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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los anunciantes un poco más pesimistas en abril

Hasta ayer no pude sacar los resultados del Zenthinela de abril. Se me fueron complicando las cosas: primero intenté cerrar antes de Semana Santa la admisión de respuestas y me resultó imposible; cuando por fin conseguí cerrar, ya muy cerca de fin de mes, se me juntaron varios viajes todos los fines de semana, que es cuando normalmente saco tiempo seguido para escribir. Al final decidí irme pronto a casa el lunes y escribir allí; se me hizo la una de la madrugada, pero al menos conseguí acabar.

Las previsiones son algo peores que en febrero; sólo dos décimas, pero como entonces se preveía estabilidad ahora resultan negativas: el mercado publicitario podría caer dos décimas. Es casi lo mismo que decir que se va a mantener, pero resulta que los índices de percepción (tanto el IPSE que se refiere a la Situación Económica como el IPMP que mira al Mercado Publicitario) se deterioran considerablemente. Y eso me parece una señal bastante mala.

Las grandes tendencias se mantienen: los crecimientos de inversión sólo se mantendrán en los medios Digitales (incluída la televisión) a los que se incorpora, con una cifra mínima, la Radio. En cambio los medios Impresos seguirán perdiendo inversión.

Quienes me leen habitualmente ya saben que no me gusta transmitir mensajes negativos. Yo creo que este no lo es del todo, pero en mi cabeza han empezado a vibrar señales de alarma. El mercado publicitario no termina de salir de la crisis. Pero al menos la previsión sobre la fecha de salida de la crisis no se atrasa.

La información referida a Zenthinela se recoge hoy en diferentes medios, como El Mundo, La Información, El Programa de la Publicidad, marketingdirecto.com, Anuncios, PRNoticias

Aumenta la inversión publicitaria mundial

Ya pasó el largo puente descontrolado. No; a mí no me afectó. Yo iba en coche.

Bueno, pues en mitad de ese puente tan español, Steve King, el CEO (o sea jefazo) de ZenithOptimedia (o sea el jefe, del jefe, del jefe…de mi jefa) hizo públicas las estimaciones sobre inversión publicitaria a nivel mundial y para cada una de las grandes áreas.

Por primera vez en mucho tiempo las noticias son indiscutiblemente buenas. Casi todos los medios las han recogido. El Mundo destaca que el crecimiento este año será ya del 4,9%.

El crecimiento se basa sobre todo en los países emergentes, como destacaba el Wall Street Journal, pero también en Estados Unidos. PRNoticias destacaba las fuertes expectativas de crecimiento en Latinoamérica.

Los medios en los que se sustenta este crecimiento son Internet y, sorprendentemente, Televisión. La televisión muestra una extraordinaria capacidad de resistencia, algo que ya hemos vivido en nuestro mercado. Marketingdirecto.com hacía hincapié en el fuerte crecimiento de Internet.

El Publicista se fijaba más en el hecho de que el ritmo de crecimiento puede mantenerse a lo largo de los próximos tres años., algo que también destacaba Marketing News.

El Programa de la Publicidad se fijaba sobre todo en la creciente potencia de Asia, que ya supera a Europa en inversión publicitaria. Sir Martin Sorrell, el CEO de WPP otro de los grandes grupos publicitarios decía hace unos días que si tuviera que empezar ahora su negocio lo haría en Asia, Latinoamérica y Europa del Este.

Entre todos los medios creo que me han ayudado a hacer un buen resumen: la publicidad ya crece en el mundo a ritmos próximos al 5% anual, que se mantendrán al menos durante tres años. Internet mantiene un ritmo de crecimiento espectacular, superior incluso al que se puede medir en los estudios de inversión publicitaria, que no pueden recoger bien algunas de las nuevas fórmulas. La Televisión se mantiene como un medio potente e incluso consigue incrementar su trozo de tarta. China se convierte en la tercera potencia publicitaria mundial (sin que el partido Comunista haya dejado de estar en el poder ¡qué paradoja!). Los países emergentes mantienen un ritmo de crecimiento muy elevado, pero Estados Unidos sigue siendo la primera potencia publicitaria y ya ha reaccionado tras la crisis.

En España vamos a cerrar un año casi plano, con un ligero crecimiento, o al menos eso dice el último Zenith Vigía, el de noviembre. Y pondremos todas las esperanzas en ese 2011 que ya está a punto de asomar.

La gasolina de la economía

Hoy hace una semana se celebró el Foro de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes.

Como no tengo el don de la ubicuidad y yo a la sazón me encontraba en Ibiza, como ya conté aquí en otro post, no pude asistir. Lo siento mucho, porque sé que estuvo muy interesante.

No sé si los publicitarios organizamos demasiados actos o es que tenemos mucha puntería para que coincidan. Hoy mismo había tres a los que me hubiera gustado ir y, claro, sólo he podido estar en uno.

Los medios del sector publicitario han hecho un amplio seguimiento del Foro, así que puedo comentar aquí algunas de las ideas que se manejaron.

Se manejó la idea de poner en valor la publicidad, uno de los argumentos claves de este blog.

En una sociedad como la nuestra, en la que todo depende de la economía y la marcha de la economía depende de que se mantenga o se incremente el consumo, el papel de la publicidad es clave.

Se dijo que la publicidad es la gasolina de la economía.

Se dijo también que sería interesante darle una vuelta a la idea que se manejó en su momento de proponer un día sin publicidad. En este caso El Programa de la Publicidad proponía dedicar el dinero que no se invirtiera durante ese día a hacer una campaña para concienciar a la sociedad sobre el valor que la publicidad le está aportando.

Creo que es una buena idea. Supongo que Patricia Abril, reelegida Presidenta de la AEA, la verá con buenos ojos.

Se criticó la supresión brusca de la publicidad en TVE. Quienes sigan este blog ya conocen mi postura al respecto.

La supresión de la publicidad en TVE ha provocado una subida de precios enlas cadenas restantes, mientras subía la audiencia de TVE. Para Ana Castro, de Coca Cola, estamos comprando a precio de solomillo, lo que hasta ahora eran los restos.

Se habló también de los cambios que sin duda sufrirá la programación de televisión en los próximos tiempos: muy probablemente se irá hacia más cortes publicitarios de menor duración.

Otra idea que se manejó es la excesiva dependencia de la televisión que el mercado publicitario ha tenido en los últimos años. Ese es un aspecto que tiene que cambiar. El trabajo de planificación ahora se complica porque habrá que hacer un traje a la medida de cada anunciante.

El problema es que eso cuesta más caro.

Habrá que ver si los anunciantes son coherentes y están dispuestos a pagar más por un mayor y mejor trabajo.

En el Foro se comunicó también la composición del Jurado de los Premios EFI (los premios a la eficacia publicitaria) de este año. Yo seré uno de los miembbros, así que aún me da más pena no haber estado allí.

La publicidad es la víctima

El Seminario de AEDEMO de Televisión del que hablaba ayer se terminó con una mesa redonda que llevaba por título: La TV: ¿quién sabe hacia dónde?, moderada, como no podía ser menos con ese título, por Paco Lobatón.

El coloquio resultó muy interesante. Se tocaron todos los temas de actualidad en estos últimos meses, desde la desaparición de la publicidad en TVE y su consiguiente incremento de audiencia, a los problemas en la medición, pasando por el escaso respeto hacia la publicidad.

En muchos sentidos el protagonista de la mesa fue Jaume Roures, Presidente de Mediapro y accionista de referencia de La Sexta y la cadena de pago Gol TV.

Roures había declarado pocos días antes que

la publicidad es la gran víctima del momento audiovisual actual.

Cabía la posibilidad de que fuera una mala interpretación por parte del periodista que recogió esas declaraciones, así que Jesús Díaz, Director de El Programa de la Publicidad, le preguntó directamente si era eso lo que había dicho y lo reiteró.

También estaba en la mesa Jorge del Corral, el Secretario General de UTECA, con la arrogancia que siempre muestra para atacar a los anunciantes y a las televisiones públicas. Ayer avisó a las autonómicas de que se vayan preparando para vivir sin publicidad y anunció que no pararán hasta conseguir que ninguna ley limite la publicidad que pueden emitir las cadenas privadas.

El desprecio a la eficacia de esa publicidad, buscada por los anunciantes, sus clientes, era absoluto.

Sofía Rodríguez Sahagún, Directora de Marca y Cliente de Vodafone, que representaba a los anunciantes, puso de manifiesto la importancia de un tratamiento adecuado para conseguir la eficacia de la publicidad, por encima del precio, así como la inconsistencia de las prisas con que se hizo la eliminación de la publicidad de TVE, un sentimiento bastante general en el auditorio.

La sensación que me quedó, una vez más, es que las televisiones privadas, pese a necesitar la publicidad para vivir, la desprecian y la maltratan. Para ellas es un mal, necesario pero un mal.

En cambio no quedó esa sensación tras escuchar la última ponencia de la mañana, Programar en tiempos convulsos, que presentó Pello Sarasola, Director de Programación de Antena 3 TV.

El otro gran tema de la mesa lo planteó Alfredo Clement, Presidente de Omnicom Media Group: la necesidad de un nuevo consenso para conseguir la medición de medios que exige la nueva situación tecnológica.

Esperemos que su petición, que yo respaldé desde el público, no quede en agua de borrajas.

Cada año vivimos una situación similar, pero luego parece que todo el mundo hace oídos sordos.

Hace dos años la ponencia ganadora, presentada por Pablo Romero ponía de manifiesto las necesidades y la dirección en que debería ir la solución.

Tenemos un Consejo para la Medición de Medios Digitales que trabaja para conseguir eso mismo.

Sabemos lo que hace falta, como puso de manifiesto Jaime Agulló en su ponencia.

Parece que existen las soluciones tecnológicas. Incluso podría proporcionarlas el mismo operador que ahora monopoliza la audimetría, como se vio en la ponencia de Alberto de Pablo y Mark Richard, los máximos responsables de Kantar Media en España y en el mundo respectivamente.

¿Qué nos falta entonces?

La voluntad del mercado y que alguien lo lidere.

Esperemos que las voluntades se unan y que aparezca ese líder capaz de mirar por los intereses comunes.

Si cada uno sigue mirando sólo a su ombligo ese ombligo estallará junto con muchos otros.

Manolo Carbajo se jubila

Ayer, al salir de trabajar, me encontré con Manolo Carbajo.

Creo que es la primera vez, a pesar de que llevamos casi quince años trabajando muy cerca. Y justo ahora que, oficialmente, ya se ha jubilado.

Manolo ha dirigido la revista IPMark, una de las más veteranas del sector publicitario, durante nada menos que ¡39 años!

Cuando alguien dedica tantos años a una misma actividad está claro que disfruta con su trabajo. Y acabas siendo una referencia en el sector.

Ahora, con muchos problemas en el sector, con posibles reconversiones, prefiere irse.

Manolo, todo un caballero, pedía las cosas como si le fueras a hacer uno de los mayores favores del mundo.

Yo he escrito muchas veces en IPMark; la última en octubre, un artículo que luego reproduje en este blog.

Él sabía que siempre podía contar conmigo; al fin y al cabo me gusta escribir sobre los temas de los que trata su revista.

Muchas veces llamaba a última hora, porque le había fallado alguien; pero tal como pedía las cosas era imposible decirle que no.

Eso, a veces, quería decir trabajar un fin de semana para llegar a tiempo.

Traté de no fallarle nunca.

Por suerte Manolo no se va del todo. Como decía al principio ayer le ví cuando salía de la empresa donde ha trabajado.

Está organizando para la semana que viene un coloquio sobre la televisión que nos viene.

Seguro que seguirá ahí cerca, proponiendo temas, ayudándonos a entender mejor todo esto.

Los medios del sector se hicieron eco hace unos días de la noticia:

IPMark y sus foros; El Publicista, El Programa de la Publicidad y seguro que algunas más.

Mis mejores deseos, y seguro que los de todo el sector publicitario, para Manolo en esta nueva etapa que emprende, seguro que más relajada.

Nace La Información

El jueves estuve en la fiesta de presentación de La Información (lainformacion.com) un nuevo periódico exclusivamente en internet que ya conocemos, en sus diversas versiones previas, desde hace algunos meses.

Como resaltó en la presentación Juan Kindelán, el Presidente de la compañía, La Información nace de la unión de dos grupos poderosos: por un lado, el empresarial, los antiguos directivos del Grupo Recoletos (los Kindelán, Rodrigo, Infante…) por el otro, el editorial, la gente que ha conseguido agrupar en torno a sí Mario Tascón, probablemente el periodista con una trayectoria más brillante en la red (El Mundo y El País, nada menos) con cerca de quince años haciendo peridismo en internet en marcas de primera categoría.

La empresa es complicada, como todas en estos momentos, pero promete ir por el buen camino.

Me gustó ir a la fiesta. Siempre gusta asistir al nacimiento de nuevos medios. Mucho más en estos tiempos, en los que no abundan los nacimientos de empresas ni mucho menos las fiestas.

Luego está lo de volver a encontrarse con la gente de la profesión y de su entorno.

Al entrar me encontré con Mena Benatar, antiguo compañero de grupo y hoy dedicado a la selección de personal.

Saludé, por supuesto, a Mario Tascón, a José Manuel Rodrigo y Alejandro Kindelán, algunos de los padres de la criatura. También a Antonio Kindelán, hermano de los protagonistas, que fue mi jefe, allá en la noche de los tiempos.

Estuve bastante rato con Julián Bravo, amigo desde sus tiempos de AIMC y con el que ahora comparto la coordinación de un número de la revista Telos, precisamente sobre internet. Julián me presentó a su hija Paloma, a la que sólo conocía por teléfono.

Ví también a Reinaldo Argüelles, el Director de AMPEy con Luis Petit de la AM.

Pasé un rato con protagonistas del mundo interactivo, como Julio Alonso o Ícaro Moyano.

Entre las revistas del entorno de la publicidad estuve con Antonio, de Control, Miguel y Manolo de IPMark, David, Esther y Aurora, de Anuncios, Daniel y Nacho de El Publicista, Gabriel y Miguel Ángel de El Periódico o Jesús, de El Programa.

Mi hija Usúe me presentó a sus nuevos compañeros de Grupo R, agencia responsable de parte de la campaña de lanzamiento. Conocí así al otro José Manuel Rodrigo, el hijo.

Entre los posibles competidores del nuevo medio vi a Jesús Quesada. Como anécdota, Jesús le preguntó a un camarero si se podía fumar (no); Jesús sugirió que lo haría a escondidas, a lo que el camarero contemplando su tamaño contestó con gracia: No sé si usted se va a poder esconder…

Del mundo de la publicidad no coincidí con mucha gente. Sí charlé con José Carlos Gutiérrez, también antiguo jefe y siempre amigo. Con Manolo Gil, compañero de hace tiempo y hoy importante anunciante.

Al final, con Pilar Ulecia, comentamos los rumores que nos pueden afectar indirectamente a ambos.

Mis impuestos y Berlusconi

Ayer fue un día importante. El 29 de julio quedará en la historia de los medios españoles.

Ayer el Senado aprobó la supresión de la publicidad de TVE.

Ayer también se presentaron los resultados de las dos cadenas que cotizan en Bolsa referidos al primer semestre.

Tele 5 ganó 62,2 millones de euros y volvió a ser el medio de comunicación más rentable.

Antena 3 se conformó con un poco menos, sólo 45,9 millones de euros.

Esto en un año en el que se está produciendo una crisis económica sin precedentes, una caída del mercado publicitario también sin precedentes y en el que, además, las dos cadenas han sido superadas claramente en audiencia por La 1.

Así, La 1, que ha aumentado cuota de audiencia y de inversión publicitaria se va a ver fuera del mercado publicitario, como castigo por hacer bien las cosas.

Pero ese castigo lo voy a pagar yo (y tú, querido lector) con mis impuestos.

Y el premio que se llevará Berlusconi (y Lara y otros) en forma de beneficios aún mayores, será a costa de que mis impuestos, o mis pagos a mi operador de móviles sean mayores.

Es curioso que mi admirado Jorge del Corral, el hombre de la UTECA, el gran ganador de la batalla que se cerró ayer, declarara a El Programa de la Publicidad:

EL MODELO DE TV PÚBLICA Y AUDIOVISUAL DE ITALIA (60% DE PUBLICIDAD EN LA RAI) NO ES EJEMPLO PARA NADIE PORQUE ES EL DE UN SEÑOR QUE ES DUEÑO DE TODAS LAS TVS PÚBLICAS Y PRIVADAS (BERLUSCONI)

Por cierto, que a la vista del éxito en esa primera batalla, el señor Del Corral ya se ha marcado su próximo objetivo, las autonómicas:

Vamos a conseguir que todas las tv públicas de este país no puedan emitir publicidad y por tanto se financien de otra manera. No con publicidad. Estoy seguro que lo vamos a conseguir

Parece ser que ayer en el Senado un responsable político afirmó que los españoles prefieren una televisión pública sin publicidad.

Un representante de los anunciantes se preguntaba cual sería la respuesta de los españoles si se hiciera una encuesta con la pregunta ¿Preferiría usted no pagar impuestos?

A mí no me importa pagar impuestos, pero me molesta saber que voy a pagar más para que el Primer Ministro de otro país, un señor que ya es multimillonario, gane aún más dinero. A mi costa.

La Sexta también muerde la mano que le da de comer

No ha pasado mucho tiempo desde que se decía aquello de que el cliente siempre tiene razón.

En nuestro negocio publicitario estamos acostumbrados a poner al cliente, al consumidor de nuestros productos, en el centro de todo el proceso.

Hablamos de que el consumidor es quien tiene ahora el poder.

Pero en el mundo de la televisión parece que no es así.

Todos sabemos, o eso pensaba yo, que el cliente de las televisiones en abierto, quien paga para que se mantengan esas empresas, es el anunciante.

Pues bien, José Miguel Contreras, máximo ejecutivo de La Sexta se ha descolgado esta semana con unas declaraciones a El Programa de la Publicidad, en las que, en una ataque de esdrujulismo, califica de ridículo, patético y estúpido, el informe en el que la AEA, la asociación de los anunciantes, sus principales clientes, critica y valora la supresión de publicidad en TVE.

Conozco a José Miguel Contreras hace muchos años, sé que no es tonto; por eso me sorprenden más este tipo de declaraciones en pleno fragor de la batalla por las fusiones.

Así no me extraña que Gabriel González Andrío titule su artículo editorial en El Periódico de la Publicidad con una frase lapidaria: Contreras, no te enteras.

Seguramente se entera demasiado y ya sabe, como casi todos los que nos dedicamos a esto, que la memoria es algo inexistente en nuestro mercado publicitario. La historia comienza con cada nueva negociación.

Seguramente esa mano que acaba de morder le acariciará dentro de poco si necesita que se emita una campaña.

¡Qué triste!

Bud TV también se muere

Los medios están en pleno proceso de cambio, pero nadie sabe hacia dónde.

Hace ya unos meses comenté aquí la campaña de Mobuzz TV para evitar su desaparición y provoqué una cierta polémica entre profesionales.

Leo hoy en el completo boletín que envía Jesús Díaz, de El Programa de la Publicidad

que anoche fue la última emisión de Bud TV, la televisión por internet de Anheuser-Busch, la fabricante de Budweisser y Bud Light.

Cuando esta televisión se puso en marcha, todos la saludamos como un mensajero de lo que iba a ser el futuro: las marcas pondrían en marcha sus propios canales de comunicación en internet y los llenarían de contenido para su público.

No sé si se adelantó a su tiempo, es otra víctima de la crisis o los tiros no van por ahí. El caso es que también desaparece.

Unos días después de publicado este post, veo que el camino no está cerrado: Adidas va a poner en marcha su propio canal de televisión en internet. Esperemos que tenga más suerte…o más paciencia.

Mientras tanto hablamos de la televisión por internet y de las tres pantallas, toda una sesión del pasado AEDEMO se dedicó a este tema, entre otras la ponencia de Mapi y Fernando.

Pero este año se ha batido de nuevo el récord de consumo de televisión convencional.

Y lo que triunfa en internet son las descargas de series antes de su emisión.

Eso sí, gratuitas y sin publicidad.

Sigo sin entender cual es el modelo de negocio.

¿O no se trataba de un negocio?