Hace unos días me llegó por mail un artículo muy interesante de Sue Elms, Head of Global Brand Management, de Millward Brown. El título, algo más sensacionalista que el mío, podría traducirse por ¿Habrá muerto la publicidad en 2025?

Sue Elms

Ya he comentado aquí algunas veces lo mucho que nos gusta en esta profesión matar (en sentido figurado). Son muy comunes afirmaciones como la radio ha muerto, el banner ha muerto, la televisión ha muerto, el papel se muere y similares. Luego van pasando los años y esos muertos no sólo siguen viviendo sino que, en muchos casos, gozan de buena salud.

Pero independientemente de la morbosidad del título, el artículo refleja algunas ideas muy válidas, en la línea de algunas de las que he tratado en mis últimos posts.

La saturación publicitaria y el abuso de la publicidad  comportamental (y del retargetting) están llevando a un fuerte crecimiento de la instalción de bloqueadores de publicidad y a un sentimiento contrario a la publicidad por parte de un número creciente de personas.

Dado que la publicidad es clave para la supervivencia de esta sociedad capitalista en la que estamos inmersos, (y para la que puede haber muchos matices, pero pocas alternativas) para dar a conocer nuevos productos, construir sus marcas y para el mantenimiento de los medios de comunicación que la vertebran, parece que ha llegado el momento de buscar soluciones a un problema que cada vez es más grave.

Elms pone el foco en el origen del problema: la necesidad que tienen las marcas de conseguir que su publicidad se oiga más que la de sus competidores. Esto, que se podría conseguir (y a veces se consigue) por la vía de una creatividad superior, se busca en la mayoría de los casos con una mayor repetición del mensaje (dominar el share of voice).

Si además perseguimos al consumidor con publicidad de aquellos temas sobre los que ha mostrado algún interés, haciendo que se sienta espiado y acosado, estaremos cerrando un círculo muy peligroso.

Como yo creo que la publicidad no morirá, ni en 2025 ni mucho después, por la cuenta que le trae a la sociedad y no sólo a los profesionales de la publicidad que hemos vivido de esto, habrá que prestar atención a las posibles soluciones.

Sue Elms aporta hasta  siete, muchas de ellas en la línea de reforzar la creatividad. En otros artículos se aportan otras y, seguro, los lectores del blog y yo mismo, podemos pensar en alguna diferente.

El punto de partida de Elms es que la solución no vendrá ni de aumentar el volumen ni, mucho menos, de ser cada vez más intrusivos. Estos son los siete caminos que propone:

Ser más emocional, en la línea que sugieren los avances del neuromarketing.

Exigir calidad y buscar emplazamientos que cuiden al anunciante con menos saturación.

Maximizar la mezcla de medios: mejor que insistir añadiendo presión en uno, o en unos pocos medios, combinar el mayor número posible de medios diferentes, desde las relaciones públicas hasta las acciones en el punto de venta.

Encantar y no acosar. (Traduzco el tan manoseado engagement por encanto, aunque sé que no tendré ningún éxito con la propuesta). Utilizar los datos para enfocar correctamente la experiencia del consumidor sin que en ningún caso sienta amenazada su privacidad.

Escuchar al consumidor. Vivimos unos tiempos en los que recoger y medir las opiniones de los consumidores es más fácil que nunca. Debemos tenerlo en cuenta.

Ser nativos. La publicidad nativa, el branded content o el contenido patrocinado que ya triunfaban (no siempre con esos nombres) en los años veinte del siglo pasado viven ahora una nueva juventud con numerosas posibilidades.

Ser notorio. En un momento en el que la información que nos llega es exhaustiva y las marcas nos invaden con sus mensajes, la necesidad de destacar es mayor que nunca.

Para que la publicidad no muera es necesario actuar ya; no podemos seguir cometiendo Y ampliando) los mismos errores que nos han llevado a una situación que es muy peligrosa.

¿Estás de acuerdo en que debemos actuar ya?¿Qué soluciones consideras que se deben adoptar?