Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘marketing news’

Estamos hartos de la publicidad

En pocos días he leído dos artículos que, sin tocar el mismo tema, son prácticamente complementarios.

Por una parte Javier Regueira, socio fundador de Pop Up Brand Content y uno de los diez tuiteros imprescindibles, anunciaba en Marketing News que la publicidad tradicional parece herida de muerte. 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios y sólo se recuerda un 3% de los 5.000 (*) impactos publicitarios que recibimos cada día en una gran ciudad.

Así que, concluye Javier Regueira, hay que anunciarse sin anuncios. Las marcas deben ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento. Y ofrece algunos interesantes ejemplos de campañas nacionales e internacionales que han triunfado trabajando en esa línea.

Por otra parte Jorge G. Pertierra, Director de Arte de la agencia Clicknaranja, explica en IPMark cómo nos afecta la contaminación publicitaria, producida por el exceso de impactos que experimentamos. La proliferación de publicidad no sólo está convirtiendo nuestras ciudades en un estercolero visual sino que, a nivel personal, llega a producir ansiedad, nerviosismo, angustia, dolores de cabeza, estrés psicológico…

Times Square en la despedida del año

Son las dos caras de una misma moneda. Un problema que tiene difícil solución.

Vuelvo al primer artículo: si recordamos el 3% de 5.000 impactos quiere decir que cada día recordamos 150 anuncios (o 4.500 al mes o 54.750 al año). A mí me parecen hasta demasiados. Está claro que el problema no está en que recordemos sólo el 3% sino en que recibamos 5.000 impactos al día.

Cuando hablo sobre este tema, o cuando explico la evolución de los resultados de los estudios Menfis que hacemos en Zenith, siempre hago la misma referencia: en los primeros años de nuestra televisión recordábamos casi toda la publicidad que veíamos. ¿Eran mejores los anuncios? Seguro que algunos sí, pero no todos. ¿Teníamos entonces más memoria? No; en realidad recordábamos diez o doce anuncios cada día, pero habíamos visto muy pocos más.

Me ocurre lo mismo cuando, cada año, Havas publica su estudio sobre la irrelevancia de las marcas. A un altísimo porcentaje de la población no le importaría nada que desapareciera un porcentaje altísimo de las marcas existentes. A mí tampoco me importa que desaparezcan la mayor parte de las marcas…pero que no me quiten las que me gustan. Supongo que a usted le pasa igual (y que la mayoría de sus marcas no coinciden con las mías).

El problema, claro, es la saturación: hay demasiadas marcas y hay demasiada publicidad. Probablemente también hay demasiados productos.

No estamos hartos de la publicidad sino de su exceso.

Es un problema que tiene difícil solución: los medios necesitan la publicidad; los consumidores también la necesitamos (aunque muchos no son conscientes): no seríamos capaces de pagar todos los contenidos que consumimos si las marcas no nos ayudasen. Ni Internet ni la Televisión ni la Radio existirían sin la ayuda de la publicidad.  Pero la ambición por un lado (los dueños de los medios quieren hacerse ricos) y la crisis por otro (la publicidad ha llegado a ser muy barata, así que hace falta mucha para conseguir el dinero necesario para el primer fin) nos han llevado a esta situación.

No sé si una vez superada la crisis, si esto ocurre alguna vez, se impondrá la sensatez y reduciremos la cantidad de publicidad aun a costa de pagar más por ella.

No lo creo.

(*) Durante mucho tiempo los medios han manejado reiteradamente la cifra de 3.000 impactos diarios que hace ya bastantes años calculé yo para Antonio Núñez, que fue el Director de Planificación Estratégica de Saatchi & Saatchi. Veo que alguien se ha preocupado ya de actualizarla.

Vigía: Generación colaborativa de conocimiento

Hace unas semanas la IAB me invitó a e.show, unas jornadas que se celebraron en IFEMA, para que contara mis estudios Vigía y Zenthinela.

Ya he hablado aquí en otras ocasiones de esos estudios así que si, a pesar de lo poco que publico últimamente, aún queda algún lector del blog,  puede pensar que se trata de un tema repetido.

Pero hoy quiero contar la esencia de mi breve charla del otro día: estos estudios, que surgieron en su momento de una necesidad, son buenos ejemplos de cómo colaborando se puede construir conocimiento. Yo suelo decir que si ponemos en común las incertidumbres de un grupo de personas, el resultado no es la suma de todas las incertidumbres sino una incertidumbre menor que la de cualquiera de sus componentes.

Por muy complejo que sea un panorama, si ponemos en común lo poco que sabe cada uno de nosotros, al final del proceso todos sabremos algo más.

Vigía nació a comienzos de 2001; muy pronto cumplirá trece años. Y nació con ese enfoque.

A lo largo del año hay varios momentos en los que todos necesitamos saber cómo va el mercado, cómo les están yendo las cosas a los demás, al conjunto de nuestros competidores, que en esto son colegas. El mejor ejemplo es la época en que se elaboran los presupuestos, pero todos conocemos algunos más.

Cuando uno ya lleva un tiempo en un determinado negocio normalmente sabe algo acerca de ese negocio y también, lo que aún es más importante, el teléfono (o la dirección de e.mail, ahora) de quienes saben más.

A comienzos de 2001 se avecinaba algo, que entonces llamamos crisis (la de las punto com) y que visto desde ahora casi suena a chiste. Entonces se me ocurrió poner en una cadena de mails a algunas de las personas, que trabajaban en medios, con las que solía intercambiar impresiones sobre la marcha del mercado. Les envié un sencillo cuestionario. Con las respuestas de aquellos amigos (pocos más de diez) elaboré el primer Vigía. Yo había utilizado Vigía como seudónimo en algunos artículos anteriores.

Desde entonces el número de amigos Vigías ha crecido hasta cerca de 200, aunque en pocas ocasiones he conseguido reunir más de 100 respuestas.

En 2009, ya inmersos en la crisis de verdad de la que aún no hemos salido, añadí un nuevo panel, Zenthinela, éste de personas que trabajaran en empresas anunciantes, que hicieran algún tipo de publicidad. Mis amigos Zenthinelas son ahora cerca de 100, aunque el número de respuestas que suelo conseguir se queda en el entorno de las 40.

Como no se puede preguntar sobre cifras de las empresas (o uno se arriesga a quedarse sin respuestas) en el cuestionario se pregunta sobre opiniones acerca de la tendencia del mercado.

La evolución que han ido registrando las previsiones refleja muy bien la marcha del mercado publicitario.

Con el tiempo estos páneles se han convertido en una referencia en el mercado. Cuando los panelistas dicen que las cosas empiezan a mejorar, los medios del sector se hacen eco en sus editoriales, como en este ejemplo reciente de Marketing News.

Incluso, como recogí en el blog hace unas semanas, parece que algunos asesores de inversión tienen en cuenta las previsiones a la hora de valorar a las empresas de medios.

Yo me siento orgulloso de contribuir al mejor conocimiento de este mercado; de haber tenido la idea que ayuda a muchos a construir una información mejor que la que maneja cada uno de nosotros.

Una noche inolvidable

Hoy debería hablar de las previsiones Zenthinela para este fin de año y para 2013; para eso me pasé el fin de semana trabajando en ellas. Pero prefiero dejarlo. Para una vez que puedo hablar de buenas noticias…

El martes se celebró el día de la Eficacia. Por la mañana nos reunimos unos cuantos para escuchar una mesa redonda y cuatro interesantes ponencias sobre el tema de la eficacia publicitaria.

Por la noche, con más de 2000 asistentes, se celebró la entrega de los Premios EFI a la Eficacia de la Publicidad. Y fue la gran noche de (entre otros) Zenith, la empresa en la que trabajo.

Muy pronto supimos que habíamos ganado (con Mercedes y Contrapunto) el Premio de Oro a la Investigación. Se reconocía el trabajo de mi equipo y yo ya me empezaba a llenar de orgullo.

A medida que iba avanzando la noche llegaron tres premios más para Zenith: un Bronce por la campaña de Mercedes y dos oros por la campaña de gama de Campofrío, la de los cómicos (con McCann como agencia creativa), que tantas alegrías nos ha dado y que finalmente ganaría el Gran Premio como la campaña más eficaz del año. Marketing News describe muy bien la campaña; eso ayuda a comprender por qué ha ganado.

Aquí el orgullo se empezaba a mezclar con una fuerte emoción. Llevo muchos años en la empresa, algunos de ellos muy duros, y ver que por fin se reconocía que somos un gran equipo, que hace un gran trabajo, hacía que las lágrimas asomaran a mis ojos.

Casi al final de la Gala nuestra emoción (la gente de Zenith ocupábamos casi una fila del Palacio Municipal de Congresos) llegó al límite: ¡Zenith ganó el Premio a la Agencia de Medios del Año!

Seguro que más de uno pensará que con clientes como esos (Campofrío y Mercedes son sólo dos de las grandes marcas para las que trabajamos) cualquiera gana el premio, pero quienes hemos sido jurados de los Premios EFI (yo lo fui hace dos años) sabemos lo complicado que resulta ganar cada premio. Mucho más aún los premios a agencias del año, que suponen ser el que más premios ha ganado.

Por cierto, gracias a los miembros del jurado. Sólo cuando se ha estado ahí se sabe el volumen de trabajo que eso supone. Y lo que se aprende a cambio…

Para mí, y para muchos de mis compañeros, la noche del 30 de noviembre será una noche inolvidable.

La publicidad en su laberinto

Hoy hace un mes, en plena Semana Santa, Enrique Dans publicaba en su blog un post con este título, que supongo inspirado en el de la novela El general en su laberinto, de Gabriel García Márquez. Enrique Dans es el gran gurú de internet en nuestro país y siempre hay que hacer caso de lo que dice. Si además profundiza en el tema que a uno le da de comer, con mucha más razón.

La inversión publicitaria en medios ha caído en el primer trimestre de este año en torno a un 15% y, si como todo parece indicar, cerramos este año con fuertes caídas, será el cuarto de los cinco últimos (sólo se salvó, por poco, el 2010) con fuertes retrocesos. Hemos vuelto a las cifras de 1997; en algunos medios, los impresos, a las de los años ochenta. La situación es preocupante.

Claro que la comunicación de las marcas ya no es sólo, no lo ha sido nunca, inversión en medios. Daniel Solana lo explica muy bien en su libro Postpublicidad; esas ideas estaban en el origen del estudio sobre Inversión en Comunicación Digital que IAB puso en marcha y que yo dirigí y presenté a finales de marzo.

Pero vuelvo al artículo de Enrique Dans. Parte del caso de Apple, que gasta cada vez menos en publicidad y consigue unos resultados espectaculares. Es un ejemplo clásico; en nuestro país tenemos otros dos: Zara y Mercadona, líderes en sus sectores respectivos, invierten muy poco en publicidad en medios. Cualquiera de los tres son grandes maestros de las relaciones públicas, el otro aspecto de la comunicación. Se puede discutir si las tiendas de Apple o las presentaciones de Steve Jobs, con una amplísima repercusión en medios, o si los locales de Zara en las mejores esquinas del centro de las ciudades, no son publicidad, pero desde luego llevan muy poca inversión a los medios, unos medios que, además, siempre entran al trapo: las colas ante las tiendas la víspera de un lanzamiento siempre son portada de periódicos o de telediarios; las manifestaciones de Juan Roig sobre la duración de la crisis (algo que favorece a Mercadona) también.

Para Dans la publicidad se ha convertido en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella y en muchos sentidos no le falta razón. Copio un párrafo de su argumentación:

Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…

Parece un ataque en toda regla al trabajo de las agencias de medios, pero en realidad se trata de un ataque a todo el sistema. Las televisiones, que han sido quienes marcaban las reglas del juego, han preferido siempre tener sus bloques saturados (hemos visto bloques de más de veinte minutos) aún a costa de mantener precios muy bajos; los anunciantes (o una gran mayoría de ellos) han elegido precios bajos en lugar de una mayor calidad. Y los precios bajos de la televisión han arrastrado a todos los otros medios. Así teníamos un sistema al borde de la ruina antes de la revolución del 2.0.

Y ahora nos dicen que la publicidad no tiene que ser intrusiva, que no tiene que interrumpir los contenidos que el usuario quiere ver. En muchos casos son contenidos que el usuario quiere ver de forma gratuita, pagados por los anunciantes, pero de esto no se suele hablar.

Hace dos semanas se publicaba un estudio de Nielsen en el que se ponía de manifiesto que la confianza de los consumidores hacia la publicidad convencional no deja de disminuir, mientras crece en la publicidad on line.

Mark Curtis decía en MarketingNews, que la clave está en la pasión generada por un buen producto y confiar después en el boca a oreja. Está claro que en ocasiones funciona y ahora Internet puede ayudar, pero en muchos casos ese boca a oreja tardará mucho en funcionar si no contamos con un buen detonante. Puede que cuando llegue el éxito la empresa ya haya quebrado.

Javier Regueira también trataba hace unos días sobre el futuro de la publicidad en Marketing Comunidad. La crisis no es coyuntural. Pero no se trata de una lucha entre lo convencional y lo no convencional. Dice Javier:

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.

Vuelvo a copiar a Enrique:

que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente.

La publicidad no ha muerto; lo que está herida de muerte es la forma de hacer publicidad sin tener en cuenta al consumidor. Lo que puede estar herido de muerte (y yo me alegraré mucho) es la venta de publicidad al peso en busca de las mejores condiciones de unos medios también heridos de muerte.

Pero para eso tendremos que dejarnos de hipocresías.

Aumenta la inversión publicitaria mundial

Ya pasó el largo puente descontrolado. No; a mí no me afectó. Yo iba en coche.

Bueno, pues en mitad de ese puente tan español, Steve King, el CEO (o sea jefazo) de ZenithOptimedia (o sea el jefe, del jefe, del jefe…de mi jefa) hizo públicas las estimaciones sobre inversión publicitaria a nivel mundial y para cada una de las grandes áreas.

Por primera vez en mucho tiempo las noticias son indiscutiblemente buenas. Casi todos los medios las han recogido. El Mundo destaca que el crecimiento este año será ya del 4,9%.

El crecimiento se basa sobre todo en los países emergentes, como destacaba el Wall Street Journal, pero también en Estados Unidos. PRNoticias destacaba las fuertes expectativas de crecimiento en Latinoamérica.

Los medios en los que se sustenta este crecimiento son Internet y, sorprendentemente, Televisión. La televisión muestra una extraordinaria capacidad de resistencia, algo que ya hemos vivido en nuestro mercado. Marketingdirecto.com hacía hincapié en el fuerte crecimiento de Internet.

El Publicista se fijaba más en el hecho de que el ritmo de crecimiento puede mantenerse a lo largo de los próximos tres años., algo que también destacaba Marketing News.

El Programa de la Publicidad se fijaba sobre todo en la creciente potencia de Asia, que ya supera a Europa en inversión publicitaria. Sir Martin Sorrell, el CEO de WPP otro de los grandes grupos publicitarios decía hace unos días que si tuviera que empezar ahora su negocio lo haría en Asia, Latinoamérica y Europa del Este.

Entre todos los medios creo que me han ayudado a hacer un buen resumen: la publicidad ya crece en el mundo a ritmos próximos al 5% anual, que se mantendrán al menos durante tres años. Internet mantiene un ritmo de crecimiento espectacular, superior incluso al que se puede medir en los estudios de inversión publicitaria, que no pueden recoger bien algunas de las nuevas fórmulas. La Televisión se mantiene como un medio potente e incluso consigue incrementar su trozo de tarta. China se convierte en la tercera potencia publicitaria mundial (sin que el partido Comunista haya dejado de estar en el poder ¡qué paradoja!). Los países emergentes mantienen un ritmo de crecimiento muy elevado, pero Estados Unidos sigue siendo la primera potencia publicitaria y ya ha reaccionado tras la crisis.

En España vamos a cerrar un año casi plano, con un ligero crecimiento, o al menos eso dice el último Zenith Vigía, el de noviembre. Y pondremos todas las esperanzas en ese 2011 que ya está a punto de asomar.

Visiones de la crisis

Leía hace unos días en Marketing News un interesante artículo de David Torrejón su director editorial.

En él refleja las contradicciones en las que se ha visto sumida esta sociedad, que ha generado en poco tiempo cuatro millones de parados a la vez que adapta las más modernas tecnologías.

Los que hemos mantenido el puesto de trabajo e incluso, en muchos casos, mejorado el poder adquisitivo tenemos mala conciencia en seguir consumiendo.

La tasa de ahorro, ya lo hemos comentado aquí en alguna ocasión, es la más alta de la historia.

Resulta que en una sociedad basada en el consumo, dejar de consumir refuerza la crisis.

Y en esas estamos.

No terminamos de salir de la espiral en la que entramos hace ya demasiado tiempo.

Mi hija Usúe escribió hace unos días en su blog Tecme y Puma cómo vivió ella el año pasado, inmersa en su propia crisis personal y laboral, mezclada con la búsqueda de piso.

Creo que es un buen relato.

Lo recomiendo.

Además participa en un concurso y necesita votos. Si cree que es un buen relato vótelo.

Tanto ella como yo lo agradeceremos.

A favor de las marcas

Publiespaña, la empresa que comercializa Tele 5, ha empezado una campaña a favor de las marcas.

La campaña empezó en su revista Top/Spot, que habitualmente tiene una doble portada (por un lado es Top y por el otro Spot) con una impactante portada en negro, sin ninguna referencia al título.

El mensaje no podía ser más claro: Si no comunicas, no existes.

El mensaje es interesado, claro: trata de evitar que las marcas caigan en la tentación de recortar sus presupuestos de publicidad con la disculpa de la crisis.

Pero además de interesado es muy cierto.

Disminuir la inversión publicitaria es un error que puede tener resultados engañosamente positivos a corto plazo, pero tremendamente negativos a medio y largo plazo.

Mi consejo también es interesado, claro.

LLevo más de la mitad de mi vida profesional dedicado a la creación de marcas.

Sé que esa es una inversión rentable en la mayor parte de los casos.

Estos días estamos viviendo en plena polémica sobre el poder de las marcas blancas.

Es una polémica que interesa a mucha gente. Yo mismo lo pude comprobar hace unos días en este blog.

El post provocó una de las series de comentarios más interesantes y razonadas desde que comencé Casi Enteros.

Está claro que hay división de opiniones.

Pero yo estoy de acuerdo con el mensaje de Publiespaña:

La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. , Las marcas aportan valor

No hay duda de que las empresas de distribución están en su derecho al potenciar sus propias marcas en perjuicio de otras marcas de prestigio. Pero no nos engañemos: se trata de una estrategia comercial y de negociación con los fabricantes.

No todo se hace simplemente para favorecer al cliente/consumidor.

Y, muchas veces, esa estrategia puede traer consecuencias muy negativas para otras empresas: las que han invertido en investigar productos y dotarlos de una marca, las que ayudan a comunicar esas marcas, los medios

Al final, algo aparentemente bueno, y muy bien contado, puede acabar significando paro y problemas para mucha gente.

No es extraño que éste sea un tema muy tratado en los medios últimamente.

Insisto en mi postura, claramente interesada, pero realista: yo creo en las marcas (en las que apoyan a productos de calidad) y lucho para que tengan fuerza.

En este caso, además, lo que es bueno para las marcas y para mí, es bueno para el país, para la economía, para los medios…