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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El primer spot interactivo en televisión

Hoy hace catorce años se emitió el primer spot interactivo en televisión en España.

En aquella época llevábamos en Zenith la cuenta de Renault, un anunciante muy ligado a la innovación (al menos en aquella época).

Era una tarde del mes de junio; estábamos cuatro gatos en la oficina porque entonces empezábamos  la jornada continua antes que ahora. Llamaron de Canal Satélite Digital para contarnos que con una nueva tecnología se podía hacer un anuncio interactivo en televisión.

Tenemos otro fabricante de automóviles interesado.

Con ese cebo no teníamos escapatoria; el anuncio tenía que ser de Renault. Y lo fue.

Esa misma tarde Maribel Moreno, que era entonces la subdirectora general, habló con el cliente y con la agencia creativa, Tiempo BBDO.

Se modificó el audio de una campaña de Renault Clio que se estaba emitiendo en aquellos momentos, los técnicos de CSD añadieron las funciones necesarias para la incipiente interactividad, se puso en guardia a los concesionarios y en pocos días teníamos la campaña en el aire.

Fue un éxito.

De los poco más de cien mil abonados que tenía entonces CSD más de cuatro mil interactuaron con el anuncio y cerca de mil quinientos solicitaron la prueba. El cliente nos dijo que había sido más efectiva que cualquiera de las acciones de marketing directo que habían llevado a cabo hasta entonces.

La semana pasada participé en Vitoria en el Congreso CARVI sobre televisión conectada. Quise empezar mi charla proyectando aquel viejo anuncio pero no lo encontré: ni en Zenith (en el traslado archivamos todo lo antiguo); ni en Digital +, la heredera de CSD (nos estamos volviendo locos y de momento no lo localizamos); ni Santi, ni Mercedes, que lo sabían todo de Renault en aquella época.

Sí encontré, perdida en la página 50 de Google más o menos, la noticia en la que se contaba aquella campaña en El País.

En la primera página de Google se daba como primer spot interactivo el que ha realizado este año, también para Renault, en esta caso Twizzy, su actual agencia OMD. Curioso ¡catorce años después la misma marca vuelve a tener el primer spot interactivo!

En aquella primera época la empresa más activa fue Corporación Multimedia; Eduardo Matilla me ha proporcionado una memoria con casi toda la producción interactiva de aquellos primeros momentos.

Luego, cuando se fusionaron CSD y Vía Digital y desapareció Quiero, el interés por la interactividad desapareció o casi.

Ahora parece que vuelve, entre otras de la mano de Microsoft. Aunque no sé si, como dice Eduardo Vázquez en su blog, la interactividad y la manera de ver televisión no se llevarán nunca bien.

Si es así, aquellos primeros experimentos de hace catorce años no habrían sido una anticipación sino un error.

¿Tiene futuro la interactividad en televisión? Y usted ¿qué cree?

FICOD: ¿Nuevas soluciones en medición de audiencias digitales?

Hoy he estado en FICOD, la Feria de Contenidos Digitales, que organiza España Sostenible, un organismo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. He participado en una mesa redonda sobre medición de audiencias digitales.

FICOD es un mundo, tiene un poder de convocatoria enorme y una cierta tendencia al caos en la organización. Para una mesa redonda convocada a las 15:15 y a la que se debe acudir con tres cuartos de hora de anticipación por razones de seguridad, nadie tiene previsto un sitio en el que los ponentes puedan comer algo (en España se suele comer a esas horas). Así que de los cinco componentes de la mesa creo que al menos cuatro estábamos hambrientos cuando ha terminado después de las cinco de la tarde.

Eduardo García Matilla, Presidente de Corporación Multimedia, moderaba la mesa en la que también han participado Eloy LLamas, Gerente de Investigación y Análisis de Marketing de Telefónica, Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC y Manuel Sala, Director de OJD Interactiva.

En la mesa ha habido casi unanimidad: hemos sido un país con buenas mediciones de medios pero en los últimos años nos estamos quedando un poco atrás. No se hicieron los deberes cuando había dinero y ahora la crisis lo está frenando todo. Pero aún estamos a tiempo de no perder el tren si nos ponemos a trabajar en las mediciones que necesitan los anunciantes, mediciones basadas en las personas y no en los medios ni en los aparatos.

Pero en la sala y en los twiteos se podía advertir una clara división de opiniones. Yo veía moverse las cabezas negando  cuando pedía que fuéramos capaces de dar a los anunciantes que quieren crear marca las medidas (cobertura y frecuencia) que han pedido siempre a sus campañas en medios. Por supuesto, todas las medidas añadidas que seamos capaces de proporcionar serán bienvenidas, pero esas no pueden faltar. Y ahora es posible hacerlo (hace ya tiempo, pero ahora de verdad y algunos ya estamos en ello).

Pero el mundo de los autosatisfechos de internet sabe que internet es el medio mejor medido y nadie le va a hacer salir de ese mantra que llevamos quince años oyendo.

Hace ya tres años estuve en el mismo sitio en una mesa similar. Tengo la sensación de que no se ha avanzado demasiado. Tenemos el Libro Blanco para las Mediciones Digitales; tenemos una Mesa que va a convocar un concurso. Pero no parece que ni a la AIMC ni a la IAB les vaya la vida en ello.

Da la sensación de que aunque sabemos en qué dirección hay que avanzar y qué pasos hay que dar, no corre ninguna prisa.

Ana García Bernal, una veterana de la investigación y la consultoría, que estaba en la primera fila del público ha puesto el dedo en la llaga: los anunciantes y sus agentes han hecho dejación de sus funciones y han dejado que las decisiones sobre la medición las tomen los medios. eso puede ser bueno para los medios, pero no necesariamente para la calidad de la medición.

Deberíamos ser capaces de dotar al mercado de un sistema de medición consensuado que permitiera medir la audiencia de un contenido independientemente de la pantalla en que se vea, del sistema de distribución por el que haya llegado al individuo, del lugar en que lo esté consumiendo e incluso del momento. Técnicamente es posible. ¿Por qué el mercado no puede alcanzar lo que necesita?

La importancia de presentar bien

Ayer estuve en Innosfera. Por si no lo conocen: se trata de un evento mensual sobre Innovación que organiza Roberto Carreras. Absolutamente recomendable. Creo que hasta ahora siempre se ha celebrado en Madrid, pero ayer en el Twitter se pedía que saliera a pasear y no parece que la idea fuera mal recibida. La sesión de ayer se clebró en un local del BVVA en la céntrica Plaza de Santa Bárbara.

Ayer se trataba de Innovación en presentaciones. La presentación corrió a cargo de Gonzalo Álvarez Marañón. Como no podía ser menos, fue una presentación excelente. Yo diría que una de las mejores que he visto en mi vida. Ya está colgada en internet (se emitió en directo) y merece la pena dedicarle un rato.

Gonzalo es Ingeniero de Telecomunicaciones, Doctor en Informática y especialista en Criptografía en el CSIC. Impresiona ¿no? Supongo que cuando uno tiene que presentar cosas tan abstrusas (y puede que, aún más, escuchar presentaciones sobre esos temas) descubre la necesidad, la importancia, de hacerlo bien. No cabe duda de que él lo ha conseguido. Como además le gusta, lo ha convertido en una afición a la que dedica el blog El arte de presentar.

Muchas veces no nos damos cuenta de lo importante que es presentar bien. Muchas veces no nos damos cuenta de la cantidad de veces que presentamos a lo largo de nuestra vida y de lo que nos jugamos por hacerlo mejor o peor.

Yo soy un tímido integral. Durante mucho tiempo pensé que era la persona más tímida del mundo. Con el paso del tiempo he encontrado a gente que me supera. Además soy “de ciencias” y me dedico básicamente a analizar datos y a contarlos por escrito, lo que no se me da del todo mal. Durante mucho tiempo pensé que sería incapaz de hablar en público y me negaba a hacerlo.

Con el tiempo, y con la ayuda de buenos amigos, me dí cuenta de que si tenía algo que contar era mejor hacerlo yo mismo que dejar a otros que lo hicieran.

Aunque han pasado más de veinte años (otra vez han pasado más de veinte años) aún recuerdo bien mi primera charla. Fue en Barcelona, en la Universidad de Bellaterra, en unas jornadas sobre la libertad de información en la radio. Eduardo Matilla insistió para que fuera.

En aquella época preparaba un texto bien redactado y procuraba memorizar las ideas principales para luego improvisar lo que finalmente iba a decir.

Después he utilizado transparencias hechas a mano, transparencias impresas, diapositivas y finalmente presentaciones en power point, primero muy recargadas de texto y ahora con fotografías casi sin texto. Así he hecho varios cientos de presentaciones y conferencias en los sitios más dispares. Por supuesto me queda mucho camino, que jamás recorreré, para llegar al nivel de Gonzalo. Pero yo siento que he avanzado mucho. Y si yo he podido, está claro que cualquiera puede.

Como ya he dicho, la conferencia está ya disponible en internet. En el blog El arte de presentar están todas las principales ideas y muchas más y yo no tomé notas (ni tweets) de la conferencia, así que me limitaré a citar de memoria alguna de las ideas que se me quedaron más grabadas:

Hay que tener algo que decir, tenerlo claro, centrarlo en no más de tres ideas y co0nseguir que esas se recuerden.

No siempre se necesita apoyo visual pero, si se emplea, nunca debe ser recargado: una frase por diapositiva es suficiente. Hay que ver si pasa el test de la autopista: pensar que la diapositiva es una valla de publicidad que tenemos que leer a 120 kilómetros por hora.

En la presentación visual no tiene que estar toda la información. Si hay que entregar datos, estos estarán en el documento de apoyo.

No muestres datos; cuenta historias.

Hay que conocer bien a la audiencia y adaptar el discurso a lo que conocemos de ella. Para eso es importante utilizar lo que Gonzalo llamó backchannel, que actualmente puede ser Twitter. Siempre que sea posible hay que conseguir la interactuación con el público.

La audiencia no quiere esforzarse: simplifica todo lo que tengas que decir. La perfección no se alcanza cuando ya no tienes nada más que añadir sino cuando ya no tienes nada que se pueda suprimir.

Nuestros oyentes no saben lo que nosotros tenemos en la cabeza; mucha veces no logramos comunicar nuestras ideas porque no nos ponemos en su lugar y damos por conocidas ideas que no lo son.

El diseño también comunica.

Nos frena el miedo al fracaso. De niños sabemos (y queremos) hacerlo todo; luego desaprendemos. Lo opuesto al coraje hoy día no es la cobardía sino el conformismo.

Viste como tu público espere que vistas; adáptate al ambiente.

Creo que Gonzalo dio muchas más de tres ideas y yo las he recogido desordenadas, pero pienso que aún así pueden tener interés. Y siempre quedan el vídeo y el blog para profundizar.

El lunes tengo mi próxima presentación, No sé cuantas de estas ideas podré aplicar. Espero que salga bien.

La TDT será de pago o no será

Como ya dije ayer, he estado hoy en un Seminario que organiza IFE sobre Oportunidades de negocio en la TDT.

Lo mejor de estas cosas es que uno se reencuentra con amigos que no ve a menudo.

Hoy he hablado después de Eduardo Matilla, lo que siempre es un problema. No sólo es difícil alcanzar su brillantez sino que además. con sus elogios pone muy alto el nivel de expectativas, que luego es imposible cumplir.

El Presidente de la jornada y quien ha llevado el peso de la moderación, era Eladio Gutiérrez, actual Presidente de Impulsa. Los tres coincidimos hace ya muchos años en RTVE y hemos mantenido desde entonces una buena amistad.

En la comida he coincidido con José María Sanabria, Director General de Media Planning Group Iberia y con Mónica Deza, Consejera Delegada de Universal McCann, o sea con dos de los más importantes competidores de Zenith Media. Claro que ellos son jefes y yo indio. No tengo mucha confianza con ellos, pero la comida ha sido muy agradable. Al final, cada uno a su nivel, compartimos problemas similares. Por cierto, Mónica se ha confesado lectora, supongo que esporádica, de este blog. Un saludo, si lees esto: muy interesante la conversación de la comida y tu charla (la de José María también, pero no espero que lea esto).

También estaba en la mesa Fernando Santiago, actual Director Técnico de AIMC, también ex RTVE, a quién conocí como becario en el Gabinete de Audiencia al comienzo de su carrera.

Yo he hablado de medición: mi postura ya es conocida, pero le dedicaré otro post un día de estos.

La jornada ha empezado con la intervención del Director General de Telecomunicaciones, Bernardo Lorenzo. Ha contado la situación de la TDT (botella medio llena) y se ha sometido a las preguntas del público. Aquí hemos empezado a hablar de la problemática publicitaria de Canarias, que ha tenido un alto grado de protagonismo a lo largo del día. Un mercado diferente, con ofertas de productos y precios diferentes va a dejar de tener desconexiones en breve. Los anunciantes y las agencias canarios se preocupan.

Eladio (botella más bien medio vacía) también ha contado la situación y la necesidad de ofertas que hagan deseable la TDT: Disney Channel es una, como ya lo era Clan TV para el mismo público, o Neox, pero hacen falta más.

La gestión de los multiplex en la situación actual, es compleja. Eladio los compara con reuniones de vecinos, que se llevan bien pero entre los que es difícil alcanzar el consenso.

Como noticia, TVE dedicará dos de sus canales a crear la primera experiencia de televisión de alta definición.

Bernd Reichart, de Antena 3, Luís Fernambuco, de La Sexta y José María Martín Guirado de Vocento han contado sus estrategias de desarrollo hacia la TDT.

Antena 3 parece ser quién más está apostando por la nueva tecnología. Vocento lo ha hecho a través de canales de sus socios minoritarios, Disney e Intereconomía, pero ha anunciado la creación de un canal Vocento para el momento en que tengan un multiplex completo.

Luís Fernambuco ha comparado la situación con la de una ciudad que desaparece debajo de un pantano (la televisión analógica) y se sustituye por una de nueva costrucción (la TDT). Ha comentado la posibilidad de que se esté creando una burbuja audiovisual Y ha pedido TDT de pago, algo en lo que, ha dicho, todas las compañías están de acuerdo, aunque no en las fechas.

Eduardo Matilla ha utilizado metáforas un tanto catástrofistas (o realistas, según se mire). En el estanque dorado se está produciendo una tormenta tropical con posibilidades de huracanes.

Hasta ahora el valor de la licencia era clave, pero pasa a ser residual. La clave, el petróleo, son los contenidos. Cada vez va a haber más gasolineras y se tendrán que preocupar de dar valor añadido.

Después de comer han hablado mis dos colegas (o colegas de mis jefes). Los dos han vuelto a hacer hincapié, desde distintas perspectivas, en la importancia de los contenidos y de los cambios que debemos hacer, que ya estamos haciendo, en nuestras organizaciones, para adaptarnos a los cambios en el consumidor y en los medios.

Al final hemos tenido una interesante mesa redonda con Pepe Huertas, Director General de Imagina, Jaume Roures, Presidente de Mediapro y Fernando Ojeda, CEO de la Plataforma Dahlia, una empresa que quiere ofrecer una plataforma de pago abierta a todos los canales.

Partiendo de la base de que no hay mercado publicitario para tantos canales como se nos vienen encima en tan solo año y medio, todos han pedido televisión de pago antes del apagón.

El más contundente ha sido Fernando Ojeda, de quien tomo prestada la frase, aproximada, con que he titulado este post (y que seguro que más de uno habría atribuido a Roures). Por cierto, el señor Roures ha citado mi Zenith Vigía de estos días como argumento de autoridad sobre las limitaciones del mercado publicitario.

Según Fernando Ojeda, sin TDT de pago, el apagón dejará a oscuras al sector y al consumidor a dos velas.

Una frase de Roures para terminar: en Cataluña el año pasado nos quedamos sin tren durante un tiempo, pero no hay Gobierno que se atreva a dejar a la gente sin televisión.

No cree que se cumpla la fecha del apagón analógico.