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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El 90% de los españoles preferirían televisiones privadas sin publicidad

Alejandro Echevarría, Presidente de UTECA, presentó ayer un ingeniosos estudio elaborado por el instituto Random que demuestra que una inmensa mayoría de los españoles (un 86,7%) están muy satisfechos con la supresión de la publicidad en TVE. Yo estoy seguro de que algún italiano también.

He tenido acceso a la presentación del estudio (gracias Luispe),  un estudio muy correctamente realizado (Random es un instituto de prestigio) y así he podido ver algunos datos más. Por ejemplo que el 56% de los españoles creen que la supresión de la publicidad en TVE ha perjudicado a las demás cadenas. Está claro que no conocen las cuentas de resultados de Tele 5 y Antena 3.

Si yo fuera asesor de TVE (cosa que, evidentemente, no voy a ser nunca) encargaría un estudio a otro instituto igualmente prestigioso (Ipsos, Millward Brown,…) para preguntar a los españoles si les gustaría que las televisiones privadas no emitieran publicidad. Seguro que más del 90% diría que sí.

No les preguntaría de qué creen que deben vivir las televisiones privadas, claro: ¡a lo mejor no lo sabían!

En defensa de RTVE

La supresión de la publicidad de TVE fue una buena noticia para algunos, especialmente para los miembros de la UTECA. Ya he dicho muchas veces, seguramente aquí también, que si hay alguien en España que se gane bien su sueldo ese es Jorge del Corral.

Para los espectadores puede ser una noticia buena: ¡qué gusto ver una televisión sin publicidad; saber a qué hora termina la película! Claro que si el espectador se acuerda de su faceta de contribuyente, a lo mejor ya no le gusta tanto. Y a pocos les gustará saber que una parte importante de los impuestos que pagan para financiar la televisión pública, van a los bolsillos del Primer Ministro italiano, un personaje a punto de ser procesado por pederastia.

El otro día, al salir del seminario de AEDEMO discutía con Pedro, un amigo, sobre la existencia de las televisiones públicas y la conveniencia, o no, de que tuvieran publicidad. Yo estoy convencido de que el hecho de tener publicidad es bueno para las televisiones públicas: supone una garantía de supervivencia, y es bueno también para los ciudadanos, que no tienen que pagar tanto para mantener una televisión de calidad. Pedro piensa que las televisiones autonómicas son un despilfarro y que TVE podrá mantener una programación de calidad sin necesidad de ingresos publicitarios.

Ayer se celebró en Madrid un debate sobre la televisión pública, al que no pude asistir ¡y bien que lo siento! A cambio estuve en una de las reuniones más largas de mi vida: diez horas ininterrumpidas.

Televisión Española podría desaparecer; la Ley de Financiación con la que se suprimió la publicidad define un sistema que ya en su primer año de vida se ha mostrado insostenible: las operadoras de telefonía (que deberían pagar un 0,9% de sus ingresos) han recurrido la ley; las cadenas privadas de televisión (que habrían de pagar un 3% si son en abierto y un 1,5% si son de pago) no ven con buenos ojos financiar a quien está siendo un mes tras otro líder de audiencia y por tanto está reduciendo la cantidad de GRPs (la mercancía en el mercado publicitario) que pueden vender. Harán todo lo posible porque su programación se deteriore.

Los partidos políticos, que han tratado siempre de manipular a las televisiónes públicas, no parecen muy interesados en mantenerla ahora que es algo más neutral y que, en cualquier caso, es mucho menos influyente que antes. Ya hemos visto lo que ha hecho el PSOE durante estos últimos años. Ahora nos dicen que si, como es más que probable, el PP llega al Gobierno, la televisión pública peligra. Con unos mal; con los otros peor.

Por eso en la reunión de ayer se puso en marcha un manifiesto en defensa de la televisión pública. Trata de buscar el apoyo de cuanta más gente mejor. Quien esté de acuerdo con esta idea, puede apoyarla aquí.

Yo creo que hay que dar un paso más, porque si no, no será realista: hay que luchar en favor de la televisión pública y para que vuelva a tener publicidad.

¡Apoyemos una televisión pública con poca publicidad y bien tratada!

Los anuncios de mi vida

La supresión de la publicidad de TVE fue una estupidez desde el punto de vista político y, sobre todo económico. TVE volvió a tener el año pasado un déficit importante y, como por ley no se puede endeudar, ahora tiene un conflicto difícil de resolver.

Eso sí, los espectadores están contentos porque pueden ver películas sin interrupciones y los programas de la noche terminan a una hora razonable. No sé si cuando la programación de TVE se empiece a deteriorar (sin dinero no se pueden comprar programas ni, después, sueldos a los buenos profesionales) estarán igual de contentos.

Los que también están muy contentos son los miembros de la UTECA, la asociación de las televisiones privadas, que no terminan de creerse la magnitud del regalo que les hizo el Gobierno (ellos se habrían conformado con una reducción “drástica” como se dijo primero) y que les ha llevado a estar otra vez entre las empresas más rentables de Europa. Eso, en plena crisis, no tiene precio. Más aún si pensamos en lo duramente que ha afectado la crisis a la mayor parte de los otros medios.

Pero hoy vuelven los anuncios a TVE.

Ayer tres representantes de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes se reunieron con Ramón Jaúregui,  Ministro de la Presidencia, para ofrecerle de nuevo una buena cantidad de millones de euros para eliminar la deuda de TVE a cambio de que vuelva a emitir publicidad de una manera inteligente y razonable.

Yo creo que esa es una buena idea, que favorecería a los españoles (tendríamos que pagar menos impuestos) beneficiaría a la economía y no perjudicaría mucho a las cadenas privadas, que seguirían siendo muy rentables.

Pero ese no es el camino por el que hoy vuelve la publicidad a TVE. Lo hará de la mano de Manuel Campo Vidal en un programa, Los anuncios de tu vida, que va a hacer análisis sociológico (Manolo es sociólogo, además de periodista; la última vez que charlé con él estaba terminando su tesis doctoral nada menos que con Manuel Castells) a partir de los anuncios que se emitieron por TVE a lo largo de algo más de cincuenta años. Estoy seguro de que va a ser un programa interesante: los anuncios han reflejado la evolución de la sociedad española a lo largo de estos años (y la sociedad española ha evolucionado mucho, en general para bien, en ese periodo) y seguro que Manolo sabe extraer la esencia de esos cambios.

He leído que, para no saltarse la ley de Financiación de TVE se han eliminado u ocultado las marcas. Me parece una trampa y un error, aunque lo comprendo: no querrán levantar sospechas que les echen a las fauces de los glotones leones de la UTECA.

He visto comentarios sobre este programa en varios medios y en casi todos se resalta un clásico: el negrito de Cola Cao. Es curioso, en mi memoria ese anuncio es radiofónico y se relaciona con Matilde, Perico y Periquín, un programa costumbrista muy divertido que emitió a lo largo de muchos años la antigua Cadena SER.

Hubo muchos más anuncios que marcaron mi vida, mucho antes de saber que me iba a dedicar a la publicidad para ganarme la vida. Ese era el enfoque que pensaba dar a este post cuando me he sentado a escribir. Pero está visto que me he ido por otros derroteros.

Y no puedo seguir escribiendo porque no me quiero perder el programa.

La publicidad se ha vendido siempre muy mal

Hace ahora dos años y medio dediqué unos post en este mismo blog a un tema que ahora vuelve a ponerse de actualidad.

Los publicitarios tenemos como objeto principal de nuestro trabajo construir marcas para conseguir que los productos se vendan mejor.

Eso incluye hacerlos deseables y respetados.

Sin embargo se da la paradoja de que no hemos conseguido hacer de la nuestra una profesión respetada.

La semana pasada lo destacaba, en la jornada de UTECA; Marcos de Quinto, el Presidente de Coca Cola España y, él sí, uno de los pocos publicitarios que ha conseguido un reconocimiento indiscutible por parte de nuestra sociedad. 

Parece que, para muchos, nuestras autoridades incluídas, la publicidad es el enemigo, un enemigo que hay que combatir con nuevas leyes y con todas las fuerzas.

Pero la publicidad es, como dice aquí Juan Ramón Plana, Director General de la AEA, uno de los más eficaces motores de la economía . Y si algo necesita ahora nuestra sociedad es un buen motor para la economía ¡y con una buena dosis de combustible!

Ya lo dije en su momento, a comienzos de 2008, pero no me importa repetirlo ahora: la profesión publicitaria y la publicidad necesitan una buena campaña de imagen. Seguro que no faltan ideas entre nuestros creativos.

A lo mejor conseguimos también que los medios nos valoren un poco más. Al fin y al cabo una buena parte del sueldo de quienes hacen los medios la paga la publicidad.

Ahora van a por las autonómicas

La UTECA (la asociación que agrupa a las televisiones privadas) es insaciable.

Primero fueron a por los ingresos de la televisión estatal. Ni ellos mismos podían dar crédito de lo fácil que les resultó conseguirlo. Este año han visto cómo sus ingresos crecían de una manera desmesurada, entre el enfado de los anunciantes, cuyas facturas crecían y crecían sin parar.

Mientras tanto la financiación de TVE peligra porque la fórmula improvisada por el Gobierno no pasa el filtro de Bruselas.

Los anunciantes y sus agentes, incapaces de buscar una alternativa realista a la televisión, somos cautivos de un duopolio de hecho. Los costes han llegado a subir algunos meses más de un 60% respecto al mismo mes del año pasado, a pesar de la dureza de la crisis.

Pero llega septiembre y hay menos alegría que en el primer semestre. Las televisiones privadas van a seguir ganando más dinero, pero puede que ya no sean las compañías más rentables de Europa.

Así que hay que buscar otra pieza. Y ahora, como era de esperar, tocan las autonómicas. El pasado lunes, Alejandro Echevarría, actual Presidente de UTECA dio una charla en su Bilbao natal y arremetió contra las televisiones autonómicas. Los argumentos de siempre: despilfarro, doble financiación…

Esta vez se trata de una pieza menor y la caza va a resultar mucho más complicada; no basta con convencer a un único Gobierno,  sino a varios de muy diversos colores. Pero supongo que el señor Echevarría no tiene prisa. Las cifras de este año le van a bastar para contentar a los accionistas. Ahora sólo se trata de calentar motores y poner a la opinión pública de su parte para rematar en la próxima crisis.

No voy a entrar en el debate de si las televisiones autonómicas son necesarias o no; si me apuran tampoco tengo claro que sean necesarias las televisiones privadas. Pero sí tengo claro que en caso de que existan las televisiones públicas es mejor que una parte de su financiación corra a cargo de la publicidad y no incrementando los impuestos.

Es muy fácil utilizar argumentos demagógicos contra las televisiones autonómicas, contra todo lo público y se podría comprender si quien lo hace es un emprendedor que ha puesto en marcha su negocio con una idea propia y arriesgando su dinero.

Pero si esas críticas se hacen desde un grupo de empresas objeto de concesión administrativa, en un mercado regulado y oligopolista (cada vez más próximo a un monopolio) resulta, cuando menos, curioso.

También es curiosa la actitud de la mayoría de los medios, que miran hacia otro lado ante estos ataques (cuando no colaboran abiertamente). Claro que en muchos casos se trata de los mismos perros…con los mismos collares.

Primero vinieron por la televisión estatal…pero yo no me preocupé porque no era televisión estatal.

Luego vinieron por las autonómicas…pero yo no era televisión autonómica.

Luego vinieron…

Ahora vienen por mí.

IVA cero ¿para los medios o para la publicidad?

Cada vez me resulta más difícil entender qué está pasando con la situación económica.

Las noticias de hoy hablan de fuertes ajustes en dos de las economías mayores de Europa: Alemania y el Reino Unido. En concreto el nuevo Gobierno del Reino Unido ha hablado de la sorpresa que se ha llevado al conocer las cifras de su déficit y su deuda exterior, unos valores que eran del dominio público (y algo superiores a los españoles). ¿Puede un candidato, que además resulta ganador, desconocer las cifras de la economía que se presta a gestionar? ¿Puede dar a entender que estaba siendo engañado cuando se trata de cifras públicas (y publicadas)?

Parece que sí, que puede. Como hace unos días, el nuevo Gobierno húngaro, pudo armar una zapatiesta creando una nueva alarma  que hundió las Bolsas ante una amenaza de quiebra que luego confesó que estaba basada en información equivocada.

Todos se hartan de decirnos que hemos vivido, en unos y otros países, por encima de nuestras posibilidades. Pero la Tasa de Ahorro de los Hogares bate récords cada trimestre. ¿Estamos gastando demasiado o ahorramos cuando lo que deberíamos hacer es consumir?

¿Para reflotar la economía no había que consumir?

Ahora estamos a las puertas de la subida del IVA, que se producirá a principios de julio (en menor medida que en otros países, Portugal por ejemplo) y que retraerá el consumo. ¿Es esa la solución? Yo no lo tengo claro.

En el mercado publicitario en el que yo me muevo he visto estos días dos peticiones relacionadas con la bajada de impuestos.

Por un lado las asociaciones profesionales de los medios (AEDE, AEPP, AERC, UTECA,…) han pedido un IVA cero para los medios porque son los garantes de la libertad y de la diversidad de opiniones. Al menos no piden directamente subvenciones, aunque algunos cambios de legislación lo sean de manera encubierta.

Por otro lada la AEA, que agrupa a los fabricantes de productos en su condición de anunciantes, ha pedido una reducción de impuestos para la publicidad, una medida que beneficiaría a los medios y que podría beneficiar a la economía si lo que se necesita es reactivar el consumo.

Si se reactiva el consumo, y la publicidad puede ayudar a ello, habrá que producir más y se creará empleo; además se pagarán más impuestos (por el consumo de productos y por el impuesto sobre la renta de los trabajadores que obtengan nuevos empleos).

Pero ya digo que no entiendo nada.

No sé si lo bueno es incentivar el consumo o volver a la miseria y el racionamiento de la postguerra

Justo una semana después de este post David Torrejón, Director de Anuncios, refuerza en Marketing News la idea; la publicidad podría desgravar a quienes la hacen y no sólo pagar menos impuestos. Parece que CiU apoya la idea; a ver si tiene éxito.

También van a por las autonómicas

La UTECA es como un niño al que siempre se le han concedido todos los caprichos. Nunca se conforma; siempre quiere algo más.

La semana pasada hemos vivido el vergonzoso asunto de la serie Gran Reserva, una serie contratada por TVE mucho antes de la publicación de la Ley de Financiación, que suprimía la publicidad de TVE y que, por ello, estaba inmersa en espíritu, aunque no en la letra de la Ley, en el mismo caso de la publicidad incluida en los eventos deportivos con contrato en vigor.

La mezquindad de la UTECA ha denunciado que en los títulos de crédito se agradeciera a las marcas que han colaborado en la producción de la serie (la fórmula tradicional del product placement).

La televisión pública, atemorizada, se ha apresurado a retirar los logos de las marcas colaboradoras en el segundo capítulo.

Supongo que las empresas que participaron en la serie demandarán a la productora y ésta a la cadena pública.

Así un tipo de series que nunca harán las cadenas privadas queda fuera del alcance de la pública.

El panorama de la televisión en España se detriora otro poco más.

Espero que a partir de ahora el tiempo dedicado a agradecimientos en las cadenas privadas cuente como tiempo publicitario.

Pero claro, una vez conseguida la retirada total y repentina de toda la publicidad de TVE, en una forma que ni siquiera en el mejor de sus sueños se había atrevido a imaginar Jorge del Corral, hay que dar el siguiente paso.

Lo que viene ahora es pelear por la retirada de la publicidad en las cadenas autonómicas.

Ya están en ello.

Que se vayan preparando los miembros de la FORTA.

La gente de la UTECA es muy persistente y está muy mal acostumbrada.

Mientras no lo consigan seguirán con sus pataletas de niño malcriado.

Los Goya: Sin publicidad arrasan

La entrega de los Premios Goya consiguió en TVE una audiencia media de 4.567.000 espectadores, un 27,2% de share, un share de los de antes y un rating de 10,9%.

¿El cine español está de moda?

Ya he comentado aquí más de una vez que el año 2009 fue un año relativamente bueno para el cine en sala, el segundo mejor de la década.

Además coincidieron varios buenos estrenos españoles y el cine nacional recuperó algunos puntos de cuota.

¿O sea que tenemos que deducir que el cine español interesa tanto como para liderar la audiencia de televisión de un domingo de febrero?

De eso ya no estoy tan seguro.

¿A quién hay que atribuirle este éxito?

¿A Alex de la Iglesia?

¿A la sorpresa de la vuelta de Almodóvar?

¿Al traje de González Sinde?

¿A la espalda de Natalia Verbeke?

¿A Ágora y Celda 211, las películas más premiadas?

¿A la actuación estelar de Pocoyó?

¿A la presentación de Andreu Buenafuente?

Seguro que todos estos factores que he citado tuvieron algo que ver, pero no podemos olvidar el principal.

¡Sí! también de esto es responsable la UTECA y su logro de una televisión pública sin publicidad.

Por cierto, permítanme un juego de palabras ¿para cuando una televisión privada sin privacidad?

El año pasado la entrega de los premios Goya fue superada ampliamente por la emisión en El Peliculón de Antena 3 de la película Mr y Mrs Smith. Se quedó en 3.291.000 espectadores, 21,4% de share y 7,9 % de rating.

Entre todos los factores que hemos citado antes y la UTECA aumentaron un 38% los resultados de audiencia de los premios Goya.

Seguro que las televisiones privadas, que según Jorge del Corral, Secretario General de UTECA, están encantadas de que TVE sea líder de audiencia estarán aún más encantadas con este resultado.

La publicidad es la víctima

El Seminario de AEDEMO de Televisión del que hablaba ayer se terminó con una mesa redonda que llevaba por título: La TV: ¿quién sabe hacia dónde?, moderada, como no podía ser menos con ese título, por Paco Lobatón.

El coloquio resultó muy interesante. Se tocaron todos los temas de actualidad en estos últimos meses, desde la desaparición de la publicidad en TVE y su consiguiente incremento de audiencia, a los problemas en la medición, pasando por el escaso respeto hacia la publicidad.

En muchos sentidos el protagonista de la mesa fue Jaume Roures, Presidente de Mediapro y accionista de referencia de La Sexta y la cadena de pago Gol TV.

Roures había declarado pocos días antes que

la publicidad es la gran víctima del momento audiovisual actual.

Cabía la posibilidad de que fuera una mala interpretación por parte del periodista que recogió esas declaraciones, así que Jesús Díaz, Director de El Programa de la Publicidad, le preguntó directamente si era eso lo que había dicho y lo reiteró.

También estaba en la mesa Jorge del Corral, el Secretario General de UTECA, con la arrogancia que siempre muestra para atacar a los anunciantes y a las televisiones públicas. Ayer avisó a las autonómicas de que se vayan preparando para vivir sin publicidad y anunció que no pararán hasta conseguir que ninguna ley limite la publicidad que pueden emitir las cadenas privadas.

El desprecio a la eficacia de esa publicidad, buscada por los anunciantes, sus clientes, era absoluto.

Sofía Rodríguez Sahagún, Directora de Marca y Cliente de Vodafone, que representaba a los anunciantes, puso de manifiesto la importancia de un tratamiento adecuado para conseguir la eficacia de la publicidad, por encima del precio, así como la inconsistencia de las prisas con que se hizo la eliminación de la publicidad de TVE, un sentimiento bastante general en el auditorio.

La sensación que me quedó, una vez más, es que las televisiones privadas, pese a necesitar la publicidad para vivir, la desprecian y la maltratan. Para ellas es un mal, necesario pero un mal.

En cambio no quedó esa sensación tras escuchar la última ponencia de la mañana, Programar en tiempos convulsos, que presentó Pello Sarasola, Director de Programación de Antena 3 TV.

El otro gran tema de la mesa lo planteó Alfredo Clement, Presidente de Omnicom Media Group: la necesidad de un nuevo consenso para conseguir la medición de medios que exige la nueva situación tecnológica.

Esperemos que su petición, que yo respaldé desde el público, no quede en agua de borrajas.

Cada año vivimos una situación similar, pero luego parece que todo el mundo hace oídos sordos.

Hace dos años la ponencia ganadora, presentada por Pablo Romero ponía de manifiesto las necesidades y la dirección en que debería ir la solución.

Tenemos un Consejo para la Medición de Medios Digitales que trabaja para conseguir eso mismo.

Sabemos lo que hace falta, como puso de manifiesto Jaime Agulló en su ponencia.

Parece que existen las soluciones tecnológicas. Incluso podría proporcionarlas el mismo operador que ahora monopoliza la audimetría, como se vio en la ponencia de Alberto de Pablo y Mark Richard, los máximos responsables de Kantar Media en España y en el mundo respectivamente.

¿Qué nos falta entonces?

La voluntad del mercado y que alguien lo lidere.

Esperemos que las voluntades se unan y que aparezca ese líder capaz de mirar por los intereses comunes.

Si cada uno sigue mirando sólo a su ombligo ese ombligo estallará junto con muchos otros.

Ni un minuto más de publicidad en televisión

El mercado de la televisión es seguramente el único en el que las empresas desprecian e insultan a sus clientes.

UTECA, la asociación de televisiones comerciales, se ha hartado de insultar a los anunciantes pese a que son casi su única fuente de ingresos.

También es uno de los mercados en los que las leyes se incumplen más a menudo.

Las televisiones comerciales lo son porque en algún momento el gobierno de turno les otorgó una concesión. Se supone que las concesiones se hacen en las condiciones legales del momento de esa concesión.

Sin embargo nunca han cesado de batallar para conseguir el cambio de esas condiciones.

Ya han conseguido lo fundamental: TVE no tendrá publicidad a partir del próximo enero. Este trimestre ya tiene muy poca.

Ahora están presionando para que se admitan más minutos de publicidad por hora. Con la actual redacción del proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual podrían emitirse hasta ¡29 minutos! por hora. Eso va en contra de la Directiva Europea, que limita el tiempo de publicidad a 12 minutos por hora.

Pero además va en contra de los espectadores y, sobre todo, de los propios anunciantes que son los que les pagan.

Yo creo que también va en contra de ellas mismas: si abusan de la publicidad perderán audiencia y, a medio plazo, no tendrán nada que vender.

Es difícil de entender.

Estos días se está viviendo un movimiento de protesta en contra de esta medida; circula por internet: puedes firmar aquí.

La protesta también se ha llevado a la calle; el pasado lunes hubo una manifestación en la proximidades del Congreso; aquí se puede ver un vídeo que recoge parte del acto.

Los medios también lo están recogiendo, pero hace falta que este movimiento adquiera una gran dimensión para conseguir que esta barbaridad se pare cuando aún estamos a tiempo.