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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Inversión Publicitaria’

La publicidad pierde el paso

La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.

Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.

Portada del número de IPMark en el que se publicó este artículo. (FOTO:E.Madinaveitia)

Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplode esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.

Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.

Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que diseñé y coordino, la inversión publicitaria crecerá este año algo menos que el PIB.

Además todos los índices relacionados con la publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.

Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.

Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.

Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de Inversión en Comunicación Digital, inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.

Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?

(*) Este artículo se publicó en el número de junio de la revista IPMark. Hoy he publicado una nueva ola del estudio Zenthinela. Parece que la hipótesis se confirma. Otra explicación, sugerida por uno de los panelistas: la gran distribución ha apretado tanto durante la crisis, y lo sigue haciendo ahora, que no quedan márgenes para inversiones como la publicidad.

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

Inversión publicitaria: Buenas noticias

En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.

Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia

Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.

Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.

(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).

Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!

Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).

¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?

Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).

En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.

En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.

Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).

Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.

Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.

Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.

Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.

Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.

¿Se acaba la hegemonía de Tele 5?

Tele 5 ha sido la cadena de mayor audiencia durante 27 meses consecutivos, nada menos que dos años y tres meses. Pero esa larga serie se terminó en noviembre de 2016.

Diciembre es un mes especial, con una segunda parte en la que, tradicionalmente, la comercialización es diferente y los ingresos comerciales disminuyen. Tele 5, la cadena comercial por excelencia, podría haber descuidado ese periodo, algo menos interesante. Eso podría haber explicado el triunfo de Antena 3 en diciembre. Ya se sabe: un grano no hace granero.

La salida de mercedes Milá no le ha sentado bien a Gran Hermano

Pero en enero se ha repetido la historia: Antena 3 se destacó desde el primer día; a falta de una semana Tele 5 se acercó y llegó a situarse a sólo un  décima de su rival. Pero el último fin de semana Antena 3 arrasó y dejó a Tele 5 sin posibilidades.

Al final Antena 3 ganó por tres décimas. Es una diferencia pequeña.

Son ya dos meses, o todavía sólo dos meses. Es muy pronto para sacar conclusiones. Pero podría ser un aviso.

Una manera de hacer televisión que ha tenido gran éxito a lo largo de los años (crear personajes populares en programas de supuesta realidad y seguirlos después a lo largo de una gran parte de la programación) ¿podría estar agotándose?

El modelo Gran Hermano, Supervivientes, Sálvame, (en versiones normal y VIP)… ¿tiene fecha de caducidad?

No lo sé.

Lo que sí sé es que ese modelo ha empezado a encontrar debilidades en su parte comercial. Si un número cada vez mayor de anunciantes no está dispuesto a asociar la imagen de su marca a ese tipo de programas, el modelo puede tener problemas.

Quizá sea eso lo que ocurre.

Veremos.

El año de la nueva televisión (y III): análisis por medios y medición

Las fronteras entre los medios son cada vez más difusas. Un vídeo en la versión digital de un diario on line ¿es vídeo on line, es Internet, es Diario o es todo a la vez?

Las previsiones internacionales nos hablan de un crecimiento importante de la inversión en redes sociales que en el año 2019 superarán a los diarios que, salvo en Asia, continúan cayendo. El vídeo on line, que crece algo más despacio que las redes sociales aunque en muchos casos van de la mano, superará a la radio en ese mismo año 2019.

La Televisión se mantiene como el medio líder en inversión tanto en España como a nivel mundial; también en los dos casos el segundo lugar lo ocupa Internet (con un componente móvil progresivamente importante) que se va acercando cada vez más al líder. La Radio se mantiene estable; se esperan crecimientos importantes en Exterior a medida que los soportes digitales van adquiriendo más peso. Los medios impresos continúan perdiendo peso; en España en 2015 se vivió un cierto espejismo: parecía que la caída se había frenado. Pero 2016 ha vuelto a ser un año duro, con nuevas caídas.  en todo el mundo; también en España: se recupera la asistencia a las salas y crece la inversión publicitaria impulsada por la digitalización.

PUBLICIDAD QUE SE BUSCA

Seguimos viviendo en ese mundo imposible en el que una proporción creciente de la población quiere disfrutar de todos los contenidos en el momento que los necesita, sin pagar por ello y sin publicidad. Una ecuación difícil de resolver.

Ahí nos hemos encontrado con la guerra de los adblockers: si la publicidad molesta, consume mi tiempo y mis datos y tengo la posibilidad de evitarla, lo haré. Esto hace imposible el sistema basado en ofrecer contenidos a cambio de los segundos de atención a la publicidad. En 2016 se ha producido la explosión de los adblockers pero también los intentos de reacción por parte de algunos editores: si bloqueas mi publicidad no podrás acceder a mis contenidos. Estamos en el momento crucial de la batalla; hasta ahora los medios han perdido todas las anteriores. Veremos cómo acaba ésta.

La solución, nos dicen, es la publicidad que se busca. Vendría por el camino de la buena creatividad y de los contenidos generados por las marcas, una tendencia creciente en los últimos años. No sé si todas las marcas, ni siquiera todos los tipos de productos, están capacitados para crear esa publicidad que atraiga a sus consumidores. (No todas las marcas son Red Bull).

Pero el branded content crecerá en los próximos años.

También crecerá (mucho) la compraventa programática a medida que va perfeccionando el acceso y manejo de buenas bases de datos.

MEDICIÓN

En 2016 hemos conocido los errores de medición de Facebook y, en menor medida, Twitter. No es raro cuando es la misma empresa que va a vender la publicidad la que nos dice los parámetros que debemos utilizar y además es ella la que los mide.

Pero la reacción del mercado es…¡ah! pero ¿ha habido reacción del mercado?

No vendría mal que nos paráramos a reflexionar cómo queremos medir los datos y quién queremos que lo haga.

 

(*) Con este artículo se completa la transcripción del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en el número de enero de la revista IPMark (papel).

El año de la nueva televisión (II): la inversión publicitaria

El año 2016 ha sido el tercero consecutivo con crecimiento de inversión. Las estimaciones de Zenthinela y Zenith Vigía (los paneles que coordino) sitúan ese crecimiento algo por debajo del 5%. Pero siempre han sido conservadores y el último trimestre ha sido claramente mejor que el tercero así que es muy probable que las fuentes de datos acaben dándonos una cifra superior a esa. Aunque i2p, la única de las fuentes que hace previsiones, se fue moderando a lo largo del año y nos dio la última, en septiembre, de sólo un 3,1%.

Hacer previsiones siempre es arriesgado. Más aún en momentos como éste en el que no conocemos el efecto que pueden tener en nuestra economía acontecimientos como la salida del Reino Unido de Europa (que comenzará a producirse en 2017), la llegada al poder de un proteccionista como Donald Trump en Estados Unidos o los posibles cambios en otros países de Europa que celebran elecciones, entre ellos algunos de los más grandes.

2017 es un año impar, sin Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol ni Eurocopa (ni elecciones en Estados Unidos, un factor dinamizador de la inversión publicitaria a nivel mundial).

Para el año 2017, i2p prevé un crecimiento del 2,9%; Vigía, más optimista en este caso, de un 5,2% y Zenthinela de un 5,0%.

Menos que la luz pero la Publicidad sube

Cuando escribí este artículo acababa de recibir las previsiones de Markit: según ellas el PIB español crecerá un 2,1% en 2017; algo menos que los dos años anteriores. Aun así sería verosímil un crecimiento de la inversión publicitaria en el entorno del 5%.

Si el Gobierno se consolida y no cae en la tentación de convocar nuevas elecciones para aprovechar las mejores perspectivas del PP ante el caos de sus competidores; si se apuesta por medidas de estímulo al crecimiento como única manera de aumentar la recaudación fiscal y reducir el déficit y la deuda; si Europa consiente ese tipo de políticas; si en Cataluña no se consolidan las tendencias centrífugas…, podemos vivir un año 2017 bueno para la economía y para las inversiones publicitarias y esos crecimientos en torno al 5% se harán realidad.

Aun así, si se confirmaran esos dos años de crecimiento en torno al 5%, la inversión en 2017 en medios convencionales se quedaría en el 69% de la que se alcanzó en 2007, el último año previo a la crisis.

A nivel internacional, la previsión es que la inversión mundial crecerá un 4,4%. El crecimiento será muy desigual por áreas: Asia volverá a ser el gran motor, con una China que crece más del 7% anual y tres países de tamaño medio (en inversión publicitaria, que no en población) como India, Indonesia y Filipinas que aún lo hacen con más fuerza, a un ritmo de dos dígitos. A este ritmo China va a representar el 25% y el conjunto de los otros tres países supondrá un 12% del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. En cambio Latinoamérica vuelve a la fase más suave de su habitual montaña rusa: después de unos años de fuertes crecimientos ahora crece sólo a un ritmo del 1,7%, lastrada por la recesión que viven Brasil, Argentina, Venezuela y Ecuador.

Tras la crisis provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania, la inversión publicitaria comienza a recuperarse en el Este de Europa y en 2017 se espera que crezca un 9% y represente un 2% del crecimiento global de la inversión.

Oriente Medio y Norte de África son ahora la parte negativa. Con su dra crisis política (y bélica en algunos casos) los mercados publicitarios se resienten y caen a un ritmo próximo al 5% anual. La repercusión de este descenso en la inversión mundial es escasa.

 

(*) Esta es la segunda parte del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

Tele 5 dominó en 2016

Fiel a su costumbre, la consultora Barlovento Comunicación ha publicado hoy, 2 de enero su informe sobre la audiencia de las Campanadas que sirve de prólogo al informe anual de audiencias, un informe que en los últimos años anticipa a la última semana de diciembre, a sabiendas que los grandes datos no van a cambiar.

Las Campanadas de fin de año son uno de esos pocos territorios en los que La 1 de TVE sigue manteniendo la tradición de liderar la audiencia. Este año también lo ha hecho (5.192.000 espectadores y 38,8% de cuota) aunque cada vez se le acercan más sus competidoras: pierde 8,7 puntos de cuota respecto al año pasado.. Antena 3 aprovecha el morbo del vestido que llevará Cristina Pedroche y el tirón del cocinero Chicote para reunir a 2.319.000 espectadores y conseguir un 17.3% de cuota; Tele 5 se contuvo esta vez y con Lara Álvarez y Carlos Sobera consiguió 1.676.000 espectadores y el 12.5% de cuota.

La 1 mantiene su liderato en las Campanadas de fin de año. (RTVE)

En los datos anuales Tele 5 no ha tenido rival…o sí, al final. La cadena de Vasile ha dominado durante los once primeros meses del año (completando una serie de 27 meses consecutivos de liderato) pero ha perdido en diciembre, cuando le ha superado Antena 3 por cinco décimas (13,3% frente a 12,8% de Tele 5). En el total anual el triunfo es claro: 14,4% para Tele 5 frente a 12,8% para Antena3. Lejos queda La 1 con 10,1% aunque supera por tres décimas el resultado de 2015 gracias a una mejoría en los últimos meses.

Antena 3, en cualquier caso, le saca a su audiencia mejor rendimiento comercial que su rival; cada vez son más los anunciantes que rechazan planificar su publicidad en algunos de los programas de mayor audiencia de Tele 5 (Gran Hermano, Sálvame,…) lo que ayuda a la cadena de Carlotti. 2016 ha sido un año bueno para la inversión publicitaria en televisión que, poco a poco, va recuperando lo perdido a lo largo de la crisis.

El consumo de Televisión cae por cuarto año consecutivo; aun así se mantiene en 233 minutos diarios (230 en directo y 3 minutos al día en diferido). Casi cuatro horas diarias para algo que, una y otra vez, nos declaran a punto de morir.

Ha sido un buen año para la televisión de pago, que gana algo más de punto y medio respecto a 2015 y con una cuota del 20,4% supera por dos décimas su récord anterior que se remontaba a 2010.

Ha sido también el año de las nuevas concesiones; en el cómputo anual se quedan en un 2,3% pero la tendencia es creciente y en diciembre llegaron a un 3,8%.

Y asistimos a una nueva batalla que tendrá, dicen, serias consecuencias en el consumo audiovisual: los grande operadores mundiales de la televisión en streaming han puesto su punto de mira en el mercado español: a Netflix, que llegó en octubre de 2015 se han unido recientemente HBO (a mediados de noviembre) y Amazon Prime Video (en diciembre). Con la ya veterana, para este mercado, Yomvi, completan un panorama con mucho potencial, especialmente porque tiene el apoyo de las operadoras de telecomunicaciones.

El año 2017 promete ser interesante.

Un año raro

Este mes se cierra un año raro. Por muchas cosas.

Hemos estado casi todo el año con un Gobierno en funciones, lo que no ha impedido que nuestra economía siga creciendo al ritmo de los años anteriores y más que el resto de economías grandes de Europa.

El Reino Unido ha decidido salirse de Europa y otros países amenazan con hacer lo mismo, lo que pone en cuestión algunas de las bases en las que nos asentamos.

Trump fue una de las sorpresas del año. FOTO. Flickr

En Estados Unidos ganó Trump. Lo de menos es que fuera una sorpresa para muchos; lo importante es lo que puede representar para el futuro. Todo son temores, pero la cotización del dólar no para de subir y el Dow Jones, la Bolsa de las empresas tradicionales, alcanza valores récord, mientras el Nasdaq de las tecnológicas se hunde. ¿Es una apuesta por el pasado?

En esos dos casos, y en otros muchos más, las encuestas fallaron. ¿En tiempos de la postverdad las personas mienten cuando se les pregunta?¿También en nuestras encuestas comerciales?

En el terreno publicitario el año empezó bien, aunque algo menos bien que el 2015; luego vivimos un parón entre julio y octubre y todo parece indicar que terminamos de nuevo hacia arriba. A lo mejor tiene algo que ver el que ya haya Gobierno y pueda haber campañas públicas; y medidas de estímulo. O no.

Pero, como ya viene siendo habitual, el año no ha sido igual de bueno para todos: el papel sigue sufriendo mientras crece todo lo digital. Aunque nadie lo esté diciendo, después de tantos años fallidos, yo creo que, éste sí, ha sido el Año del Móvil.

Y de las Apps, de los adblockers, de la programática, de las nuevas teles (aunque Netflix no esté cumpliendo las expectativas).

¡Feliz 2017! Tenemos puestas en ti muchas esperanzas.

 

(*) Este artículo se ha publicado en el número de diciembre de la edición en papel de la revista IPMark

Se ralentiza el crecimiento de la inversión

La semana pasada se han publicado las estimaciones de inversión publicitaria correspondientes a los nueve primeros meses de este año. Como ya viene siendo habitual tanto Infoadex como Arce Media publicaron sus estimaciones con unas pocas horas de diferencia.

El año empezó bien; parecía que la situación de provisionalidad política no le venía mal a la economía y, con ella, tampoco a la inversión publicitaria. Pero casi todos teníamos la sensación de que eso no podía durar para siempre. En todas las conversaciones salía eso de que el tercer trimestre ya no ha sido tan bueno. Pero el tercer trimestre, en el que hay mucha gente de vacaciones, siempre suele ser un poco raro. Y tiene menos peso que el segundo o el cuarto.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Si nos fijamos en los datos del estudio i2p (el de Arce Media) el incremento de la inversión cae desde el 4,7% en el primer semestre al 3,4% en los nueve primeros meses. Eso indica un crecimiento muy pequeño en el tercer trimestre, casi con seguridad por debajo de un punto.

Aunque el estudio de Infoadex da unas estimaciones algo mejores (3,8% para el periodo enero-septiembre) también lleva implícita una desaceleración en el crecimiento que se había venido registrando durante el primer semestre.

Puede que, si finalmente se dinamiza la acitividad política y con ello se liberan los presupuestos de inversiones públicas se produzca un nuevo repunte en lo que queda de año. También existe el riesgo de que lo que venga sean nuevos recortes que frenen el consumo y con ello la actividad publicitaria.

En todo caso parece que este año no será malo para la inversión publicitaria que volverá a registrar crecimiento por tercer año consecutivo si bien, muy probablemente, inferior al del año pasado.

Como siempre ocurre las dos fuentes, que utilizan metodologías similares, dan resultados diferentes; las diferencias por medios llegan en algunos casos a límites difícimente explicables aunque haya coincidencia en las grandes tendencias y en el signo de la variación para todos los medios.

Así para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 17,2% para Infoadex pero sólo un 14,8% para i2p); también coincide el medio con mayor retroceso: Suplementos cae un 10,8% para Infoadex y un 15,9% para i2p. La diferencia también es importante en Cine, que crece un 4,9% en la versión de Infoadex pero llega a un 7,5% en la de i2p; o en Radio que registraría un crecimiento del 3,4% si creemos a Infoadex o de un 1,3% en la versión de i2p.

En el resto de los casos las diferencias no superan el punto. Para Televisión casi hay coincidencia (crecimiento del 6,4% para Infoadex o del 6,3% para i2p). Exterior cae en las dos versiones (un 1,3% para Infoadex o un 2,3% para i2p). Las Revistas caen un 4,6% si creemos a Infoadex o un 3,7% en la versión de i2p. Los Diarios también caen: un 6,2% para Infoadex o un 6,9% para i2p.