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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Un buen año cuajado de incertidumbres (y III): ¿Qué nos traerá 2016?

2016 es un año múltiplo de cuatro. Eso quiere decir año de elecciones presidenciales en Estados Unidos, de Juegos Olímpicos y de Eurocopa. Y eso quiere decir también que la publicidad a nivel mundial crecerá, porque lo hará en Estados Unidos, allí tiran mucho sus elecciones y los Juegos.

El surgimiento de una figura polémica y mediática como Donald Trump, entre los numerosos candidatos republicanos puede significar un mayor impulso a la inversión publicitaria.

Probablemente no sea tan bueno en otros países; algunos de los emergentes que han sido los que más crecían estos últimos años (China y Brasil sobre todo) atraviesan dificultades, pero en los dos casos los Juegos Olímpicos ayudarán a mitigar esos problemas. Brasil porque es el anfitrión y China porque es una potencia emergente también en deporte y seguro que apoyará los éxitos de sus deportistas.

China además ha crecido mucho como potencia publicitaria en estos últimos cuatro años. Sin duda sus grandes empresas no desaprovecharán esta ocasión.

El baloncesto es uno de los deportes con más tirón en unos JJOO

En España los Juegos Olímpicos tirarán algo (poco); sólo los Diarios Deportivos se beneficiarán y eso si se dan éxitos de deportistas españoles. El hecho de emitirse por una cadena sin publicidad perjudicará de nuevo al mercado. Algo mayor será la influencia de la Eurocopa, en Televisión, en Radio , en Diarios y en Internet. Un año que debería haber pasado sin elecciones, o casi, (si no me equivoco sólo deberían ser las autonómicas vascas y las gallegas, ambas a final de año) podría llegar a tener en su primera mitad hasta dos. O no. Y ahora, con el éxito de los debates en algunas cadenas privadas de Televisión y en Internet, eso podría tener peso en la inversión publicitaria.

De nuevo la supresión de la publicidad en TVE perjudica al mercado publicitario y en este caso al deporte: las marcas que lo apoyan lo hace en menor medida al no poder aprovecharse del tirón del medio de mayor audiencia. Ya sabemos que no habrá elecciones en Cataluña, pero aún podría haberlas a nivel nacional. Mi apuesta en este momento es que no se producirán, pero ¿quién sabe?

Como decía al principio estamos en un momento en el que las incertidumbres complican mucho cualquier previsión, pero tenemos el viento a favor. La mayor parte de las variables que influyen en la inversión publicitaria son favorables: El PIB crece más del 3%; la Confianza del Consumidor está en máximos históricos; el Paro sigue en una cifra monstruosa, pero ha disminuido notablemente en los últimos meses; empezamos el año con una electoralista reducción de impuestos, lo que ayudará a incrementar el Consumo, un Consumo que ya creció el año pasado a un ritmo superior al 3%; la inflación está controlada (también los sueldos, que incluso han caído con fuerza durante la crisis); las Ventas de Automóviles han superado el millón de unidades por primera vez desde 2008 y podrían volver a hacerlo si se renuevan los planes PIVE (¡ay! a lo peor para esto no es bueno que no haya Gobierno); la cotización del Euro respecto al Dólar favorece las exportaciones y la Deuda, el otro gran problema junto con el Paro, podría frenarse si durante unos meses no hay gobiernos con capacidad de endeudamiento.

De la mayor parte de estos indicadores no hay nuevos datos pero no sería raro que la economía se estuviera enfriando algo ante las noticias internacionales y las caídas en la Bolsa.

No estamos en la situación ideal (y menos aún para hacer previsiones) pero creo que, si los políticos no rompen nada, la inversión podría volver a crecer en una sana proporción. I2p preveía en septiembre un crecimiento del 5,4% en 2016; los panelistas de los páneles que coordino, siempre más conservadores, situaban su previsión en cifras no muy alejadas de esa: un 4,9% los anunciantes de Zenthinela, un 5,1% los medios de Vigía. Claro que, salvo alguno de los anunciantes del primer caso, todas esas previsiones se hicieron antes de conocer los complejos resultados de nuestras elecciones generales. ¿Cambiaría ese conocimiento las previsiones? No lo sé. Pero mi previsión es que la inercia de los buenos datos debería llevar a la inversión a tener un año razonablemente bueno.

La única previsión nueva, ya con toda la información de este movido enero, mejora unas décimas lo que los panelistas de Vigía preveían en noviembre.

Un buen año cuajado de incertidumbres (I)

Hace ahora tres semanas escribí un artículo para la revista IPMark, en papel. Hoy me ha llegado, el papel se lleva su tiempo.

Ya es el sexto año en que me piden un artículo en el que refleje mis previsiones para el año que empieza. Se publica en el número de la primera quincena del año. Hacer previsiones sobre el mercado publicitario es complicado; lo ha sido especialmente durante estos últimos años. Creo que casi siempre acierto en las grandes tendencias y casi siempre fallo, y estos años aún más, en los detalles. Le pasa a cualquiera.

Como alguna de las cosas a las que me refería cuando escribí el artículo ya han variado ahora, en esta casi reproducción, las apostillaré (las apostillas, en cursiva).

El artículo es largo, así que lo reproduciré en tres posts, no sé si sucesivos.

Aquí va el primero:

Escribo estas líneas la primera semana de enero. Cuando se publique se habrán aclarado muchas de mis dudas. O no.

Bueno, algunas se han aclarado; otras se han acentuado.

Hace más de tres meses que se celebraron las elecciones catalanas y aún no sabemos si se formará Gobierno. Todo parece indicar que no y que volverá a haber elecciones (los catalanes ya están muy entrenados) en marzo. Pero podría ser que tal vez…o quién sabe si quizá.

Así que no sabemos en qué quedará el desafío independentista.

Al final fue que tal vez y tuvimos sorpresa, nuevo Gobierno, con nuevo Presidente y una misión clara: emprender los pasos hacia la ruptura con España. Hay desafío, aun reconociendo que la composición actual del Parlamento no tiene la fuerza suficiente para provocar esa ruptura.

De las elecciones generales sólo han pasado poco más de dos semanas pero, pese a que las fiestas producen un cierto distanciamiento, en lo político se nos han hecho eternas. No parece que nuestros representantes muestren mucha disposición a llegar a unos pactos que, si ya eran necesarios, los resultados electorales han hecho inevitables. Se impone el diálogo, algo a lo que los actuales políticos no están acostumbrados, y la composición de un Gobierno de coalición, lo que obliga a ceder a las partes implicadas, algo aún menos habitual.

Transcurridas tres semanas más no parece haber habido muchas conversaciones privadas (salvo el acuerdo para constituir la mesa del Congreso) y las públicas se limitan a las mutuas descalificaciones habituales. Un mal camino si algún tipo de pacto es ineludible.

En Bélgica estuvieron año y medio sin Gobierno y no les fue mal: se frenaron los recortes y también el endeudamiento. Pero esa no parece una situación posible en España.

China complicó el comienzo de año de las Bolsas

La economía china, que ha sido el motor de la mundial en los últimos años y ya mostró algún signo de debilidad el pasado verano, parece atravesar serias dificultades. En los siete primeros días del año sus Bolsas tuvieron que cerrar dos veces al rebasar la caída diaria del 7% que se había impuesto como tope para proteger a los accionistas. Esas caídas arrastraron a las Bolsas de los demás países, que viven el peor comienzo de año de su historia.

Las caídas siguieron durante las tres primeras semanas; la semana pasada se produjo una fuerte (pero insuficiente) recuperación y de nuevo vuelven a caer. Malos augurios.

Nunca he creído que fiar todo el crecimiento del mundo a los bajos precios de la mano de obra china, a costa de crear aquí paro subvencionado, fuera la mejor idea del capitalismo occidental, así que no sé si el hecho de que esto se rompa es una mala noticia.

Arabia Saudí empezó el año ejecutando a 47 presuntos terroristas, entre ellos uno de los líderes de la minoría chií, lo que ha desatado la ira de Irán, el gran país chií (y ninguna crítica en el Occidente defensor de los derechos humanos) y augura una guerra del petróleo, de momento sólo económica, que nos ha traído los precios más bajos en 15 años. Todo eso pocos días después de que el mundo llegase al mayor acuerdo para frenar el calentamiento global, que a España le pilla con el paso cambiado, en pleno retroceso de las energías renovables.

El petróleo barato, de momento, puede ser una oportunidad.

Los enfrentamientos entre Arabia Saudí e Irán no parecen haber pasado a mayores, pero los saudíes han inundado de petróleo los mercados y los precios siguen bajando hasta límites que, nos dicen ahora, son malos para la economía.

El Daesh (antes llamado Isis o Estado Islámico) sigue campando a sus anchas por medio Oriente Próximo y amenazando a Europa con los ataques de fanáticos islamistas radicalizados. El año pasado la mayor víctima de sus ataques fue Francia pero la limitación de libertades y el aumento de las medidas de seguridad se han extendido a toda Europa. La abundancia de policías en nuestras calles tranquiliza y amedrenta a la vez.

Una Europa que no tiene muy claro cómo afrontar el problema de los millones de refugiados que llegan empujados por ese conflicto. Grecia ha pasado de ser hace un año el problema económico de Europa a ser ahora la puerta de entrada de millones de personas a las que tiene que alimentar en su paso hacia países más ricos.

Dos conflictos, el de los islamistas y el de los refugiados, relacionados entre sí y que no han cesado en este mes, con nuevos episodios, en Burkina Fasso, Somalia y otros lugares y con la continua llegada de refugiados. Y curioso papel el de Grecia, que nadie parece plantearse ahora.

¿Se puede prever a qué ritmo se extenderá una epidemia?

Los recientes casos de ébola han puesto de actualidad la transmisión de las epidemias. Ayer oí a un responsable médico hablar del factor de propagación: si cada persona enferma contagia a dos estamos en un nivel grave de la epidemia; si es de uno y medio la enfermedad está en vías de control y cuando baja de uno la epidemia empieza a remitir. Hay que conseguir que ese factor pase a ser menor que uno.

En matemáticas hablamos de progresión geométrica y si, como en la leyenda de la invención del ajedrez, la razón de esa progresión es dos, los números crecen muy rápido.

Siguiendo con el ejemplo que nos ponían; si cada enfermo contagia a dos y el periodo de incubación es (como en el caso del ébola) de dos semanas, en veinte semanas tendríamos (a partir del primer caso) mil enfermos; en cuarenta semanas un millón y en sesenta semanas mil millones. No sigo, porque en muy poco tiempo más la humanidad se habría extinguido.

Por eso es tan importante frenar el contagio.

Pero determinar ese factor de propagación no es fácil y exagerarlo puede provocar el pánico, un pánico del que algún laboratorio farmaceútico puede acabar sacando muy buen partido. Y las epidemias no son algo meramente matemático.

Este verano he leído un libro muy interesante sobre el tema de las previsiones: La señal y el ruido, de Nate Silver (@NateSilver538), un joven norteamericano (ahora tiene 36 años) experto en sacar provecho de la maraña de datos de que disponemos. Se hizo rico con las apuestas sobre beisbol (un deporte en el que todo se controla y dispone de estadísticas para todo); mantiene un blog sobre previsiones políticas (five thirty eight como los 538 escaños del Congreso de Estados Unidos), con un elevado grado de acierto y aplica el método bayesiano (de Bayes, un estadístico inglés del siglo XVIII) a un buen número de situaciones.

El libro trata sobre previsiones muy diversas: el clima, que puede preverse con un alto grado de probabilidad incluso a nivel local; los terremotos, casi imposibles de prever a nivel local, pero cuya probabilidad a lo largo del tiempo sí puede preverse para una zona; las elecciones, como ya he comentado, muy previsibles en la mayor parte de los casos (en los sistemas mayoritarios, como es el caso de los congresistas o los electores en Estados Unidos); los atentados terroristas con un número elevado de víctimas (con una pauta de previsión que recuerda algo a los terremotos); las crisis económicas (bastante más previsibles de lo que parece a la vista de los resultados); el cambio climático (comprobable en función de los datos, pero con un ritmo diferente al previsto, en función de actuaciones humanas) y muchas otras cosas más.

En uno de los cpítulos del libro analiza varios casos de previsión de epidemias, en especial de diversos tipos de gripe, en especial el caso de la llamada gripe porcina en 2009, cuando se produjo una alarma generalizada al producirse un primer caso, que finalmente resultó un caso aislado. Los modelos de transmisión de enfermedades dependen mucho de las condiciones ambientales y de la capacidad de aislamiento de los enfermos.

Confiemos en que esta epidemia de ébola se que de, al menos en Europa, en un puñado de casos aislados y bien resultos.

La señal y el ruido es un libro altamente recomendable, especialmente para quienes, como yo, estamos muy interesados en el tema de las previsiones.

Yo lo conocí porque me habló de él Josu Mezo (@malaprensa) a raíz de un contacto en el que le invitábamos a participar en el evento conmemorativo de las 100 previsiones Atalaya (Vigía+Zenthinela). Aunque no aceptó, yo salí ganado de aquel encuentro.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis

Empiezo, titulo, con una declaración de intenciones.

Escribir un artículo sobre lo que nos deparará este año basándose sólo en los hechos, en la información de la que disponemos, puede ser muy depresivo, así que habrá que darle otro enfoque.

Hace un año, cuando escribí para IPMark un artículo similar a éste, se intuían algunos datos positivos (aún no sabíamos cómo se había cerrado el 2010 publicitario, pero como nos confirmó Infoadex dos meses después, parecía que había habido crecimiento: un 3,9% parecía una buena señal). Titulé el artículo: 2011: Un año para la esperanza. Está claro que me equivoqué. Es lo malo de hacer previsiones y, sobre todo, de revisar si se cumplieron. La realidad se encarga de romperlas.

El año 2011 nos trajo revoluciones en los países árabes, retransmitidas por Twitter y Facebook, protestas populares en Europa que se trasladaron a Estados Unidos, duras reacciones de los mercados, crisis del Euro y problemas en Grecia e Irlanda, cambios de gobierno en todos los países en los que hubo elecciones, la muerte de algún diario, la fusión de cadenas de televisión, y ajustes, recortes…nada bueno para el mercado publicitario, que volvió a experimentar una dura caída.

El consumo de televisión volvió a batir sus propios récords en un mundo cada vez más digital, que huía del papel.

¿Cómo será 2012?

Si miramos a las previsiones internacionales vemos algunos apuntes para el optimismo: se trata de un año olímpico, con Eurocopa y elecciones en Estados Unidos. Además Japón, después de muchos años de retroceso, crece. A veces tiene que venir un terremoto altamente destructivo para ponernos las pilas. Las previsiones de ZenithOptimedia nos hablan de un crecimiento del 4,7% como promedio mundial. Por grandes áreas, esa cifra se superará ampliamente en países emergentes, en las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este o Latinoamérica y se quedará muy corta (pero siempre con crecimientos) en Europa Occidental y en MENA (Oriente Medio y Norte de África).

La cosa cambia si miramos a las previsiones para España. I2p nos hablaba en octubre de una caída del 2,4%. Los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que coordino, se situaban en una cifra muy similar (-2,3%) en sus previsiones realizadas en octubre y rectificaron al alza, hasta un -1,6% en diciembre (eso sí, antes del anuncio de los recortes económicos). Los medios que componen el panel Zenith Vigía eran más pesimistas y en noviembre preveían una caída del 3,4% a lo largo de 2012. Tras el mazazo del 30 de diciembre, que además se anuncia como el inicio del inicio de los recortes, supongo que nadie se atrevería a mantener esas cifras. Si se recortan los salarios y aumentan los impuestos, caerá el consumo; así es difícil que aumente la inversión publicitaria.

El caso es que el mercado publicitario ya se mueve en cifras de hace catorce años, en el milenio anterior, y que para algunos medios, los Diarios, las Revistas, ya no sirven como referencia las cifras de Infoadex; en 1993, el primer año de referencia en esta fuente, las inversiones en estos medios eran ya mayores. Los Diarios han perdido en 2011 la referencia del 93; las Revistas se quedaron en 2011 en poco más de un 70% de sus cifras del 93. ¡Y entonces nos creíamos que estábamos en plena crisis!

Cuando iniciamos el quinto año de esta crisis el mercado publicitario sigue sin vislumbrar su final, que parece cada vez más lejano. Pero cuando la crisis termine, lo que nos vamos a encontrar no se parecerá nada a lo que teníamos en 2006. Todo será más digital; Internet representaba en 2006 el 2,4% de la inversión en medios y en 2011 se acerca al 16% y sigue creciendo; los Medios Impresos habrán perdido en estos años más de diez puntos, desde el 36,4 hasta el 26%, mientras la televisión se mantiene en cifras muy similares (puede haber caído desde el 44,5% de 2006 hasta poco más del 41% en 2011).

Pero lo más importante no es el cambio que se produce en las inversiones; la clave es que los medios pagados pierden peso en un mundo cada vez más digital, en el que la comunicación a través de medios ganados es más importante cada día que pasa. Si de lo que se trata es de crear contenidos y poner en marcha conversaciones entre consumidores de las marcas, aumenta el papel de las Redes Sociales y cae el peso de los medios tradicionales. Pero en las Redes Sociales todavía se mueve poco dinero (unos 30 millones de euros, el 0,5% de la inversión en medios, según las últimas estimaciones Zenthinela).

En el nuevo paradigma de la comunicación cambian los papeles de los actores y el peso que cada uno va a tener. Los medios tradicionales pesarán menos y ganarán importancia los Medios Sociales. Está por definir la relación entre las agencias creativas y las de medios, todas a la expectativa de cómo será la nueva situación, pero sin tener claro qué posiciones deben tomar.  Si hace pocos años se decía que las agencias de medios estaban reinventando la agencia de servicios plenos, ahora parecen haber perdido el paso con los medios ganados, que quedan en terreno de nadie, como territorio por conquistar. Con excepciones, por supuesto.

Este año es el primero en que la medición digital se ha confiado oficialmente a ComScore. Es una oportunidad, que el mercado no debería desaprovechar, para clarificar las cosas en el medio que más crece.

Este año crecerá el tiempo que los españoles dediquen a ver la televisión en dispositivos inteligentes, con lo que eso puede suponer de revolución en ese mercado, aunque yo no creo que el cambio vaya a implicar al 60% del consumo como ha publicado algún visionario.

Todo eso en un mercado cada vez más concentrado con, prácticamente, sólo dos empresas vendiendo Televisión, con cada vez menos Diarios (en una semana se ha anunciado el cierre de ADN y el concurso de acreedores de Público) y con escasas perspectivas de mejora.

¿Y si la verdadera Responsabilidad Social Corporativa, en un país con cerca de cinco millones de parados y que vuelve a entrar en recesión, fuera crear y mantener puestos de trabajo?

Ya no se trata (o no se trata sólo) de ganar dinero, como declaró Maurice Levy.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis. Entre todos, si nos lo proponemos de verdad, seguro que podemos.

Este artículo se ha publicado en el número correspondiente a la segunda quincena de enero de la revista IPMark, aunque se escribió en la primera semana de enero.

2011: Un año para la esperanza (y 2)

Inversiones por medios. Internet puede ser el segundo medio en 2011

El mercado publicitario está sufriendo  una profunda transformación en su composición. Mientras los Medios Digitales crecen a un ritmo mantenido de dos dígitos y la Televisión, en un momento complejo, sigue creciendo en contra de todos los pronósticos de los expertos, los Medios Impresos retroceden año tras año. Todo parece indicar que esa tendencia se va a mantener en 2011.

En España la Televisión representaba en 2004 un 43,5% de la inversión publicitaria en medios; los Medios Impresos alcanzaban un total del 38,3% de la inversión total, mientras Internet se quedaba en sólo un 1,5%. En el año 2009, el último del que disponemos de datos, la Televisión mantenía un 42,1% (había caído poco más de un punto); los Medios Impresos representaban ya sólo un 29,2% (habían caído más de 9 puntos) mientras Internet suponía ya un 11,6% (subiendo 10,1 puntos; su participación aumentó en cinco años un 673%). Si se cumplieran las previsiones del Zenthinela de diciembre, la Televisión recuperaría posiciones hasta situarse en un 43,4% del mercado; Internet alcanzaría un 13,5% y los Medios Impresos se quedarían en un 26,7% en 2010. Para 2011 la Televisión alcanzaría un 44,1% su mayor peso histórico; Internet seguiría ganando peso, hasta un 15,1% y los Medios Impresos volverían a bajar hasta el 25,2%. Si se mantuviera este ritmo (cosa más que probable) Internet pasaría a ser el segundo medio por inversión ya en este año 2011, al superar a los Diarios por más de 10 millones de euros.

Lo que ocurre en España es un buen reflejo de lo que también está pasando a nivel internacional. En el año 2004 los Medios Impresos en su conjunto aún se mantenían a la cabeza de las inversiones en medios, acaparando un 43,4% de las inversiones mundiales; la Televisión representaba un 37,6%, mientras Internet se quedaba con un 3,5%. Las cosas han cambiado radicalmente hasta este año en el que la Televisión (40,7%) ha superado ampliamente a los Medios Impresos, que han caído hasta el 31% e Internet ha multiplicado por 4 su participación hasta situarse en el 14%. Se espera que el movimiento continúe en la misma dirección a lo largo de los próximos años: en 2013 la Televisión podría haber ganado algo más de otro punto, hasta situarse en el 41,8%; los Medios Impresos caerían hasta un 26,3% e Internet subiría hasta el 17,9%. A nivel mundial, Internet no se situaría como segundo medio por inversión hasta el año 2014 en el que superará a los Diarios.

¿Cómo será 2011?

No es una pregunta fácil de responder. En una gran medida depende de la marcha de la economía; de la española y de la mundial. Y no son factores que podamos considerar estabilizados.

De lo que no hay duda es de que será un año más digital en todos los sentidos.

Pero, como he intentado mostrar a lo largo de este artículo, empiezan a verse algunas luces que podrían imponerse a las sombras que han predominado a lo largo de los tres últimos años.

El año será bueno, casi con seguridad para los medios Digitales y para los que hayan avanzado en la transformación de sus fuentes de ingresos hacia lo digital. Será bueno para la Televisión que, como ha demostrado este año, es un medio con una extraordinaria capacidad de transformación y adaptación a nuevos ámbitos. No debería ser malo para medios como la Radio, el Cine o Exterior. Y debería ser menos malo que los últimos tres años para los Medios Impresos y los Medios para Inmigrantes.

Pero de lo que no me cabe ninguna duda es de que  la transformación del mercado publicitario para adaptarse a las nuevas características de la sociedad (más digital, más controlada, más moderada en sus gastos y en su propensión al consumo) debe acelerarse durante este y los próximos años.