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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El mercado de televisión y sus metáforas

Hace un par de días intentaba explicar el mercado español de televisión a dos inversores ingleses. No sé si conseguí que me entendieran. Mi inglés no es precisamente una de mis mayores fortalezas, pero creo que esa no fue la peor dificultad: la realidad es muy compleja y no resulta fácil de explicar.

¿Existen muchos mercados dónde el objetivo sea venderlo todo, por encima de ingresar más dinero? No lo sé, pero eso es lo que ocurre en televisión.

Cuando llegué a este lado del mercado, hace ya más de veinte años, me explicaron la que, según decían era la teoría de uno de los primeros directivos de Publiespaña, la comercializadora de Tele 5. Se trataba de la teoría del pescado podrido: el espacio en televisión era como el pescado; lo que no vendías en el día se perdía para siempre. Hoy no puedes sacar ningún dinero por los segundos que no vendiste ayer. El espacio invendido huele mal.

Así que, a última hora se bajaban los precios de todo lo que quedaba sin vender.

Siempre pensé que, desde el otro lado, sólo había que saber esperar para comprar muy barato. Y si el número de los anunciantes que sabían esperar crecía sin parar, los ingresos de la cadena se resentían.

Años después tuve un jefe que poco antes había comercializado televisión. Él me contó otra teoría que, en el fondo, no es muy diferente: la de la línea aérea: se trata de rellenar a cualquier precio todos los asientos del avión . Si sacas un euro por un asiento siempre será mejor que dejarlo vacío y no ingresar nada.

Claro que, desde el otro lado, si los compradores saben esperar comprarán su vuelo muy barato; si todos los pasajeros esperan y pagan poco, a lo mejor el vuelo deja de ser rentable.Yo siempre pensé que podía ser mejor utilizar aviones más pequeños.

Si hay poco dinero en el mercado puede ser más rentable para las cadenas vender ocho minutos por hora (o incluso cuatro) a buen precio, en lugar de doce a muy mal precio. Mantendrán mejor la audiencia y tendrán espectadores más satisfechos por los que los anunciantes deberían estar dispuestos a pagar más.

Está claro que yo no entiendo este negocio.

Ahora casi toda la televisión se vende a última hora y a bajo precio.

Ahora triunfa Ryanair y se hunden las compañías de bandera.

El low cost se ha impuesto.

También en televisión.

Un libro lleno de marcas

Hace un par de semanas acabé de leer El mapa y el territorio, la última novel de Michel Houllebecq. Me encantó; especialmente, como me había anunciado Eduardo Vázquez en un tuit, por el giro que da en la segunda mitad.

He leído hace poco que la autorreferencia es postmoderna. Si fuera así esta novela es postmoderna. Al menos tan postmoderna como la segunda parte de El Quijote.

Pero no es de eso de lo que quería hablar hoy, sino de algo mucho más próximo a la temática de este blog: El mapa y el territorio es un libro lleno de marcas. Desde los propios mapas a los que se hace referencia en el título que son, por supuesto, mapas Michelin. El protagonista se mueve casi siempre en un Mercedes.

Al comienzo del libro bebe una Budweisser, pero en otros momentos toma una cerveza más cercana, una Stella Artois, aunque también personajes secundarios en el pueblo, pueden beber una Picon. Compra en el supermercado Casino, echa gasolina en Shell. Cuando viaja en avión sufre las incomodidades de Ryanair y reflexiona sobre la importancia que esta línea aérea ha tenido para generar el atractivo turístico de algunas ciudades con pequeños aeropuertos. (Quizá los de Castellón y Ciudad Real se construyeron con ese fin, pero Ryanair no se fijó en ellas). Uno de los últimos cuadros del protagonista pone frente a frente a los fundadores de Microsoft y Apple. El televisor puede ser un Panasonic o el móvil un Samsung. Y así. Las marcas aparecen con total naturalidad.

Recuerdo que en los primeros años de este siglo tuvo bastante repercusión en los medios relacionados con la publicidad la publicación de una novela de Fay Weldon que se desarrollaba en la joyería Bulgari. Parecía no sólo una novedad sino todo un descubrimiento para las marcas. Yo recordaba entonces que la mayor parte de los personajes de Graham Green bebían JB.

En la última  Directiva Europea de Televisión si Fronteras se ha suavizado la prohibición del product placement en televisión, algo a lo que en España no se hizo mucho caso y que además tenía poco sentido. Las marcas están presentes en nuestras vidas y evitarlas produce una sensación muy artificial.

Hace ya más de quince años, cuando trabajábamos para Renault, ayudamos a que el lanzamiento del Renault Scenic fuera brillante introduciendo el coche en la serie Médico de familia. Para ello hubo que negociar con Supernovelty, de la productora Globomedia. La aportación de Renault tenía que considerarse apoyo a la producción. Lo curioso era que el anterior coche de Nacho Martín (el personaje que interpretaba Emilio Aragón en la serie) también era un Renault, un coche de producción, y hubo que ingeniárselas con los guionistas para que desapareciera sin averiarse. Todo este caso está recogido en el libro de la doctora Cristina del Pino sobre product placement.

Para cumplir la ley habría sido necesario utilizar un coche sin marca, poner en la mesa del desayuno una leche o unas magdalenas sin marca, que la marca del frigorífico o el móvil no fueran reconocibles y así sucesivamente. Nada podría ser más artificial.

Recientemente Asunción Escribano ha publicado un libro sobre las relaciones entre Literatura y publicidad. pero esa es otra historia.