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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Agencias de medios’

La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

Radio on Line, medición y consensos

Miércoles, 14 de junio, Biblioteca Eugenio Trías en el Parque del Retiro de Madrid: fuera el calor asfixiante de este mes de junio dispuesto a batir récords de temperatura; dentro el calor de un sector, el de la Radio on Line, dispuesto a comerse el mundo.

Se celebra la Jornada de AERO en la que se va a presentar el Directorio de la Radio on Line.

José María García Lastra, Vicepresidente de la asociación, empieza la primera mesa redonda haciéndonos notar que estamos en la antigua Casa de Fieras y que en la sala en la que nos reunimos se exhibe una exposición con el título Resistencia sonora. Toda una declaración de principios. El día promete.

Todos los presentes saben, o intuyen al menos, que la Radio on Line es el futuro. Pero es un futuro cuya rentabilidad no acaba de llegar. Juan Ignacio Solera, de Ivoox, es el primero en acercarse a esta realidad: la Radio del siglo XXI es personalizada pero de momento, con audiencias microsegmentadas, no es rentable. Álex García Amat, de Radio Gladys Palmera completa la idea: en esta radio personalizada, en la que se conoce mejor a los oyentes habría que pensar en fórmulas diferentes a la cuña para conseguir ingresos.

Miguel Ángel Fernández, de Canal Sur sugiere que la Radio pública debería ser el puente entre la Radio tradicional y la on line. Fran Izuzquiza cree que en la Radio generalista casi no hay hueco para la innovación; sólo en la madrugada y en los fines de semana. En el resto de la horas las fórmulas que son rentables impiden cualquier intento de hacer algo nuevo. Eso le llevó a apostar por el podcast: aún no es rentable pero es optimista y sabe que lo acabrá siendo.

En la nueva radio cada uno se creará sus playlist con los contenidos que le gustan y los oirá cuando y donde quiera.

Anna Tur, la Directora de Ibiza Global Radio, no llegó a la mesa redonda inicial pero pudo preguntar durante el transcurso de la segunda. No comprende cómo con las altas cifras de visitas que consigue, los anunciantes y las agencias de medios no se pelean por estar en su programación. Ese fue el tema de una buena parte de las preguntas que surgieron del público: ¿qué tengo que hacer para que mis datos, que son buenos, se conviertan en dinero? Las críticas a las fuentes de datos del mercado (EGM, Kantar, ComScore,…) estaban en todas; en unos casos más y en otros menos explícitas.

La segunda mesa, moderada por Raúl Domingo, vocal de AERO, se dedicó a la parte comercial del medio: un anunciante (José María Llop, de Atrápalo), una agencia creativa (Gonzalo Sánchez Taiz, de McCann) y dos agencias de medios (Álvaro Morales, de Carat y Córdoba Ruiz, de Entusiasmo).

Gonzalo Sánchez-Taiz durante su intervención. FOTO: EMadinaveitia

El moderador encarriló la mesa con una sabia consideración: en los primeros tiempos de un medio hace falta mucha más cooperación que competencia entre los protagonistas del medio. José María y Álvaro estuvieron de acuerdo en que la Radio on Line es todavía poco conocida y, por tanto, poco usada por los anunciantes y las agencias. Álvaro puso de manifiesto la importancia que en el estado actual del medio tienen la medición y la agregación de audiencias: una emisora o un podcast muy especializado no necesitan muchos datos para llegar a sus potenciales anunciantes, pero éstos tampoco serán muchos. Cuando se buscan grandes anunciantes hay que tener datos que nos hagan destacar en un panorama altamente fragmentado o utilizar otra fñormulas de comercialización, como la programática.

Córdoba reconoción que la estructura de las agencias, con un departamento para Digital, otro para Radio,… no facilitó en un primer momento la andadura de la Radio on Line.

Gonzalo remchó con una frase que todos oímos mucho, sobre todo últimamente: el contenido es el rey; pero apostilló: una buena publicidad es un buen contenido. La Radio no ha sido muy mimada por los creativos.

Como introducción a la presentación del Directorio, Luis Miguel Pedrero hizo un excelente y rápido resumen de la situación actual de la Radio: número de emisoras, audiencias, inversiones y otros datos de interés de un medio sorprendentemente estable.

Para terminar Elisa Escobedo, Presidenta de AERO, presentó el Primer Directorio de la Radio on Line. Se trata de un listado de cerca de mil emisoras, que lo propios responsables confesaron que probablemente estará incompleto y pidieron ayuda para mejorarlo en el futuro próximo. Es un primer paso en una buena dirección: conocer la dimensión del fenómeno. El siguiente paso, la certificación de los datos de cada una de esas emisoras, se ha empezado a dar pero, en un primer vistazo, son muy pocas las emisoras con esos datos certificados.

Y aquí llegamos al meollo de la cuestión: un medio (o una parte de un medio) todavía poco conocido, muy fragmentado y sin acuerdos sobre sus datos, lo va a tener muy complicado.

El mercado publicitario necesita que los datos con los que trabaja estén medidos, o al menos auditados, por un tercero. EGM, Kantar o ComScore serán mejorables, sin duda lo son. Pero son las fuentes consensuadas por el mercado, con las metodologías que hemos decidido entre todos y con las dimensiones que estamos dispuestos a pagar.

Las medidas internas tienen gran valor…interno. Para salir al mercado, para compararse con los demás, te debe medir un tercero y un tercero al que los demás reconozcan su autoridad.

Este Directorio es un pequeño, pero importante, primer paso; los certificados serán otro; la medición de los podcasts por el EGM también ayudará.

El camino es largo. Seguro que quedan muchos pasos. Pero si se tiene la voluntad de darlos, avanzaremos.

Estamos ante un nuevo escenario muy diferente y se necesitan nuevos consensos para avanzar.

Otra visión sobre la presentación del Directorio se puede encontrar en Gorka Zumeta.

Inversión publicitaria: Buenas noticias

En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.

Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia

Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.

Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.

(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).

Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!

Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).

¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?

Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).

En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.

En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.

Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).

Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.

Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.

Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.

Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.

Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.

El año de la nueva televisión (II): la inversión publicitaria

El año 2016 ha sido el tercero consecutivo con crecimiento de inversión. Las estimaciones de Zenthinela y Zenith Vigía (los paneles que coordino) sitúan ese crecimiento algo por debajo del 5%. Pero siempre han sido conservadores y el último trimestre ha sido claramente mejor que el tercero así que es muy probable que las fuentes de datos acaben dándonos una cifra superior a esa. Aunque i2p, la única de las fuentes que hace previsiones, se fue moderando a lo largo del año y nos dio la última, en septiembre, de sólo un 3,1%.

Hacer previsiones siempre es arriesgado. Más aún en momentos como éste en el que no conocemos el efecto que pueden tener en nuestra economía acontecimientos como la salida del Reino Unido de Europa (que comenzará a producirse en 2017), la llegada al poder de un proteccionista como Donald Trump en Estados Unidos o los posibles cambios en otros países de Europa que celebran elecciones, entre ellos algunos de los más grandes.

2017 es un año impar, sin Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol ni Eurocopa (ni elecciones en Estados Unidos, un factor dinamizador de la inversión publicitaria a nivel mundial).

Para el año 2017, i2p prevé un crecimiento del 2,9%; Vigía, más optimista en este caso, de un 5,2% y Zenthinela de un 5,0%.

Menos que la luz pero la Publicidad sube

Cuando escribí este artículo acababa de recibir las previsiones de Markit: según ellas el PIB español crecerá un 2,1% en 2017; algo menos que los dos años anteriores. Aun así sería verosímil un crecimiento de la inversión publicitaria en el entorno del 5%.

Si el Gobierno se consolida y no cae en la tentación de convocar nuevas elecciones para aprovechar las mejores perspectivas del PP ante el caos de sus competidores; si se apuesta por medidas de estímulo al crecimiento como única manera de aumentar la recaudación fiscal y reducir el déficit y la deuda; si Europa consiente ese tipo de políticas; si en Cataluña no se consolidan las tendencias centrífugas…, podemos vivir un año 2017 bueno para la economía y para las inversiones publicitarias y esos crecimientos en torno al 5% se harán realidad.

Aun así, si se confirmaran esos dos años de crecimiento en torno al 5%, la inversión en 2017 en medios convencionales se quedaría en el 69% de la que se alcanzó en 2007, el último año previo a la crisis.

A nivel internacional, la previsión es que la inversión mundial crecerá un 4,4%. El crecimiento será muy desigual por áreas: Asia volverá a ser el gran motor, con una China que crece más del 7% anual y tres países de tamaño medio (en inversión publicitaria, que no en población) como India, Indonesia y Filipinas que aún lo hacen con más fuerza, a un ritmo de dos dígitos. A este ritmo China va a representar el 25% y el conjunto de los otros tres países supondrá un 12% del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. En cambio Latinoamérica vuelve a la fase más suave de su habitual montaña rusa: después de unos años de fuertes crecimientos ahora crece sólo a un ritmo del 1,7%, lastrada por la recesión que viven Brasil, Argentina, Venezuela y Ecuador.

Tras la crisis provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania, la inversión publicitaria comienza a recuperarse en el Este de Europa y en 2017 se espera que crezca un 9% y represente un 2% del crecimiento global de la inversión.

Oriente Medio y Norte de África son ahora la parte negativa. Con su dra crisis política (y bélica en algunos casos) los mercados publicitarios se resienten y caen a un ritmo próximo al 5% anual. La repercusión de este descenso en la inversión mundial es escasa.

 

(*) Esta es la segunda parte del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

25 años en Zenith

El miércoles pasado tuvimos la cena de Navidad de Publicis Media. Este año nos hemos convertido en Publicis Media; eso quiere decir fiesta multitudinaria de más de trescientas personas, con un concierto de rock del nuevo conjunto que se ha formado con empleados de empresas del grupo. Ser tantos tiene algunas ventajas, ¡seguro!, pero enfría un poco el ambiente, con una mayoría de desconocidos próximos.

Hasta llegar a la fiesta no era consciente de que iba a tener mi pequeño minuto de protagonismo y gloria: a comienzos de este año se cumplieron 25 años de mi llegada a Central Media, que luego fue Zenith Media, luego sólo Zenith y ahora es una de las empresas del grupo Publicis.

Desde hace unos pocos años la empresa regala un reloj a quienes llegan a los 25 años de trabajo en el grupo y yo era uno de los cinco que cumplían esa condición. Si ya es raro cumplir 25 años en cualquier empresa, en una del sector publicitario es casi imposible. Y ya, llegar con una edad en la que se supone que uno debe jubilarse y en cambio seguir trabajando, seguro que me convierte en un bicho muy raro.

Antes nos daban el reloj al cumplir cinco años, algo mucho más habitual. Cuando me lo dieron a mí la fiesta de Navidad se celebró en una discoteca de un pueblo de la carretera de Burgos; todavía éramos pocos. Recuerdo que el alcohol que nos dieron no era de muy buena calidad y al día siguiente varios compañeros estaban enfermos. Justo cuando teníamos una presentación de nuevo negocio a la que alguno de los que debían presentar no pudo acudir. No ganamos aquel concurso aunque no lo debimos hacer del todo mal: unos años después sí tuvimos como cliente a Juan Manuel Granados que fue quien recibió esa presentación y con el que siempre tuvimos buena relación.

Las fiestas de Navidad han cambiado mucho. Por la evolución de la empresa y por la de la economía y el negocio publicitario. Primero éramos pocos y se celebraban en sitios pequeños. Cuando fuimos más y el negocio era boyante se celebraron durante varios años, a todo lujo, en el Casino de Madrid. Eran los tiempos de grandes viajes por la fiesta de la publicidad (Egipto, Roma, Berlín, Praga, Budapest, o…Nueva York). Luego seguimos siendo muchos pero llegó la época del catering, la fiesta de pie y los canapés escasos. Cada día tiene su afán.

Fernando Rodríguez, actual CEO de Publicis Media pero compañero ya en los tiempos de Central Media tuvo unas palabras entrañables al entregarme el reloj. Vino a decir que mi llegada a Central Media supuso un hito no sólo para la empresa sino también para el sector, que se transformaba entonces de centrales de compras a agencias de medios.

También para mí Zenith ha supuesto casi todo en mi vida profesional. Me permitió desarrollar todo lo que había aprendido en RTVE y añadir muchas cosas nuevas; durante muchos años he podido definir las investigaciones que me parecían más interesantes para la empresa y para la profesión. Creo que hemos sido innovadores y, en muchos sentidos, determinantes. Zenith ha sido referencia en investigación publicitaria. Me gustaría que lo siga siendo a partir de ahora.

He tenido grandes jefes. Mi recuerdo, y mi cariño, siempre para José María Casero y José Carlos Gutiérrez que confiaron en mí desde el principio…y para Agustín Casado y Candi Rodríguez, que siguieron dejándome hacer a mi estilo.

He tenido también grandes equipos. El año pasado reuní a todos quienes pasaron por el departamento a través de esos años en una fiesta entrañable: desde María, Jaime y Álvaro al principio hasta Irene, María, Yolanda o Mónica al final, pasando, por supuesto por unas fantásticas Alicia, Marga y Mapi, todos han hecho un trabajo magnífico y han puesto a Zenith y a su investigación a una gran altura.

En estos tiempos de redes sociales es emocionante ver el cariño que me tienen muchas personas. Ayer publiqué dos tuits que, como siempre, acabaron teniendo más repercusión en Facebook. En este momento entre los dos tienen 93 reacciones (me gusta, en general) y 20 comentarios. Algunos me han emocionado:

Te mereces eso y más (Paco)

Te mereces lo mejor!! (Arantxa)

Además sé que has disfrutado mucho en tu trabajo y nos has enseñado a muchos (Marta)

Te has ganado el respeto y cariño de muchos profesionales que han trabajado contigo y a tu lado, y lo que aún nos queda!! (Cristina)

No sólo por la cantidad sino tb por la calidad profesional y personal. (Ana)

No se entiende Zenithmedia sin ti, (José Luis)

Te mereces todo lo bueno, (Juanjo)

Gracias a todos por esos comentarios. Me llegó el día de las alabanzas sin necesidad de morirme. Y gracias a Zenith, sobre todo a la gente que siempre ha hecho Zenith (Maite, Merche, Valentín, Matías, Pepe, JonPaul, Philipp, Paola…y tantos otros), por todos estos años. Con sus alegrías y, también, sus penas.

Y gracias también a los clientes que nos ayudaron a crecer: Renault, P&G, Mercedes, Telepizza, Michelin, Iberdrola, Cepsa,… y tantos y tantos.

¡Ah! y gracias a Mapi por la foto que ilustra este post…y por esos casi 17 años de trabajo y crecimiento juntos.

¿Medimos bien la inversión en Móviles?

Hace unos días ZenithOptimedia, el grupo para el que trabajo, publicó sus previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial para los próximos años. Una de las conclusiones, la más llamativa, la que consiguió ser el titular en muchos medios, es que en el año 2017 (o sea ya mismo) la inversión en publicidad móvil superará a la inversión dirigida a PC.

El crecimiento de la inversión publicitaria en el próximo año vendrá por el camino del Móvil.

El último informe sobre inversión en publicidad digital publicado por la IAB y elaborado por la prestigiosa consultora PwC nos decía que en España la inversión en Móviles representaba, en 2015, el 6,1% de la inversión en publicidad digital.

La publicidad en el móvil se ha visto impulsada por la presencia de los smartphones, el vídeo y las redes sociales.

España es, según la mayoría de las fuentes, el país de Europa con una mayor proporción de smartphones en el casi universal equipamiento de teléfonos móviles.

Hay algo que no me cuadra: ¿los anunciantes españoles no se han dado cuenta de que todos llevamos un móvil en el bolsillo? ¿tenemos en España los comercializadores más torpes de publicidad en Móviles? ¿Vamos a pasar de 6% a 51% en menos de un año?

¿O será que estamos atribuyendo mal los datos y parte de la inversión que en realidad va a móviles se la estamos asignando a PC?

Quizá los expertos de PwC me puedan dar la respuesta.

¡Viva la Pepa!

Había oído hablar de La Pepa como una de las pioneras de la investigación en publicidad en España. También de su dureza en las reuniones en las que defendía con todo tipo de argumentos sus conclusiones.

La conocí personalmente cuando llegué al lado de la publicidad, a Central Media, allá por el año 91. Los dos trabajábamos para Renault; yo desde Central Media que acababa de ganar el que sería su principal cliente y el motor de su fuerte crecimiento en aquellos años; Pepa desde Lintas, una de las dos agencias creativas con las que trabajaba la marca francesa de automóviles. Supongo que para ellos también era uno de sus principales clientes.

Renault tenía por aquella época una maravillosa costumbre: las reuniones de los martes. Cada mañana de martes en los locales de la Avenida de Burgos nos reunía a todas las agencias (creativas, de medios, de marketing directo, de relaciones públicas, digitales, de…) que nos poníamos al día de lo que estábamos haciendo cada uno y, más importante aún, nos ponía a pensar en lo que había que hacer; a veces a muy largo plazo. De allí salieron grandes ideas para el que era entonces líder de inversión y notoriedad publicitaria. No sé si se adelantaba a su tiempo o si eran residuos de otros tiempos pero no he tenido un cliente igual, con el que se trabajara más a gusto. Muy duro y exigente, ¡claro!, pero sabiendo valorar el trabajo bien hecho.

En esas reuniones conocí a la Pepa.

Josefina Martínez Gastey agradeciendo su nombramiento.

Efectivamente era dura. Si algo había fallado en una campaña y no había funcionado todo lo bien que se esperaba, ella siempre tenía argumentos para demostrar que el problema no era de la creatividad (la parte que correspondía a los equipos de su agencia) lo que acababa llevando la responsabilidad a otras partes, casi siempre los medios. Por supuesto las razones, como casi siempre en investigación, eran discutibles pero sus razonamientos siempre eran muy fuertes. Mi equipo la temía.

Pero entre nosotros siempre nos entendimos. Ella defendía su papel con argumentos de investigadora, igual que yo hacía con el papel de mi gente.

Como fueron grandes años para Renault, en los que todo, o casi, funcionaba bien, no tuvimos grandes problemas.

Con el tiempo Lintas perdió la cuenta de Renault; Central Media, que por entonces ya se llamaría Zenith, la mantuvo unos años más cuando la agencia creativa era Tiempo BBDO (allí conocí a Fernando Herrero, el actual Presidente de la Academia) y pasé a verla con menos frecuencia.

Siempre he sentido por ella un gran respeto. Desde que estoy en la Academia de la Publicidad siempre la proponía para que fuera elegida como Miembro de Honor. Cumplía dos de las condiciones que, desde mi punto de vista, se echaban más de menos entre los académicos: es una persona de investigación y una mujer.

Por fin este año ha sido una de los seis elegidos. Es la segunda mujer (tras Isabel Yanguas) y la primera investigadora, si no me equivoco (Julián Bravo presidió AIMC al final de su carrera, pero fue muchas cosas más que un investigador).

Cuando vi a Josefina Martínez Gastey en la entrega de los diplomas de la Academia me hizo mucha ilusión. Está fantástica en sus espléndidos ochenta años. Le dí un fuerte abrazo; me encantó que se acordara de mí y pronunciara bien mi apellido y charlamos unos momentos.

Josefina, La Pepa, como la constitución de 1812, ¡una grande de la investigación y de la publicidad!

¡Enhorabuena, Pepa!

El combate del siglo: ¿Creatividad o datos?

La semana pasada asistí a un divertido combate.

La FEDE, organización que agrupa a diferentes asociaciones del mundo de la publicidad, organizó, con estética de combate de boxeo, un enfrentamiento entre la creatividad y los datos.

Por parte de la creatividad actuaron dos grandes:

  • Daniel Solana, presidente de Double You, uno de los pioneros de la publicidad digital en España y gran pensador sobre los cambios que afectan a la sociedad y al sector, autor de libros como Postpublicidad o el más reciente, Desorden…y toda una leyenda entre los veteranos de la profesión por sus comics Creatas y ejecutas.
  • Jaime Lobera, actual Presidente de la AEA, director de Marketing y Ventas de Campofrío y responsable del cambio de trayectoria de esta marca, protagonista de algunas de las campañas más notorias y más premiadas de estos últimos años.

Por parte de los datos contábamos con otros dos grandes:

  • Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento. Sin duda la más grande en esto de los datos para el sector publicitario. Visionaria y valiente que hace ya más de diez años decidió apostarlo todo a esa carta y crear una empresa especializada, que ahora es líder indiscutible en el campo de los datos para publicidad.
  • José Carlos Martínez Lozoya, corporate reputation manager de Iberdrola, a quien no conocía personalmente, que hizo una gran defensa de la inevitable digitalización de las empresas.

El combate se desarrolló en un ring al que los contendientes entraron envueltos en sus albornoces y presentados por Juan Carlos Falantes, presidente de la FEDE. Como árbitro actuó otro José Carlos, mi amigo y exjefe, Gutiérrez.

Los combatientes junto al árbitro y al speaker

Antes del combate se proyectó un vídeo en el que uno de los argumentos eran unos cuantos párrafos de mi artículo Investigación o datos, publicado en el número de I&Mk, la revista de AEDEMO, del último trimestre del año pasado. David Torrejón, artífice del vídeo, me trataba en él de maestro. ¡Gracias!

Vaya por delante que el debate me parece artificial. Aunque mi formación sea (como la de Macarena) de matemático, aunque me haya ganado siempre la vida en el mundo de los datos, sé que si no hay un buen mensaje que transmitir podemos tener toneladas de datos (incluso de buenos datos, que esa es la otra clave de la historia) y no haremos nada útil con ellos.

Desde el otro lado, un buen mensaje bien planificado puede mover montañas, lanzar marcas, cambiar imágenes o, lo que es aún mucho más importante, cambiar actitudes.

Pero también sé que, en la mayor parte de los casos, ese gran mensaje sale de la mente de un creativo, o un equipo, cargado de información, o sea de datos y que para que ese mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado hace falta, de nuevo, manejar montañas de esos datos que ahora están a disposición de quien los pueda pagar. Pero esos datos que están a disposición de todos sólo nos darán la información que precisamos si somos capaces de hacerles las preguntas adecuadas. Ahí es donde juega su papel el experto en investigación y en tratamiento de datos.

En el combate pudimos ver grandes ejemplos de creatividad eficaz presentados por el equipo de Solana y Lobera. Insistieron en la magia de la creatividad para llegar a todo el mundo y ser así capaz de provocar los cambios deseados.

Por parte del equipo de datos Estévez inició su intervención diciendo que no era un combate que se fuera a decidir por KO sino por puntos y que era un combate de 51 a 49 en el que, en su opinión, los datos debían llevarse ese 51. Los datos ayudan a establecer la estrategia y, como medida, son la manera de comprobar si se cumplen los objetivos.

Tras diversos rifirrafes el jurado, compuesto por profesionales y periodistas especializados, decretó por amplia mayoría el triunfo de la creatividad sobre los datos.

Pero creo que el equipo de los datos realizó también un gran combate, que podría haberles llevado, al menos a un empate o, en lenguaje de boxeo, un combate nulo.

¡Claro que para gente de datos llamar nulo a algo tan interesante habría sido una tremenda injusticia!

 

 

 

 

En publicidad, ¿es más importante el dato o el mensaje? #ElCombateDelSiglo

La eficacia de la publicidad en el móvil

El pasado miércoles Zenith presentó en el Espacio Fundación  Telefónica la tercera edición del estudio Net Radar.

Mapi Merchante, su Directora de Investigación, fue desgranando todos los detalles de una investigación innovadora y sumamente interesante.

Net Radar es una evolución de estudio Menfis que empezamos a realizar hace ya mucho tiempo (por estas fechas se cumplen 22 años).

La idea de partida de este tipo de estudios es que una publicidad que no se recuerda al poco tiempo de verse, ni siquiera de modo sugerido, no puede ser eficaz.

Los Menfis son estudios costosos. Cuando empezamos, con Televisión, había que montar un dispositivo de seguimiento de la emisión real de publicidad, con una o más personas visionando cada una de las cadenas que se iban a investigar, que anotaban y pasaban a los entrevistadores (en tiempo casi real) la composición de cada uno de los bloques.

Cada nuevo medio que fuimos investigando (los Diarios, las Revistas, la Radio) añadía, con sus particularidades,  sus propias complicaciones.

Pero son estudios que compensan su elevado coste con la riqueza de la información que proporcionan. Zenith tiene siempre actualizado el valor de las posiciones, de los formatos, del tamaño de los bloques o de cómo la saturación va afectando a la eficacia.

Creo que ninguna otra agencia de medios, ninguna otra empresa en realidad, conoce tan bien estas características de los medios que son clave para conseguir la mayor eficacia.

Y en estas llegó Internet, un medio diferente en el que, casi por definición, cada persona puede recibir una publicidad diferente en la misma posición de un mismo medio. Incluso recibirá, en teoría, dos publicidades diferentes si entra dos veces en el mismo sitio.

Eso añadía una complicación adicional. Nos llevó años y muchas conversaciones con diferentes empresas de investigación dar con una posible solución al problema. Una solución que cambiaba algo la metodología habitual, añadía un punto adicional de complejidad, pero nos permitía llegar a conclusiones comparables a las que obteníamos para otros medios.

En 2009 ya realizamos el primer estudio Net Radar: 200 personas navegaron durante media hora con su PC por los sitios de Internet por los que lo hacían habitualmente, pero lo hacían en los locales de TNS donde un aparato Tobii controlaba en todo momento el punto en el que se concentraba su mirada. Al terminar su navegación era entrevistado por una de las dos personas que habían estado siguiendo su navegación en un ordenador gemelo para anotar toda la publicidad que aparecía en pantalla y así poder preguntar para averiguar qué publicidad recordaba.

Mapas de calor: Las miradas se concentran más en las partes superiores de las páginas de los diarios.

En 2011 el estudio fue bastante similar, incorporando alguna novedad tecnológica.

Pero el estudio que se ha presentado ahora da varios pasos adelante. El sistema de seguimiento de la mirada ha evolucionado mucho y es ahora más sencillo y, sobre todo, no sólo hemos analizado la navegación con PC sino que hemos añadido la tableta y el smartphone.

Además hemos registrado toda la publicidad servida en las páginas analizadas para así compararla con la publicidad mostrada (sólo cuatro de cada diez anuncios servidos aparecen en pantalla). Algo que no ha aparecido en pantalla no habrá podido ser visto ni, mucho menos, recordado.

El internauta fija su mirada, por término medio, en uno de cada dos anuncios que aparecen en pantalla, o sea en dos de cada diez anuncios servidos. A partir de ahí el recuerdo es mayor en el móvil que en la tableta y en ésta mayor que en el PC. Esta diferencia puede deberse al tamaño de la pantalla (en una más pequeña el anuncio ocupa relativamente más espacio) o a la menor saturación.

El estudio permite analizar qué formatos proporcionan una mayor eficacia, en qué zonas de la pantalla se concentran en más ocasiones las miradas y toda otra serie de características que ayudan a incrementar la eficacia de la publicidad en dispositivos digitales.

Si te interesan los resultados de esta investigación puedes ver un resumen aquí.

El estudio ha proporcionado también más de trescientas horas de grabaciones que permiten analizar con detalle la navegación de cerca de setecientas personas y cómo se desplaza su mirada por las diferentes pantallas.

Probablemente no haya en el mundo otro estudio con mayor cantidad de casos analizados utilizando la costosa y compleja técnica del eye tracking.

Un buen año cuajado de incertidumbres (y III): ¿Qué nos traerá 2016?

2016 es un año múltiplo de cuatro. Eso quiere decir año de elecciones presidenciales en Estados Unidos, de Juegos Olímpicos y de Eurocopa. Y eso quiere decir también que la publicidad a nivel mundial crecerá, porque lo hará en Estados Unidos, allí tiran mucho sus elecciones y los Juegos.

El surgimiento de una figura polémica y mediática como Donald Trump, entre los numerosos candidatos republicanos puede significar un mayor impulso a la inversión publicitaria.

Probablemente no sea tan bueno en otros países; algunos de los emergentes que han sido los que más crecían estos últimos años (China y Brasil sobre todo) atraviesan dificultades, pero en los dos casos los Juegos Olímpicos ayudarán a mitigar esos problemas. Brasil porque es el anfitrión y China porque es una potencia emergente también en deporte y seguro que apoyará los éxitos de sus deportistas.

China además ha crecido mucho como potencia publicitaria en estos últimos cuatro años. Sin duda sus grandes empresas no desaprovecharán esta ocasión.

El baloncesto es uno de los deportes con más tirón en unos JJOO

En España los Juegos Olímpicos tirarán algo (poco); sólo los Diarios Deportivos se beneficiarán y eso si se dan éxitos de deportistas españoles. El hecho de emitirse por una cadena sin publicidad perjudicará de nuevo al mercado. Algo mayor será la influencia de la Eurocopa, en Televisión, en Radio , en Diarios y en Internet. Un año que debería haber pasado sin elecciones, o casi, (si no me equivoco sólo deberían ser las autonómicas vascas y las gallegas, ambas a final de año) podría llegar a tener en su primera mitad hasta dos. O no. Y ahora, con el éxito de los debates en algunas cadenas privadas de Televisión y en Internet, eso podría tener peso en la inversión publicitaria.

De nuevo la supresión de la publicidad en TVE perjudica al mercado publicitario y en este caso al deporte: las marcas que lo apoyan lo hace en menor medida al no poder aprovecharse del tirón del medio de mayor audiencia. Ya sabemos que no habrá elecciones en Cataluña, pero aún podría haberlas a nivel nacional. Mi apuesta en este momento es que no se producirán, pero ¿quién sabe?

Como decía al principio estamos en un momento en el que las incertidumbres complican mucho cualquier previsión, pero tenemos el viento a favor. La mayor parte de las variables que influyen en la inversión publicitaria son favorables: El PIB crece más del 3%; la Confianza del Consumidor está en máximos históricos; el Paro sigue en una cifra monstruosa, pero ha disminuido notablemente en los últimos meses; empezamos el año con una electoralista reducción de impuestos, lo que ayudará a incrementar el Consumo, un Consumo que ya creció el año pasado a un ritmo superior al 3%; la inflación está controlada (también los sueldos, que incluso han caído con fuerza durante la crisis); las Ventas de Automóviles han superado el millón de unidades por primera vez desde 2008 y podrían volver a hacerlo si se renuevan los planes PIVE (¡ay! a lo peor para esto no es bueno que no haya Gobierno); la cotización del Euro respecto al Dólar favorece las exportaciones y la Deuda, el otro gran problema junto con el Paro, podría frenarse si durante unos meses no hay gobiernos con capacidad de endeudamiento.

De la mayor parte de estos indicadores no hay nuevos datos pero no sería raro que la economía se estuviera enfriando algo ante las noticias internacionales y las caídas en la Bolsa.

No estamos en la situación ideal (y menos aún para hacer previsiones) pero creo que, si los políticos no rompen nada, la inversión podría volver a crecer en una sana proporción. I2p preveía en septiembre un crecimiento del 5,4% en 2016; los panelistas de los páneles que coordino, siempre más conservadores, situaban su previsión en cifras no muy alejadas de esa: un 4,9% los anunciantes de Zenthinela, un 5,1% los medios de Vigía. Claro que, salvo alguno de los anunciantes del primer caso, todas esas previsiones se hicieron antes de conocer los complejos resultados de nuestras elecciones generales. ¿Cambiaría ese conocimiento las previsiones? No lo sé. Pero mi previsión es que la inercia de los buenos datos debería llevar a la inversión a tener un año razonablemente bueno.

La única previsión nueva, ya con toda la información de este movido enero, mejora unas décimas lo que los panelistas de Vigía preveían en noviembre.