BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Agencias de medios’

Más sobre limpieza digital

En las dos entradas anteriores creo que he puesto los pilares de lo que debería llevarnos a un panorama digital más limpio.

Voy a intentar ahora responder a los puntos clave que quedaron en el aire en la discusión en Facebook del pasado fin de semana.

En Dinosaurios de Internet empezó el debate.

César Núñez hablaba de la necesidad de subir los precios. Creo que todos sabemos que, en un entorno de oferta casi infinita, es más fácil bajar los precios que subirlos. La clave, como en todo, estaría en distinguir calidades: pagar más por los contenidos mejores. Aquí la comercialización programática y la automatización parecen presionar en sentido contrario. Pero no tiene por qué ser así.

Esto proviene de otro de los errores iniciales de Internet: si pagamos por impresiones y puede haber muchas impresiones por segundo, incluso en sites diferentes, hacemos que la oferta tienda muy rapidamente a infinito. Y si la oferta tiende a infinito, el precio tenderá a cero. Hay que meter el tiempo en la ecuación, como ya hacen algunos medios. El tiempo no es infinito. Y a más tiempo de exposición mayor posibilidad de generar un efecto.

J. Fermín Larrea, el promotor de Dinosaurios, afirma que hay que reinventar un modelo que no funciona. E introduce un factor interesante: las grandes consultoras están al acecho para luchar por la inversión publicitaria. No le falta razón: las agencias tienen, tenemos, que demostrar que aportamos el valor por el que se nos paga. Si no, perderemos el tren. Gente con más medios, más prestigio y un nivel de interlocución más alto, está a la espera del menor fallo nuestro.

Ignacio Monar, uno de los más activos en el debate, introduce varias ideas interesantes: de nuevo el precio; y las ofertas temerarias en los concursos que acaban arrastrando a los medios a los que se pagará muy poco e incluso pueden tener que cerrar y de ahí a la sospecha: el más listo se lo lleva crudo.

Ahí ya, Ignacio me interpela directamente para buscar unas respuestas que yo no tengo.

¿Que convierte a un medio/s online en: fiable, digno de confianza, libre de especulaciones de fraude,…para la industria publicitaria? ¿Con qué métricas y herramientas justificas el valor del ‘medio/soporte’ ante agencias y anunciantes? ¿Que auditores van a tener validez ahora que nadie se fía de nadie?

Algunas de esas respuestas las he dado en la entrada anterior: las mediciones de terceros deberían tener un papel cada vez más relevante; el nuevo concurso puede ser una oportunidad.

Y cada medio tendrá que ganarse su credibilidad, huir del fraude, que a la larga se paga. Y no basarse sólo en la superficialidad a la busca de la visita fácil.

No tengo mucho más que decir. Pero cuando algunos grandes anunciantes o grandes agencias han retirado su publicidad de grandes sitios que finalmente acababan en otros que hacen apología de la violencia, del Daesh, que promueven la anorexia, el suicidio o los malos tratos…está claro que tenemos un problema y que algo no estamos haciendo bien. El sistema de listas negras, o blancas, puede ser muy complicado de mantener en un panorama casi infinito, hiperfragmentado y en permanente cambio.

Antón Márquez hace una perfecta analogía entre los precios de las marcas de fabricante (el Fairy de P&G) y los de las marcas blancas, frente al precio de los medios de calidad comparado con otros sitios de Internet. No todo vale y no todo tiene que costar lo mismo. De nuevo la automatización parece empujarnos en la mala dirección.

En el discurso de Antón se intuye una crítica a las grandes marcas que, como P&G, siempre han comprado muy barato los medios. Creo que a los medios les ha interesado tener a esos grandes clientes, con sus grandes volúmenes y con presencia a lo largo de todo el año, o casi. Incluso a precios más bajos que los de otros anunciantes.

¡Ah! y yo, como Antón, siempre compro marcas de fabricante; más aún si he trabajado para ellas, Creo que es la mínima coherencia con la forma en que me he ganado la vida.

J. Fermín insiste en la importancia de que un anunciante tan grande como P&G quiera que se limpie el mercado. P&G está en su derecho y puede hacerlo. A cambio ¿pagará más? Esa sería una de las medidas con potencial de cambio.

Francisco Hernández-Marcos la emprende contra Marc Pritchard y P&G: no han entendido digital y quieren reproducir lo que hacían en televisión.

Nadie entiende del todo digital pero creo que P&G es uno de los anunciantes que más esfuerzo han hecho para conseguirlo. Cuando Francisco acusa a P&G de no hacer investigación, no puedo estar más en desacuerdo: Yo mismo he hecho muchísima investigación para ellos.

(Continuará. El debate siguió todavía durante bastante tiempo y dio para mucho más).

 

Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

¿Hay que limpiar el entorno digital?

El sábado pasado participé en un interesante debate.

En algún momento, hace ya varios años, alguien me incluyó en un grupo de Facebook, Dinosaurios de Internet. Se supone que ahí estamos los que iniciamos, en España, la historia de la publicidad en Internet. Hace ya más de veinte años.

Habíamos ido a la playa (la de las Mil Palmeras, al sur de la provincia de Alicante). Yo siempre me llevo un libro; pero me habían dicho que volvíamos para comer. Un par de días antes me había caído con la bici y tengo una pequeña herida en la rodilla que me impide bañarme.

Nos tomamos un aperitivo…y no volvimos para comer. Es lo que tiene ir en grupo.

Así que tiré de móvil y allí me los encontré: José Fermín, Ignacio, Antón, César y algunos más debatiendo sobre publicidad digital, medición, eficacia y algunas cosas más. A algunos les conozco personalmente, a otros sólo como buenos profesionales a los que seguramente no he visto nunca. Pero entré al trapo; prometí ampliar en este blog cuando tuviera tiempo…y aquí estoy, aunque no tengo mucho tiempo. Hoy ha sido un día complicado y la biblioteca del pueblo, donde tengo wifi, está a punto de cerrar.

Así que sólo me va a dar tiempo de empezar a colocar las piezas del puzzle.

¿Hay dudas sobre la publicidad igital? Sí; siempre las ha habido. Como sobre cualquier tipo de publicidad. Pero los datos del primer semestre (de Infoadex y de i2p) nos dicen que es, junto con la Radio, la única que crece en estos momentos de dudas.

¿Cuando Mr. Pritchard, de P&G, dice que hay que limpiar la publicidad digital quiere decir que no hay que hacer publicidad digital? No. Decididamente no. Mr. Pritchrad está corrigiendo levemente la dirección: hace varios años decidió que P&G tenía que dedicar una parte importante de su presupuesto publicitario a digital (creo que era un 25% pero mi memoria me puede engañar). Eso para todos los países, sin tener en cuenta su desarrollo digital. Por ejemplo, en España P&G ha sido durante varios años el líder en inversión digital.

Luego, P&G ha decidido concentrar sus decisiones de compra en unos pocos países. A lo mejor es más eficiente en términos globales pero seguro que se pierde un poco en cada país. Incluso si la italiana de turno es mejor negociadora que Rosa Margarit, cosa que dudo, su visión de los medios españoles será más lejana.

¿Le pedimos a digital más que a otros medios? Seguramente sí. Y seguramente es así como debe ser.

(Continuará)

La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

Radio on Line, medición y consensos

Miércoles, 14 de junio, Biblioteca Eugenio Trías en el Parque del Retiro de Madrid: fuera el calor asfixiante de este mes de junio dispuesto a batir récords de temperatura; dentro el calor de un sector, el de la Radio on Line, dispuesto a comerse el mundo.

Se celebra la Jornada de AERO en la que se va a presentar el Directorio de la Radio on Line.

José María García Lastra, Vicepresidente de la asociación, empieza la primera mesa redonda haciéndonos notar que estamos en la antigua Casa de Fieras y que en la sala en la que nos reunimos se exhibe una exposición con el título Resistencia sonora. Toda una declaración de principios. El día promete.

Todos los presentes saben, o intuyen al menos, que la Radio on Line es el futuro. Pero es un futuro cuya rentabilidad no acaba de llegar. Juan Ignacio Solera, de Ivoox, es el primero en acercarse a esta realidad: la Radio del siglo XXI es personalizada pero de momento, con audiencias microsegmentadas, no es rentable. Álex García Amat, de Radio Gladys Palmera completa la idea: en esta radio personalizada, en la que se conoce mejor a los oyentes habría que pensar en fórmulas diferentes a la cuña para conseguir ingresos.

Miguel Ángel Fernández, de Canal Sur sugiere que la Radio pública debería ser el puente entre la Radio tradicional y la on line. Fran Izuzquiza cree que en la Radio generalista casi no hay hueco para la innovación; sólo en la madrugada y en los fines de semana. En el resto de la horas las fórmulas que son rentables impiden cualquier intento de hacer algo nuevo. Eso le llevó a apostar por el podcast: aún no es rentable pero es optimista y sabe que lo acabrá siendo.

En la nueva radio cada uno se creará sus playlist con los contenidos que le gustan y los oirá cuando y donde quiera.

Anna Tur, la Directora de Ibiza Global Radio, no llegó a la mesa redonda inicial pero pudo preguntar durante el transcurso de la segunda. No comprende cómo con las altas cifras de visitas que consigue, los anunciantes y las agencias de medios no se pelean por estar en su programación. Ese fue el tema de una buena parte de las preguntas que surgieron del público: ¿qué tengo que hacer para que mis datos, que son buenos, se conviertan en dinero? Las críticas a las fuentes de datos del mercado (EGM, Kantar, ComScore,…) estaban en todas; en unos casos más y en otros menos explícitas.

La segunda mesa, moderada por Raúl Domingo, vocal de AERO, se dedicó a la parte comercial del medio: un anunciante (José María Llop, de Atrápalo), una agencia creativa (Gonzalo Sánchez Taiz, de McCann) y dos agencias de medios (Álvaro Morales, de Carat y Córdoba Ruiz, de Entusiasmo).

Gonzalo Sánchez-Taiz durante su intervención. FOTO: EMadinaveitia

El moderador encarriló la mesa con una sabia consideración: en los primeros tiempos de un medio hace falta mucha más cooperación que competencia entre los protagonistas del medio. José María y Álvaro estuvieron de acuerdo en que la Radio on Line es todavía poco conocida y, por tanto, poco usada por los anunciantes y las agencias. Álvaro puso de manifiesto la importancia que en el estado actual del medio tienen la medición y la agregación de audiencias: una emisora o un podcast muy especializado no necesitan muchos datos para llegar a sus potenciales anunciantes, pero éstos tampoco serán muchos. Cuando se buscan grandes anunciantes hay que tener datos que nos hagan destacar en un panorama altamente fragmentado o utilizar otra fñormulas de comercialización, como la programática.

Córdoba reconoción que la estructura de las agencias, con un departamento para Digital, otro para Radio,… no facilitó en un primer momento la andadura de la Radio on Line.

Gonzalo remchó con una frase que todos oímos mucho, sobre todo últimamente: el contenido es el rey; pero apostilló: una buena publicidad es un buen contenido. La Radio no ha sido muy mimada por los creativos.

Como introducción a la presentación del Directorio, Luis Miguel Pedrero hizo un excelente y rápido resumen de la situación actual de la Radio: número de emisoras, audiencias, inversiones y otros datos de interés de un medio sorprendentemente estable.

Para terminar Elisa Escobedo, Presidenta de AERO, presentó el Primer Directorio de la Radio on Line. Se trata de un listado de cerca de mil emisoras, que lo propios responsables confesaron que probablemente estará incompleto y pidieron ayuda para mejorarlo en el futuro próximo. Es un primer paso en una buena dirección: conocer la dimensión del fenómeno. El siguiente paso, la certificación de los datos de cada una de esas emisoras, se ha empezado a dar pero, en un primer vistazo, son muy pocas las emisoras con esos datos certificados.

Y aquí llegamos al meollo de la cuestión: un medio (o una parte de un medio) todavía poco conocido, muy fragmentado y sin acuerdos sobre sus datos, lo va a tener muy complicado.

El mercado publicitario necesita que los datos con los que trabaja estén medidos, o al menos auditados, por un tercero. EGM, Kantar o ComScore serán mejorables, sin duda lo son. Pero son las fuentes consensuadas por el mercado, con las metodologías que hemos decidido entre todos y con las dimensiones que estamos dispuestos a pagar.

Las medidas internas tienen gran valor…interno. Para salir al mercado, para compararse con los demás, te debe medir un tercero y un tercero al que los demás reconozcan su autoridad.

Este Directorio es un pequeño, pero importante, primer paso; los certificados serán otro; la medición de los podcasts por el EGM también ayudará.

El camino es largo. Seguro que quedan muchos pasos. Pero si se tiene la voluntad de darlos, avanzaremos.

Estamos ante un nuevo escenario muy diferente y se necesitan nuevos consensos para avanzar.

Otra visión sobre la presentación del Directorio se puede encontrar en Gorka Zumeta.

Inversión publicitaria: Buenas noticias

En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.

Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia

Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.

Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.

(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).

Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!

Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).

¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?

Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).

En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.

En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.

Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).

Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.

Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.

Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.

Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.

Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.

El año de la nueva televisión (II): la inversión publicitaria

El año 2016 ha sido el tercero consecutivo con crecimiento de inversión. Las estimaciones de Zenthinela y Zenith Vigía (los paneles que coordino) sitúan ese crecimiento algo por debajo del 5%. Pero siempre han sido conservadores y el último trimestre ha sido claramente mejor que el tercero así que es muy probable que las fuentes de datos acaben dándonos una cifra superior a esa. Aunque i2p, la única de las fuentes que hace previsiones, se fue moderando a lo largo del año y nos dio la última, en septiembre, de sólo un 3,1%.

Hacer previsiones siempre es arriesgado. Más aún en momentos como éste en el que no conocemos el efecto que pueden tener en nuestra economía acontecimientos como la salida del Reino Unido de Europa (que comenzará a producirse en 2017), la llegada al poder de un proteccionista como Donald Trump en Estados Unidos o los posibles cambios en otros países de Europa que celebran elecciones, entre ellos algunos de los más grandes.

2017 es un año impar, sin Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol ni Eurocopa (ni elecciones en Estados Unidos, un factor dinamizador de la inversión publicitaria a nivel mundial).

Para el año 2017, i2p prevé un crecimiento del 2,9%; Vigía, más optimista en este caso, de un 5,2% y Zenthinela de un 5,0%.

Menos que la luz pero la Publicidad sube

Cuando escribí este artículo acababa de recibir las previsiones de Markit: según ellas el PIB español crecerá un 2,1% en 2017; algo menos que los dos años anteriores. Aun así sería verosímil un crecimiento de la inversión publicitaria en el entorno del 5%.

Si el Gobierno se consolida y no cae en la tentación de convocar nuevas elecciones para aprovechar las mejores perspectivas del PP ante el caos de sus competidores; si se apuesta por medidas de estímulo al crecimiento como única manera de aumentar la recaudación fiscal y reducir el déficit y la deuda; si Europa consiente ese tipo de políticas; si en Cataluña no se consolidan las tendencias centrífugas…, podemos vivir un año 2017 bueno para la economía y para las inversiones publicitarias y esos crecimientos en torno al 5% se harán realidad.

Aun así, si se confirmaran esos dos años de crecimiento en torno al 5%, la inversión en 2017 en medios convencionales se quedaría en el 69% de la que se alcanzó en 2007, el último año previo a la crisis.

A nivel internacional, la previsión es que la inversión mundial crecerá un 4,4%. El crecimiento será muy desigual por áreas: Asia volverá a ser el gran motor, con una China que crece más del 7% anual y tres países de tamaño medio (en inversión publicitaria, que no en población) como India, Indonesia y Filipinas que aún lo hacen con más fuerza, a un ritmo de dos dígitos. A este ritmo China va a representar el 25% y el conjunto de los otros tres países supondrá un 12% del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. En cambio Latinoamérica vuelve a la fase más suave de su habitual montaña rusa: después de unos años de fuertes crecimientos ahora crece sólo a un ritmo del 1,7%, lastrada por la recesión que viven Brasil, Argentina, Venezuela y Ecuador.

Tras la crisis provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania, la inversión publicitaria comienza a recuperarse en el Este de Europa y en 2017 se espera que crezca un 9% y represente un 2% del crecimiento global de la inversión.

Oriente Medio y Norte de África son ahora la parte negativa. Con su dra crisis política (y bélica en algunos casos) los mercados publicitarios se resienten y caen a un ritmo próximo al 5% anual. La repercusión de este descenso en la inversión mundial es escasa.

 

(*) Esta es la segunda parte del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

25 años en Zenith

El miércoles pasado tuvimos la cena de Navidad de Publicis Media. Este año nos hemos convertido en Publicis Media; eso quiere decir fiesta multitudinaria de más de trescientas personas, con un concierto de rock del nuevo conjunto que se ha formado con empleados de empresas del grupo. Ser tantos tiene algunas ventajas, ¡seguro!, pero enfría un poco el ambiente, con una mayoría de desconocidos próximos.

Hasta llegar a la fiesta no era consciente de que iba a tener mi pequeño minuto de protagonismo y gloria: a comienzos de este año se cumplieron 25 años de mi llegada a Central Media, que luego fue Zenith Media, luego sólo Zenith y ahora es una de las empresas del grupo Publicis.

Desde hace unos pocos años la empresa regala un reloj a quienes llegan a los 25 años de trabajo en el grupo y yo era uno de los cinco que cumplían esa condición. Si ya es raro cumplir 25 años en cualquier empresa, en una del sector publicitario es casi imposible. Y ya, llegar con una edad en la que se supone que uno debe jubilarse y en cambio seguir trabajando, seguro que me convierte en un bicho muy raro.

Antes nos daban el reloj al cumplir cinco años, algo mucho más habitual. Cuando me lo dieron a mí la fiesta de Navidad se celebró en una discoteca de un pueblo de la carretera de Burgos; todavía éramos pocos. Recuerdo que el alcohol que nos dieron no era de muy buena calidad y al día siguiente varios compañeros estaban enfermos. Justo cuando teníamos una presentación de nuevo negocio a la que alguno de los que debían presentar no pudo acudir. No ganamos aquel concurso aunque no lo debimos hacer del todo mal: unos años después sí tuvimos como cliente a Juan Manuel Granados que fue quien recibió esa presentación y con el que siempre tuvimos buena relación.

Las fiestas de Navidad han cambiado mucho. Por la evolución de la empresa y por la de la economía y el negocio publicitario. Primero éramos pocos y se celebraban en sitios pequeños. Cuando fuimos más y el negocio era boyante se celebraron durante varios años, a todo lujo, en el Casino de Madrid. Eran los tiempos de grandes viajes por la fiesta de la publicidad (Egipto, Roma, Berlín, Praga, Budapest, o…Nueva York). Luego seguimos siendo muchos pero llegó la época del catering, la fiesta de pie y los canapés escasos. Cada día tiene su afán.

Fernando Rodríguez, actual CEO de Publicis Media pero compañero ya en los tiempos de Central Media tuvo unas palabras entrañables al entregarme el reloj. Vino a decir que mi llegada a Central Media supuso un hito no sólo para la empresa sino también para el sector, que se transformaba entonces de centrales de compras a agencias de medios.

También para mí Zenith ha supuesto casi todo en mi vida profesional. Me permitió desarrollar todo lo que había aprendido en RTVE y añadir muchas cosas nuevas; durante muchos años he podido definir las investigaciones que me parecían más interesantes para la empresa y para la profesión. Creo que hemos sido innovadores y, en muchos sentidos, determinantes. Zenith ha sido referencia en investigación publicitaria. Me gustaría que lo siga siendo a partir de ahora.

He tenido grandes jefes. Mi recuerdo, y mi cariño, siempre para José María Casero y José Carlos Gutiérrez que confiaron en mí desde el principio…y para Agustín Casado y Candi Rodríguez, que siguieron dejándome hacer a mi estilo.

He tenido también grandes equipos. El año pasado reuní a todos quienes pasaron por el departamento a través de esos años en una fiesta entrañable: desde María, Jaime y Álvaro al principio hasta Irene, María, Yolanda o Mónica al final, pasando, por supuesto por unas fantásticas Alicia, Marga y Mapi, todos han hecho un trabajo magnífico y han puesto a Zenith y a su investigación a una gran altura.

En estos tiempos de redes sociales es emocionante ver el cariño que me tienen muchas personas. Ayer publiqué dos tuits que, como siempre, acabaron teniendo más repercusión en Facebook. En este momento entre los dos tienen 93 reacciones (me gusta, en general) y 20 comentarios. Algunos me han emocionado:

Te mereces eso y más (Paco)

Te mereces lo mejor!! (Arantxa)

Además sé que has disfrutado mucho en tu trabajo y nos has enseñado a muchos (Marta)

Te has ganado el respeto y cariño de muchos profesionales que han trabajado contigo y a tu lado, y lo que aún nos queda!! (Cristina)

No sólo por la cantidad sino tb por la calidad profesional y personal. (Ana)

No se entiende Zenithmedia sin ti, (José Luis)

Te mereces todo lo bueno, (Juanjo)

Gracias a todos por esos comentarios. Me llegó el día de las alabanzas sin necesidad de morirme. Y gracias a Zenith, sobre todo a la gente que siempre ha hecho Zenith (Maite, Merche, Valentín, Matías, Pepe, JonPaul, Philipp, Paola…y tantos otros), por todos estos años. Con sus alegrías y, también, sus penas.

Y gracias también a los clientes que nos ayudaron a crecer: Renault, P&G, Mercedes, Telepizza, Michelin, Iberdrola, Cepsa,… y tantos y tantos.

¡Ah! y gracias a Mapi por la foto que ilustra este post…y por esos casi 17 años de trabajo y crecimiento juntos.

¿Medimos bien la inversión en Móviles?

Hace unos días ZenithOptimedia, el grupo para el que trabajo, publicó sus previsiones de inversión publicitaria a nivel mundial para los próximos años. Una de las conclusiones, la más llamativa, la que consiguió ser el titular en muchos medios, es que en el año 2017 (o sea ya mismo) la inversión en publicidad móvil superará a la inversión dirigida a PC.

El crecimiento de la inversión publicitaria en el próximo año vendrá por el camino del Móvil.

El último informe sobre inversión en publicidad digital publicado por la IAB y elaborado por la prestigiosa consultora PwC nos decía que en España la inversión en Móviles representaba, en 2015, el 6,1% de la inversión en publicidad digital.

La publicidad en el móvil se ha visto impulsada por la presencia de los smartphones, el vídeo y las redes sociales.

España es, según la mayoría de las fuentes, el país de Europa con una mayor proporción de smartphones en el casi universal equipamiento de teléfonos móviles.

Hay algo que no me cuadra: ¿los anunciantes españoles no se han dado cuenta de que todos llevamos un móvil en el bolsillo? ¿tenemos en España los comercializadores más torpes de publicidad en Móviles? ¿Vamos a pasar de 6% a 51% en menos de un año?

¿O será que estamos atribuyendo mal los datos y parte de la inversión que en realidad va a móviles se la estamos asignando a PC?

Quizá los expertos de PwC me puedan dar la respuesta.

¡Viva la Pepa!

Había oído hablar de La Pepa como una de las pioneras de la investigación en publicidad en España. También de su dureza en las reuniones en las que defendía con todo tipo de argumentos sus conclusiones.

La conocí personalmente cuando llegué al lado de la publicidad, a Central Media, allá por el año 91. Los dos trabajábamos para Renault; yo desde Central Media que acababa de ganar el que sería su principal cliente y el motor de su fuerte crecimiento en aquellos años; Pepa desde Lintas, una de las dos agencias creativas con las que trabajaba la marca francesa de automóviles. Supongo que para ellos también era uno de sus principales clientes.

Renault tenía por aquella época una maravillosa costumbre: las reuniones de los martes. Cada mañana de martes en los locales de la Avenida de Burgos nos reunía a todas las agencias (creativas, de medios, de marketing directo, de relaciones públicas, digitales, de…) que nos poníamos al día de lo que estábamos haciendo cada uno y, más importante aún, nos ponía a pensar en lo que había que hacer; a veces a muy largo plazo. De allí salieron grandes ideas para el que era entonces líder de inversión y notoriedad publicitaria. No sé si se adelantaba a su tiempo o si eran residuos de otros tiempos pero no he tenido un cliente igual, con el que se trabajara más a gusto. Muy duro y exigente, ¡claro!, pero sabiendo valorar el trabajo bien hecho.

En esas reuniones conocí a la Pepa.

Josefina Martínez Gastey agradeciendo su nombramiento.

Efectivamente era dura. Si algo había fallado en una campaña y no había funcionado todo lo bien que se esperaba, ella siempre tenía argumentos para demostrar que el problema no era de la creatividad (la parte que correspondía a los equipos de su agencia) lo que acababa llevando la responsabilidad a otras partes, casi siempre los medios. Por supuesto las razones, como casi siempre en investigación, eran discutibles pero sus razonamientos siempre eran muy fuertes. Mi equipo la temía.

Pero entre nosotros siempre nos entendimos. Ella defendía su papel con argumentos de investigadora, igual que yo hacía con el papel de mi gente.

Como fueron grandes años para Renault, en los que todo, o casi, funcionaba bien, no tuvimos grandes problemas.

Con el tiempo Lintas perdió la cuenta de Renault; Central Media, que por entonces ya se llamaría Zenith, la mantuvo unos años más cuando la agencia creativa era Tiempo BBDO (allí conocí a Fernando Herrero, el actual Presidente de la Academia) y pasé a verla con menos frecuencia.

Siempre he sentido por ella un gran respeto. Desde que estoy en la Academia de la Publicidad siempre la proponía para que fuera elegida como Miembro de Honor. Cumplía dos de las condiciones que, desde mi punto de vista, se echaban más de menos entre los académicos: es una persona de investigación y una mujer.

Por fin este año ha sido una de los seis elegidos. Es la segunda mujer (tras Isabel Yanguas) y la primera investigadora, si no me equivoco (Julián Bravo presidió AIMC al final de su carrera, pero fue muchas cosas más que un investigador).

Cuando vi a Josefina Martínez Gastey en la entrega de los diplomas de la Academia me hizo mucha ilusión. Está fantástica en sus espléndidos ochenta años. Le dí un fuerte abrazo; me encantó que se acordara de mí y pronunciara bien mi apellido y charlamos unos momentos.

Josefina, La Pepa, como la constitución de 1812, ¡una grande de la investigación y de la publicidad!

¡Enhorabuena, Pepa!