediados de los noventa, cuando Jesús presidía la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, pusimos en marcha el estudio Lumière, con el que demostramos que el Cine es el medio más eficaz en la generación de recuerdo. Siempre me he sentido muy orgulloso de aquel estudio, que luego AIMC ha reproducido en varias ocasiones, y de que Jesús Martín depositara su confianza en mí y en el equipo de Investigación de Zenith, que creo que aún se llamaba Central Media.

Enric Nebot escribía en el salón de su casa, con su rotulador de Puntafina, casi todos los contenidos de la revista Control, una de las más veteranas de las especializadas en el mundo de la publicidad. Esa y muchas intimidades más nos contaron sus hijos en el emotivo vídeo de presentación. Yo conocí a Enric al poco tiempo de pasarme al lado publicitario de mi profesión. Creo que congeniamos pronto; en muchas ocasiones me llevó a aquellas comidas en el restaurante Los Porches de las que él sacaba contenido para casi la mitad de la revista. También en varias ocasiones me pidió artículos; uno nunca podía negarse a colaborar con una persona como Nebot. Un grande.

Los nuevos Miembros de Honor de la Academia con Fernando Herrero, Presidente, y Ana Mancebo (FOTO: E.Madinaveitia)

El cuarto premiado era Juan Mariano Mancebo y aunque todos notábamos que estaba por allí, no salió a recoger el premio. En su lugar lo hizo Ana, su hija. Y ese fue el momento en que las emociones de la noche se desbordaron. Ana Mancebo empezó leyendo la letra en español de la canción en inglés que ha escrito para dedicarla a su padre. A todos se nos llenaron los ojos de lágrimas mientras a ella se le quebraba la voz.

Así que, cuando le acercaron una guitarra para que la cantase, todos pensábamos que no podría pasar ese trance. Pero lo hizo ¡vaya si lo hizo! Como la auténtica profesional de la música que quiere llegar a ser, no falló ni una sola nota, nos puso a todos los pelos de punta y consiguió la ovación de la noche. Los aplausos ¿para Ana?¿para Juan Mariano?¿para los dos? no cesaban.

Seguro que Juan Mariano, que estaba por allí, no lo duden, salió muy orgulloso de su hija, de la canción que le dedicó y del cariño que ha dejado por aquí entre tantas y tantas personas que le queremos.

Ahora el problema queda para lor organizadores de la novena gla, la del año que viene. ¿Cómo podrán alcanzar ese nivel?

 

También a la Televisión le llegó la hora

Nunca se habían hecho tantas fotos pero ya casi no se venden carretes. Se leen más noticias que nunca pero los editores de periódicos viven su más profunda crisis. Se viaja como nunca, pero cierran las grandes agencias de viaje. Se ve más Cine que nunca, pero muy poco en las salas. Ya casi no se venden discos en la época en que se escucha más música
La Televisión había aguantado bien los primeros envites de la digitalización: aumentó el número de cadenas, las audiencias se fragmentaron, algunas se hicieron de pago y convirtieron parte de los grandes eventos en eventos para élites y con audiencias reducidas, pero el cambio no había pasado de ahí. El espectador medio sigue dedicando cerca de cuatro horas cada día a la Televisión convencional (la que se ve en casa, en el televisor; la que mide Kantar) y sigue siendo la reina de las grandes campañas publicitarias.
O eso dicen los números oficiales.
Pero en los últimos años ha crecido un fenómeno que, aunque no se mida bien del todo, todos conocemos y que va a afectar mucho (mucho más de lo que lo hace ahora) a la manera en que se ve la Televisión y, sobre todo, al papel de este medio en las campañas publicitarias.
La Televisión (o el audiovisual) ya no se ve sólo en casa, en directo y en el televisor; se puede ver también en el ordenador, en la tableta, en el móvil o en otros dispositivos que dispongan de una pantalla. No todas esas opciones se miden y las que se miden no siempre se miden bien.

No sólo Emilio Aragón ha cambiado en los últimos 20 años

Además la imagen de toda la familia reunida alrededor del televisor del salón, mirando todos atentamente las mismas escenas en la pantalla, hace mucho que pasó a la historia. La mitad de la población (el 90% entre los jóvenes) está utilizando otra pantalla mientras ve la Televisión. ¿Cómo afecta este hecho a la eficacia de la publicidad?
En Zenith nos preocupaba desde hacía tiempo. Por fin pudimos hacer un estudio en los últimos meses de 2014, que presentamos en Sevilla en el Seminario de AEDEMO del pasado mes de febrero. Los resultados fueron muy interesantes. Por una parte ya sabemos cuánta gente hacía multipantalla simultánea en aquellas fechas (podemos pensar que es un fenómeno creciente, que aún habrá crecido y seguirá creciendo algo); por otra, tenemos medido cómo influye eso en el recuerdo publicitario.
Y aquí encontramos la parte más interesante del estudio:
Podemos dividir a la población multitarea en dos grandes grupos: los que mientras ven la Televisión están realizando en otra pantalla una tarea que no tiene nada que ver con la primera (un videojuego, chatear en el WhatsApp o en otra red social, o incluso revisar los e.mails) y los que utilizan la segunda pantalla para comentar con sus amigos, o con muchas más personas en las redes sociales, lo que están viendo en el televisor. Las nuevas tecnologías han ampliado el alcance de las típicas conversaciones sobre los programas de televisión que siempre existieron en el trabajo o en el centro de estudios y las han acercado en el tiempo hasta hacerlas simultáneas con el evento.
Los resultados del estudio confirman lo que, por lógica, se podía sospechar de antemano: mientras los telespectadores del primer grupo tienen su atención dispersa y recuerdan la publicidad mucho menos que la media (y mucho menos que quienes sólo ven la Televisión) entre los del segundo grupo el recuerdo de la publicidad crece incluso en el caso de la publicidad convencional. Son personas que ya no zapean como lo hacían antes cuando llegaba el bloque publicitario.
Pero el mejor resultado es la puerta que nos abre: si ya la mitad de la población (y creciendo) hace otras cosas mientras ve la Televisión y si una parte importante de esas cosas que hace están relacionadas con lo que está viendo en el televisor, podemos aprovechar para realizar acciones que, utilizando la segunda pantalla, potencien el recuerdo.
El selfie más retuiteado de la historia llevó a Samsung y a la ceremonia de los Óscar a miles de millones de teléfonos móviles. A una escala más local la aparición en Master Chef del campeón de España de corte de jamón hizo que más de 120.000 personas se descargaran la App de Navidul en que esa misma persona enseña a cortar jamón.
Las posibilidades son infinitas, como lo son las posibles combinaciones entre programas de Televisión y acciones en las redes sociales. Serán acciones que llegarán a una audiencia mucho menor que las de la Televisión tradicional pero que, entre ese público al que lleguen, tendrán una eficacia mucho mayor.
No se puede decir que la Televisión haya muerto (todo lo contrario, goza de muy buena salud; nunca se había visto tanto audiovisual como ahora) pero sí que se abre una nueva era para la Televisión: la era multipantalla se adivina interesante.
También a la Televisión le ha llegado su hora digital.

 

(*) La revista Anuncios celebra estos días su 35º cumpleaños. En el número conmemorativo de este aniversario se publica este artículo del autor de este blog.

Encadenaremos dos años buenos

El viernes estuve en Capital Radio, invitado por la revista IPMark a la tertulia La magia de la publicidad. Además de José Antonio Vizner, que dirigía el programa, estaba Juan Manuel Urraca, el Director de IPMark que ejercía de moderador, Francisco Javier Gallego, de Group M y Arturo Dopico de la agencia Hello Media.

El tema de la tertulia era la inversión publicitaria: ¿cómo ha sido 2014 y qué se espera para 2015?

Por quinto año consecutivo he escrito para IPMark un artículo sobre las previsiones para el año, que reproduciré aquí cuando ya se haya publicado en papel.

Aunque aún no se conocen los datos definitivos para 2014 todo parece indicar que el crecimiento se habrá situado en el entorno del 4% para el conjunto del mercado, con comportamientos muy desiguales por medios. Mientras la Televisión, que sigue siendo el medio que marca la pauta, puede haber crecido cerca del 10% y Móviles algo más (aunque con una cifra de partida mucho más pequeña), los medios Impresos siguen cayendo y para ellos ya es una buena noticia que se esté atenuando el ritmo de caída de la inversión.

Si las cosas no se tuercen (y siempre hay factores de riesgo: ahora Cataluña, Grecia, la deflación, la posibilidad de un brusco cambio político,…) el año 2015 terminará con un crecimiento aún mayor, del orden del 6%.

Me gustó ver que, pese a que Gallego, el representante de Group M, comentó que ellos hacen sus previsiones utilizando un modelo econométrico, Vigía y Zenthinela eran la referencia y el flamante modelo confirmaba una y otra vez como ha dicho Eduardo. Eduardo, o sea yo, lleva catorce años preguntando a los protagonistas del mercado, los medios y los anunciantes, para elaborar sus previsiones, las del mercado.

Si se cumplen las previsiones encadenaremos dos años con crecimientos apreciables. Muy lejanos de los que vivimos entre 2003 y 2007, pero apreciables. Pero no olvidemos que esos crecimientos se producirán sobre unas cifras reducidas a poco más de la mitad de las cifras de 2007, unas cifras que, a este ritmo, tardaremos catorce años en recuperar (hasta 2028 no volveríamos a las cifras de 2007). Eso si antes no nos sobreviene una nueva fase depresiva del ciclo.

En el plano personal me encantó reencontrarme con Luis Vicente Muñoz, toda una referencia en la información económica y ahora flamante CEO de Capital Radio, a quién conozco desde hace muchos años, pero hacía mucho que no veía.

Los límites de lo admisible

Ayer leí en Mediamundi un editorial que con el título ¿Quo vadis, Telefónica? recoge lo que me habría gustado escribir a mí la semana pasada si no nos hubieran prohibido hablar (y mucho menos escribir, una advertencia que me tomé como algo casi personal; en mi entorno no hay mucha más gente que escriba) sobre este tema.

Así que, como ya está escrito, y no lo he escrito yo, lo reproduzco aquí literalmente. Pido disculpas por ello (a la vez que le agradezco haberlo escrito) al editorialista de Mediamundi on line.

Este es el texto:

El día 16 de octubre Anuncios Live se hizo eco de la noticia de la revocación del concurso mundial de Medios que Telefónica había adjudicado tras un largo y duro proceso para todos los contendientes a principios de julio pasado. Unas horas más tarde lo publicaba también El Programa de la Publicidad. Al día siguiente también  Marketing Directo e IP Mark se hacían eco de la noticia y, fuera del sector, también lo hacían El Confidencial, Bolsamanía y Negocios.com.

El mismo día 17, El programa de la Publicidad volvió a la carga, sorprendido: “Ningún medio internacional publicitario se hace cargo del cambio de la cuenta global de Medios de Telefónica de Publicis Group a Havas Media”. Efectivamente, no deja de ser sorprendente, como señalaba El programa de la Publicidad, que “Ningún medio internacional del sector , ni siquiera en las ediciones digitales, se hace cargo del cambio de Publicis Group a Havas Media de la cuenta global de Medios de Telefónica. Un cambio que afecta a la publicidad de Telefónica en 19 países, no ha suscitado ni un breve, casi 24h después, en los medios del sector internacionales, al cierre de esta información”.

Más sorprendente parece que en ese mismo plazo no se hubieran hecho ya eco de la noticia todos los medios del sector y una buena parte de las ediciones de los diarios de información general y económicos, que sí se habían hecho eco de la asignación original. Y también parece sorprendente que se haya revocado una adjudicación y hecho una nueva sin explicar las causas de una y de otra.

Por coincidencia o no, el mismo día 17 de octubre se publica también la noticia de que el Grupo Bolloré ofrece tomar una posición de control en Havas, pasando del actual 36,2% a una posición mayoritaria, con una prima del 19,5% sobre el precio de las acciones de Havas antes de suspenderse su cotización. La oferta consistiría en un canje de 9 acciones de Grupo Bolloré por cada 5 de Havas. Aunque el portavoz de Havas se apresuró a desmentirlo, el anuncio multiplicó los rumores de una inmediata venta de Havas. Hay quien sugiere que a Vivendi.

Algún medio sugiere que Bolloré podría haber sido también protagonista en la decisión de Telefónica de revocar la adjudicación de su cuenta de Medios. Vincent Bolloré, CEO y accionista con un 5% de Vivendi, habría negociado la venta de GVT en Brasil, mercado clave para Telefónica, por 4.663 millones de euros en efectivo más un 12% en acciones de Telefónica Brasil y en la posterior alianza entre Telefónica y Vivendi para la gestión de contenidos de TV. En un acuerdo tan vital para Telefónica, podría haber entrado como moneda de cambio la gestión de la cuenta de Medios de Telefónica, que pasaría de Publicis a Havas, en donde Grupo Bolloré controla el 36,2% y donde el hijo de Vincent Bolloré, Yannick Bolloré, ejerce de CEO.

Si así hubiera sido, no solo hay dudas sobre la ética empresarial de una decisión, la de Telefónica, que puede acarrear graves perjuicios económicos y de imagen a una entidad mercantil y a sus ejecutivos y empleados sino, sobre todo, sobre la actuación de la otra parte del negocio. Cabe preguntar si esa negociación respondió a los intereses de los accionistas de Vivendi y si estos obtuvieron todos los beneficios posibles o si, por el contrario, se atendió a beneficios personales y empresariales propios y si, a su vez, se hizo favoreciendo a los accionistas de Havas o también en detrimento de sus intereses.

¿Por qué lo hacen unos?, ¿por qué se les admite a otros?, ¿por qué no informan muchos?, ¿por qué lo consentimos todos? El tiempo dará respuestas a estas y otras cuestiones pero, por el momento, se ha escrito uno de los capítulos más tristes de la historia de nuestro negocio. Un capítulo que no se merece el propio negocio ni los profesionales de Telefónica que decidieron la adjudicación de la cuenta de Medios ni ninguna de las agencias que participaron en las diferentes fases ni, sobre todo, la agencia adjudicataria y sus profesionales.

Había algunos antecedentes, uno implicando a los mismos protagonistas de la última adjudicación, pero la dimensión y las circunstancias hacen saltar todas las alarmas en un negocio que ya no estaba demasiado sano pero que ha visto sobrepasados los límites de lo admisible.

Ya que yo no lo podía contar, reproduzco aquí este relato, muy bien contado. Además estoy de acuerdo con las conclusiones. Por eso las he resaltado.

Digital es líquido

En 1999, más o menos por las fechas en las que nació El Publicista, el sociólogo polaco Zygmunt Bauman empezó a publicar su serie de ensayos sobre las características líquidas de nuestra sociedad.
Creo que eso, la liquidez, es lo que mejor caracteriza estos años y el avance hacia unas agencias más digitales.
En aquel año en Zenith llevábamos ya varias temporadas haciendo campañas digitales. Teníamos la suerte de trabajar para Renault, que no sólo era por aquélla época el primer anunciante por inversión sino también uno de los más innovadores. Estaba abierto a todo lo nuevo y servía de estímulo para que sus agencias también lo estuviéramos.
Desde entonces todo ha sido fluir, llevados por la evolución de un mundo tan cambiante como el digital.
En un principio las campañas nacían integradas; desde la propia Zenith se planificaba y se compraba la parte digital, igual que para cualquier otro medio. Si no se habían creado compañías especializadas para un medio como la televisión (se pensó, a mi juicio con buen criterio) ¿por qué se iba a hacer para Internet?
Pero pronto, a finales de los noventa, se cambió de idea: Internet tenía unas exigencias de tecnología, de planificación y de negociación diferentes, así que se decidió crear una compañía, Zed Digital, pionera en su momento, con una gran profesional, Bea Fernández de Bordons (actual Vicepresidenta mundial de Performics en Chicago) al frente. La compañía se desarrolló rápidamente, ganando sus propios clientes además de dar el servicio digital a los de Zenith.
Y entonces llegó la crisis; o lo que entonces pensamos que era una crisis: estalló la burbuja digital en 2001.
Y Zed redujo su estructura.
Poco después Zenith pasó a formar parte del Grupo Publicis y Zed a dar servicio también a Optimedia.
Y volvieron los buenos tiempos. Y la parte digital del grupo creció y se multiplicó, siguiendo el mandato bíblico.
Y entonces llegó la crisis, la de verdad. Y mientras la inversión en otros medios caía y caía, la digital no dejaba de crecer a la vez que se diversificaba en nuevas disciplinas: Search (SEM y SEO), Mobile, Performance, Real Time Biding, Social Media, Vídeo on Demand, Smart TV,…
Y Zed creció, y se multiplicó, y se dividió para atender a las nuevas disciplinas que surgían.
Mientras tanto el grupo, que tenía vocación de ser el más digital de todos, compraba una tras otra diversas compañías digitales en todo el mundo, que venían a sumarse a las ya existentes. Y llegaron Digitas, y Denuo, y Performics, y Wysiwyg, y…
Pero las campañas digitales a veces tenían poco que ver con la estrategia del resto de los medios.
Y entonces alguien pensó que lo mejor era la integración.
Y la mayor parte de los equipos de Zed pasaron a integrarse en Zenith y en Optimedia; los planificadores digitales en los equipos de planificación, los negociadores en los equipos de operaciones y de compra. Y tuvimos campañas más integradas, pensadas desde el principio para el conjunto de los medios.
Pero eso perjudicaba la imagen de la compañía en su aspecto digital. El no tener una compañía digital al lado daba una imagen de ser menos digitales. Cumplir el deseo de integración que siempre habían manifestado los anunciantes acababa siendo perjudicial.
Y entonces vino lo Social. Y lo Social iba de crear contenidos y de analizar los contenidos sobre las marcas que creaban los consumidores. Y ahí había poco dinero, pero mucho trabajo. Y se planteó el dilema: como negocio no merece la pena, pero si no lo hacemos nosotros vendrá otro y se introducirá en nuestros clientes. Y eso puede ser un problema a medio plazo.
Y se crearon departamentos de análisis y de branded content y se contrató a especialistas en contenidos.
Y se empezó a hablar de big data. Habrá que disponer de grandes servidores en la nube y de analistas de primera línea y…
Y entonces apareció…
Mientras tanto Zenith es una agencia digital de primera línea, con todos sus equipos integrados, que da servicio digital a todos sus clientes, incluyendo el servicio digital completo para P&G, que en 2012 fue el primer anunciante digital según Infoadex.
Y grandes profesionales formados en Zed o en Zenith, o que han pasado por estas empresas durante su periodo de crecimiento profesional, pueblan una buena parte de las agencias españolas (y un buen número de extranjeras).
En un mundo tan líquido como el digital, en el que lo único seguro es que todo cambiará muy rápidamente, lo importante es ser capaces de gestionar el cambio y adaptarse a él.
Creo que lo hemos conseguido.

(*) Escribí este artículo para el número 300 de la revista El Publicista, que conmemora su 15º aniversario.

#mamiconcilia un fenómeno que no para de crecer

Hace poco más de un mes, el día uno de mayo, proponía aquí, como regalo para el Día de la Madre un e.book que mi hija Usúe había escrito con la colaboración de un buen número de directivas de empresas del sector del marketing y la comunicación.

El libro afronta una cuestión que está en el centro de la vida de muchas mujeres: la dificultad para conciliar la vida profesional con la familiar en especial, pero no sólo, cuando se tienen hijos pequeños.

Cuando Usúe se iba a reincorporar al trabajo tras su baja maternal, sus jefes le dijeron que había cambiado la estructura de la empresa y, entre otras opciones, le invitaron a salir. Tras el disgusto inicial decidió ponerse en marcha. Una breve investigación le ayudó a ver que el tema de la conciliación del trabajo fuera de casa y en el hogar, que ahora le había afectado muy directamente, podía tener una buena repercusión y empezó a trabajar en ello.

Desde entonces no ha parado. Todo un oxímoron: una parada que no para.

La repercusión que está teniendo su trabajo es impresionante. Hoy mismo el diario Expansión le dedica un extenso artículo.

Ocurrió desde el primer momento. Ya en la mañana del 30 de abril, el día del lanzamiento de #mamiconcilia, fue trending topic en Twitter en Madrid.

El Día de la Madre una cadena de televisión nacional, como La Sexta le dedicó un reportaje de más de un minuto en sus noticiarios de mediodía y de noche.

En aquellos primeros días la agencia Europa Press recogió la noticia, que fue reproducida por un buen número de diarios.

Telecinco lo recogió en su página web.

El portal de Internet AcensTV, del Grupo Telefónica, realizó una entrevista a Usúe, que fue la más vista de la semana en que se colgó.

La emisora de Radio , también de Internet, Onda Mujer del Grupo PR, también entrevistó a Usúe.

El lunes 2 de junio Usúe y otras cuatro participantes en el proyecto presentaron #mamiconcilia en el Centro de Innovación del BBVA. La presentación, a una sala llena de público interesado, se puede ver en YouTube; hasta ahora acumula 240 visualizaciones. El día de la presentación tuvo una altísima repercusión en Twitter, pero competía con la abdicación del Rey.

La repercusión en la blogosfera también ha sido muy elevada: no puedo ser exhaustivo pero sé que lo han recogido ya: Madresfera, Mamá a bordo, Mktfan, el blog de Best Relations, Madre primeriza, Im-perfectas, Diles, e.buzzing, nemocion y Bebés y más.

También han recogido reseñas la mayor parte de las publicaciones especializadas en publicidad y marketing: MarketingDirecto.com, Anuncios, El Publicista o el boletín Al día de AEDEMO.

Hasta el pasado domingo, cuando se cumplían 40 días desde el lanzamiento, el libro había sido descargado 1.731 veces; se habían generado 2.923 tuits (que totalizaban más de seis millones de impresiones en Twitter)  y 2.945 links; la web había recibido 5.143 visitas…

Usúe ha dado ya dos charlas sobre el tema, con gran éxito, y ha sido invitada a alguna más.

Y la historia continúa. Supongo que las cifras habrán crecido hoy, tras la publicación en Expansión.

Espero que este movimiento sirva para mejorar las posibilidades de conciliar vida laboral y familiar (y no sólo para las madres). Ahora las tecnologías hacen posible (para muchos trabajos) trabajar sin necesidad de estar presente en la oficina y hacerlo en los horarios que personalmente nos resulten más convenientes.

Y que para Usúe se abra una nueva etapa, en la que nuevos éxitos profesionales no le impidan disfrutar de su hijo y del resto de los placeres de la vida.