A lo largo del último mes he contestado tres cuestionarios de revistas del sector (Control, El Publicista y El Periódico de la Publicidad) referidos al EGM y a su 40 Cumpleaños. Anuncios se adelantó y me lo pidió antes del verano, artículo que reproduje en este blog.
Voy a intentar resumir los tres de este mes. Espero que no resulte un refrito demasiado indigerible.
Que el EGM cumpla cuarenta años es una de las mejores noticias que se pueden dar sobre el mercado publicitario.
He dicho muchas veces que si no existiera habría que inventarlo.
El EGM es el gran estudio de medios de este país. No sólo es una referencia histórica; es el gran estudio que sigue siendo necesario.
Nunca se valorará bastante el esfuerzo de aquellos pioneros de hace cuarenta años, ni de todos los que desde entonces han (hemos) luchado para mantener viva esa llama que el mercado publicitario necesita y que es la envidia de países que no supieron mantener vivo su estudio multimedia y ahora tratan de recuperar el tiempo perdido.
Ahora hay que afrontar el reto digital y de la movilidad. No se puede perder tiempo, porque el mundo, y los medios con él, avanza muy rápido. Pero estoy seguro de que el EGM estará a la altura de las circunstancias.
La estructura de AIMC como asociación de todo el mercado (JIC) es un gran invento, que hace únicos este tipo de estudios. También está en la base de algunas de las críticas más fundamentadas: es lento en la toma de decisiones, a las que debe de llegar por consenso entre todos. Eso no le impidió generar los primeros datos de internet, y los que siguen siendo referencia.
Las críticas de los medios cuando los resultados de audiencia no son los que esperaban no tienen más valor que el de una pataleta y no merecen ningún comentario desde el punto de vista técnico.
¿En qué aspectos sería mejorable?
Hace ya casi cuatro años la Junta Directiva de AIMC de entonces me encargó un trabajo en este sentido, que realicé con un pequeño grupo de profesionales (María Jesús Solaún, Jaime Agulló, Pablo Alonso y Fernando Palacios, a los que reitero mi agradecimiento). Entonces escribimos una carta a los Reyes: Estudio continuo (tanto en el trabajo de campo como en la publicación de los datos), basado en un gran multimedia realizado mediante entrevistas personales, con incorporación de otros medios y uso de estímulos comparables entre medios. Además pedíamos que la Asociación estuviera al tanto para incorporar cuanto antes las nuevas tecnologías aplicables a la mejora del estudio.
Yo confío mucho en que tanto la AIMC como el EGM tendrán un futuro esplendoroso. El mercado sabe que son necesarios. Han resistido ataques muy duros y se han mantenido a flote. Ahora, de nuevo, vienen tiempos interesantes: es necesario entrar con fuerza en la medición de los nuevos medios (sí, internet, televisión, móviles…esos medios que llevan tiempo ahí, pero cuya medición hay que redefinir). No es de recibo que quince años después del nacimiento de internet y casi diez después de la proliferación de páneles, el mercado no tenga aún las medidas publicitarias que necesita. En el caso de la televisión, si no empezamos a movernos ya muy rápido nos vamos a encontrar en poco tiempo con que casi toda la televisión estará mal medida. Esto no depende tanto del EGM como de una AIMC muy activa.
Pusimos muchas esperanzas en la Mesa Para la Medición Digital, que está haciendo un buen trabajo, pero hace falta apoyar iniciativas reales hacia la medición que necesitamos.
Los datos de audiencia son la clave en el negocio de los medios publicitarios. Tener datos obtenidos mediante una metodología consensuada por todos los actores del mercado, aceptados por todos y que además ofrezcan un cierto grado de comparabilidad entre medios, es fundamental.
Estos datos ofrecen la posibilidad de seleccionar los soportes más adecuados para cada target y además analizar si su oferta comercial se mueve dentro de unos límites razonables.
El EGM sigue siendo la fuente de datos clave para la planificación multimedia.
Los estudios monomedia aportan más información en la línea de las necesidades del respectivo medio. No responden tanto a las necesidades de las Agencias de Medios (que los aceptan en razón del necesario consenso) ni del conjunto del mercado, como a necesidades específicas de cada medio.
Los datos de audiencia son la clave central de un estudio como el EGM. Pero la existencia del resto de los datos ha convertido al EGM en la referencia histórica en cuanto a datos de equipamiento y de algunos consumos. Este es un valor adicional que, por supuesto, es bienvenido.