¿Cambiamos audiencias por personas?
Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.
Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.
Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google,…) no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.
Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú me sorprende escribiendo este artículo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.
Pago por contenidos
La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.
En España, que parecía el paraíso de la piratería, donde nadie iba a pagar nunca por contenidos accesibles en Internet, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico…y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.
Importancia de la medición
En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos. Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.
Patricia Sánchez de Infoadex presentando el estudio de inversión publicitaria de 2016. FOTO: E.Madinaveitia
Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.
Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.
Tras siete años de contar con ComScore como medidor recomendado, vamos a vivir en los primeros meses de 2018 un nuevo concurso. Con sus luces y sus sombras el actual medidor recomendado ha hecho un trabajo muy complicado: el móvil (con sus dificultades añadidas de medición) ganó peso a una velocidad no prevista en el anterior concurso; no es sencillo conseguir muestras representativas en digital; las actualizaciones de software llevan casi siempre aparejada la caída del sistema de medición y la consiguiente reducción de la muestra…y la propia realidad medida es compleja (dominios, propiedades, grupos, navegación en apps,…) sobre todo si parece que sólo se presta atención a un concepto como el de los usuarios únicos que es cada vez más irrelevante salvo para la construcción de rankings para engordar egos.
Me gustaría que cada vez tuviera más peso el tiempo de consumo y su cuota; pero creo que aún estamos lejos de eso.
La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos publicitarios…si les interesara.
(*) Esta entrada es la segunda parte de un artículo que se ha publicado también en la edición en papel de la revista IPMark del mes de enero de 2018.