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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Marcas que regalan buenos cortometrajes

Se habla mucho de que los consumidores estamos hartos de publicidad y que lo que deben hacer las marcas es atraernos hacia lo que nos quieren contar y no interrumpir con su mensaje lo que estamos haciendo.

Cada vez hay más gente que discute la idea con la que nos hemos desenvuelto en los últimos años: pagamos con nuestra atención a la publicidad los contenidos que los medios nos ofrecen gratis o a precio inferior al de coste. Una idea que yo creo que sigue siendo válida y que está en la base de la supervivencia de los medios.

Pero hay momentos en los que las marcas nos regalan unos contenidos que apetece ir a buscar. En eso que ahora se llama branded content hay marcas que son verdaderas maestras y llevan mucho tiempo avanzando por ese camino. Una de ellas es Red Bull y su apuesta por los deportes extremos o por la música.

Pero justo en estas últimas semanas me he encontrado con dos cortometrajes que merece la pena ver. Uno de ellos Las pequeñas cosas nos lo regala Estrella Damm, que lleva varios años en esta línea desde que comenzó a proponernos canciones del verano con su línea de comunicación Mediterráneamente. Se trata de una pequeña obra de arte con dirección de Alberto Rodríguez y protagonismo de Jean Reno y Laia Costa.

El otro, 17 años juntos, celebra los primeros 17 años de ING Direct en España. Dirigida por Javier Fesser y protagonizada por Luis Bermejo, Diana Peñalver, Waldemar Vidalón y Milagros Monrroy es una comedia salpicada de sentimientos que toca el tema de la inmigración, la familia y las relaciones sociales. Merece la pena verlo.

No sé si con estas acciones las marcas aumentarán sus ventas. Posiblemente sí. Pero lo que sí tengo claro es que se ganan nuestra simpatía.

En mi caso ING Direct ya la tenía ganada. Hace 17 años, en aquel mes de mayo de 1999 participé en su lanzamiento y durante los siete años siguientes colaboré en el crecimiento de una marca que ha llegado a ser la imagen de su categoría.

Me parecen dos auténticos regalos; dos cortometrajes absolutamente recomendables. Yo los recomiendo.

El retorno de la cordura

En publicidad se habla mucho de ROI (return on investment). El grupo para el que trabajo tiene como reclamo The ROI agency.

Se supone que una buena acción de comunicación ha de devolvernos un valor superior a su coste.

Como la mayoría de los efectos de la publicidad sólo se miden a corto plazo, cuando se sigue esta teoría la tendencia a realizar acciones cortoplacistas aumenta.

Es el terreno de las campañas de respuesta directa o de las que en internet se miden utilizando el click througt.

Pero la publicidad no tiene sólo efectos a corto plazo. Hay miles de ejemplos, siempre se suele citar el de Coca Cola, pero aquí tenemos muy reciente el caso de ING Direct, en el que puse mi pequeño granito de arena. Medición del retorno a corto plazo, pero creación de una marca potente a largo plazo.

Pero no era de esto de lo que quería hablar hoy. El mercado publicitario (y probablemente la economía y hasta el país) se ha metido en una espiral casi suicida.

Como hay menos dinero, se paga menos por lo mismo.

Los medios entran en una subasta a la baja para conseguir esos pocos euros que los anunciantes están dispuestos a pagar.

Las agencias de medios nos vemos también obligadas a ofrecer costes cada vez menores, que trasladamos a los medios.

Y así, un mercado que tiene tendencia a disminuir, disminuye cada vez más rápido.

Disminuyen los costes y también los márgenes.

Más gente irá al paro.

Cerrarán más medios.

Pero la crisis pasará.

¿Alguien está trabajando para estar mejor situado cuando vuelvan los buenos tiempos?

¿No es ya hora de que vuelva un poco de cordura a nuestro mercado?

La eficacia de la publicidad

El pasado jueves se entregaron los Premios EFI.

Estos premios reconocen la eficacia de la publicidad. Para conseguirlos hay que haber demostrado que la campaña ha tenido éxito, ha conseguido los resultados que pretendía.

Además, según manifiestan quienes han sido jurados en alguna ocasión, hay que ser capaz de presentar bien esas campañas. Ese también es un elemento clave.

Para ganar un Premio EFI la campaña ha de ser buena, haber conseguido los objetivos perseguidos, demostrarlo y…ser capaz de contarlo bien.

Una agencia de medios, OMD, parece haberse especializado en esto último. Por segundo año consecutivo ha conseguido el premio como agencia del año.

El año pasado pudo ser una sorpresa; ahora hay que buscar otra explicación.

El gran premio fue para la campaña Sentido y sensibilidad, de la agencia Shackleton para Caja Madrid.

Se entregaron un total de 24 premios. Además de Caja Madrid, otros anunciantes destacados fueron Coca Cola (y Universal McCann) e ING Direct (junto con YMedia y Doble You).

Los Premios EFI celebraban su décima edición. Todo un éxito de una idea que nació cuando Félix Muñoz, este año Presidente del Jurado, era el Presidente de la AEA. Junto a Félix y sus sucesores como presidentes (Rafael Mazón, Fernando Valdés) han sido claves en el éxito de estos premios Ángel Riesgo y su equipo de Consultores y Juan Ramón Planas, que además de encargarse de su parte en la organización ha tenido siempre un papel clave en la ceremonia de entrega de los premios.

Esta ceremonia congrega en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid a más de dos mil personas.

Ese es uno de los mayores atractivos; además de conocer a los ganadores se puede saludar a todos los protagonistas de la profesión publicitaria.

Yo creo que estrecharía alrededor de cien manos (muchos de sus propietarios me hablaron de este blog, al que acuden de vez en cuando. Sería un honor que también comentaran).

Si después de tantos años en la profesión sólo saludo a cien de untotal de más de dos mil…o sea menos del 5%…aún me queda mucho camino por recorrer. ;-))

Concursos de verano

Acabo de recibir el informe de visitas a este blog correspondiente a la semana pasada. Están por los suelos.

Tras la caída veraniega conseguí recuperarlas durante dos fines de semana, el último de agosto y el primero de septiembre. Pero luego, jornadas de trabajo agotadoras, doce y catorce horas al día, incluídos sábados y domingos, han podido con todo.

Me explico: a finales de julio Telefónica convocó su concurso de agencias de medios.

Telefónica es uno de los mayores anunciantes de España; es más, casi todos los años lidera la clasificación por inversión publicitaria.

O sea que es un concurso al que, si tienes la suerte de que te convoquen, hay que ir.

Telefónica convoca a los grandes grupos y luego cada grupo decide qué agencia será la que le represente en el concurso. Esta vez Publicis decidió que fuera Zenith Media. Todo un honor para nosotros.

Eso sí, te complica mucho el verano. Por no decir que te lo amarga.

El pasado jueves hicimos nuestra presentación. Los últimos Al mediodía.

Al comienzo de la presentación, Carmelo Calvo máximo responsable del área, nos pidió perdón, a nosotros y a nuestras familias, por el verano que nos habían dado. Todo un detalle.

Luego nos tocó resumir en dos horas el trabajo de miles de horas (más de veinte personas, trabajando durante más de un mes con jornadas muy largas). Eso, la labor de resumir, de elegir lo mejor y ser capaz de contarlo, es lo peor de los concursos. Y siempre queda mal sabor de boca: hay cosas importantes (para el que las ha trabajado siempre lo son) que se quedan fuera de la presentación.

Aunque, eso sí, todo, o casi todo, está en la exhaustiva documentación que se presentaba unos días antes.

Telefónica tiene un gran departamento de publicidad, por número de persosnas y por calidad.

Ese fue otro de los aspectos claves de la presentación: dado que iban a recibir a cinco de las mejores agencias de medios y supuesto, con razón, que se iban a presentar cinco grandes trabajos, lo plantearon como un seminario avanzado al que podían acudir ¿todos? los miembros del departamento.

Hablamos ante cerca de cincuenta personas; en algún momento creo que llegaron a ser más.

Uno ya tiene callo de hablar ante grandes auditorios. Es más, como cualquier tímido que un día se decidió a hablar en público, uno prefiere esa situación (hablar a muchos y desde arriba) que el día a día de los grupos pequeños.

Creo que salimos bien del paso.

Pero claro, creo, estoy seguro, que los demás también hicieron un buen trabajo.

Así que ahora le queda a Telefónica lo más difícil: elegir entre cinco buenas opciones. Que Dios reparta suerte.

Yo ya he trabajado para grandes anunciantes como P&G, ING Direct, Ikea, Renault, Iberia o Mercedes.

Pero me gustaría trabajar también para Telefónica antes de jubilarme. A ver si es en esta ocasión.

Como curiosidad y demostración de la potencia de las nuevas tecnologías, antes de terminar nuestra presentación ya había alguna foto de la misma colgada en internet.

Por supuesto, el de Telefónica no ha sido el único concurso del verano, así que el número de damnificados es mucho más amplio: Telepizza, Toyota, Grupo Renault son algunos de los que he visto revolotear por mis proximidades. Seguro que ha habido muchos más.

Lo mejor, claro, todo lo que se aprende.

Toda la información que se acumula para luego ejercitar la habilidad de resumir.

¿Homenaje a ING Direct?

Se abre el telón y aparece una naranja, y luego otra, y otra… así hasta cinco naranjas.

Naranjas, naranjas, de las de toda la vida, de color naranja Y enteritas.

Luego aparece una sexta naranja, Pero está no está entera, sino abierta.

Y hete aquí que el interior de la naranja, los gajos, es de color azul.

Entonces aparece el mensaje publicitario: Cuenta azul de Banesto. El banco low cost. Un 5,5% de interés.

LLevo toda la mañana recibiendo este mensaje cada vez que entro en internet. Y ¿qué quieren que les diga? Me parece un homenaje (antes se llamaba plagio) un poco burdo a la cuenta naranja de ING Direct.

A lo mejor estoy demasiado sensible. Hasta hace año y medio trabajé para ING Direct, desde su lanzamiento, desde aquellas primeras ofertas del 3,1% hace ahora nueve años.

Esto de hoy me suena un tanto desleal.