Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘china’

Un buen año cuajado de incertidumbres (y III): ¿Qué nos traerá 2016?

2016 es un año múltiplo de cuatro. Eso quiere decir año de elecciones presidenciales en Estados Unidos, de Juegos Olímpicos y de Eurocopa. Y eso quiere decir también que la publicidad a nivel mundial crecerá, porque lo hará en Estados Unidos, allí tiran mucho sus elecciones y los Juegos.

El surgimiento de una figura polémica y mediática como Donald Trump, entre los numerosos candidatos republicanos puede significar un mayor impulso a la inversión publicitaria.

Probablemente no sea tan bueno en otros países; algunos de los emergentes que han sido los que más crecían estos últimos años (China y Brasil sobre todo) atraviesan dificultades, pero en los dos casos los Juegos Olímpicos ayudarán a mitigar esos problemas. Brasil porque es el anfitrión y China porque es una potencia emergente también en deporte y seguro que apoyará los éxitos de sus deportistas.

China además ha crecido mucho como potencia publicitaria en estos últimos cuatro años. Sin duda sus grandes empresas no desaprovecharán esta ocasión.

El baloncesto es uno de los deportes con más tirón en unos JJOO

En España los Juegos Olímpicos tirarán algo (poco); sólo los Diarios Deportivos se beneficiarán y eso si se dan éxitos de deportistas españoles. El hecho de emitirse por una cadena sin publicidad perjudicará de nuevo al mercado. Algo mayor será la influencia de la Eurocopa, en Televisión, en Radio , en Diarios y en Internet. Un año que debería haber pasado sin elecciones, o casi, (si no me equivoco sólo deberían ser las autonómicas vascas y las gallegas, ambas a final de año) podría llegar a tener en su primera mitad hasta dos. O no. Y ahora, con el éxito de los debates en algunas cadenas privadas de Televisión y en Internet, eso podría tener peso en la inversión publicitaria.

De nuevo la supresión de la publicidad en TVE perjudica al mercado publicitario y en este caso al deporte: las marcas que lo apoyan lo hace en menor medida al no poder aprovecharse del tirón del medio de mayor audiencia. Ya sabemos que no habrá elecciones en Cataluña, pero aún podría haberlas a nivel nacional. Mi apuesta en este momento es que no se producirán, pero ¿quién sabe?

Como decía al principio estamos en un momento en el que las incertidumbres complican mucho cualquier previsión, pero tenemos el viento a favor. La mayor parte de las variables que influyen en la inversión publicitaria son favorables: El PIB crece más del 3%; la Confianza del Consumidor está en máximos históricos; el Paro sigue en una cifra monstruosa, pero ha disminuido notablemente en los últimos meses; empezamos el año con una electoralista reducción de impuestos, lo que ayudará a incrementar el Consumo, un Consumo que ya creció el año pasado a un ritmo superior al 3%; la inflación está controlada (también los sueldos, que incluso han caído con fuerza durante la crisis); las Ventas de Automóviles han superado el millón de unidades por primera vez desde 2008 y podrían volver a hacerlo si se renuevan los planes PIVE (¡ay! a lo peor para esto no es bueno que no haya Gobierno); la cotización del Euro respecto al Dólar favorece las exportaciones y la Deuda, el otro gran problema junto con el Paro, podría frenarse si durante unos meses no hay gobiernos con capacidad de endeudamiento.

De la mayor parte de estos indicadores no hay nuevos datos pero no sería raro que la economía se estuviera enfriando algo ante las noticias internacionales y las caídas en la Bolsa.

No estamos en la situación ideal (y menos aún para hacer previsiones) pero creo que, si los políticos no rompen nada, la inversión podría volver a crecer en una sana proporción. I2p preveía en septiembre un crecimiento del 5,4% en 2016; los panelistas de los páneles que coordino, siempre más conservadores, situaban su previsión en cifras no muy alejadas de esa: un 4,9% los anunciantes de Zenthinela, un 5,1% los medios de Vigía. Claro que, salvo alguno de los anunciantes del primer caso, todas esas previsiones se hicieron antes de conocer los complejos resultados de nuestras elecciones generales. ¿Cambiaría ese conocimiento las previsiones? No lo sé. Pero mi previsión es que la inercia de los buenos datos debería llevar a la inversión a tener un año razonablemente bueno.

La única previsión nueva, ya con toda la información de este movido enero, mejora unas décimas lo que los panelistas de Vigía preveían en noviembre.

Un buen año cuajado de incertidumbres (I)

Hace ahora tres semanas escribí un artículo para la revista IPMark, en papel. Hoy me ha llegado, el papel se lleva su tiempo.

Ya es el sexto año en que me piden un artículo en el que refleje mis previsiones para el año que empieza. Se publica en el número de la primera quincena del año. Hacer previsiones sobre el mercado publicitario es complicado; lo ha sido especialmente durante estos últimos años. Creo que casi siempre acierto en las grandes tendencias y casi siempre fallo, y estos años aún más, en los detalles. Le pasa a cualquiera.

Como alguna de las cosas a las que me refería cuando escribí el artículo ya han variado ahora, en esta casi reproducción, las apostillaré (las apostillas, en cursiva).

El artículo es largo, así que lo reproduciré en tres posts, no sé si sucesivos.

Aquí va el primero:

Escribo estas líneas la primera semana de enero. Cuando se publique se habrán aclarado muchas de mis dudas. O no.

Bueno, algunas se han aclarado; otras se han acentuado.

Hace más de tres meses que se celebraron las elecciones catalanas y aún no sabemos si se formará Gobierno. Todo parece indicar que no y que volverá a haber elecciones (los catalanes ya están muy entrenados) en marzo. Pero podría ser que tal vez…o quién sabe si quizá.

Así que no sabemos en qué quedará el desafío independentista.

Al final fue que tal vez y tuvimos sorpresa, nuevo Gobierno, con nuevo Presidente y una misión clara: emprender los pasos hacia la ruptura con España. Hay desafío, aun reconociendo que la composición actual del Parlamento no tiene la fuerza suficiente para provocar esa ruptura.

De las elecciones generales sólo han pasado poco más de dos semanas pero, pese a que las fiestas producen un cierto distanciamiento, en lo político se nos han hecho eternas. No parece que nuestros representantes muestren mucha disposición a llegar a unos pactos que, si ya eran necesarios, los resultados electorales han hecho inevitables. Se impone el diálogo, algo a lo que los actuales políticos no están acostumbrados, y la composición de un Gobierno de coalición, lo que obliga a ceder a las partes implicadas, algo aún menos habitual.

Transcurridas tres semanas más no parece haber habido muchas conversaciones privadas (salvo el acuerdo para constituir la mesa del Congreso) y las públicas se limitan a las mutuas descalificaciones habituales. Un mal camino si algún tipo de pacto es ineludible.

En Bélgica estuvieron año y medio sin Gobierno y no les fue mal: se frenaron los recortes y también el endeudamiento. Pero esa no parece una situación posible en España.

China complicó el comienzo de año de las Bolsas

La economía china, que ha sido el motor de la mundial en los últimos años y ya mostró algún signo de debilidad el pasado verano, parece atravesar serias dificultades. En los siete primeros días del año sus Bolsas tuvieron que cerrar dos veces al rebasar la caída diaria del 7% que se había impuesto como tope para proteger a los accionistas. Esas caídas arrastraron a las Bolsas de los demás países, que viven el peor comienzo de año de su historia.

Las caídas siguieron durante las tres primeras semanas; la semana pasada se produjo una fuerte (pero insuficiente) recuperación y de nuevo vuelven a caer. Malos augurios.

Nunca he creído que fiar todo el crecimiento del mundo a los bajos precios de la mano de obra china, a costa de crear aquí paro subvencionado, fuera la mejor idea del capitalismo occidental, así que no sé si el hecho de que esto se rompa es una mala noticia.

Arabia Saudí empezó el año ejecutando a 47 presuntos terroristas, entre ellos uno de los líderes de la minoría chií, lo que ha desatado la ira de Irán, el gran país chií (y ninguna crítica en el Occidente defensor de los derechos humanos) y augura una guerra del petróleo, de momento sólo económica, que nos ha traído los precios más bajos en 15 años. Todo eso pocos días después de que el mundo llegase al mayor acuerdo para frenar el calentamiento global, que a España le pilla con el paso cambiado, en pleno retroceso de las energías renovables.

El petróleo barato, de momento, puede ser una oportunidad.

Los enfrentamientos entre Arabia Saudí e Irán no parecen haber pasado a mayores, pero los saudíes han inundado de petróleo los mercados y los precios siguen bajando hasta límites que, nos dicen ahora, son malos para la economía.

El Daesh (antes llamado Isis o Estado Islámico) sigue campando a sus anchas por medio Oriente Próximo y amenazando a Europa con los ataques de fanáticos islamistas radicalizados. El año pasado la mayor víctima de sus ataques fue Francia pero la limitación de libertades y el aumento de las medidas de seguridad se han extendido a toda Europa. La abundancia de policías en nuestras calles tranquiliza y amedrenta a la vez.

Una Europa que no tiene muy claro cómo afrontar el problema de los millones de refugiados que llegan empujados por ese conflicto. Grecia ha pasado de ser hace un año el problema económico de Europa a ser ahora la puerta de entrada de millones de personas a las que tiene que alimentar en su paso hacia países más ricos.

Dos conflictos, el de los islamistas y el de los refugiados, relacionados entre sí y que no han cesado en este mes, con nuevos episodios, en Burkina Fasso, Somalia y otros lugares y con la continua llegada de refugiados. Y curioso papel el de Grecia, que nadie parece plantearse ahora.

Invertir para crecer

Hace un par de semanas estuve unos días en Paris. Teníamos una celebración familiar y fuimos los cinco a hacer turismo.

Las colas para subir a la Torre Eiffel me impresionaron. Mientras esperaba me pudse filosófico y me dio por pensar en los resultados, también económicos, que 125 años después de su inauguración sigue aportando a París un monumento que inicialmente iba a ser provisional, sólo un símbolo da la potencia de la ingeniería y la industria francesa en la Exposición Universal de 1889.

Ahora, que sólo vemos el corto plazo y estamos en manos de finacieros cortos de vista sería imposible realizar una inversión así. La Europa de los recortes y los ajustes va para atrás mientras damos nuestra producción a países con la mano de obra más barata, entre ellos China, que sí es capaz de realizar potentes inversiones. Europa retrocede (pero ahorra mucho) mientras China invierte y crece.

Justo al día siguiente de mis reflexiones vi en Le Monde un artículo en el que se exponía la idea de solicitar una Exposición Universal en París para el año 2025, que debe servir como dinamizador de las inversiones y, añado yo, como detonante para cambiar una dinámica que nos está llevando a la ruina.

No se trata de gastar por gastar. No se trata de dejar una deuda que tendrán que pagar nuestros descendientes durante las próximas tres generaciones, se trata de invertir en bienes (incluso en símbolos) que produzcan beneficios para nosotros y para nuestros descendientes.

Invirtamos en el futuro.

Si no lo hacemos conseguiremos que Europa siga perdiendo posiciones frente a otras sociedades mucho más dinámicas.

Hacer publicidad del lujo está muy feo

China sigue siendo oficialmente un país comunista. Pero es el segundo país del mundo con más millonarios. Sólo le supera Estados Unidos.

Claro que a las autoridades les debe de dar vergüenza el grado de ostentación al que han llegado algunos de sus ciudadanos. Leí hace unos días que las autoridades de Pekín han prohibido la publicidad de productos de lujo y el uso de palabras como lujoso, real y similares.

El objetivo es frenar las crecientes diferencias entre ricos y pobres que se aprecian en el país.

Siempre acaba siendo la publicidad la que paga los platos rotos. No creo que porque no se haga publicidad las diferencias disminuyan.

Claro que las diferencias no parecen una exclusiva de China.

En la España de la crisis las ventas de coches han caído en marzo un 29,1%; esto afecta sólo a los coches de la gente corriente. Las ventas de coches de lujo han aumentado un 144%.

Internet y las revoluciones

Ahora le ha tocado el turno a Libia; la pelota está en el tejado y no sabemos de qué lado va a caer.

Todo empezó a mediados de diciembre, cuando el joven ingeniero informático Mohamed Bouazizi se quemó a lo bonzo ante la falta de oportunidades. Eso llevó a la revolución de los jazmines en Túnez, que derrocó a Ben Alí.

El siguiente paso se produjo en Egipto y acabó cayendo el sátrapa Mubarak.

Bahrein, Yemen, Argelia, han pasado a un segundo plano ante la violencia que ha llegado a adquirir la crisis libia. Gadafi, más de cuarenta años en el poder, se resiste a abandonarlo y no vacila en mandar disparar contra los manifestantes.

Pero ¿todo empezó a mediados de diciembre o había empezado mucho antes?

Hay quién dice, y tiene razón, que las revoluciones las hace el pueblo y no la tecnología. Pero ¿se habrían producido esas revoluciones si los pueblos no hubieran conocido otras maneras de vivir gracias a la televisión por satélite? ¿Se habría movilizado el pueblo a la misma velocidad sin la ayuda de redes spciales como Facebook o Twitter?

Seguramente no es casualidad que una niña egipcia se llame Facebook desde hace unos días. No sé si le gustará cuando sea mayor. No sé lo que será Facebook, la red social, cuando Facebook, la niña, sea mayor.

Este tema da para un análisis mucho más profundo que este simple post en un blog, pero parece que las nuevas tecnologías juegan un importante papel en la cohesión de los pueblos. De hecho los dictadores tratan de limitar el acceso y consideran a internet un enemigo más.

Los medios tradicionales en general jugaron un triste papel en los cambios recientes, ya que estaban muy unidos a los regímenes corruptos. ¿Les suena?

¿Cómo terminará la crisis libia? ¿Habrá cambios en Bahrein; en Argelia; en Yemen?

Pero mucho más allá ¿las nuevas tecnologías podrían contribuir a un cambio en Cuba?¿Puede cambiar la situación en Corea del Norte, el país más cerrado del mundo?¿Una China cada vez más rica, pero con tremendas diferencias sociales, mantendrá durante mucho tiempo esa extraña situación, con un partido comunista en el poder rigiendo una economía escandalosamente capitalista?

¿Seguirá internet propiciando importantes cambios políticos después de haber cambiado radicalmente nuestras sociedades?

Sólo tenemos que esperar.

Lo veremos.

¡China!

Faltan 19 días para que empiecen los Juegos Olímpicos en Pekín (o Beijing, como parece que hay que decir ahora).

Cada día nos lo recuerda TVE, que espera capitalizar el evento. Pero los Juegos Olímpicos nunca dan mucho rendimiento en televisión, y menos en horarios complicados, a los que en esta ocasión obligará la diferencia horaria.

El viernes recibí el resumen de un estudio que ha hecho TNS sobre el mercado chino.

Así quiere resaltar su importancia en un mercado por el que hace muchos años que apostó. Hace más de quince años que Isabel Serrano, que había sido Directora de Investigación de TV3 tuvo responsabilidades en la operación china de Sofres.

Los datos del estudio son impresionantes. Asustan un poco.

Veamos:

Hay más de ¡¡547 millones!! de usuarios de móvil, que usan intensamente la mensajería instantánea.

Los internautas, más de ¡¡210 millones!! crecieron un 53% el año pasado.

Tienen ¡¡3000!! canales de televisión.

Circulan más de 40 millones de tarjetas de crédito, en un país todavía oficialmente comunista.

Las ventas de coches aumentan un 20% anual; y aunque ahora sólo hay 5 millones de automóviles particulares pronto serán el mercado automovilístico más fuerte del mundo.

Hay 350.000 millonarios (en dólares).

Cada año 20 millones de chinos se traladan del campo a la ciudad.

Su mercado publicitario, que compite con Alemania y el Reino Unido por el tercer puesto mundial, crece rápidamente. Aquí se siguen notando los resabios del pasado. Me comentaba una amiga, que trabaja en una empresa de exterior, los problemas que están teniendo, precisamente por los Juegos Olímpicos. Toda el área de Pekín ha sido copada por la organización y los patrocinadores y no pueden contratar otro tipo de campañas.

En 2012 será el quinto mercado del mundo en investigación de mercados. Esta industria crecerá entre el 15 y el 20% anual en los próximos cinco años.

Todas estas cifras dan, por un lado, vértigo y por otro, ganas de participar de alguna manera en un mercado tan explosivo.