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Y tú, ¿compras por el olor?

 “Érase un hombre a una nariz pegado” – Francisco Quevedo.

Los olores tienen la capacidad de activar todas las regiones emocionales de nuestro cerebro. De ahí la capacidad evocadora del olor, es el sentido más relacionado con la amígdala y el hipocampo, es decir, con la memoria. Asociar un recuerdo con un olor es lo más fácil para nosotros. Los aromas agradables permiten recordar momentos placenteros, mientras que los desagradables inhiben estos recuerdos. Los olores son directos, provocativos e inmediatos y nuestro sentido del olfato es difícil de anular (tendríamos que dejar de respirar).

Todo ello no ha pasado desapercibido para el marketing y la publicidad de alimentos y productos materiales. Una famosa tienda de comestibles de Brooklyn provocó un buen revuelo en el vecindario cuando la prensa se hizo eco de que aquel olor irresistible a pan y chocolate que emanaba del establecimiento no lo producían sus productos. Era artificial. El olor a pan recién hecho abre el apetito del consumidor y lo lleva hasta la tienda para comprar el producto.

Pero no son los únicos que recurren al sentido del olfato para atraer clientes.

En los últimos tiempos, son varias las marcas que lo han incluido en sus estrategias comerciales. La publicidad se ha basado exclusivamente en potenciar el producto a través de la vista y el oído, esto ya no sorprende y todos estamos saturados de toda la información que nos llega a través de estos dos sentidos, sin embargo trabajar el sentido del olfato se desmarca del marketing tradicional y pueda conseguir una ventaja más competitiva. Según los últimos estudios: El ser humano recuerda hasta el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve. 

Que los olores influyen en el estado anímico es innegable, cuando olemos algo que nos gusta, nuestro cuerpo se encarga de liberar endorfinas (la hormona de la felicidad). Esta influencia es aprovechada en ventas. Los empresarios descubrieron que, cuando se asocia un aroma a una marca, las ventas pueden aumentar en más de 15%. Pero es que además, el olor puede llegar a convertirse en la identidad exclusiva del producto. Por ejemplo, la marca de calzado infantil ‘Bubblegummers’, de Manisol, decidió hace más de 30 años utilizar un aroma a chicle para impregnar las suelas de los zapatos que producía ante la necesidad de darle una identidad propia al producto para diferenciarlo de la competencia.

Las marcas de coches tienen en su plantilla a químicos especializados en salvaguardar el olor a nuevo (fragancia neutra) realizando más de 400 test anuales de los materiales no metálicos en la fabricación de los automóviles. Y ya existen empresas exclusivamente dedicadas a formular aromas específicos para una marca a través del estudio de ésta, según cuál sea su objetivo, contexto, producto, qué emoción quieren potenciar; en función de todos estos factores fabrican un olor solo para tu establecimiento comercial o producto, puede ser para un evento puntual o como imagen permanente de marca. Solo hay que preguntarle a Inditex, que lo práctica desde su origen.

Este tipo de campañas hace que nos acordemos más de la experiencia generada y provoca que se almacene en nuestra memoria emocional, cuyo poder es inmenso y repercute de manera impulsiva en el proceso de compra. Tal y como decía Aristóteles “no hay nada que pase por nuestra mente, sin que antes haya pasado por nuestros sentidos”.

 

El aroma de tu personalidad

Yo estoy igualmente sorprendida. La personalidad huele. Lo afirma un estudio científico de la Universidad polaca de Wroclaw. Ya conocíamos que la personalidad puede perfilarse indirectamente sin necesidad de realizar un test, hay estudios que relacionan ciertos rasgos de personalidad con nuestra forma de hablar, de caminar, de vestir, de cómo tenemos organizada nuestra mesa de oficina, etc, pero estos investigadores fueron más allá estableciendo la hipótesis de que también podría relacionarse con un olor particular.

Los resultados del estudio fueron insólitos para la comunidad científica ya que los datos de correlación estadística fueron significativos. Es decir, se descarta la asociación de la personalidad con un olor por efecto del azar. Durante el experimento, se les repartió a 30 mujeres y 30 hombres camisetas blancas 100% de algodón previamente lavadas. Se les pidió que durmieran con ellas puestas durante tres noches consecutivas. Todos los participantes eran solteros y no compartían la cama.

A continuación, convocaron a una muestra de 200 personas (100 hombres y 100 mujeres) en un entorno aislado para que evaluaran las muestras a través del olfato. Se encontró que las cualidades de la personalidad estrechamente ligadas al aroma corporal son la dominación, el neuroticismo y la extroversión, ya que corresponden a procesos fisiológicos y a la producción de sustancias (hormonas, enzimas, etc.) que alteran el olor. Sin embargo, otros rasgos como la agradabilidad, la escrupulosidad y la disponibilidad no tienen efectos aromáticos.

Los juicios sustentados en el olor fueron más exactos que aquellos basados en el comportamiento grabado de otros estudios. También fue curioso el hecho de que el mayor número de aciertos se producía al adivinar personalidades dominantes por miembros del sexo opuesto. Es decir, una mujer tenía mayores probabilidades de acertar la personalidad cuando la camiseta pertenecía a un hombre dominante y viceversa.

¿Podríamos detectar a un criminal por el olor?

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