El sábado escribí mi análisis de los resultados del estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de septiembre. Vigía es un estudio en el que yo sólo intervengo en dos cosas: para enviar y reclamar (varias veces) el cuestionario y al final con una ligera ponderación de las respuestas. Toda la información la proporcionan los panelistas, que son directivos de medios que, en buena parte, viven de la publicidad.
El análisis completo sólo lo envío a los panelistas (los de Vigía y los de Zenthinela, que son directivos de empresas anunciantes) pero también escribo un resumen que envío a mucha más gente y, desde hace poco, se publica en el blog de la empresa: Bloggin Zenith.
A partir de ese resumen la prensa hace sus interpretaciones; aquí se puede ver la de Marketingdirecto.com o la de PRNoticias. A veces ponen cosas con las que no estoy del todo de acuerdo, pero esa es otra historia.
Esta vez en mis comentarios reñí un poco, sólo un poco, bastante hacen con contestarme, a los (había escrito a mis) panelistas porque, aunque la mayoría reconocen que las cosas van mal, los resultados que salen al final son muy optimistas. Una caída de sólo el 7,6% no parece realista cuando el primer semestre se cerró con caídas del orden del 15% y los primeros meses del segundo semestre están siendo aún peores. Todo parece indicar que el año puede cerrarse con una caída superior al 17% y así opinan mis jefes que, claro, me riñen a mí.
Ésta ha sido una semana de previsiones de inversión. Si el lunes se publicaron las del Vigía, el martes salieron las que nuestro grupo, ZenithOptimedia, publica a nivel mundial. También se pueden ver en Bloggin Zenith. Aquí ya podemos encontrar alguna esperanza: el mercado publicitario mundial ya está creciendo; cerrará este año con un crecimiento del 3,8% y seguirá aumentando hasta el 5,2% previsto para 2014.
También estas previsiones las recogen los medios. Aquí se puede ver el artículo de El Publicista y aquí el de El Programa de la Publicidad.
Además de la esperanza de crecimiento, el estudio recoge el cambio estructural en el mercado publicitario: la publicidad on line va a supera a la realizada en diarios y llegará al 21% (que en algunos países superará el 30%) de la tarta. Así lo destaca Marketing Comunidad.
Normalmente cuando los países de nuestro alrededor crecen, nuestro crecimiento no está lejos. Otras veces ha sido así; como esta crisis tiene un componente local importante, puede que sea diferente. Europa va peor que la mayor parte del Mundo; España peor que la mayor parte de Europa. Parece que nuestra recuperaciónpuede retrasarse.
Pero en el Consejo de Ministros del pasado jueves, además de los Presupuestos del año que viene y de los correspondientes recortes de cada semana, se aprobó una medida que ha llenado de esperanza a nuestro sector, junto a otros varios: el Plan PIVE.
Por fin alguien ha pensado que además de recortar conviene utilizar alguna medida de estímulo. Como explicaba el Ministro Soria, por cada euro empleado en ayudar a la compra de vehículos menos contaminantes (cualquier vehículo nuevo contamina menos que uno de más de doce años de antigüedad) se recuperan más de tres por la vía de los impuestos. Los fabricantes pueden hacerse un planteamiento similar: por cada euro que añadan al plan del Gobierno también recuperarán varios como beneficio de la venta. Y eso estimula la industria, y el mercado publicitario,…y probablemente ayuda a reducir el paro y…
Quienes me hayan leído alguna vez ya saben que yo creo que para reducir el déficit es más eficaz aumentar los ingresos que reducir los gastos (si la reducción de los gastos incrementa el paro, es ficticia; en realidad incrementará el déficit).
Uno de los panelistas de Zenthinela, que trabaja en un fabricante de automóviles me pedía que trasladara a mis contactos en los medios una petición de fuerte apoyo para esta medida. ¡Me encanta que alguien piense que yo tengo ese poder!
Pero si, por casualidad, alguien con poder lee este post, ya lo sabe: esta es una medida que merece todo el apoyo.
A ver si conseguimos enmendarle la plana a la realidad y al final la previsión de Vigía no está tan lejos del cierre real del año.
