El anuncio de Tío Pepe en la Puerta del Sol forma parte del paisaje madrileño más clásico, hasta el punto de que fue uno de los pocos supervivientes a la ordenanza sobre contaminación lumínica que hace unos años puso en marcha el Ayuntamiento de la capital.
El luminoso ocupaba una de las azoteas de la plaza (la que hace esquina entre la Calle de Alcalá y la Carrera de San Jerónimo) desde 1936, en los últimos meses de la segunda República, hasta que hace algo más de un año fue retirado para restaurarlo a la vez que se realizaban obras en el edificio que lo albergaba.
El conocido logo de la botella de fino con sombrero cordobés y chaquettilla corta rojos y guitarra en mano, fue diseñado en los años treinta por Luis Pérez Solero. Luis fue, junto con su hermano Ricardo, uno de los publicitarios más importantes de los inicios de esta profesión en España. Hace unos meses fueron nombrados Miembros de Honor de la Academia da la Publicidad por un jurado del que me honré de parte.
Luis y Ricardo fueron además los patriarcas de la que, seguramente, es la familia de publicitarios más prolífica de la historia de España. Uno puede encontrarse un Pérez Solero en casi cualquier empresa relacionada con nuestra actividad; en muchas agencias, en anunciantes, pero también en estudios legales o en empresas de selección de personal.
Esta semana las redes sociales se han puesto en movimiento para defender la vuelta del anuncio a su ubicación original o, en todo caso, que se le busque otra ubicación cercana.
Al parecer la nueva propiedad no está dispuesta a renovar el contrato que le unía desde hace 75 años a la bodega González Byass. La causa podría ser el conflicto con Apple, nuevo inquilino de la finca, que iría a montar en ella una de sus emblemáticas Apple stores.
Algunos han querido ver en este conflicto una lucha simbólica entre la modernidad representada por la empresa de la manzana mordida y lo antiguo que representaría la botella de fino (un logo muy moderno en su día y que, en opinión de muchos, no ha perdido su carisma).
Para otros es un símbolo de la decadencia de España (Tío Pepe) frente a las potencias dominantes como USA (Apple). Aquí, Marcos de Quinto, el Presidente de Coca Cola España se ha apuntado un tanto al ofrecer la azotea de su edificio de la carretera de Barajas para la nueva ubicación del luminoso de Tío Pepe. De la fusión de la bebida americana y el fino español podría surgir una nueva versión del rebujito, para futuras ferias andaluzas.
También hay quién lo interpreta como la preponderancia de la tecnología actual frente a la calidad de vida tradicional.
El movimiento no se ha producido sólo entre los publicitarios, aunque en nuestra profesión hay una reacción importante. Tan importante que ha dado lugar a controversias. ¿Por qué nos movilizamos por un símbolo y no somos capaces de conservar nuestra propia historia?¿Por que pensamos más en los iconos que en las personas que los han hecho posibles?
Yo creo que ambas cosas son compatibles.
Incluso ha habido publicitarios que ya han buscado soluciones integradoras.
De momento yo me voy a tomar un Tío Pepe.