…Pero seguramente los cambios en los medios no habrían sido suficientes para producir este giro si no se hubieran producido también los cambios en la situación económica. Tras unos años en los que las únicas medidas visibles eran los recortes y los ajustes, en 2014 se han producido algunos cambios de estrategia, que han empezado a producir efectos. Los sucesivos planes PIVE han conseguido frenar la caída en las Ventas de Automóviles: en diciembre se han cumplido 16 meses seguidos de aumento; en 2014 se han vendido 855.308 vehículos, lo que representa un crecimiento del 18,4% respecto al año anterior. ¡Claro que (la nueva situación) esa cifra representa una caída del 48% respecto a los coches que se vendían en 2006! El PIB ha crecido a lo largo del año (se situará en torno al 2%) algo que no había ocurrido en 17 de los 21 trimestres transcurridos desde el cuarto de 2008. El Consumo comienza a recuperarse; habrá crecido en 2014 en torno al 3%. También se quedará muy lejos de las cifras de 2007; en la nueva situación se consume menos y se consume diferente: una compra más meditada y los cálculos para sobrevivir en la cuerda floja han hecho que disminuya la compra por impulso y que muchas marcas de fabricante no puedan resistir el empuje de las marcas de distribución, con lo que eso supone para el mercado publicitario. Ha disminuido algo el Paro, aunque no aumenta el Empleo: en la nueva situación hay dos millones y medio de empleados menos que en 2007 y 2008. La famosa Prima de Riesgo se sitúa ahora ligeramente por encima de los 100 puntos, una cifra similar a la que teníamos en 2010, pero muy lejos de las que se alcanzaron en el primer año de Gobierno Popular.
A cambio la Inflación se ha moderado, hasta el punto de que se tema que acabe en una peligrosa deflación, el Euríbor está en mínimos históricos y el precio del Petróleo ha vuelto a valores que no veíamos desde 2010.
Parece que las nuevas condiciones favorecen un cierto crecimiento del Consumo y que eso puede empujar a la Inversión Publicitaria.
El año publicitario empezó con fuerza y, aunque se produjo un cierto parón a finales del primer trimestre, mantuvo una tendencia creciente en el resto del año.
Lo que se puede esperar de 2015 en España
En el año que empieza, como buen impar, no habrá ninguno de los grandes acontecimientos deportivos internacionales que suelen tirar hacia arriba de la inversión. Para compensar tendremos un año plagado de citas electorales (municipales y autonómicas, con o sin Cataluña, y legislativas)(*). Esto tendrá un cierto efecto directo en la inversión publicitaria en algunos medios (Exterior, Radio y Diarios fundamentalmente) pero tendrá efectos indirectos que en alguna medida ya se empiezan a notar: los funcionarios recibirán ahora parte de la paga que les retuvieron en 2012; se producirán ligeras bajadas en el IRPF y especialmente en la retenciones…medidas electoralistas que tratan de frenar los deseos de cambio (y el tan temido por los políticos efecto Podemos) pero que, de momento, inyectarán algo de liquidez al sistema, lo que favorecerá el consumo y, de paso, la inversión publicitaria. Si se mantienen bajos los precios de los combustibles y prácticamente no hay inflación ese crecimiento del consumo será casi seguro.
(*) Desde el momento en que se escribió este artículo ya se conoce la fecha de las elecciones catalanas y todo parece indicar que también habrá adelanto de las andaluzas.
Este post es la segunda parte de un artículo que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark. Se completará con una tercera entrega.