En 1999, más o menos por las fechas en las que nació El Publicista, el sociólogo polaco Zygmunt Bauman empezó a publicar su serie de ensayos sobre las características líquidas de nuestra sociedad.
Creo que eso, la liquidez, es lo que mejor caracteriza estos años y el avance hacia unas agencias más digitales.
En aquel año en Zenith llevábamos ya varias temporadas haciendo campañas digitales. Teníamos la suerte de trabajar para Renault, que no sólo era por aquélla época el primer anunciante por inversión sino también uno de los más innovadores. Estaba abierto a todo lo nuevo y servía de estímulo para que sus agencias también lo estuviéramos.
Desde entonces todo ha sido fluir, llevados por la evolución de un mundo tan cambiante como el digital.
En un principio las campañas nacían integradas; desde la propia Zenith se planificaba y se compraba la parte digital, igual que para cualquier otro medio. Si no se habían creado compañías especializadas para un medio como la televisión (se pensó, a mi juicio con buen criterio) ¿por qué se iba a hacer para Internet?
Pero pronto, a finales de los noventa, se cambió de idea: Internet tenía unas exigencias de tecnología, de planificación y de negociación diferentes, así que se decidió crear una compañía, Zed Digital, pionera en su momento, con una gran profesional, Bea Fernández de Bordons (actual Vicepresidenta mundial de Performics en Chicago) al frente. La compañía se desarrolló rápidamente, ganando sus propios clientes además de dar el servicio digital a los de Zenith.
Y entonces llegó la crisis; o lo que entonces pensamos que era una crisis: estalló la burbuja digital en 2001.
Y Zed redujo su estructura.
Poco después Zenith pasó a formar parte del Grupo Publicis y Zed a dar servicio también a Optimedia.
Y volvieron los buenos tiempos. Y la parte digital del grupo creció y se multiplicó, siguiendo el mandato bíblico.
Y entonces llegó la crisis, la de verdad. Y mientras la inversión en otros medios caía y caía, la digital no dejaba de crecer a la vez que se diversificaba en nuevas disciplinas: Search (SEM y SEO), Mobile, Performance, Real Time Biding, Social Media, Vídeo on Demand, Smart TV,…
Y Zed creció, y se multiplicó, y se dividió para atender a las nuevas disciplinas que surgían.
Mientras tanto el grupo, que tenía vocación de ser el más digital de todos, compraba una tras otra diversas compañías digitales en todo el mundo, que venían a sumarse a las ya existentes. Y llegaron Digitas, y Denuo, y Performics, y Wysiwyg, y…
Pero las campañas digitales a veces tenían poco que ver con la estrategia del resto de los medios.
Y entonces alguien pensó que lo mejor era la integración.
Y la mayor parte de los equipos de Zed pasaron a integrarse en Zenith y en Optimedia; los planificadores digitales en los equipos de planificación, los negociadores en los equipos de operaciones y de compra. Y tuvimos campañas más integradas, pensadas desde el principio para el conjunto de los medios.
Pero eso perjudicaba la imagen de la compañía en su aspecto digital. El no tener una compañía digital al lado daba una imagen de ser menos digitales. Cumplir el deseo de integración que siempre habían manifestado los anunciantes acababa siendo perjudicial.
Y entonces vino lo Social. Y lo Social iba de crear contenidos y de analizar los contenidos sobre las marcas que creaban los consumidores. Y ahí había poco dinero, pero mucho trabajo. Y se planteó el dilema: como negocio no merece la pena, pero si no lo hacemos nosotros vendrá otro y se introducirá en nuestros clientes. Y eso puede ser un problema a medio plazo.
Y se crearon departamentos de análisis y de branded content y se contrató a especialistas en contenidos.
Y se empezó a hablar de big data. Habrá que disponer de grandes servidores en la nube y de analistas de primera línea y…
Y entonces apareció…
Mientras tanto Zenith es una agencia digital de primera línea, con todos sus equipos integrados, que da servicio digital a todos sus clientes, incluyendo el servicio digital completo para P&G, que en 2012 fue el primer anunciante digital según Infoadex.
Y grandes profesionales formados en Zed o en Zenith, o que han pasado por estas empresas durante su periodo de crecimiento profesional, pueblan una buena parte de las agencias españolas (y un buen número de extranjeras).
En un mundo tan líquido como el digital, en el que lo único seguro es que todo cambiará muy rápidamente, lo importante es ser capaces de gestionar el cambio y adaptarse a él.
Creo que lo hemos conseguido.
(*) Escribí este artículo para el número 300 de la revista El Publicista, que conmemora su 15º aniversario.