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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los 10 tuiteros imprescindibles

El portal marketingdirecto.com publica de vez en cuando listas en las que selecciona un cierto número  de tuiteros a los que recomienda seguir. Hace dos años creo que fueron 20 y yo @MadinaED estaba entre ellos. Eso hizo que aumentara en algo más de cien el número de seguidores que tenía entonces. Luego ha habido otras listas en las que no aparecía.

El martes pasado publicó una nueva lista. Esta vez de diez. Yo no la había visto, pero noté que de repente empezaba a crecer rápidamente el número de seguidores en Twitter, un número que últimamente se había mantenido muy estable. Pronto vi un aviso de un tuit en el que me mencionaban como uno de los 10 tuiteros imprescindibles que todo marketero debe seguir en 2016.

No sé cual es el criterio que se sigue para seleccionarlos; desde luego no es el número de seguidores (en ese caso yo nunca saldría entre los primeros). Una colaboradora del portal me dijo ayer que lo habían votado entre las redactoras (así en femenino; sé que son una mayoría aplastante, pero creía que había algún chico) que piensan que publico tuits interesantes. Espero que los lectores del blog también lo piensen de estos posts.

Es todo un honor.

Verse en una lista de 10 imprescindibles refuerza el ego; si además se comparte esa lista con personajes de tanto prestigio como Enrique Dans o Félix Muñoz, tan populares como Risto Mejide, tan polémicos como Gaby Castellanos, tan reconocidos en el mundo digital como Ismael El Qudsi, Javier Regueira o Gema Muñoz @sorprendida, tan prolíficos como Javier Piedrahita, el director del propio portal o tan influyentes como Pablo Herreros, el hombre que se enfrentó a Tele 5; si entre ellos uno encuentra varios buenos amigos ¿qué más se puede pedir?

Así que muchas gracias a MarketingDirecto, a sus redactoras y a Javier. Por seleccionarme y por ponerme en tan buena compañía. En estos dos días son cerca de trescientos mis nuevos seguidores. Espero no defraudarles.

El futuro de la publicidad (2)

Ayer me pasé todo el día en IFEMA en la jornada The future of advertising, en la que tenía una ponencia. El comienzo se retrasó, así que, una jornada que ya iba cargada de ponencias, se alargó, para mi gusto, demasiado. Pero el conjunto fue muy interesante. Escuchar no menos de diez intervenciones con diferentes puntos de vista sobre dónde estamos y hacia dónde vamos en nuestro negocio tiene un evidente interés.

Por el estrado pasamos gente más veterana en el negocio, como Félix Muñoz, Mónica Deza, Juan Valera o yo mismo y estrellas emergentes como Miguel del Fresno, Sixto Arias, Javier Recuenco o Gaby Castellanos. Incluso hubo un nativo digital puro: Tom Varsawsky, el hijo de 16 años de Martín Varsawsky.

Si alguien que no supiera nada de nuestra cultura, del negocio publicitario y de los medios  tuviera que sacar conclusiones sólo a partir de lo que se escuchó ayer seguro que pensaría que la Televisión es algo antiguo, que pertenece al pasado y ya desapareció. La publicidad, aquello que las marcas hacían para comunicar sus novedades y vender sus productos, también desapareció hace mucho. Ahora son los consumidores (todos dotados de las últimas novedades tecnológicas: no tienen televisión, pero su consumo audiovisual es muy elevado, todo él en diferido y a través de dispositivos como el móvil 4G, por supuesto de pantalla táctil, el iPad 2 o la última videoconsola, si es que tiene pantalla) los que hablan acerca de las marcas y se las recomiendan, o no, a otros consumidores, sus amigos. Lo hacen a través de redes sociales o de teléfonos móviles, con los que capturan códigos bidi, o realidad aumentada mediante los cuales las empresas les ofrecen descuentos y todo tipo de ofertas.

Esas marcas que no hacen publicidad son capaces, sin embargo, de conocer perfectamente a cada uno de sus usuarios, incluidos sus estados de ánimo, los lugares en los que están en cada momento y sus más íntimos deseos. Así consiguen enviarles en cada momento las ofertas personalizdas de los productos que precisamente entonces, desean o precisan. Las personas ya no reciben ningún mesaje innecesario o no deseado.

Las empresas conocen perfectamente qué opinan los consumidores acerca de sus productos y servicios, ya que compañías especializadas analizan todos los mensajes que circulan por la red y son capaces de valorarlos casi instantaneamente. Así, si se trata de una minicrisis pasajera no actuarán, ya que internet no tiene memoria. Pero ¡ay de tí si metes la pata en algún momento! Internet te perseguirá siempre, porque tiene una memoria infinita.

Si la Televisión ya no existe como medio publicitario ¿qué decir de los Diarios o la Radio? de la Radio nada, por supuesto. Sólo alguna mención a Spotify, especialmente en su versión pagada para no tener publicidad. Los periódicos (‘ah! pero los periódicos en papel ¿han existido alguna vez?) se harán con una estructura mucho más pequeña y ágil, porque las inversiones de antaño no se justifican. Pero eso sí, algunas grandes marcas de prensa sobrevivirán, aunque tendrán que convivir con las nuevas pequeñas marcas constituidas por periodistas y blogueros. (Gumersindo Lafuente, dixit).

Claro que la frase que más éxito tuvo en Twitter fue la que citó Gaby: La publicidad del futuro es como el sexo, sólo los perdedores pagarán por ella, una frase que ella misma atribuyó a otra persona (John Bond, gracias Javier por el soplo en Facebook) pero que se convirtió en trend topic como cita de Gaby Castellanos. Me quedé con las ganas de preguntarle si su agencia Sr Burns trabaja gratis.

Salvo un corto periodo de tiempo, el que hablé yo, ese supuesto visitante que desconocía nuestro mercado se habría marchado de IFEMA pensando que la medición de los resultados era algo del pasado o bien algo que la publicidad nunca se había planteado.

En resumen, un congreso interesante y que, como todos los que versan sobre el futuro, dejó más preguntas que respuestas. Muchos temas sobre los que pensar.

¿Cual es el futuro de la publicidad? Reinventarse en un mundo en permanente cambio cada vez más acelerado.

Hoy he oído por la radio, ese medio del pasado, que Mónica Deza, ponente ayer, ha sido elegida como una de las diez mujeres más influyentes de España. ¡Enhorabuena, Mónica!

No es lo mismo más datos que más información

Ayer por la mañana estuve en el Hotel Intercontinantal, en una conferencia organizada por la IAA, la asociación internacional de publicidad.

Se trata de una jornada que se desarrolla en cinco ciudades del mundo (París, Mumbai, Sydney y Singapur, además de Madrid) y que patrocina Microsoft.

La jornada, muy interesante, consistió en tres conferencias y tres mesas redondas, con ponentes españoles e internacionales.

Básicamente se tocaron tres aspectos: regulación, seguridad y privacidad e innovación. Siempre centrados en internet y el mundo interactivo.

Siempre estuvo presente el tema de las redes sociales, central ahora en internet: la información que revelamos en las redes y el uso que cualquiera puede hacer de ella.

Al final, como siempre que se habla de internet y publicidad salió a relucir el tema de las cifras: ¿por qué internet sólo recibe el 8% de la inversión publicitaria?

En mi opinión el desarrollo de la inversión publicitaria en internet se está produciendo a un ritmo normal.

Hay que tener en cuenta que cada punto que gana internet se lo está arrebatando a los otros medios.

Si pensamos que los usuarios de internet en España superan por poco el 40% de la población, podríamos decir que ese 8% de inversión equivaldría a un 20% si tuviera una cobertura del 100%.

Otra cuestión que sale siempre, en este caso la comentó mi amigo Félix Muñoz, de Telefónica, es que para internet tenemos más información que para cualquier otro medio.

Quienes me siguen ya saben que yo no estoy de acuerdo con esto.

Es cierto que de internet tenemos más datos que de cualquier otro medio, pero muchas veces son datos contradictorios sobre un mismo indicador. Casi nunca son los datos que el anunciante necesita

…así que es verdad que hay muchos datos, pero creo que esos datos no constituyen información…

…sino ruido. Y más ruido sólo implica más caos.

Necesitamos convertir esos datos en información.

Seguro que cada vez estamos más cerca, aunque la polémica de estos días sobre los nuevos datos de OJD creo que no favorece a nadie.

Las teles están cambiando

La semana pasada he estado de viaje por el Norte de España. Visitando a un cliente y en el AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la Asociación que nos agrupa a los investigadores españoles de marketing y opinión.

Pero el AEDEMO de tele es el gran evento anual, ese que todos aprovechamos para vernos y comentar cómo va la cosa.

También, sobre todo, hablamos de investigación y, sobre todo, de televisión.

No es una disculpa, pero sí una explicación de por qué no he escrito estos días.

Durante día y medio, el jueves y la mañana del viernes, vivimos una alta concentración de ponencias.

En medio y delante y detrás, muchos ratos de charla y de puesta en común.

Bilbao nos recibió con lluvia, pero nos despidió con un fin de semana muy agradable.

Las tres pantallas (televisión, internet y el móvil) fueron protagonistas de una sesión entera. Ahora hablamos de televisión como la gran pantalla, dando al cine por desaparecido. ¿Nadie se acuerda ya de que precisamente la tele era la pequeña pantalla?

Una de las ponentes sobre este tema fue Mapi Merchante, que trabaja conmigo y de quién ya he hablado otras veces. Como siempre, lo hizo muy bien.

También he hablado aquí del “caso Miravete“, que contó Maite Rodríguez, presidenta de AEDEMO, y ganó el premio a la ponencia más innovadora.

El premio a la mejor ponencia se lo llevaron Ángeles Bacete de Gfk y Óscar Nogueira de TV3, por Sentir TV-3, una inteligente adaptación de la metodología del panel de aceptación, utilizando todas las ventajas que proporciona internet.

Se sacrifica la representatividad de la muestra, algo que irá mejorando con el tiempo, pero se ganan cantidades inmensas de información obtenida muy rápidamente.

Me pareció un gran avance y una buena ponencia.

La crisis y los contenidos estuvieron presentes a lo largo de casi todo el seminario, que terminó con una interesante mesa redonda, moderada por Carlos Sobera y que contó con la participación de Elena Sánchez (Cuatro), Javier Pons (TVE), Bingen Zupiria (ETB), Daniel Écija (Globomedia) por los contenidos y Félix Muñoz (Telefónica) y Sergio Lorca (Vivaki) por el lado de la publicidad.

A lo largo del Seminario yo eché de menos a Carlos Lamas. Creo que la asociación no debería haberse olvidado tan rápido de él..

Mientras estábamos en Bilbao, se conocieron los datos de audiencia de la miniserie sobre el 23 F, un éxito de TVE con datos de los de antes.

En cambio el sábado el líder, Tele 5, se quedó en un 15,2% de share, una décima por encima de Antena 3 y dos por encima de La 1.

La eficacia de la publicidad

El pasado jueves se entregaron los Premios EFI.

Estos premios reconocen la eficacia de la publicidad. Para conseguirlos hay que haber demostrado que la campaña ha tenido éxito, ha conseguido los resultados que pretendía.

Además, según manifiestan quienes han sido jurados en alguna ocasión, hay que ser capaz de presentar bien esas campañas. Ese también es un elemento clave.

Para ganar un Premio EFI la campaña ha de ser buena, haber conseguido los objetivos perseguidos, demostrarlo y…ser capaz de contarlo bien.

Una agencia de medios, OMD, parece haberse especializado en esto último. Por segundo año consecutivo ha conseguido el premio como agencia del año.

El año pasado pudo ser una sorpresa; ahora hay que buscar otra explicación.

El gran premio fue para la campaña Sentido y sensibilidad, de la agencia Shackleton para Caja Madrid.

Se entregaron un total de 24 premios. Además de Caja Madrid, otros anunciantes destacados fueron Coca Cola (y Universal McCann) e ING Direct (junto con YMedia y Doble You).

Los Premios EFI celebraban su décima edición. Todo un éxito de una idea que nació cuando Félix Muñoz, este año Presidente del Jurado, era el Presidente de la AEA. Junto a Félix y sus sucesores como presidentes (Rafael Mazón, Fernando Valdés) han sido claves en el éxito de estos premios Ángel Riesgo y su equipo de Consultores y Juan Ramón Planas, que además de encargarse de su parte en la organización ha tenido siempre un papel clave en la ceremonia de entrega de los premios.

Esta ceremonia congrega en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid a más de dos mil personas.

Ese es uno de los mayores atractivos; además de conocer a los ganadores se puede saludar a todos los protagonistas de la profesión publicitaria.

Yo creo que estrecharía alrededor de cien manos (muchos de sus propietarios me hablaron de este blog, al que acuden de vez en cuando. Sería un honor que también comentaran).

Si después de tantos años en la profesión sólo saludo a cien de untotal de más de dos mil…o sea menos del 5%…aún me queda mucho camino por recorrer. ;-))