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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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15 años de diarios gratuitos: ¡Felicidades a 20minutos!

Recuerdo la primera vez que llegó a la agencia un comercial de Madrid y más, el nombre con el que se lanzó lo que, poco tiempo después sería 20minutos.

Recuerdo también las frases, ambas con doble sentido, con las que se lanzó: El diario que no se vende y Nadie da un duro por nosotros.

Yo creo que me metieron en aquella reunión para que dijera que el proyecto no iba a tener éxito, que nunca tendríamos en cuenta en las planificaciones a un diario gratuito. La gente de mi empresa tenía como referencia La Farola, la publicación solidario de ayuda a los mendigos, sin periodicidad determinada que ya llevaba un tiempo en las calles y no peleaba por la inversión publicitaria. Mi argumento fue el contrario: si dónde más invertíamos era en Televisión en abierto, el medio gratuito por excelencia, ¿por qué no había de triunfar un diario para todos que se ofrecía en las calles sin coste alguno?

Ese fue mi primer contacto con la prensa diaria gratuita. Creo que publiqué un artículo en alguna revista del sector publicitario comentando mis ideas.

Unas ideas que también defendí en la Comisión Técnica de AIMC en la que participaba entonces y en la que los diarios de pago no vieron que, más importante que la parte de tarta que se iban a llevar los gratuitos, lo trascendente era que crecería mucho el número de lectores de diarios. Nunca ha habido, y nunca habrá, más lectores de diarios que en algunos años del pasado decenio.

Poco tiempo después me invitaron al primer Congreso de Prensa Gratuita, que se celebró en Valencia. Recuerdo mi intervención, sobre todo, porque suscitó fuertes reacciones entre los editores de pequeñas publicaciones locales, que se sentían maltratados por las fuentes de datos y, sobre todo, por las agencias. Me vieron como un enemigo. En mi charla hablaba del tiempo que, según el EGM, dedicaba el español medio al consumo de cada medio y, casualidad, a los diarios les correspondían 20 minutos. Allí conocí a JAMS, José Antonio Martínez Soler, el fundador de esta publicación, que celebró mucho esta anécdota. Aunque habíamos coincidido en RTVE en la misma época, él en un puesto importante y yo en uno oscuro, no nos conocíamos. También conocí a Arsenio Escolar, el Director, que unos años después me retó a escribir un blog, que acabó siendo, hará pronto ocho años Casi Enteros.

Los Reyes y otras autoridades, con la dirección de 20minutos, en la fiesta de ayer.

Seguí asistiendo a los Congresos de Prensa Gratuita algunos años más, incluso impartiendo charlas diferentes. Recuerdo que en el de Marbella compartí mesa con el gran Lluis Bassat. Luego dejaron de invitarme.

A 20minutos se unieron otros diarios gratuitos: Metro, ¡Qué! y ADN. La oferta se multiplicaba. Los lectores de diarios también. 20minutos llegó a ser el diario con mayor número de lectores según el EGM y lo fue durante varios años.

Pero no había mercado publicitario para tantos. Y en esas llegó la crisis. Fueron cerrando uno detrás de otro y quedó solo, como en el año 2000, el 20minutos. Para entonces tenía una magnífica versión digital, que era una referencia y que ha llegado a ser la segunda marca informativa digital con más lectores en español en todo el mundo.

Desde el verano de este año el Grupo Heraldo, uno de los más veteranos de la prensa española, es el nuevo propietario del diario. Se anuncia una nueva etapa, con ideas renovadas.

De momento ayer se celebró la fiesta del 15º aniversario, con presencia de los Reyes, la Vicepresidenta del Gobierno, varias ministras, Presidentes de comunidades autónomas y varios candidatos a la presidencia en las próximas elecciones. Todos expresaron sus buenos deseos para esta nueva etapa.

Yo también deseo que sea muy feliz, a la vez que agradezco tener este hueco para expresar mis ideas.

¿Sobrevivirá el papel?

Hace ahora veinte años de la caída del Muro de Berlín. Todo un símbolo de los cambios que se han producido en el mundo.

Decía el tango que veinte años no es nada, pero seguro que no se refería a estos últimos veinte años

Casi por las mismas fechas debió de nacer El Mundo. Leo que acaba de celebrar una gran fiesta por su vigésimo cumpleaños. Estaba destinado a pelear por el liderato de la prensa diaria, algo que, por el momento, nunca ha conseguido.

No muchos años después, en la segunda mitad de los noventa, nació elmundo.es que, esta vez sí, se convirtió en líder de la prensa digital en español.

Por ahora debe de hacer diez años del nacimiento de Madrid y m@s, el antecedente de lo que hoy es 20 Minutos, que abrió un capítulo, el de la prensa gratuita, de gran repercusión en nuestro mercado. Hasta comienzos de este año, cuando cerró Metro, llegó a haber cuatro cabeceras gratuitas de ámbito nacional y múltiples de distribución más reducida.

Así nos hemos dado de golpe con los dos grandes temas que afectan actualmente a los diarios: digital o papel y gratuito o de pago (y en el caso de ser de pago, el precio).

La digitalización ha puesto en nuestras manos una cantidad casi infinita de información, a la que tenemos acceso en fracciones de segundo, prácticamente sin coste. En esas condiciones ¿siguen teniendo sentido los diarios tradicionales en papel? ¿No será el papel sólo un romanticismo más, para aquellos que necesitamos su tacto y el olor de la tinta? Al fin ¿cuántos jóvenes están dispuestos a pagar por un diario en papel?

La información interesa y seguirá interesando, pero cada uno quiere una información y un grado de profundidad en el análisis. Parece más fácil conseguir esa adecuación en Internet que en papel.

Otra cuestión es el precio.

En los primeros momentos de Internet, cuando empezamos a tener acceso gratuito a cantidades impensables de información, el elemento diferencial parecía la accesibilidad y la cantidad de información. Luego vinieron los diarios gratuitos en papel y llegamos a pensar que la clave era el precio (o su ausencia).

¿Y la publicidad?

Una publicidad cada vez más desprestigiada no ha sido capaz de vender a la sociedad su importancia en el mantenimiento del sistema de medios, que a su vez juega un papel central en la vida de las sociedades democráticas.

Estos días se ha publicado el Proyecto de Ley de Comunicación Audiovisual. En su Exposición de Motivos se puede leer que la regulación de la publicidad…está concebida como un instrumento de protección del consumidor frente a la emisión de mensajes publicitarios.

Hay que proteger al consumidor frente a la publicidad.

Algo parecido vivimos este verano a raíz de la decisión del Gobierno de suprimir bruscamente la publicidad de TVE. Se estaba librando a los ciudadanos de un enemigo. Se llegó a decir que la gente prefería la televisión sin publicidad- ¡Claro! Y también prefiere no pagar impuestos.

La voz de los publicitarios no fue escuchada. El sector fue ninguneado.

A veces los medios también dan la sensación de que para ellos la publicidad es un incordio. Con la crisis nos hemos hartado de ver y de leer reportajes en los que se enseña a los consumidores a comprar mejor, que se reducen a comprar aquellos productos menos apoyados por la publicidad. La compra inteligente es la compra de marca blanca, la de aquellos productos que no han despilfarrado en comunicar a través de los medios sus virtudes. ¿Alguien lo entiende?

También en plena crisis hemos visto como los diarios subían su precio de portada en un porcentaje que, más o menos, se acababa traduciendo en una reducción de su difusión en un porcentaje similar, con lo que se demostraba que quién tomaba esa decisión (la subida de precio) no tenía en cuenta la repercusión que la caída de otros indicadores iba a tener en la inversión publicitaria. A más precio, menos difusión y menos audiencia, ergo menos deberemos pagar por cada inserción ¿o no?

Pero este es un tema tabú, por el que ya pagué un precio hace unos meses y no quiero que me vuelva a pasar.

La difusión de los diarios líderes cae aproximadamente un 10% cada año. La audiencia cae más lentamente y se mantiene en torno al 40% de la población, pero se sujeta, sobre todo, en los diarios gratuitos.

La inversión publicitaria en prensa ha caído un 28% en los tres primeros trimestres de 2009, según datos de I2P; según la misma fuente el año podría cerrarse con una caída del 25%. No son mucho más optimistas las previsiones de mi querido Zenith Vigía. Esa cifra se une a una caída de más del 20% el año anterior.

¿Qué negocio puede resistir esta caída en los resultados?

La clave sería, podría ser, que el negocio se estuviera trasladando a las ediciones digitales.

No es fácil de comprobar.

Hasta hace poco se decía que por cada diez euros que se retiraban de la edición en papel, la edición digital recuperaba uno. Yo creo que ya no es así, pero acaban de publicarse los resultados del estudio de IAB referidos al primer semestre y hablan de una ligera caída de la inversión en Internet. Además parece que la parte menos perjudicada sigue siendo la de buscadores. Así que la prensa no parece salir muy bien parada.

Nos hemos dedicado durante años, sobre todo desde el lado interactivo, a denostar la publicidad impuesta, la que había que ver a la fuerza, pero no está claro que la publicidad buscada por el consumidor sea capaz de financiar los medios. Ni siquiera está claro que todos los productos sean capaces de generar publicidad que luego sea buscada.

Además hemos conseguido, con publicidad muy barata, saturar de mensajes al sufrido consumidor.

Y en esto llegó el e.book. ¿Seremos capaces de descargarnos cada día nuestro diario habitual en nuestro e.book? ¿Pagaremos por ello?

Creo que estoy escribiendo el artículo más caótico de mi vida.

Creo que refleja muy bien la situación. La situación también es caótica.

El caos no tiene por qué ser malo. Se habla de un caos creativo. Seguro que éste puede serlo.

¿Sobrevivirá el papel? Algo en mi interior me dice que sí, que nada muere del todo. Pero no veo a nadie con las ideas adecuadas para gestionar bien este momento. O sea que no tengo ni idea.

¿Pagaremos por la información? También hay algo que me dice que sí, que por algún tipo de información se pagará. Pero no me puedo olvidar de que, después de unos años en los que se decía que la clave estaba en los contenidos, en los derechos, en algunos países, con el nuestro a la cabeza, parece haberse impuesto la idea de que todo tiene que ser gratis y que los creadores de contenido bastante tienen con que su obra se conozca y se difunda.

Hemos creado en la SGAE al enemigo público número 1.

¿Sobrevivirá el papel? Sinceramente, no lo sé.

¿Se pagará por los contenidos? No tengo ni idea.

Pues vaya. ¿Para esto un artículo?

Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista El Publicista.

Más referencias sobre el tema en El Mundo; marketingdirecto.com; sobre contenidos de pago; sobre ayudas a la prensa; sobre la querella entre los diarios y Google; sobre cobrar por contenidos; sobre otras fuentes de ingresos para la prensa;

Patrocinadores fantasma

Poca gente recordará ya Quiero TV, la empresa pionera de la TDT que hace unos años propuso una oferta de 14 canales de pago e internet por televisión.

Seguramente se adelantó a su tiempo, pero el caso es que fue un fracaso, acabó en quiebra y para algunos está en el origen de nuestras dificultades para llegar a tiempo al apagón analógico.

Pero seguro que mucha gente, sobre todo entre los aficionados al fútbol, recuerda su logotipo, una especie de bocadillo de comic, que los árbitros siguieron luciendo mucho tiempo después de la quiebra de la compañía.

Esta temporada hemos vivido un hecho similar.

El Valencia CF nunca vio un euro de su patrocinador, la firma Valencia Experience. Pero se vio obligado a seguir luciendo su nombre en los uniformes para no incurrir en otro tipo de responsabilidades…y para no tener un perjuicio adicional en la venta de camisetas.

Hace pocas semanas reflejaba aquí la desaparición del diario Metro, patrocinador del Real Madrid de baloncesto. Hoy comienza la Copa del Rey y el equipo lucirá en sus camisetas la publicidad de un diario que ya no se publica en España. La eficacia de esta publicidad en otros países es, cuando menos, dudosa.

El baloncesto se está viendo duramente afectado por la crisis inmobiliaria.

Si en su momento sorprendió la llegada de Akasvayu a un equipo de Gerona que podía permitirse el lujo de fichar a Marc Gasol, sorprendió un poco menos la desaparición del equipo cuando comenzó a hundirse el mercado.

Este fin de semana he estado en Bilbao. La edición vasca de El País se hacía eco de los problemas de los tres equipos vascos de baloncesto por esa misma razón.

Iurbentia y Bruesa son dos inmobiliarias. Tau Cerámica, un patrocinador que ya cuenta con gran solera, ve difícil compaginar un ERE con un patrocinio costoso (aunque sumamente rentable a lo largo de los años, sin ninguna duda).

En esa misma línea leía ayer que el equipo de baloncesto de Valencia dejará de llamarse Pamesa; el patrocinio lo asumirá UGC Cinecité.

El mundo de la Fórmula 1 puede vivir su propia revolución, afectado en esta caso por la crisis financiera. ING dejará de patrocinar a Renault. El Santander podría cambiar de escudería en determinadas condiciones.

El tema de los patrocinios se está volviendo apasionante.

Después de publicar el post veo que se trata de un tema de actualidad al que mis amigos de Infinit C dedicaron un reciente desayuno.

Tiempo de contradicciones

Ayer ya no se publicó el diario Metro. Más de ochenta personas, sólo en la redacción, se quedaron sin trabajo. Las víctimas indirectas son muchas más.

Eso sin irnos al tópico de ese trocito de libertad de expresión que todos perdemos cuando cierra un medio de comunicación.

Hoy veo que el Gobierno reduce este año la publicidad un 19%. Un palo más para los medios y para las agencias, que no vivimos precisamente los mejores momentos.

Todo eso en la misma semana en la que se nos incita a consumir más para reanimar la economía, o incluso a consumir más productos españoles. Algo que suena a proteccionismo y autarquía si no se añaden condiciones.

Los bancos, al menos los grandes bancos españoles han publicado esta semana sus resultados de 2008, el año en que estalló la crisis. Son unas cifras que pueden calificarse como obscenas. Pero eso no impide que se estén produciendo grandes restricciones en los créditos.

El nuevo Presidente de Estados Unidos ha denunciado que ejcutivos de alguno de los bancos que han hundido el sistema estén cobrando ahora bonus millonarios, que podrían alimentarse con las ayudas estatales.

Aquí en Europa un directivo del Banco Popular denunciaba ayer que algún banco extranjero que ha recibido ayudas en su país para mantenerse a flote, esté realizando en España ofertas fuera de mercado.

La semana pasada dos de las empresas punteras en el mundo digital (Google y Microsoft) anunciaron despidos masivos, pese a seguir siendo muy rentables, ante una ligera caída en los beneficios esperados.

Ayer se publicó también la cifra de inflación, la más baja en cuarenta años. Esto que, en cualquier otro momento, habría sido una magnífica noticia, enciende ahora todas las señales de alarma. ¿Vendrá la deflación?

Vuelvo al principio: reducir la publicidad institucional (no la publicidad de autobombo de los gobernantes) es otra más de las medidas demagógicas y contradictorias que vamos a seguir escuchando en estos tiempos de máxima confusión.

Ya cerró Metro, pero todos los grandes grupos de medios (Vocento, Prisa, Zeta…) están atravesando dificultades. Lo mismo ocurre entre las agencias de medios: Carat, Iceberg, Media Planning… han despedido empleados en las últimas semanas.

Si queremos salir de esta no hay que reducir impuestos, no hay que reducir gasto público. Lo que hay que hacer es emplearlo bien, en actividades que generen o mantengan puestos de trabajo.

El sector de la comunicación tiene un gran valor añadido y merece la pena invertir en él.

Libros en el Metro

Yo voy a trabajar en Metro.

No soy muy partidario de usar el coche en Madrid y lo hago lo menos posible. Siempre que he podido, y he tenido la suerte de poder durante muchos años, he ido andando.

Pero ahora estoy un poco lejos. Tomo el Metro.

Hoy ya han salido de nuevo los diarios gratuitos, tras este paréntesis navideño que nos ha traído la crisis. Pero he visto menos lectores de gratuitos de los habituales.

Esta mañana he visto a mucha gente leyendo libros en el Metro.

No sé si será por los regalos navideños y de Reyes; no sé si la gente dudaba de la fecha de vuelta de los diarios gratuitos, pero hoy he visto muchos libros en el Metro.

Muchos de los éxitos de ventas de estas Navidades: algún Crepúsculo, varios ejemplares de distintas partes de Millenium, la saga de Stieg Larsson que desde ayer yo también tengo a la espera de tiempo, más de un Juego del Ángel, prueba de que el éxito de Ruiz Zafón no fue flor de un día…y hasta un Ripley, un ejemplar muy gastado de una de las novelas más famosas de Patricia Higsmith.

Habrá que esperar aún unos días, con el Metro más lleno y las rutinas recuperadas, pero hoy daba la impresión de que el libro ha ocupado el hueco que dejaron los diarios gratuitos, a los que este descanso les podría pasar factura.