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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de Julio, 2017

La publicidad se estanca

Estos días se han publicado los dos informes sobre inversión publicitaria referidos al primer semestre. Y han saltado las alarmas. En un año en el que las variables económicas se revisan al alza y ya se esperan crecimientos del PIB superiores al 3% la publicidad no crece.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Para Infoadex se ha producido un estancamiento (una caída del 0,04%; prácticamente no hay variación respecto al año pasado); pero aún es peor para Arce: el informe i2p recoge una caída del 1%.

¿Qué está pasando?

Los lectores de este blog, o quienes leen mis informes sobre los páneles Vigía y Zenthinela ya estaban avisados: las previsiones iban empeorando cada mes y además el índice IPMP que se refiere a la publicidad se situaba muy claramente por debajo del IPSE, que se refiere a la situación económica.

En más de una ocasión y en diversos foros he reclamado una reflexión del sector sobre lo que puede estar ocurriendo.

Hasta ahora la publicidad multiplicaba por un factor situado entre 2 y 3 las variaciones de la economía: si el PIB subía un 3%, la inversión publicitaria subía un 8%; si el PIB caía un 5% la publicidad podía caer un 13%. Esta regla sólo se rompía en los puntos de cambio de tendencia. Espero que éste no sea el caso.

Sé que la revista Anuncios ha planteado una reflexión sobre este tema, que verá la luz en septiembre.

Ayer me entrevistó Laura Blanco en Capital Radio. Como en tantas otras ocasiones me quedó la sensación de que se me habían quedado muchas cosas sin decir.

La publicidad ha vivido dos cambios trascendentales en los últimos años: la crisis económica y la digitalización.

La crisis económica ha reducido el poder adquisitivo de una parte considerable de la población, que se ha refugiado en las marcas blancas. El poder de las empresas de distribución, que siempre era muy alto, ha crecido; las marcas de fabricante han visto cómo se reducían sus márgenes y con ello la capacidad de invertir para fortalecer sus marcas. Vemos cómo grandes marcas de distribución que apenas hacen publicidad (Mercadona, Zara,…) son ahora más poderosas que nunca. Por el camino, la publicidad sufre.

La digitalización ha traído consigo nuevas formas de comunicación, a las que hemos llamado Medios Propios y Medios Ganados, (las webs de las marcas, su participación en las Redes Sociales, la repercusión que consiguen sus acciones en esos medios,…) que no suponen una inversión directa en medios, que es la que contabilizan las empresas de medición.

Además, desde la industria publicitaria se ha jaleado, en festivales e incluso en premios de eficacia, el éxito de esas campañas que casi no hacen uso de los medios pagados, de la publicidad tradicional.

Si analizamos los datos publicados por Infoadex e i2p vemos que sólo Internet y la Radio (la incombustible Radio que nunca crece mucho pero tampoco cae mucho) crecen. La Televisión crece una décima para Infoadex pero cae 1,2 puntos para i2p.

Que caigan todos los otros medios, incluido Exterior, el medio en el que se deberían refugiar los anunciantes que buscan cobertura, ahora que la Televisión está cada vez más fragmentada y que las audiencias de más de dos millones de personas empiezan a ser excepcionales, me parece muy preocupante.

Yo sigo creyendo que la publicidad, la buena publicidad, bien planificada, es eficaz; las marcas la necesitan para crecer y nuestra sociedad basada en el consumo necesita marcas fuertes.

Pero hay todo un movimiento de desconfianza hacia la publicidad.

El sector debe reflexionar y hacer algo para romper esa mala tendencia.

La investigación y su coste

Antes de fin de año tendremos un nuevo concurso para decidir el medidor recomendado para los medios digitales. A las asociaciones que convocaron el de hace unos años (AIMC e IAB) se ha unido ahora la AEA.

Han transcurrido unos cuantos años desde el concurso anterior y se puede decir que ya tocaba.

Ni entonces ni ahora el mercado ha sido capaz de tomar una decisión valiente y convertir a los convocantes en un JIC (Comité Conjunto de la Industria) que haga algo más que recomendar y pueda tomar decisiones sobre la elaboración del estudio y la propiedad de los datos.

La realidad que se pretende medir ha evolucionado muy fuertemente es estos años; mucho más que los sistemas de medición. Puede estar muy bien abrir las ventanas para ver si existe alguna empresa que pueda mejorar lo que tenemos actualmente. Y si no, ponerle las pilas al medidor actual.

No han faltado críticas a ComScore. Nunca faltan críticas a los medidores. Muchas veces los mismos que critican un mes elogian al mes siguiente si los resultados les son más favorables.

Un mercado tan dependiente de las mediciones como el publicitario debe aspirar siempre a tener la mejor investigación que sea capaz de pagar.

La realidad del mercado digital es muy compleja y añade complicación cada día que pasa. No existen en el mundo muchas empresas con capacidad para medir bien ese fenómeno; seguramente todas las existentes se presentarán al concurso español. Nuestro mercado puede ser muy goloso.

Pero ¿cuánto está dispuesto a pagar nuestro mercado?

Si queremos tener la mejor investigación de una realidad muy compleja y que cambia rápidamente, que sea capaz de responder con agilidad a esos cambios, tendremos que estar dispuestos a pagar su coste verdadero. Si es así, nuestro mercado será atractivo para ese pequeño grupo de medidores que pueden concursar y plantearán propuestas ambiciosas.

Si el mercado se plantea el concurso como un camino hacia el ahorro de costes, no podemos aspirar a una mejoría notable.

Arduo trabajo el que le espera a la Mesa de Contratación. Si nunca es fácil comparar entre las realidades del medidor actual y las promesas de los aspirantes, aún será más difícil si no se tiene claro cuál debe ser el criterio de decisión. Mi deseo es que el precio no tenga mucho peso.

 

(*) Este artículo es muy similar al publicado en el número de julio de la revista IPMark en papel.

Aliteración

La libélula libando lavanda

Mariposa libando lavanda en el Parque del Canal. FOTO: E: Madinaveitia

mientras

la lavandera lavaba la bandera de Líbano.