2016 es un año múltiplo de cuatro. Eso quiere decir año de elecciones presidenciales en Estados Unidos, de Juegos Olímpicos y de Eurocopa. Y eso quiere decir también que la publicidad a nivel mundial crecerá, porque lo hará en Estados Unidos, allí tiran mucho sus elecciones y los Juegos.
El surgimiento de una figura polémica y mediática como Donald Trump, entre los numerosos candidatos republicanos puede significar un mayor impulso a la inversión publicitaria.
Probablemente no sea tan bueno en otros países; algunos de los emergentes que han sido los que más crecían estos últimos años (China y Brasil sobre todo) atraviesan dificultades, pero en los dos casos los Juegos Olímpicos ayudarán a mitigar esos problemas. Brasil porque es el anfitrión y China porque es una potencia emergente también en deporte y seguro que apoyará los éxitos de sus deportistas.
China además ha crecido mucho como potencia publicitaria en estos últimos cuatro años. Sin duda sus grandes empresas no desaprovecharán esta ocasión.
El baloncesto es uno de los deportes con más tirón en unos JJOO
En España los Juegos Olímpicos tirarán algo (poco); sólo los Diarios Deportivos se beneficiarán y eso si se dan éxitos de deportistas españoles. El hecho de emitirse por una cadena sin publicidad perjudicará de nuevo al mercado. Algo mayor será la influencia de la Eurocopa, en Televisión, en Radio , en Diarios y en Internet. Un año que debería haber pasado sin elecciones, o casi, (si no me equivoco sólo deberían ser las autonómicas vascas y las gallegas, ambas a final de año) podría llegar a tener en su primera mitad hasta dos. O no. Y ahora, con el éxito de los debates en algunas cadenas privadas de Televisión y en Internet, eso podría tener peso en la inversión publicitaria.
De nuevo la supresión de la publicidad en TVE perjudica al mercado publicitario y en este caso al deporte: las marcas que lo apoyan lo hace en menor medida al no poder aprovecharse del tirón del medio de mayor audiencia. Ya sabemos que no habrá elecciones en Cataluña, pero aún podría haberlas a nivel nacional. Mi apuesta en este momento es que no se producirán, pero ¿quién sabe?
Como decía al principio estamos en un momento en el que las incertidumbres complican mucho cualquier previsión, pero tenemos el viento a favor. La mayor parte de las variables que influyen en la inversión publicitaria son favorables: El PIB crece más del 3%; la Confianza del Consumidor está en máximos históricos; el Paro sigue en una cifra monstruosa, pero ha disminuido notablemente en los últimos meses; empezamos el año con una electoralista reducción de impuestos, lo que ayudará a incrementar el Consumo, un Consumo que ya creció el año pasado a un ritmo superior al 3%; la inflación está controlada (también los sueldos, que incluso han caído con fuerza durante la crisis); las Ventas de Automóviles han superado el millón de unidades por primera vez desde 2008 y podrían volver a hacerlo si se renuevan los planes PIVE (¡ay! a lo peor para esto no es bueno que no haya Gobierno); la cotización del Euro respecto al Dólar favorece las exportaciones y la Deuda, el otro gran problema junto con el Paro, podría frenarse si durante unos meses no hay gobiernos con capacidad de endeudamiento.
De la mayor parte de estos indicadores no hay nuevos datos pero no sería raro que la economía se estuviera enfriando algo ante las noticias internacionales y las caídas en la Bolsa.
No estamos en la situación ideal (y menos aún para hacer previsiones) pero creo que, si los políticos no rompen nada, la inversión podría volver a crecer en una sana proporción. I2p preveía en septiembre un crecimiento del 5,4% en 2016; los panelistas de los páneles que coordino, siempre más conservadores, situaban su previsión en cifras no muy alejadas de esa: un 4,9% los anunciantes de Zenthinela, un 5,1% los medios de Vigía. Claro que, salvo alguno de los anunciantes del primer caso, todas esas previsiones se hicieron antes de conocer los complejos resultados de nuestras elecciones generales. ¿Cambiaría ese conocimiento las previsiones? No lo sé. Pero mi previsión es que la inercia de los buenos datos debería llevar a la inversión a tener un año razonablemente bueno.
La única previsión nueva, ya con toda la información de este movido enero, mejora unas décimas lo que los panelistas de Vigía preveían en noviembre.
