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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Publicidad Exterior’

La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

Revolución en Exterior

Ayer estuve en la presentación de Clear Channel.

Fue todo un éxito. Eduardo Ballesteros, el Director General, nos contó al final del acto que habíamos sido más de 600 personas las congregadas en el Teatro Real. Y eso, una mañana de un día de trabajo, no es fácil de conseguir.

Algo está pasando en Exterior. La resolución en los últimos meses de importantes concursos (quizá el más llamativo el del mobiliario urbano de Madrid, pero no es el único) supone un cambio notable en el panorama del medio.

Por otro lado la digitalización, presente en Exterior desde hace varios años, va tomando cada vez más fuerza.

Ya he hablado aquí en otras ocasiones de las bondades del medio, que aporta modernidad a las ciudades y que se está convirtiendo en el refugio de los anunciantes que buscan cobertura. La hiperfragmentación de la audiencia de Televisión está acabando con una de las mayores fortalezas de ese medio.

Exterior se consolida así como el gran medio alternativo si se quiere conseguir cobertura, a la vez que con la digitalización incorpora cada vez más las posibilidades de utilizar comunicaciones diferentes en los diferentes soportes o incluso en diferentes momentos. Se podría ver ahí una cierta contradicción: más cobertura pero frgmentando desde el mensaje. Pero en esto nadie hace hincapié.

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William Accleshare durante su presentación

En la presentación en el Teatro Real William Eccleshare, CEO de Clear Channel International, destacó la importancia creciente de las ciudades (donde se concentra la mayor parte del patrimonio de Exterior) y la capacidad del medio para llegar a los consumidores en el momento adecuado (servir de entretenimiento en el atasco, o durante la espera del autobús o el Metro) sin interrumpir otras actividades.

Clear Channel está instalando 300 mupis (columnas informativas) digitales en las calles de Madrid que empezarán a comercializarse en los próximos meses.

A lo largo de la presentación se destacaron las posibilidades de personalización del medio, en especial en su combinación con Móvil.

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Recientemente Callao City Lights anunciaba la instalación en el centro de Madrid de la mayor pantalla vertical de Europa.

Tras la compra de Cemusa, el gigante francés JCDecaux está experimentando fuertes cambios. La pérdida de alguna de sus exclusivas más clásicas seguro que va a actuar como revulsivo para una empresa que no puede permitirse dejar de ser líder en nuestro mercado.

Exterior sigue siendo un medio cargado de posibilidades y con un gran potencial de crecimiento. En la presentación de Clear Channel se destacó que, a nivel internacional, el crecimiento de la inversión en el medio duplica el crecimiento de la Televisión. Esto no ocurre en España.

¿Puede ser esta la gran oportunidad?

Dedicamos (casi) todo el tiempo libre al consumo de medios

Mi equipo proporcionó los datos referidos a España del informe que a principios de esta semana publicó, ZenithOptimedia, el grupo en el que trabajo. El informe ha tenido mucho éxito: cientos de medios de todo el mundo lo han reproducido. La razón es que algunos de los datos que incluye son muy llamativos.

En el mundo actual cada persona dedica por término medio 492 minutos al día (más de ocho horas) a consumir medios de comunicación. Aún se espera que ese tiempo siga creciendo, impulsado por el creciente uso de Internet, y que se sitúe en 506 minutos en 2017. Al menos esos son los datos de los 65 países a los que se refiere el estudio.

En los últimos cuatro años el tiempo dedicado a consumir medios creció un 5%, pero ese dato puede resultar engañoso para algunos medios: mientras el uso de Internet subió casi un 84% (pasó de 60 a 110 minutos) los medios tradicionales cayeron un 7% (de 402 a 376 minutos). Los más perjudicados son los Diarios, que caen casi un 26%. La Televisión en su formato tradicional también se está viendo afectada, aunque en menor medida: cayó un 6% en los últimos cuatro años. Pero por el momento sigue siendo el medio que predomina entre los consumidores.

Foto: 20 Minutos

El uso masivo de móviles aumenta las posibilidades de consumo de medios durante lo que antes habrían sido tiempos muertos.

El consumo de publicidad Exterior crece debido al aumento de emplazamientos y al hecho de que en los países emergentes una parte creciente de la población se deplaza hacia los ciudades, donde esos emplazamientos se concentran en mayor medida. Y ahora, cuando la crisis económica va quedando atrás en el mundo, pasamos más tiempo en la calle.

Pero volvamos al principio: si dedicamos más de ocho horas cada día a consumir medios, dormimos más o menos ocho horas y trabajamos otras ocho (o más, si nos dedicamos a la publicidad) ¿nos queda tiempo para algo más?

El truco está en que no todo el mundo trabaja, en que los jubilados y los parados tienen más tiempo para otras cosas, entre ellas consumir medios, y que, con los fenómenos multitarea y multipantalla, cuando hacemos varias cosas a la vez, multiplicamos el tiempo, al menos para este tipo de estudios.

Pero, en nuestro tiempo libre ¿hacemos algo más que consumir medios?

Hartos de los españoles

Hace unas semanas se podía ver por todo Madrid, pero también en otras muchas ciudades españolas y de otros 17 países una campaña de publicidad exterior en la que un buen número de personas declaraban Estoy harto de los españoles. Muchos nos preguntábamos qué querían decir todas esas personas (un deportista inglés, un perfumista francés, un director de marketing ruso, un inventor británico y un desarrollador de juegos norteamericano) no demasiado conocidas, con su cara de malas pulgas y su frase.

¿Qué les habíamos hecho?¿Por qué estaban hartos de nosotros?

La campaña era ciertamente notoria. Creo que mucha gente que pocas veces se había fijado en esos soportes los vio y la comentó.

Suele pasar cuando se aprovechan bien las posibilidades de un medio tan proclive a generar notoriedad como es el Exterior.

Siempre recuerdo la campaña Objetos imposibles que hizo hace ya muchos años JCDecaux cuando acababa de desembarcar en España y quería dar a conocer de una manera práctica las posibilidades de sus soportes.

En el caso que nos ocupa ahora la campaña se desveló unas semanas después: las personas protagonistas de la primera fase estaban hartas de que siempre hubiera un español que lo hacía mejor que ellos en sus especialidad. El deportista envidiaba a Gisela Pulido, nueve veces campeona mundial de kitesurfing freestyle; el perfumista estaba harto de Alberto Morilla, elegido el mejor perfumista mundial en 2013; el director de marketing probablemente envidiaba a Rodrigo del Prado, director general adjunto de BQ, la marca española de móviles que se sitúa entre las primeras del mundo; el inventor a su colega José Luis López, Premio al mejor inventor europeo de 2013 y el desarrollador de juegos a Xavier Carrillo, premio FICOD de innovación.

Y es que no sólo en los deportes, donde algunos españoles (y últimamente sobre todo españolas) han triunfado en los últimos años, también en otras muchas especialidades hay figuras españolas que destacan a nivel mundial.

El objetivo de la campaña, promovida por la escuela de negocios ESIC y la empresa de publicidad exterior Clear Channel es contrarrestar las noticias negativas que nos abruman cada día y ayudar a descubrir a todos los talentos ocultos de un país en el que, aunque no siempre sepamos reconocerlo, abunda el talento. En la campaña han colaborado también la agencia JWT y la agencia de medios Arena, con el gran Alfonso González como planner.

Hechos de talento, sí; pero tanto como para estar hartos de nosotros…

Callao, corazón publicitario

Las grandes ciudades tienen un lugar en el que se concentra lo mejor de la publicidad. En Nueva York tienen Times Square; en Londres Picadilly Circus…En Madrid esa posición la está ocupando, cada vez más la Plaza de Callao. Al clásico anuncio de Schweppes que inmortalizó Alex de la Iglesia se han unido desde hace un par de años las pantallas de Callao City Ligths con todo su esplendor.

Además, para completar el panorama, cada vez más marcas utilizan ese espacio emblemático para desarrollar acciones memorables, conectadas en muchos casos con las grandes pantallas situadas en la Plaza.

Según un estudio realizado por la empresa Cuende Infometrics en 2013, nada menos que 113 millones de personas pasan al año por Callao; el 80% de ellas recuerdan la publicidad que han visto en esas grandes pantallas.

Hace unos días, durante uno de #mispaseosporMadrid coincidí con el evento de presentación del chicle Orbit Bubblemint (el chicle con sabor a chicle). Para dar al evento el sabor americano que la marca quería transmitir se había recreado el ambiente de un super Diner’s americano en el que se celebró un concierto de rock con la actuación de Vinila Von Bismark. Yo hasta me hice una foto con ella, que puedes ver en Twitter.

Mañana en las pantallas de Callao se podrá ver en gran formato la ceremonia de Coronación del nuevo Rey.

Callao es ya, sin duda, el corazón publicitario de Madrid.

 

 

 

Dejemos a Tío Pepe en la Puerta del Sol

El anuncio de Tío Pepe en la Puerta del Sol forma parte del paisaje madrileño más clásico, hasta el punto de que fue uno de los pocos supervivientes a la ordenanza sobre contaminación lumínica que hace unos años puso en marcha el Ayuntamiento de la capital.

El luminoso ocupaba una de las azoteas de la plaza (la que hace esquina entre la Calle de Alcalá y la Carrera de San Jerónimo) desde 1936, en los últimos meses de la segunda República, hasta que hace algo más de un año fue retirado para restaurarlo a la vez que se realizaban obras en el edificio que lo albergaba.

El conocido logo de la botella de fino con sombrero cordobés y chaquettilla corta rojos y guitarra en mano, fue diseñado en los años treinta por Luis Pérez Solero. Luis fue, junto con su hermano Ricardo, uno de los publicitarios más importantes de los inicios de esta profesión en España. Hace unos meses fueron nombrados Miembros de Honor de la Academia da la Publicidad por un jurado del que me honré de parte.

Luis y Ricardo fueron además los patriarcas de la que, seguramente, es la familia de publicitarios más prolífica de la historia de España. Uno puede encontrarse un Pérez Solero en casi cualquier empresa relacionada con nuestra actividad; en muchas agencias, en anunciantes, pero también en estudios legales o en empresas de selección de personal.

Esta semana las redes sociales se han puesto en movimiento para defender la vuelta del anuncio a su ubicación original o, en todo caso, que se le busque otra ubicación cercana.

Al parecer la nueva propiedad no está dispuesta a renovar el contrato que le unía desde hace 75 años a la bodega González Byass. La causa podría ser el conflicto con Apple, nuevo inquilino de la finca, que iría a montar en ella una de sus emblemáticas Apple stores.

Algunos han querido ver en este conflicto una lucha simbólica entre la modernidad representada por la empresa de la manzana mordida y lo antiguo que representaría la botella de fino (un logo muy moderno en su día y que, en opinión de muchos, no ha perdido su carisma).

Para otros es un símbolo de la decadencia de España (Tío Pepe) frente a las potencias dominantes como USA (Apple). Aquí, Marcos de Quinto, el Presidente de Coca Cola España se ha apuntado un tanto al ofrecer la azotea de su edificio de la carretera de Barajas para la nueva ubicación del luminoso de Tío Pepe. De la fusión de la bebida americana y el fino español podría surgir una nueva versión del rebujito, para futuras ferias andaluzas.

También hay quién lo interpreta como la preponderancia de la tecnología actual frente a la calidad de vida tradicional.

El movimiento no se ha producido sólo entre los publicitarios, aunque en nuestra profesión hay una reacción importante. Tan importante que ha dado lugar a controversias. ¿Por qué nos movilizamos por un símbolo y no somos capaces de conservar nuestra propia historia?¿Por que pensamos más en los iconos que en las personas que los han hecho posibles?

Yo creo que ambas cosas son compatibles.

Incluso ha habido publicitarios que ya han buscado soluciones integradoras.

De momento yo me voy a tomar un Tío Pepe.

Lo mejor de los tres mundos

El martes fue un día intenso. Ya hablé en mi post anterior de la presentación del Estudio Buñuel, a la que asistí como público. Pero antes, a primera hora, había estado en la estación de Atocha en la presentación de los nuevos soportes (dos video walls enormes y un gran número de pantallas) que ha instalado la empresa Comfersa. En este caso participé como ponente.

Se trataba de una intervención breve, de unos quince minutos, desde una mesa que compartí con Ramón Moreda, Presidente de Comfersa y José Luis Arceo, Catedrático de la Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense.

Titulé mi charla Nuevas oportunidades en un mercado teledependiente. Quería hacer hincapié en que vivimos una situación muy cambiante en el mercado publicitario (y en todo ¿no?), en el que de momento hay cosas que no cambian. Una de ellas es que los planificadores (casi todos) piensan primero en televisión a la hora de enfocar una campaña. Eso hizo que, a pesar de que el año pasado desapareció la publicidad de TVE, de que las audiencias se fragmentan cada vez más y de que las condiciones que imponen las grandes cadenas son a veces aberrantes, la inversión en televisión se mantuvo el año pasado.

Ese fue el principal argumento. Los nuevos soportes reúnen características de los tres medios que protagonizan estos últimos tiempos. Son pantallas de televisión; el medio que sigue siendo líder destacado en captación de inversión. Son pantallas conectadas a internet, en las que se puede modificar el contenido en función de las circunstancias. Internet es el único medio que crece en inversión en estos años duros de la crisis. Y son soportes que están fuera del hogar. Exterior era el medio en el que muchos confiábamos como medio de cobertura en estos últimos años en los que la televisión parecía atravesar dificultades.

Se presentaban pues unos soportes que tienen algo de televisión, algo de internet y algo de exterior. En este caso ligados al AVE en el país de Europa (y segundo del mundo) que tiene más kilómetros de alta velocidad.

Además la publicidad exterior es, después de la proyectada en el cine la que produce un mayor recuerdo en proporción a la inversión captada. Todo son ventajas.

Mi elogio de la publicidad exterior como generadora de recuerdo dio pie a José Luis Arceo a introducir una interesante discusión sobre el valor (o no, en su opinión) del recuerdo como indicador de eficacia publicitaria. Fue un fianl muy animado.

Yo defiendo que si hacemos buena publicidad de buenos productos, el recuerdo generado es un buen indicador.

Esta semana se ha publicado una noticia sobre el fuerte crecimiento que está experimentando en el mundo la inversión en publicidad digital exterior.

¡Vaya semanita!

Llevo muchos días sin escribir en el blog. Ha sido una semana muy intensa.

La semana próxima hacemos la primera presentación final de The Pool, la superinvestigación sobre vídeo en internet en la que llevamos inmersos más de un año. Es verdad que el mayor peso del trabajo lo está llevando Mapi, pero a mí también me toca algo. Además, al final del trayecto habrá un libro cuyo contenido me toca revisar.

He lanzado la ola de septiembre de Vigía; hubo una buena respuesta al principio, pero ya se estaba ralentizando y hoy he hecho una primera reclamación.

Esta semana ha habido que hacer los presupuestos del año que viene. ¡Mal momento, con la que está cayendo, para hacer presupuestos! Pero no vamos a cortar ninguna investigación; todo lo contrario, abriremos nuevos caminos.

Está apunto de salir un nuevo número de Zenith Informa. Ya es tradición (y aunque las tradiciones están para romperlas, nadie lo hace por el momento) que yo escriba el artículo de entrada. Ayer por la tarde lo hice.

Zenith va a tener una presencia importante en la red; eso ha llevado muchas reuniones, que hoy ya han culminado con éxito. Creo que va a ser una aventura sumamente interesante.

Se ha publicado el programa del Encuentro Internacional de AIMC y tenemos ponencia. Vamos a contar allí el estudio Net Radar sobre eficacia de la publicidad en internet. La próxima semana tendremos los resultados de la segunda ola, la que hemos realizado este año. Estamos expectantes.

El lunes comí con Yolanda Marugán, actual Directora del Instituto Oficial de RTVE. Debería decir que es una vieja amiga, porque lo es desde hace mucho tiempo. Pero la expresión sería engañosa, porque ella es muy joven. En la conversación me sugería que escribiera un libro. ¡Ay! si yo fuera capaz de sacar tiempo…

El martes por la tarde estuvimos en la SER (Juan Luis, Jesús y yo) cerrando ya la organización del homenaje a Claudio Martínez que haremos a primeros de octubre.

El miércoles comí con Miguel del Fresno (yo_Antitwitter) otro viejo amigo con el que espero, esta vez sí, escribir un artículo sobre viejos y nuevos medios. Por la noche, a la vez que se manifestaban los profesores, se celebró en el Instituto Cervantes la reunión del Club de Jurados de los Premios EFI, del que formo parte por haber sido jurado el año pasado. Es una buena manera de ver juntos a un montón de buenos amigos.

Ayer estuve viendo las nuevas instalaciones de la estación de Atocha, donde Comfersa va a hacer un despliegue de pantallas inteligentes. La idea es presentarlas el próximo día 4 en un acto en el que me pidieron que dé una charla de diez minutos.

Hoy reunión con Julio Alonso, Olga Palombi de Weblogs; sumamente interesante.

Ahora tengo capítulos del libro de The Pool para corregir; le he prometido a Raúl un artículo para el número conmemorativo de los 50 años de la revista Control; la semana que viene tengo una charla con inversores para hablar sobre el maravilloso mundo de los medios…

…¡Uff! Visto así, todo seguido, me estoy empezando a agobiar.

La publicidad empezó mal el año

Tanto Infoadex como Arce Media han publicado esta semana sus estudios sobre la inversión publicitaria en el primer trimestre.

Para algún medio se trata de una guerra de datos porque, como suele ocurrir siempre con estas estimaciones, los resultados son algo diferentes. Estimar la inversión publicitaria real es complejo: no es fácil saber lo que un anunciante ha pagado por su espacio en un medio (no todos pagan lo mismo, un mismo anunciante no paga siempre lo mismo y ni siquiera es fácil encontrar una regla lógica para atribuir precio al valor). Además los dos estudios no incluyen exactamente lo mismo.

Pero en esta ocasión el grado de acuerdo es bastante elevado, al menos en las líneas generales.

Para las dos fuentes el mercado registra un descenso de inversión (cae un 1% en la versión de Infoadex y un 0,4% en la de i2p, el estudio de Arce Media y Media Hotline).

Para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 18,5% según Infoadex; un 20,5% según i2p); también para ambas crecen la Radio (3,8% para Infoadex, 2,8% para i2p) y la Televisión (0,9 para Infoadex, 1,8% para i2p).

La mayor caída la registrael Cine en las dos fuentes (-31,2% en Infoadex; -27,9& en i2p) un medio que creció espectacularmente en 2010; también coinciden en la caída de los Diarios  (-10,2% en Infoadex, -7,9% en i2p). Para ambas fuentes las Revistas lo están pasando mal (-6,5% según Infoadex, -5,3% según i2p); también, aunque algo menos, los Suplementos (-2,9% según Infoadex; -4,1% según i2p).

La mayor discrepancia se produce en la publicidad Exterior, que crece un 1,6% si hacemos caso a Infoadex pero pierde nada menos que un 7,1% si nos fiamos de i2p.

Aunque las expectativas para el conjunto del año siguen siendo ligeramente positivas, con estos datos se rompe, como apunta i2p, una racha de tres trimestres consecutivos de crecimiento que habían traído una cierta esperanza al mercado publicitario.

Parece evidente que mientras no llegue algo de luz a las perspectivas de nuestra economía, el mercado publicitario no terminará de despegar. Aún así algunos medios, los de papel, lo van a tener muy difícil en un uturo a medio plazo.

¿Por qué coincide todo?

Ayer no pude asistir al Think Digital sobre la consumidora española y el caso Alice.com, que organizaba Google. Me coincidía con el taller de Innovación que unas cuantas personas de Zenith hacíamos en la empresa dnx.

Pero no era sólo eso: a la misma hora la Fundación Alternativas presentaba el Foro de las Industrias Culturales, sobre Internet y el Mercado Audiovisual.

Aún había alguna otra cosa a la misma hora a la que también me habían invitado.

Pero esas eran coincidencias que me afectaban a mí y, seguramente, a nadie más.

Más inexplicable me parece lo de la AEA y la AEPE.

El año pasado estuve en Ibiza, hablando en las Jornadas de la AEPE, la asociación de la publicidad exterior. Por esa razón no pude acudir al Foro de la AEA, la asociación de los anunciantes, que coincidió en las mismas fechas. Me extrañó que dos actos que se dirigen a públicos en gran parte coincidentes se celebraran en las mismas fechas.

Claro que lo que me ha sorprendido mucho más aún es que también vuelvan a coincidir este año. Hace dos días me llegó la invitación al Foro de la AEA, que se celebrará en las instalaciones de Coca Cola el 7 de abril.

Hoy he visto que las Jornadas de la AEPE van a celebrarse en León entre el 6 y el 8 de abril.

¿Las empresas de publicidad exterior no querrán dirigirse a los anunciantes? ¿Los anunciantes pasan de la publicidad exterior? ¿Vuelve a ser, por segundo año consecutivo, una mera coincidencia?