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Y tú, ¿compras por el olor?

 “Érase un hombre a una nariz pegado” – Francisco Quevedo.

Los olores tienen la capacidad de activar todas las regiones emocionales de nuestro cerebro. De ahí la capacidad evocadora del olor, es el sentido más relacionado con la amígdala y el hipocampo, es decir, con la memoria. Asociar un recuerdo con un olor es lo más fácil para nosotros. Los aromas agradables permiten recordar momentos placenteros, mientras que los desagradables inhiben estos recuerdos. Los olores son directos, provocativos e inmediatos y nuestro sentido del olfato es difícil de anular (tendríamos que dejar de respirar).

Todo ello no ha pasado desapercibido para el marketing y la publicidad de alimentos y productos materiales. Una famosa tienda de comestibles de Brooklyn provocó un buen revuelo en el vecindario cuando la prensa se hizo eco de que aquel olor irresistible a pan y chocolate que emanaba del establecimiento no lo producían sus productos. Era artificial. El olor a pan recién hecho abre el apetito del consumidor y lo lleva hasta la tienda para comprar el producto.

Pero no son los únicos que recurren al sentido del olfato para atraer clientes.

En los últimos tiempos, son varias las marcas que lo han incluido en sus estrategias comerciales. La publicidad se ha basado exclusivamente en potenciar el producto a través de la vista y el oído, esto ya no sorprende y todos estamos saturados de toda la información que nos llega a través de estos dos sentidos, sin embargo trabajar el sentido del olfato se desmarca del marketing tradicional y pueda conseguir una ventaja más competitiva. Según los últimos estudios: El ser humano recuerda hasta el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve. 

Que los olores influyen en el estado anímico es innegable, cuando olemos algo que nos gusta, nuestro cuerpo se encarga de liberar endorfinas (la hormona de la felicidad). Esta influencia es aprovechada en ventas. Los empresarios descubrieron que, cuando se asocia un aroma a una marca, las ventas pueden aumentar en más de 15%. Pero es que además, el olor puede llegar a convertirse en la identidad exclusiva del producto. Por ejemplo, la marca de calzado infantil ‘Bubblegummers’, de Manisol, decidió hace más de 30 años utilizar un aroma a chicle para impregnar las suelas de los zapatos que producía ante la necesidad de darle una identidad propia al producto para diferenciarlo de la competencia.

Las marcas de coches tienen en su plantilla a químicos especializados en salvaguardar el olor a nuevo (fragancia neutra) realizando más de 400 test anuales de los materiales no metálicos en la fabricación de los automóviles. Y ya existen empresas exclusivamente dedicadas a formular aromas específicos para una marca a través del estudio de ésta, según cuál sea su objetivo, contexto, producto, qué emoción quieren potenciar; en función de todos estos factores fabrican un olor solo para tu establecimiento comercial o producto, puede ser para un evento puntual o como imagen permanente de marca. Solo hay que preguntarle a Inditex, que lo práctica desde su origen.

Este tipo de campañas hace que nos acordemos más de la experiencia generada y provoca que se almacene en nuestra memoria emocional, cuyo poder es inmenso y repercute de manera impulsiva en el proceso de compra. Tal y como decía Aristóteles “no hay nada que pase por nuestra mente, sin que antes haya pasado por nuestros sentidos”.