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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Dejemos a Tío Pepe en la Puerta del Sol

El anuncio de Tío Pepe en la Puerta del Sol forma parte del paisaje madrileño más clásico, hasta el punto de que fue uno de los pocos supervivientes a la ordenanza sobre contaminación lumínica que hace unos años puso en marcha el Ayuntamiento de la capital.

El luminoso ocupaba una de las azoteas de la plaza (la que hace esquina entre la Calle de Alcalá y la Carrera de San Jerónimo) desde 1936, en los últimos meses de la segunda República, hasta que hace algo más de un año fue retirado para restaurarlo a la vez que se realizaban obras en el edificio que lo albergaba.

El conocido logo de la botella de fino con sombrero cordobés y chaquettilla corta rojos y guitarra en mano, fue diseñado en los años treinta por Luis Pérez Solero. Luis fue, junto con su hermano Ricardo, uno de los publicitarios más importantes de los inicios de esta profesión en España. Hace unos meses fueron nombrados Miembros de Honor de la Academia da la Publicidad por un jurado del que me honré de parte.

Luis y Ricardo fueron además los patriarcas de la que, seguramente, es la familia de publicitarios más prolífica de la historia de España. Uno puede encontrarse un Pérez Solero en casi cualquier empresa relacionada con nuestra actividad; en muchas agencias, en anunciantes, pero también en estudios legales o en empresas de selección de personal.

Esta semana las redes sociales se han puesto en movimiento para defender la vuelta del anuncio a su ubicación original o, en todo caso, que se le busque otra ubicación cercana.

Al parecer la nueva propiedad no está dispuesta a renovar el contrato que le unía desde hace 75 años a la bodega González Byass. La causa podría ser el conflicto con Apple, nuevo inquilino de la finca, que iría a montar en ella una de sus emblemáticas Apple stores.

Algunos han querido ver en este conflicto una lucha simbólica entre la modernidad representada por la empresa de la manzana mordida y lo antiguo que representaría la botella de fino (un logo muy moderno en su día y que, en opinión de muchos, no ha perdido su carisma).

Para otros es un símbolo de la decadencia de España (Tío Pepe) frente a las potencias dominantes como USA (Apple). Aquí, Marcos de Quinto, el Presidente de Coca Cola España se ha apuntado un tanto al ofrecer la azotea de su edificio de la carretera de Barajas para la nueva ubicación del luminoso de Tío Pepe. De la fusión de la bebida americana y el fino español podría surgir una nueva versión del rebujito, para futuras ferias andaluzas.

También hay quién lo interpreta como la preponderancia de la tecnología actual frente a la calidad de vida tradicional.

El movimiento no se ha producido sólo entre los publicitarios, aunque en nuestra profesión hay una reacción importante. Tan importante que ha dado lugar a controversias. ¿Por qué nos movilizamos por un símbolo y no somos capaces de conservar nuestra propia historia?¿Por que pensamos más en los iconos que en las personas que los han hecho posibles?

Yo creo que ambas cosas son compatibles.

Incluso ha habido publicitarios que ya han buscado soluciones integradoras.

De momento yo me voy a tomar un Tío Pepe.

La publicidad se ha vendido siempre muy mal

Hace ahora dos años y medio dediqué unos post en este mismo blog a un tema que ahora vuelve a ponerse de actualidad.

Los publicitarios tenemos como objeto principal de nuestro trabajo construir marcas para conseguir que los productos se vendan mejor.

Eso incluye hacerlos deseables y respetados.

Sin embargo se da la paradoja de que no hemos conseguido hacer de la nuestra una profesión respetada.

La semana pasada lo destacaba, en la jornada de UTECA; Marcos de Quinto, el Presidente de Coca Cola España y, él sí, uno de los pocos publicitarios que ha conseguido un reconocimiento indiscutible por parte de nuestra sociedad. 

Parece que, para muchos, nuestras autoridades incluídas, la publicidad es el enemigo, un enemigo que hay que combatir con nuevas leyes y con todas las fuerzas.

Pero la publicidad es, como dice aquí Juan Ramón Plana, Director General de la AEA, uno de los más eficaces motores de la economía . Y si algo necesita ahora nuestra sociedad es un buen motor para la economía ¡y con una buena dosis de combustible!

Ya lo dije en su momento, a comienzos de 2008, pero no me importa repetirlo ahora: la profesión publicitaria y la publicidad necesitan una buena campaña de imagen. Seguro que no faltan ideas entre nuestros creativos.

A lo mejor conseguimos también que los medios nos valoren un poco más. Al fin y al cabo una buena parte del sueldo de quienes hacen los medios la paga la publicidad.

La mejor publicidad en Medios Sociales

En el transcurso de pocos días han llegado a mis manos varias recopilaciones de campañas de calidad que han utilizado los medios sociales.

Son una buena muestra de por dónde se está dirigiendo la nueva comunicación publicitaria, que trata de apoyarse en los usuarios para alcanzar una repercusión cada vez mayor.

Merece la pena verlas con detenimiento.

Marketingdirecto.com recogía la selección hecha por la revista Forbes de las mejores campañas de la historia en Social Media. La primera, ya bastante antigua, el vídeo que sirvió para el lanzamiento de la película El proyecto de la bruja de Blair, todo un hito en la nueva comunicación. También figuran la de la batidora de Blendtec, los patinadores de Evian, el pollo de Burger King y otros muchos ejemplos clave de esta nueva forma de comunicar.

Nethunter, uno de los blogs de la revista Anuncios, el que escribe Gema Requena, nos ofrecía la selección hecha por la revista Social Media Examiner de los mejores ejemplos en Facebook. Tenemos casos de Red Bull, Oreo, Coca Cola y muchas marcas más. Gema además trata de extraer las reglas que llevan al éxito comercial en Facebook.

De nuevo Marketingdirecto.com nos ofrecía la lista elaborada por W&V de los mejores virales interactivos. Vemos el del oso y el cazador de TippEx, del que hablé aquí hace algunos días, el de Old Spice, que ha sido protagonista en los festivales este año, el de Nokia y varios más.

Si pueden dedicar un rato a disfrutar de todos estos ejemplos, no se arrepentirán.

Ciego por un día

Marcos de Quinto, Presidente de Coca Cola Iberia se convirtió en ciego por un día; un día de trabajo en el que intentó hacer su vida normal…lo más normal posible en esas condiciones.

Ferrán Adriá, el mejor cocinero del mundo, el líder de El Bulli fue sordo durante un día de trabajo en la cocina de su restaurante.

María Garaña, Presidenta de Microsoft Ibérica pasó un día en silla de ruedas, un día normal de trabajo en su empresa, con sus reuniones y sus complicados desplazamientos.

Al final del día Marcos se desenvolvía más o menos bien con el bastón blanco, identificaba los billetes al tacto o aprobaba campañas de publicidad a partir del sonido o de la descripción de las imágenes.

María se peleaba con los complicados pasillos o los espacios entre las mesas de su oficina, pero era capaz de entrar y salir de un ascensor amplio o incluso subir una cuesta impulsando su silla con las manos.

Ferrán se expresaba con el lenguaje de los signos y trataba de leer los labios de su interlocutor.

Todos nos transmiten, en primera persona, las dificultades que viven los discapacitados cuando hacen su vida normal…lo más normal que se puede en sus circunstancias.

Todos nos transmiten que hay personas que lo tienen más difícil, pero que lo hacen y que, eso sí, tienen más mérito.

La idea de la agencia Shackleton para la Fundación ONCE se ha plasmado en un fantástico vídeo. Dura algo más de veinticinco minutos, pero merce la pena verlo.

Los precios de las marcas blancas

Ocurrió hace ya unos años en una reunión en casa de unos amigos: en la primera ronda todos tomamos combinados de cola; para la segunda se generalizó la elección por la bebida alcohólica sola o con hielo. Ya nadie quería combinados.

¿Qué había pasado?

Muy sencillo, los anfitriones se habían dejado tentar por la marca del distribuidor donde habían hecho la compra. Mucha Cola, pongamos por caso.

Hubo unanimidad: a nadie le gustó.

Esto viene a cuento de la publicación reciente de un estudio de Facua, la asociación de consumidores andaluza tan activa últimamente.

Un estudio que ha tenido una amplísima repercusión en los medios.

Enhorabuena a Facua, claro. Ellos hacen bien su trabajo.

Pero a mí no deja de sorprenderme el espacio que ofrecen los medios a todo lo que va en contra de la publicidad, de la que al fin y al cabo viven, y a favor de las marcas de la distribución, respetables pero diferentes.

Así, cuando el estudio hace énfasis en que Coca Cola puede llegar a ser cuatro veces más cara que alguna de las marcas de la distribución, yo (que compro la Coca Cola en botella de cristal de 20 cl.) me pregunto: ¿cuanta gente se arriesgará a ahorrar justo en esto?

A lo mejor pierden algunos amigos.

Me ocurre lo mismo con otros productos de los que también se habla en el informe: ¿me ahorro los 30 céntimos o sigo comprando Asturiana, que es la que me gusta y que además me da confianza?

Esta semana se ha publicado también el estudio Best Global Brands sobre el valor de las marcas: Coca Cola está a la cabeza, por encima de las grandes marcas de informática y telecomunicaciones.

¡Claro! por algunas marcas estamos dispuestos a pagar más. Ese es su valor.

Y en el mismo estudio tenemos la prueba de que el valor de las marcas no lo da sólo la publicidad: Zara es la única marca española que figura entre las más valoradas. Y Zara, como sabemos, no hace prácticamente publicidad.

El retorno de la cordura

En publicidad se habla mucho de ROI (return on investment). El grupo para el que trabajo tiene como reclamo The ROI agency.

Se supone que una buena acción de comunicación ha de devolvernos un valor superior a su coste.

Como la mayoría de los efectos de la publicidad sólo se miden a corto plazo, cuando se sigue esta teoría la tendencia a realizar acciones cortoplacistas aumenta.

Es el terreno de las campañas de respuesta directa o de las que en internet se miden utilizando el click througt.

Pero la publicidad no tiene sólo efectos a corto plazo. Hay miles de ejemplos, siempre se suele citar el de Coca Cola, pero aquí tenemos muy reciente el caso de ING Direct, en el que puse mi pequeño granito de arena. Medición del retorno a corto plazo, pero creación de una marca potente a largo plazo.

Pero no era de esto de lo que quería hablar hoy. El mercado publicitario (y probablemente la economía y hasta el país) se ha metido en una espiral casi suicida.

Como hay menos dinero, se paga menos por lo mismo.

Los medios entran en una subasta a la baja para conseguir esos pocos euros que los anunciantes están dispuestos a pagar.

Las agencias de medios nos vemos también obligadas a ofrecer costes cada vez menores, que trasladamos a los medios.

Y así, un mercado que tiene tendencia a disminuir, disminuye cada vez más rápido.

Disminuyen los costes y también los márgenes.

Más gente irá al paro.

Cerrarán más medios.

Pero la crisis pasará.

¿Alguien está trabajando para estar mejor situado cuando vuelvan los buenos tiempos?

¿No es ya hora de que vuelva un poco de cordura a nuestro mercado?

La eficacia de la publicidad

El pasado jueves se entregaron los Premios EFI.

Estos premios reconocen la eficacia de la publicidad. Para conseguirlos hay que haber demostrado que la campaña ha tenido éxito, ha conseguido los resultados que pretendía.

Además, según manifiestan quienes han sido jurados en alguna ocasión, hay que ser capaz de presentar bien esas campañas. Ese también es un elemento clave.

Para ganar un Premio EFI la campaña ha de ser buena, haber conseguido los objetivos perseguidos, demostrarlo y…ser capaz de contarlo bien.

Una agencia de medios, OMD, parece haberse especializado en esto último. Por segundo año consecutivo ha conseguido el premio como agencia del año.

El año pasado pudo ser una sorpresa; ahora hay que buscar otra explicación.

El gran premio fue para la campaña Sentido y sensibilidad, de la agencia Shackleton para Caja Madrid.

Se entregaron un total de 24 premios. Además de Caja Madrid, otros anunciantes destacados fueron Coca Cola (y Universal McCann) e ING Direct (junto con YMedia y Doble You).

Los Premios EFI celebraban su décima edición. Todo un éxito de una idea que nació cuando Félix Muñoz, este año Presidente del Jurado, era el Presidente de la AEA. Junto a Félix y sus sucesores como presidentes (Rafael Mazón, Fernando Valdés) han sido claves en el éxito de estos premios Ángel Riesgo y su equipo de Consultores y Juan Ramón Planas, que además de encargarse de su parte en la organización ha tenido siempre un papel clave en la ceremonia de entrega de los premios.

Esta ceremonia congrega en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid a más de dos mil personas.

Ese es uno de los mayores atractivos; además de conocer a los ganadores se puede saludar a todos los protagonistas de la profesión publicitaria.

Yo creo que estrecharía alrededor de cien manos (muchos de sus propietarios me hablaron de este blog, al que acuden de vez en cuando. Sería un honor que también comentaran).

Si después de tantos años en la profesión sólo saludo a cien de untotal de más de dos mil…o sea menos del 5%…aún me queda mucho camino por recorrer. ;-))