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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los 10 tuiteros imprescindibles

El portal marketingdirecto.com publica de vez en cuando listas en las que selecciona un cierto número  de tuiteros a los que recomienda seguir. Hace dos años creo que fueron 20 y yo @MadinaED estaba entre ellos. Eso hizo que aumentara en algo más de cien el número de seguidores que tenía entonces. Luego ha habido otras listas en las que no aparecía.

El martes pasado publicó una nueva lista. Esta vez de diez. Yo no la había visto, pero noté que de repente empezaba a crecer rápidamente el número de seguidores en Twitter, un número que últimamente se había mantenido muy estable. Pronto vi un aviso de un tuit en el que me mencionaban como uno de los 10 tuiteros imprescindibles que todo marketero debe seguir en 2016.

No sé cual es el criterio que se sigue para seleccionarlos; desde luego no es el número de seguidores (en ese caso yo nunca saldría entre los primeros). Una colaboradora del portal me dijo ayer que lo habían votado entre las redactoras (así en femenino; sé que son una mayoría aplastante, pero creía que había algún chico) que piensan que publico tuits interesantes. Espero que los lectores del blog también lo piensen de estos posts.

Es todo un honor.

Verse en una lista de 10 imprescindibles refuerza el ego; si además se comparte esa lista con personajes de tanto prestigio como Enrique Dans o Félix Muñoz, tan populares como Risto Mejide, tan polémicos como Gaby Castellanos, tan reconocidos en el mundo digital como Ismael El Qudsi, Javier Regueira o Gema Muñoz @sorprendida, tan prolíficos como Javier Piedrahita, el director del propio portal o tan influyentes como Pablo Herreros, el hombre que se enfrentó a Tele 5; si entre ellos uno encuentra varios buenos amigos ¿qué más se puede pedir?

Así que muchas gracias a MarketingDirecto, a sus redactoras y a Javier. Por seleccionarme y por ponerme en tan buena compañía. En estos dos días son cerca de trescientos mis nuevos seguidores. Espero no defraudarles.

Mi ego y yo

Todos tenemos un ego más o menos fuerte. En general más.

Dicen que las redes sociales ayudan a engordar esos egos; claro que, todo es relativo.

Hace ahora un mes, cuando eligieron a Ramón Colom Presidente de FAPAE y yo le dí la enhorabuena en Twitter, Ramón, muy generoso contestó:

Eduardo, hay cosas para comentar. Para los que no lo sepan, Eduardo es el más sabio de entre los sabios que saben de TV

Mi ego engordó unos cuantos kilos. Yo puedo saber de televisión, sobre todo de audiencia, de como se mide y de qué cosas han funcionado, o no, a lo largo del tiempo en este medio. Creo que sé un poco de eficacia publicitaria en televisión. Pero no soy un sabio (ni por supuesto el más sabio de los sabios que saben de TV). Pero que lo diga Ramón Colom (que me gustaría decir que es amigo, pero creo que debo dejarlo en algo más que conocido) que fue Director de TVE, ahora productor y profesor sobre el tema, que sabe de verdad, ayuda a inflar mi ego, aunque yo sepa que sólo se trata de una mentira cariñosa.

Hace unos días el portal  marketingdirecto.com publicó una lista: Los 23 tuiteros españoles de marketing y publicidad que no se puede perder en 2014. Para mi sorpresa yo figuraba en la lista; en el último lugar, pero en la lista. Mis seguidores en Twitter comenzaron a aumentar y en pocos días crecieron en más de cien (de poco más de 1000 hasta cerca de 1200). De hecho descubrí que algo había pasado (no suelo mirar marketingdirecto.com los fines de semana) porque noté que en unas horas había crecido sensiblemente el número de seguidores.

Mi ego volvió a engordar.

Alguien comentó en seguida: sobran y faltan. Por supuesto: en toda lista podemos echar en falta a alguien a quien nosotros habríamos incluido, o vemos a personas que nunca incluiríamos. Sobre todo si no se conoce el criterio con el que se ha elaborado la lista. Yo podría hacer en unos minutos una lista de cincuenta tuiteros que me interesan mucho más que lo que yo pueda decir.

Pero verse incluido en una lista como esa, en compañía de personas como Juanjo Azcárate, Julio Alonso, Félix Muñoz, Agustín Medina, Pablo Herreros, Juan Ramón Plana, Carina Szpilka, Elena Gómez del Pozuelo y tantos otros a los que admiro, me llena de orgullo y satisfacción, como diría el Rey. Así que, aunque sé que no pasa de ser un halago cariñoso de Javier Piedrahita, el editor del portal, se lo agradezco… y pienso en poner a dieta a mi ego.

Claro que todo es relativo. Tener 1200 seguidores en Twitter está muy bien. Mi sobrina de 12 años tiene pocos más de 100. Pero cualquier famoso (o famosillo que haya salido en televisión) tiene millones de seguidores. Casi cualquiera de los otros miembros de la lista tiene varias decenas de miles. Risto Mejide, que además de tuitero de publicidad y marketing fue jurado polémico en un programa de televisión, tiene más de un millón seiscientos mil. Tanto Enrique Dans como Julio Alonso superan muy ampliamente los cien mil…

Quizá sea esa la dieta. Depende de con quien te compares.

Seniors, tuits y estudio Net Radar

Ayer Mapi y yo presentamos en la UIC (Universitat Internacional de Catalunya) el estudio Net Radar. Se trata de un estudio sobre la eficacia de la publicidad en Internet que utiliza una metodología que, aunque ya va por su segunda edición, sigue siendo innovadora.

Javier Piedrahita, de marketingdirecto.com, grabó integramente la presentación y el vídeo ya se puede ver en YouTube.

Durante la presentación se podían ver en la sala tres grandes pantallas: en una se proyectaban las diapositivas que estábamos utilizando, en otra se nos podía ver a nosotros mismos en versión muy ampliada y en una tercera los comentarios que los asistentes  iban realizando a través de Twitter. Utilizamos el hastag #netradar en el que se pueden seguir viendo los comentarios que se fueron produciendo (muchas gracias, por cierto, a las personas que comentaron). Al finalizar la presentación se podían contar ya más de 150 tuits (comentarios); casi todos elogiosos para el estudio, los presentadores y Zenith Media como empresa que acpta y financia el estudio (gracias de nuevo).

Pero varios comentarios se referían a algo que debimos de contar mal, o que al menos no se entendió. El estudio Net Radar se realizó, por razones de eficiencia, entre personas de edades que iban desde los 14 a los 45 años y así lo puse de manifiesto al resumir la metodología utilizada; con un punto de ironía dije que las personas de mi edad no usamos internet.

Luego, a la hora de presentar los resultados enriquecimos la presentación de lo que es propiamente Net Radar con unas cuantas aportaciones de un estudio cualitativo que hemos realizado casi en las mismas fechas. Ahí, entre otros grupos de población, Mapi hablaba de cómo navegan los seniors. Creo que muchos de los asistentes pensaron que hablábamos de seniors menores de 45 años y probablemente se ofendieron. Evidentemente no era nuestra intención. Cuando hablamos de seniors hablamos de gente mayor, como yo.

Pero a lo mejor, para sucesivas olas del estudio, deberíamos cambiar el criterio y ampliar el rango de edades. Los seniors cada vez navegamos más por internet y pronto seremos uno de los grupos más atractivos para los anunciantes. Mientras un porcentaje muy elevado de jóvenes no tienen empleo y por tanto su poder adquisitivo no es muy alto, el grupo de personas que se acercan a la jubilación y participan en planes de pensiones va creciendo. Lamentablemente, como se viene diciendo, hemos construido una sociedad en la que la generación de nuestros hijos vivirá con más estrecheces que la nuestra.

Cuando decía en la presentación que la gente de mi edad no tenemos blog (este blog va a cumplir cuatro años y ha superado ya el millón de visitas lo que no está nada mal para un blog de contenido, más o menos, técnico), no estamos en redes sociales (tengo cerca de 900 contactos en LinkedIn, donde soy bastante activo, más de 400 “amigos” en Facebook y estoy en varias redes más en las que entré para curiosear aunque luego casi no las use) ni en Twitter (aquí llevo menos tiempo activo, como @MadinaED, pero ya me siguen más de 150 personas) está claro que lo decía como una ironía. Muchas personas más jóvenes de mi entorno no podrían decir lo mismo.

Seniors sí, pero no inactivos ni anticuados, aunque a veces no quieran contar con nosotros para no dar una mala imagen de nuestra empresas.

Los anunciantes un poco más pesimistas en abril

Hasta ayer no pude sacar los resultados del Zenthinela de abril. Se me fueron complicando las cosas: primero intenté cerrar antes de Semana Santa la admisión de respuestas y me resultó imposible; cuando por fin conseguí cerrar, ya muy cerca de fin de mes, se me juntaron varios viajes todos los fines de semana, que es cuando normalmente saco tiempo seguido para escribir. Al final decidí irme pronto a casa el lunes y escribir allí; se me hizo la una de la madrugada, pero al menos conseguí acabar.

Las previsiones son algo peores que en febrero; sólo dos décimas, pero como entonces se preveía estabilidad ahora resultan negativas: el mercado publicitario podría caer dos décimas. Es casi lo mismo que decir que se va a mantener, pero resulta que los índices de percepción (tanto el IPSE que se refiere a la Situación Económica como el IPMP que mira al Mercado Publicitario) se deterioran considerablemente. Y eso me parece una señal bastante mala.

Las grandes tendencias se mantienen: los crecimientos de inversión sólo se mantendrán en los medios Digitales (incluída la televisión) a los que se incorpora, con una cifra mínima, la Radio. En cambio los medios Impresos seguirán perdiendo inversión.

Quienes me leen habitualmente ya saben que no me gusta transmitir mensajes negativos. Yo creo que este no lo es del todo, pero en mi cabeza han empezado a vibrar señales de alarma. El mercado publicitario no termina de salir de la crisis. Pero al menos la previsión sobre la fecha de salida de la crisis no se atrasa.

La información referida a Zenthinela se recoge hoy en diferentes medios, como El Mundo, La Información, El Programa de la Publicidad, marketingdirecto.com, Anuncios, PRNoticias

El futuro de la publicidad

La semana pasada fue muy intensa; estuve en un montón de actos y presentaciones, que habrían dado para escribir muchos posts. Pero, como además de todo eso tengo la mala costumbre de trabajar, no me dio tiempo de entrar en Casi Enteros y lo más probable es que muchos de esos temas se queden en el tintero o como uno más de esos borradores que voy acumulando a la espera de sacar tiempo para escribir.

Ahora me he sentado para revisar la presentación que he preparado para mañana. Se celebra en IFEMA The future of advertising, con la misma organización del OME y con una participación muy directa de Marketingdirecto.com. Yo voy a hablar del futuro de la medición, ese terreno tan pantanoso cuando uno viene de la medición tradicional y va a hablar a un público predominante de digitales (inmigrantes tempranos, como yo mismo, pero sin el bagaje anterior y, por tanto, más vehementes).

Yo creo que hay que construir sobre lo que tenemos y, sobre todo, dar a los anunciantes las medidas que necesitan. Si también se les dan otras y son útiles, miel sobre hojuelas. Pero no podemos inundar a nuestros clientes con cientos de números contradictorios que no aclaran nada.

Siempre digo que muchos datos pueden ser sólo mucho ruido y no siempre una buena información.

Vermos qué tal va mañana. Voy a tratar de estar presente en toda la jornada. Seguro que es interesante y puedo aprender mucho.

La inversión publicitaria crecerá en 2011

Hoy he conseguido enviar los resultados del Vigía de enero. Ya casi no me acuerdo de cuando conseguía enviarlos dentro del mes; pero cada vez me resulta más difícil.

También es difícil hacer previsiones de resultados para un año cuando aún no se tienen los resultados oficiales del año anterior, sobre todo cuando ese año anterior ha sido muy extraño. A mediados de año uno de mis jefes me hizo corregir (a peor)  una previsión de caída de menos de dos puntos porque la marcha de la economía española iba mucho peor que eso y nuestros jefes ingleses necesitaban peores datos. Hoy mismo otro de mis jefes (es lo bueno de tener tantos) me rectificaba al alza los datos de ligero crecimiento que publiqué a finales de año porque el mercado ha crecido mucho más.

Y yo aquí intentando hacer previsiones de lo que puede pasar a lo largo de un año del que aún quedan casi once meses.

Bueno, pues si hacemos caso a los panelistas que componen Zenith Vigía la inversión publicitaria crecerá este año un 2,1%. No es mucho, pero confirma que lo peor de la crisis ya pasó para nuestro mercado.

Crecerán sobre todo la inversión en Internet y en Móviles. La Televisión crecerá menos, pero se mantendrá como el medio de mayor inversión.

Se mantendrán en cifras prácticamente iguales la Radio, Exterior y el Cine. (Nota para Goliat: cuando hablamos de inversión en Cine nos referimos a inversión en Cine, no en cine español; casi toda la inversión se hace ligada a cine americano, que es casi el único que se sigue proyectando en las salas).

En cambio seguirán cayendo, aunque un ritmo algo menor que en años anteriores, los Medios Impresos (Diarios de Pago o Gratuitos, Suplementos, Revistas, Medios para Inmigrantes). El papel lo tiene cada vez más complicado.

Los panelistas ven negativa la situación económica, pero con el valor menos negativo desde el final de 2007, cuando casi nadie se había percatado de que estábamos en crisis. En cambio ven moderadamente positiva la situación del mercado publicitario; este índice no termina de despegar pero es positivo desde finales del verano pasado.

Esta tarde he enviado un resumen de Vigía a la prensa; a las pocas horas ya he encontrado 19 referencias, hasta una de llas en inglés, la de la agencia Reuters, que ha escrito Sarah Morris después de charlar un rato por teléfono conmigo.

El Mundo destaca el crecimiento de dos dígitos que tendrán los Moviles e Internet.

Marketing Directo se fija en la cifra de crecimiento esperada.

La agencia Europa Press titula con el optimismo de los medios.

Lainformacion.com también se decanta por la vuelta del optimismo a los medios.

Aumenta la inversión publicitaria mundial

Ya pasó el largo puente descontrolado. No; a mí no me afectó. Yo iba en coche.

Bueno, pues en mitad de ese puente tan español, Steve King, el CEO (o sea jefazo) de ZenithOptimedia (o sea el jefe, del jefe, del jefe…de mi jefa) hizo públicas las estimaciones sobre inversión publicitaria a nivel mundial y para cada una de las grandes áreas.

Por primera vez en mucho tiempo las noticias son indiscutiblemente buenas. Casi todos los medios las han recogido. El Mundo destaca que el crecimiento este año será ya del 4,9%.

El crecimiento se basa sobre todo en los países emergentes, como destacaba el Wall Street Journal, pero también en Estados Unidos. PRNoticias destacaba las fuertes expectativas de crecimiento en Latinoamérica.

Los medios en los que se sustenta este crecimiento son Internet y, sorprendentemente, Televisión. La televisión muestra una extraordinaria capacidad de resistencia, algo que ya hemos vivido en nuestro mercado. Marketingdirecto.com hacía hincapié en el fuerte crecimiento de Internet.

El Publicista se fijaba más en el hecho de que el ritmo de crecimiento puede mantenerse a lo largo de los próximos tres años., algo que también destacaba Marketing News.

El Programa de la Publicidad se fijaba sobre todo en la creciente potencia de Asia, que ya supera a Europa en inversión publicitaria. Sir Martin Sorrell, el CEO de WPP otro de los grandes grupos publicitarios decía hace unos días que si tuviera que empezar ahora su negocio lo haría en Asia, Latinoamérica y Europa del Este.

Entre todos los medios creo que me han ayudado a hacer un buen resumen: la publicidad ya crece en el mundo a ritmos próximos al 5% anual, que se mantendrán al menos durante tres años. Internet mantiene un ritmo de crecimiento espectacular, superior incluso al que se puede medir en los estudios de inversión publicitaria, que no pueden recoger bien algunas de las nuevas fórmulas. La Televisión se mantiene como un medio potente e incluso consigue incrementar su trozo de tarta. China se convierte en la tercera potencia publicitaria mundial (sin que el partido Comunista haya dejado de estar en el poder ¡qué paradoja!). Los países emergentes mantienen un ritmo de crecimiento muy elevado, pero Estados Unidos sigue siendo la primera potencia publicitaria y ya ha reaccionado tras la crisis.

En España vamos a cerrar un año casi plano, con un ligero crecimiento, o al menos eso dice el último Zenith Vigía, el de noviembre. Y pondremos todas las esperanzas en ese 2011 que ya está a punto de asomar.

Publicidad en el móvil

En poco más de una semana se han presentado dos estudios sobre publicidad en el móvil y, lo que son las cosas, no he podido asistir a ninguna de las dos presentaciones.

Lo peor es que uno de ellos, el de Zed Digital, lo ha hecho mi equipo. Ya es la cuarta edición de un estudio que comenzamos en 2006. Pero la presentación coincidió con uno de mis viajes de la semana pasada. He visto que en Marketingdirecto.com hay un vídeo largo sobre la presentación, así que si a alguien le interesa no sólo el estudio (que puede descargarse desde la web de Zed Digital) sino también ver cómo se presentó (Mapi, que es quien llevó el peso, siempre lo hace muy bien) puede verlo en este link.

Probablemente lo más importante que ha ocurrido en el ámbito de los móviles en el último año es el crecimiento de la internet móvil, impulsada por la penetración cada vez mayor de los smartphones.

El otro estudio, el de la MMA sobre inversión publicitaria en Móviles, que hace Accenture, se presentó el jueves, justo cuando nosotros teníamos la jornada de puesta en marcha de The Pool, un estudio sobre formatos de vídeo en internet en el que están presentes los principales agentes del mercado (nueve de los medios más importantes y otros tantos anunciantes de mucho peso). Fue una reunión muy interesante en el que sesenta personas hicimos propuestas y debatimos sobre diferentes posibilidades de formatos. Hubo hasta 28 propuestas, aunque algunas se parecían mucho entre sí.

Pero el caso es que tampoco pude asistir a la presentación del estudio sobre inversión en móviles. Todos confiamos en el móvil como el gran soporte para la publicidad personalizada en el futuro. Casi todos esperamos que en algún momento se produzca la gran explosión que convierta al móvil en una opción más dentro del marketing. Pero seguimos viendo, año tras año, crecimientos importantes, muchas veces de dos dígitos, pero todavía no espectaculares.

Este año hablamos de un crecimiento del 17,8%. ¡Qué duda cabe de que se trata de una buena cifra! Pero si pensamos que es menor que la estimada por Pwc para Internet en el primer semestre tendremos claro de qué estamos hablando. ¿Cuando se ha visto que el hermano mayor crezca más en proporción que el pequeño?

Todavía tendremos que esperar para ver el año de la publicidad en el Móvil.

La mejor publicidad en Medios Sociales

En el transcurso de pocos días han llegado a mis manos varias recopilaciones de campañas de calidad que han utilizado los medios sociales.

Son una buena muestra de por dónde se está dirigiendo la nueva comunicación publicitaria, que trata de apoyarse en los usuarios para alcanzar una repercusión cada vez mayor.

Merece la pena verlas con detenimiento.

Marketingdirecto.com recogía la selección hecha por la revista Forbes de las mejores campañas de la historia en Social Media. La primera, ya bastante antigua, el vídeo que sirvió para el lanzamiento de la película El proyecto de la bruja de Blair, todo un hito en la nueva comunicación. También figuran la de la batidora de Blendtec, los patinadores de Evian, el pollo de Burger King y otros muchos ejemplos clave de esta nueva forma de comunicar.

Nethunter, uno de los blogs de la revista Anuncios, el que escribe Gema Requena, nos ofrecía la selección hecha por la revista Social Media Examiner de los mejores ejemplos en Facebook. Tenemos casos de Red Bull, Oreo, Coca Cola y muchas marcas más. Gema además trata de extraer las reglas que llevan al éxito comercial en Facebook.

De nuevo Marketingdirecto.com nos ofrecía la lista elaborada por W&V de los mejores virales interactivos. Vemos el del oso y el cazador de TippEx, del que hablé aquí hace algunos días, el de Old Spice, que ha sido protagonista en los festivales este año, el de Nokia y varios más.

Si pueden dedicar un rato a disfrutar de todos estos ejemplos, no se arrepentirán.

Con la publicidad en internet también se puede construir marca

Hace un par de semanas veíamos cómo internet es ya el primer medio publicitario en el Reino Unido.

La semana pasada nos contaron que en España ya representa más de un 11% de la inversión publicitaria y es el tercer medio después de televisión y diarios.

Pero mucha de esa inversión la ha conseguido hasta ahora como un medio de respuesta directa.

Fue su posicionamiento inicial y está claro que funciona bien. Además la respuesta directa se mide casi inmediatamente.

Claro que internet es eso pero no es sólo eso.

También es un medio con el que se puede ayudar a construir marca. Y, con los nuevos formatos, lo va a ser cada vez más.

Para comprobarlo (y para hacer mejor las cosas para nuestros clientes) en Zenith Media hemos llevado a cabo un estudio, Net Radar, que fue presntado ayer a la prensa profesional.

Ayer mismo ya estaba recogido en diversos soportes en internet. En El Periódico de la Publicidad incluso hay un video en el que se me puede ver durante unas fracciones de segundo.

También lo recogió MarketingDirecto.com. Su redactora jefe, Lizette, redactó la noticia en directo, con un pequeño ordenador portátil.

PRNoticias, Puro Marketing y otras también lo recogieron ayer.

Hoy lo he visto en la edición de Anuncios para abonados y en IPMark.

Aún no he podido hacer una búsqueda exhaustiva.

El estudio, que hemos realizado con el instituto TNS, utiliza una técnica novedosa. Se trata de una mezcla de navegación real y entrevista en profundidad.

200 personas navegaron durante 25 minutos cada una (tenemos grabados 5000 minutos de navegación real) mientras se analizaba con técnicas de eye tracking la dirección de su mirada. Después se les sometió a una entrevista en profundidad para analizar el recuerdo de la publicidad que había aparecido realmente en sus pantallas.

Esto nos ha proporcionado todo tipo de indicadores de eficacia sobre formatos, posiciones en la pantalla, tamaños, tipologías de sitios de internet y muchos otros aspectos.

El estudio ha sido sumamente complejo y ha llevado varios meses de trabajo de análisis, pero ha merecido la pena.

Y puede ayudar a un mejor uso publicitario de internet.

http://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=7693