Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘investigación de audiencia’

2018: El año en que la publicidad se la juega (II)

¿Cambiamos audiencias por personas?

Haciendo de la necesidad virtud decimos que ahora la publicidad ya no es intrusiva y que conseguimos impactar sólo a personas interesadas en un determinado producto y en el momento en que están interesadas. Pero seguimos recibiendo publicidad del hotel de una localidad que buscamos hace tiempo en Google y a la que no pensamos ir nunca.

Hablamos de que sustituimos audiencias (como si eso hubiera estado mal) por personas. Pero esas personas somos datos de unas bases que muchas veces no están actualizadas. No creo que cambien mucho las cosas este año con la puesta en marcha del GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Será mayor el control sobre la privacidad y el uso de los datos pero no es muy probable que eso influya en el uso que hagamos las agencias.

Estamos en una encrucijada, un momento clave: no hemos conseguido eliminar de la televisión los bloques interminables pero, salvo en el caso de las grandes compañías que manejan bases de datos propias de comportamiento de los usuarios (Amazon, Facebook, Google,…) no siempre somos capaces de cumplir la promesa de enviar sólo publicidad relevante. Ni siquiera está claro que esas grandes compañías lo consigan siempre.

Mientras tanto el camino se va llenando de cadáveres de medios. La noticia del cierre de dos revistas tan emblemáticas como Tiempo e Interviú me sorprende escribiendo este artículo. El papel vive una situación muy complicada y no todos los medios han encontrado el modelo de negocio para su transformación digital.

Pago por contenidos

La llegada de Donald Trump al poder, sus ataques a los medios, el auge de la posverdad (la manipulación basada en bulos) produjo un fuerte crecimiento en el número de abonados a la prensa seria; el New York Times fue uno de los grandes beneficiados.

En España, que parecía el paraíso de la piratería, donde nadie iba a pagar nunca por contenidos accesibles en Internet, ya tenemos algún ejemplo de diarios que viven de las aportaciones de sus socios, lectores prioritarios a los que se les ofrecen versiones ¡sin publicidad! La llegada de opciones como Netflix y las ofertas combinadas de las compañías de telecomunicaciones han hecho que el pago por ver contenidos audiovisuales viva su mejor momento histórico…y creciendo. Nuevamente en muchos casos con versiones sin publicidad.

Importancia de la medición

En 2017 la inversión publicitaria creció menos de lo que preveíamos a comienzos de año y, lo que es mucho más grave, todo parece indicar que se quedó muy lejos del crecimiento del PIB. Aquí podemos echarle parte de la culpa a Cataluña; la publicidad, como la economía en general, huye de incertidumbres y de conflictos. Pero creo que estamos ante un tema más grave: algunos grandes anunciantes han perdido su fe en la publicidad y su capacidad de hacer crecer a las marcas y sus ventas y han cambiado el foco de sus inversiones. Por otro lado algunos tipos de comunicación no se miden, o se miden mal, por parte de las fuentes de datos lo que podría darnos una imagen distorsionada de la realidad.

Patricia Sánchez de Infoadex presentando el estudio de inversión publicitaria de 2016. FOTO: E.Madinaveitia

Necesitaríamos una mejor medición de toda la actividad de comunicación de las empresas. Las fuentes de datos (Infoadex e i2p fundamentalmente) lo tienen cada vez más complicado para desentrañar la magnitud de esas inversiones sin la colaboración de los propios actores del mercado. Y esos actores no siempre están dispuestos a prestar su colaboración. El estudio de inversiones digitales que realiza IAB es un buen ejemplo de esa dificultad.

Ahí, en la medición, está otro de los muchos aspectos en los que la publicidad se la juega este año.

Tras siete años de contar con ComScore como medidor recomendado, vamos a vivir en los primeros meses de 2018 un nuevo concurso. Con sus luces y sus sombras el actual medidor recomendado ha hecho un trabajo muy complicado: el móvil (con sus dificultades añadidas de medición) ganó peso a una velocidad no prevista en el anterior concurso; no es sencillo conseguir muestras representativas en digital; las actualizaciones de software llevan casi siempre aparejada la caída del sistema de medición y la consiguiente reducción de la muestra…y la propia realidad medida es compleja (dominios, propiedades, grupos, navegación en apps,…) sobre todo si parece que sólo se presta atención a un concepto  como el de los usuarios únicos que es cada vez más irrelevante salvo para la construcción de rankings para engordar egos.

Me gustaría que cada vez tuviera más peso el tiempo de consumo y su cuota; pero creo que aún estamos lejos de eso.

La publicidad se la juega este año en muchos terrenos; en uno de ellos compite con las grandes consultoras que han puesto sus ojos en este negocio y que tienen liquidez suficiente para comprarse cualquiera de los grandes grupos publicitarios…si les interesara.

 

(*) Esta entrada es la segunda parte de un artículo que se ha publicado también en la edición en papel de la revista IPMark del mes de enero de 2018.

La investigación de audiencia ¿en entredicho?

Ayer fue noticia la investigación de audiencia de televisión.

El diario El Mundo arremetía contra el sistema de audimetría con el conjunto de tópicos y medias verdades de siempre. La tesis se podría resumir en dos ideas básicas: Hay pocos audímetros y la gente que tiene audímetros en su casa no cumple las normas. Todo ello basado en unas supuestas entrevistas a panelistas infieles que presumen de hacer lo contrario de lo que se han comprometido a hacer.

En España hay más de 4.500 hogares con audímetros; en esos hogares viven unas 12.000 personas. Eso supone una de las muestras mayores del mundo para un estudio continuo. ¿Sería bueno utilizar una muestra más grande? Sin duda. Pero no nos engañemos: sólo cambiaría la tercera cifra significativa del valor de la audiencia ¿El mercado está dispuesto a pagarla? No. Aquí se debería terminar la discusión.

La audiencia de televisión se estudia igual (con audímetros en una muestra de hogares) en todos los países civilizados y la muestra que se emplea en España es una de las mayores del mundo. Además es un sistema muy controlado por el mercado (auditorías por parte de AIMC; estudios coincidentales; Comité de Usuarios; Consejo de Control…).

Como dice en su blog Jaime Agulló, la investigación de medios en España es muy profesional, tiene un gran nivel.

Ayer también, como respondiendo a un complot, La Gaceta recogía un artículo de Intereconomía con otras críticas al sistema de audimetría. En este caso se decanta por una mezcla de teoría de la conspiración (con su parte de razón: WPP es acionista de Kantar Media, la empresa de medición, y también de La Sexta y de una buena parte de las agencias publicitarias y de medios de este país, algo que no debería ocurrir como ya se comentó aquí hace casi tres años) y críticas técnicas sin sentido.

No se desconocen los criterios de selección de la muestra, ni de sustitución de hogares (son públicos; se busca una muestra representativa de la pobalción según una amplia lista de criterios que conocemos todos los implicados). Tenemos datos de audiencia de cada minuto y la publicidad se paga en función de esa audiencia; la atención es otra cosa y se mide con otro tipo de estudios: en Zenith llevamos ya diecisiete años haciendo estudios Menfis, que miden eso.

Dentro de esa mentalidad conspiratoria no deja de ser curioso que Intereconomía haya confiado durante más de un año la comercialización de su publicidad a la empresa Publiseis, ligada a La Sexta y por tanto indirectamente a WPP.

Hoy El Confidencial pone el dedo en la llaga al recoger en un nuevo artículo referencias a los dos publicados ayer: tras luchar por ganarse a la audiencia más conservadora, las dos empresas se unen contra Kantar Media. Como tantas veces ha ocurrido, los perdedores de un partido acaban agrediendo al árbitro.

La investigación de audiencia tiene definida la figura de la acción perturbadora, para el caso de que una cadena realice alguna acción que pueda modificar la audiencia. En este caso no se trata de cadenas de televisión, pero El Mundo es la empresa matriz de Veo7 mientras La Gaceta e Intereconomía pertenecen al mismo grupo. Es curioso que ahora, cuando experimentan dificultades con sus audiencias, piensen que la culpa es del sistema de medición y no de no haber conseguido programaciones competitivas.

El orgullo de ser publicitario

Yo soy matemático de formación, pero la vida me llevó, por el camino de la investigación de audiencias primero y de la investigación a secas después, a ser publicitario.

Un intruso, como tantos otros.

Pero la profesión me ha recibido bien y yo he intentado devolverle con creces todo lo que me daba. Lo he hecho con mi tiempo, mis ideas, mis charlas, mis artículos y ahora, creo, con este blog. Todavía me quedan unos años para devolverle algo más.

Creo que hace unos años los publicitarios podían ir por la calle con la cabeza muy alta; su consideración social, al menos la de los líderes del sector, era grande.

Ahora parece que hemos perdido mucho terreno; probablemente porque en muchos casos se ha sustituido el amor a la profesión por el amor al dinero. Las grandes empresas de publicidad están, como todas, en manos de financieros que en ocasiones no dudan en echar a la calle lo mejor que tienen, porque piensan que así las bolsas les recompensarán. Lo peor de todo es que las bolsas suelen recompensarles con subidas justo cuando descapitalizan sus empresas al prescindir de lo mejor (que a veces es también lo más caro) del capital humano, el único que tienen las empresas de publicidad.

El martes pasado se celebró la fiesta de la Academia de la Publicidad, en la que se nombraron seis nuevos miembros de honor. Su Presidente Julián Bravo nos despidió con un discurso valiente, que ha inspirado este post. Creo que deberíamos luchar para recuperar la consideración social de la publicidad.

Algo, mucho, hemos debido hacer mal para que ahora se nos vea casi como el enemigo del pueblo.

Por cierto, el viernes vi que la Universidad Blanquerna le había concedido recientemente a Julián Bravo su Premio Extraordinario de Comunicación.

Para mí es una gran noticia. Conocí a Julián muy tarde, cuando yo ya estaba en el lado publicitario del negocio y él llegó a la Presidencia de AIMC. Ya había oído hablar mucho de él y sabía que, desde la Thompsom (la JWT) había sido uno de los grandes, de los pioneros, de la publicidad en este país.

Durante casi todos los años que él permaneció en la presidencia de AIMC yo seguí siendo miembro de su Comisión Técnica, uno de los sitios en los que más he aprendido y donde he conocido a mejor gente.

Cuando Julián se fue, yo lo dejé; claro que por otras razones.

Julián me ha parecido siempre un caballero, una de esas personas que dignifican la profesión en la que están y todo lo que hacen.

Ahora que él está jubilado le considero, en la distancia (yo nunca llegaré ni a la mitad de su nivel) un amigo. Siempre que he podido hacer algo con él (el número de la revista Telos de hace un par de años creo que fue lo último) lo he hecho muy a gusto; siempre aprendiendo de su vasta cultura y disfrutando de su conversación.

¡Enhorabuena, Julián! Seguro que este premio no será el último. Tú has hecho de la de publicitario una profesión digna.

Por cierto, este post casi se me va al terreno de los matemáticos en publicidad. Somos más de los que se cree y hay aportaciones muy importantes de algunos de nosotros. Otro día abordaré este tema. Creo que se lo debo a Atenea 1989 por su comentrio del otro día.

Cuando ya tenía escrito este post veo que el editorial de la revista Anuncios trata este mismo tema y con el mismo título. El discurso de Julián fue muy inspirador.

Los cambios en la radio deportiva

Hace un par de semanas se publicaron los resultados de la tercera ola del EGM (Estudio General de Medios), los primeros después de la migración de locutores deportivos desde la cadena SER a la COPE.

Aunque el EGM tiende a ser muy lento en reaccionar a los cambios (se trata de un estudio basado en el recuerdo y mucha gente cree que sigue oyendo lo mismo en el mismo sitio, aunque en realidad haya cambiado. Aún así es el mejor estudio posible para analizar la audiencia de radio) los resultados no han sido muy diferentes de los esperados: cae la audiencia de los programas deportivos de la cadena SER y aumenta la de los programas deportivos de la COPE. Así lo recogieron muchos medios y lo reconocieron los propios locutores de la SER. Y los tránsfugas se frotaron las manos.

Desde el principio me pareció que este tema podía tener interés, no sólo periodístico sino también publicitario: los cambios en las audiencias deberían interesar a los anunciantes. Así que cuando, en octubre, tuve la oportunidad de poner en marcha un estudio de tendencias para adelantar lo que podía estar pasando, no lo dudé. El instituto IMOP, que tiene mucha experiencia en este terreno, se encargó del trabajo de campo.

Pero cuando publicamos los resultados, casi me cuesta la cabeza. Incluso tuve que llamar a algún amigo periodista para pedirle que no publicara nada de la nota que nosotros mismos habíamos enviado.

De hecho ya no puedo enviar notas de prensa sin que las lean mis jefes. Eso ha supuesto la muerte para la prensa de Vigía y Zenthinela, los dos estudios que manejaba yo personalmente; siguen como un asunto entre los panelistas y yo, pero en los dos últimos meses no ha habido resumen para la prensa. Claro que nadie, dentro de mi casa, se ha dado cuenta (y dudo que lo hagan en mucho tiempo).

Eso sí: aunque hubo que frenar la publicación del estudio en algunos medios, creo que es uno de los estudios que ha tenido más repercusión entre todos los que he hecho en mi vida (y han sido muchos). Creo que no hubo cadena de radio o grupo de medios que no pidiera una ampliación de la nota de prensa frustrada. Por supuesto: quién pedía mi cabeza (o la de quién hubiera cometido aquel atropello: o sea yo) era el más interesado.

Ayer ví que las cosas no se habían quedado ahí: Alejandro Nieto, un colombiano, será el encargado de renovar los formatos de la SER. Será el nuevo Director General.

Al final rodaron cabezas pero, de momento, no ha sido la mía.

¿Como se mide la audiencia de televisión? (2)

Hace ahora un mes, cuando hablé del rescate de los mineros chilenos, Pedro Moreno preguntaba en uno de los comentarios cómo se mide la audiencia de televisión.

Ya me ocupé de este tema en diciembre del año pasado, pero realmente daría para muchos posts.

El secreto está en conseguir una muestra de hogares representativa de la población. El tamaño de la muestra ha crecido poco a poco y en estos últimos tiempos ha llegado a 4625.

Es un tamaño más que suficiente (es uno de los cuatro o cinco mayores del mundo, y España no es uno de los cinco países mayores) para medir la audiencia de cadenas nacionales de un cierto tamaño, pero la fragmentación creciente de los últimos años está haciendo que se necesite una muestra cada vez mayor.

¿Cómo funciona el sistema de audimetría? Hace poco se ha colgado en YouTube un reportaje en el que se ve un hogar en el que hay instalados audímetros. Refleja bien (y respetuosamente) algunos de los principales aspectos: cómo se selecciona la muestra, cómo se instala el audímetro, cómo se declara la presencia ante el televisor y cómo se remunera a los panelistas.

En principio no es un tema que se deba colgar en internet (supongo que en algún Consejo de Control de Kantar se tratará si eso es una acción perturbadora). Pero ya está colgado y no creo que revele secretos que perjudiquen a la medición. Es un vídeo divulgativo que al final pone el dedo en una llaga dolorosa: muchos puestos de trabajo dependen de los datos de audiencia.

No sé por qué creo que volveré a tratar este tema más adelante.

Benoit Mandelbrot, el padre de los fractales

Últimamente el trabajo y los viajes me están haciendo muy difícil escribir en el blog. Cuando llegue a mi casa el lunes por la noche habré pasado cuatro de los seis últimos días fuera de casa y habré hecho seis vuelos.

Seguro que hay gente que se mueve mucho más, pero yo ya no estoy acostumbrado. y, aunque me llevo el ordenador, cuando acabo de trabajar tengo ganas de cualquier cosa menos de escribir en el blog.

Así que se me van quedando temas pendientes de los que en su momento me habría gustado escribir.

Ya hace más de tres semanas que murió Benoît Mandelbrot, el descubridor de los fractales.

Yo descubrí los fractales y a Mandelbrot en el año 1987, como tantas otras cosas leyendo un libro de la colección Metatemas, de Tusquets: Los objetos fractales.

Me quedé fascinado con las formas artísticas que adoptan los fractales tanto como con la teoría matemática que tienen detrás.

En algún momento pensé en aplicar teoría de fractales a la investigación de audiencia: ¿cómo es la audiencia? ¿como la representaban los datos del EGM o como la vimos después, cuando tuvimos datos minuto a minuto? o ¿sería muy distinta si tuviéramos los datos segundo a segundo o por fracciones inferiores de tiempo?

Era una cuestión similar al problema ¿cuánto mide la costa de Bretaña? con el que empezaba el libro citado.

Finalmente la vida, la práctica, no me dejó profundizar en eso, pero ¿quién sabe? a lo mejor alguien lo intenta en el futuro.

Años después, ya en el 99 leí La geometría fractal de la naturaleza, otra de sus obras. He asistido a más de una exposición de arte fractal y de vez en cuando entro en internet a buscar y disfrutar de nuevas imágenes de fractales. El mundo de los fractales es inagotable.