BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Inversión Publicitaria’

El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos “de pago” regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.

Más sobre limpieza digital

En las dos entradas anteriores creo que he puesto los pilares de lo que debería llevarnos a un panorama digital más limpio.

Voy a intentar ahora responder a los puntos clave que quedaron en el aire en la discusión en Facebook del pasado fin de semana.

En Dinosaurios de Internet empezó el debate.

César Núñez hablaba de la necesidad de subir los precios. Creo que todos sabemos que, en un entorno de oferta casi infinita, es más fácil bajar los precios que subirlos. La clave, como en todo, estaría en distinguir calidades: pagar más por los contenidos mejores. Aquí la comercialización programática y la automatización parecen presionar en sentido contrario. Pero no tiene por qué ser así.

Esto proviene de otro de los errores iniciales de Internet: si pagamos por impresiones y puede haber muchas impresiones por segundo, incluso en sites diferentes, hacemos que la oferta tienda muy rapidamente a infinito. Y si la oferta tiende a infinito, el precio tenderá a cero. Hay que meter el tiempo en la ecuación, como ya hacen algunos medios. El tiempo no es infinito. Y a más tiempo de exposición mayor posibilidad de generar un efecto.

J. Fermín Larrea, el promotor de Dinosaurios, afirma que hay que reinventar un modelo que no funciona. E introduce un factor interesante: las grandes consultoras están al acecho para luchar por la inversión publicitaria. No le falta razón: las agencias tienen, tenemos, que demostrar que aportamos el valor por el que se nos paga. Si no, perderemos el tren. Gente con más medios, más prestigio y un nivel de interlocución más alto, está a la espera del menor fallo nuestro.

Ignacio Monar, uno de los más activos en el debate, introduce varias ideas interesantes: de nuevo el precio; y las ofertas temerarias en los concursos que acaban arrastrando a los medios a los que se pagará muy poco e incluso pueden tener que cerrar y de ahí a la sospecha: el más listo se lo lleva crudo.

Ahí ya, Ignacio me interpela directamente para buscar unas respuestas que yo no tengo.

¿Que convierte a un medio/s online en: fiable, digno de confianza, libre de especulaciones de fraude,…para la industria publicitaria? ¿Con qué métricas y herramientas justificas el valor del ‘medio/soporte’ ante agencias y anunciantes? ¿Que auditores van a tener validez ahora que nadie se fía de nadie?

Algunas de esas respuestas las he dado en la entrada anterior: las mediciones de terceros deberían tener un papel cada vez más relevante; el nuevo concurso puede ser una oportunidad.

Y cada medio tendrá que ganarse su credibilidad, huir del fraude, que a la larga se paga. Y no basarse sólo en la superficialidad a la busca de la visita fácil.

No tengo mucho más que decir. Pero cuando algunos grandes anunciantes o grandes agencias han retirado su publicidad de grandes sitios que finalmente acababan en otros que hacen apología de la violencia, del Daesh, que promueven la anorexia, el suicidio o los malos tratos…está claro que tenemos un problema y que algo no estamos haciendo bien. El sistema de listas negras, o blancas, puede ser muy complicado de mantener en un panorama casi infinito, hiperfragmentado y en permanente cambio.

Antón Márquez hace una perfecta analogía entre los precios de las marcas de fabricante (el Fairy de P&G) y los de las marcas blancas, frente al precio de los medios de calidad comparado con otros sitios de Internet. No todo vale y no todo tiene que costar lo mismo. De nuevo la automatización parece empujarnos en la mala dirección.

En el discurso de Antón se intuye una crítica a las grandes marcas que, como P&G, siempre han comprado muy barato los medios. Creo que a los medios les ha interesado tener a esos grandes clientes, con sus grandes volúmenes y con presencia a lo largo de todo el año, o casi. Incluso a precios más bajos que los de otros anunciantes.

¡Ah! y yo, como Antón, siempre compro marcas de fabricante; más aún si he trabajado para ellas, Creo que es la mínima coherencia con la forma en que me he ganado la vida.

J. Fermín insiste en la importancia de que un anunciante tan grande como P&G quiera que se limpie el mercado. P&G está en su derecho y puede hacerlo. A cambio ¿pagará más? Esa sería una de las medidas con potencial de cambio.

Francisco Hernández-Marcos la emprende contra Marc Pritchard y P&G: no han entendido digital y quieren reproducir lo que hacían en televisión.

Nadie entiende del todo digital pero creo que P&G es uno de los anunciantes que más esfuerzo han hecho para conseguirlo. Cuando Francisco acusa a P&G de no hacer investigación, no puedo estar más en desacuerdo: Yo mismo he hecho muchísima investigación para ellos.

(Continuará. El debate siguió todavía durante bastante tiempo y dio para mucho más).

 

Limpiando el entorno digital

Continúo colocando las piezas del puzzle que inicié ayer.

Parece que el problema es más de credibilidad del sistema publicitario en general, y de transparencia, que específicamente de la parte digital.

En el alegato de Mr. Pritchard, de P&G hay dos elementos que creo que son claves: la medición por parte de terceros y los controles sobre la visibilidad.

En la práctica del negocio publicitario siempre se ha buscado que quién nos da los datos, o al menos que quien nos los certifique, no sea el propio medio. No se puede ser juez y parte. Por eso sugieron, a principios del siglo XX las ABC (Audit Bureau of Circulation) que en los países latinos fueron OJD (Oficinas de Justificación de la Difusión) y después los estudios de medios.

La OJD española cumplió ya cincuenta años; el EGM está a punto de cumplirlos.

Cuando llegó Internet le dejamos a Facebook que nos diera los datos de Facebook, a Google que nos diera sus datos y los de su YouTube, a Twitter los datos de Twitter,…

Este año hemos comprobado que Facebook se ha equivocado a veces al medir sus datos; igual ha pasado con YouTube o con Twitter. Casualmente todos esos errores favorecían a la empresa medida…que también era la medidora. Casualmente.

No voy a decir que la medición que nos ha proporcionado ComScore estos últimos años haya sido la panacea, como no lo fue antes la de Nielsen o la de Netvalue o Mediametrix, los otros medidores. Pero al menos son mediciones de terceros y en el caso de ComScore, el medidor recomendado por el mercado. Ahora, con el nuevo concurso, tenemos una oportunidad de mejorar…o de hacer las cosas peor. Es nuestra responsabilidad pedir al ganador del nuevo concurso que vaya adaptando sus métodos de medición a las nuevas realidades. La tecnología hace que la realidad que hay que medir evolucione muy rápidamente.

Otro tema interesante es el de la visibilidad. Que un anuncio se haya servido no significa que haya aparecido en la pantalla del internauta. Y si no ha aparecido, no se ha podido ver. Hace unos años, cuando hicimos el estudio The Pool, llegamos a contar hasta con cinco datos diferentes para las mismas variables: las diferencias eran muy importantes. El proceso de la publicidad en Internet es complejo y en él intervienen varios actores; las posibilidades de incidencias crecen.

Una publicidad que tarde mucho en cargar o una ubicación muy abajo en el scroll pueden impedir que llegue a aparecer en la pantalla. Si no aparece no hay oportunidad de ver y por tanto ninguna posibilidad de tener ningún efecto en eficacia o recuerdo. Tenemos un problema. Un problema que no teníamos, o que no era igual, en otros medios.

Decía el otro día en mis comentarios en Facebook que cuando decidimos (como mercado) que para que un anuncio sea visible bastaba con que la mitad del contenido hubiera aparecido en pantalla durante un segundo, nos hicimos un flaco favor…pero al menos respetemos esa regla de mínimos.

(Continuará)

¿Hay que limpiar el entorno digital?

El sábado pasado participé en un interesante debate.

En algún momento, hace ya varios años, alguien me incluyó en un grupo de Facebook, Dinosaurios de Internet. Se supone que ahí estamos los que iniciamos, en España, la historia de la publicidad en Internet. Hace ya más de veinte años.

Habíamos ido a la playa (la de las Mil Palmeras, al sur de la provincia de Alicante). Yo siempre me llevo un libro; pero me habían dicho que volvíamos para comer. Un par de días antes me había caído con la bici y tengo una pequeña herida en la rodilla que me impide bañarme.

Nos tomamos un aperitivo…y no volvimos para comer. Es lo que tiene ir en grupo.

Así que tiré de móvil y allí me los encontré: José Fermín, Ignacio, Antón, César y algunos más debatiendo sobre publicidad digital, medición, eficacia y algunas cosas más. A algunos les conozco personalmente, a otros sólo como buenos profesionales a los que seguramente no he visto nunca. Pero entré al trapo; prometí ampliar en este blog cuando tuviera tiempo…y aquí estoy, aunque no tengo mucho tiempo. Hoy ha sido un día complicado y la biblioteca del pueblo, donde tengo wifi, está a punto de cerrar.

Así que sólo me va a dar tiempo de empezar a colocar las piezas del puzzle.

¿Hay dudas sobre la publicidad igital? Sí; siempre las ha habido. Como sobre cualquier tipo de publicidad. Pero los datos del primer semestre (de Infoadex y de i2p) nos dicen que es, junto con la Radio, la única que crece en estos momentos de dudas.

¿Cuando Mr. Pritchard, de P&G, dice que hay que limpiar la publicidad digital quiere decir que no hay que hacer publicidad digital? No. Decididamente no. Mr. Pritchrad está corrigiendo levemente la dirección: hace varios años decidió que P&G tenía que dedicar una parte importante de su presupuesto publicitario a digital (creo que era un 25% pero mi memoria me puede engañar). Eso para todos los países, sin tener en cuenta su desarrollo digital. Por ejemplo, en España P&G ha sido durante varios años el líder en inversión digital.

Luego, P&G ha decidido concentrar sus decisiones de compra en unos pocos países. A lo mejor es más eficiente en términos globales pero seguro que se pierde un poco en cada país. Incluso si la italiana de turno es mejor negociadora que Rosa Margarit, cosa que dudo, su visión de los medios españoles será más lejana.

¿Le pedimos a digital más que a otros medios? Seguramente sí. Y seguramente es así como debe ser.

(Continuará)

Cierra Bez Diario

El pasado domingo, 30 de julio, nos despertábamos con una mala noticia: ése era el último día de publicación de Bez Diario.

Siempre es malo que desaparezca un medio de comunicación; más aún si se trata de uno diferente, que llenaba un hueco.

Así se despidió Bez Diario

Bez Diario llevaba poco tiempo, no llegaba a dos años, en Internet. Trataba de un intento de hacer un periodismo diferente: mucho más análisis que noticias; siete u ocho temas cada día pero tratados en profundidad.

La fórmula me gustaba; creo que es una de las maneras de responder a estos nuevos tiempos en que cuando nos acercamos a un medio de información de los tradicionales ya conocemos todas o casi todas las noticias que podemos encontrar allí. Pero casi siempre de forma superficial.

Bez aportaba esa parte de análisis que nos falta como complemento.

Seguí a Bez desde el principio; me llegaba al e.mail aunque yo nunca me suscribí. Esas también son las cosas de Internet. Prácticamente todos los días entraba a leer alguno de los análisis; luego podía estar, o no, de acuerdo con el punto de vista del analista.

Los domingos venía con premio: los artículos de los colaboradores de ese día tenían casi siempre un interés especial.

A principios de este año mi relación con Bez se hizo más intensa. A raíz de un artículo de Miriam Puelles sobre la medición de la audiencia de Televisión, que comenté aquí, conocí a los directores y empecé una colaboración.

La verdad es que esa colaboración resultó un tanto frustrante y acabó siendo muy breve. Me pidieron un artículo a la semana. Envié mi primer artículo y lo publicaron en seguida: el 13 de febrero. Pero cuando envié el segundo, el que se refería precisamente a la medición de audiencia de Televisión que había propiciado nuestro encuentro, no obtuve respuesta. Envié otro sobre evolución de la inversión publicitaria y, éste sí, se publicó el 1 de marzo.

Me interesé por el artículo sobre Televisión y me dijeron que era poco cañero. Lo reescribí, pero tampoco lo publicaban. Comenté que me empezaba a sonar a censura y lo publicaron el 26 de marzo.

Pero ahí terminó nuestra relación. Mi artículo sobre Cine nunca se publicó en Bez Diario

Creo que Bez Diario no encontró, como tantos otros medios digitales, la fórmula de financiación: consiguió el apoyo de muy pocos anunciantes; no apeló a los suscriptores; los pequeños eventos que organizaba seguramente no fueron muy rentables…no lo sé; no conozco bien el problema. Hacer rentable un medio en Internet es muy complejo. Pocos lo consiguen.

Pero siento, ¡y mucho! la desaparición de un medio de comunicación que me gustaba.

Aunque nuestra relación no fuera la más gratificante del mundo.

La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

Inversión publicitaria: Buenas noticias

En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.

Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia

Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.

Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.

(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).

Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!

Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).

¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?

Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).

En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.

En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.

Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).

Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.

Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.

Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.

Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.

Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.