Algun@s amig@s que están lejos de este mundo de la publicidad y las audiencias me han preguntado qué está ocurriendo con La Noria y con Tele 5 en estas últimas semanas. Por qué los anunciantes se han retirado de ese programa y qué trascendencia puede tener una historia como ésta.
Supongo que los hechos ya se conocen, pero los resumo de todos modos:
La Noria, un programa que mezcla cotilleo con debate político, es una de las estrellas de la actual programación de Tele 5. Consigue buenas audiencias y eso atrae a un buen número de anunciantes que no se plantean dudas sobre la idoneidad de ligar sus productos a ese tipo de contenidos.
Hace algunas semanas Jordi González, el conductor del programa, entrevistó a la madre de El Cuco, un personaje condenado como encubridor en un asesinato muy conocido. El programa pagó una importante cantidad de dinero a la entrevistada.
Pablo Herreros publica en su blog una crítica de estos hechos y plantea el posible boicot a los anunciantes que, con su dinero, están financiando a la madre de un cómplice de asesinato (y posiblementa ayudándole a pagar la fianza).
El post de Pablo tiene una importante repercusión en Twitter.
Algunos anunciantes, encabezados por Campofrío, escuchan la protesta de sus consumidores y se retiran de La Noria. Otros dicen, al menos en privado, que nunca han estado ahí.
Jordi González reacciona apelando a la libertad de información e insultando a los anunciantes que se han retirado del programa.
Las protestas contra el programa y la prepotencia de su presentador arrecian en la red; el número de anunciantes que se retiran del programa se incrementa.
La Noria se emite una semana más con el apoyo de sólo cuatro anunciantes.
Se pide el boicot a esos cuatro anunciantes, entre ellos Pato WC, lo que propicia numerosas bromas sobre asociación entre el producto y los contenidos del programa. Los últimos anunciantes que quedaban abandonan el programa.
El pasado sábado La Noria se emite sin publicidad. Jordi González insulta a los anunciantes diciendo que sus espectadores sólo les echan de menos porque no pueden «ir a hacer pipí«. Él, convencido de que está haciendo un programa de servicio público, achaca sus problemas a una conspiración de la competencia. No le preocupa que la cadena que le paga no ingrese el dinero con el que le debería pagar.
Hoy Tele 5 anuncia cambios en su programación y retira dos programas (se contemplan como chivos expiatorios); ninguno de ellos es La Noria.
Hasta ahí los hechos. Ahora una posible interpretación: Mediaset, la empresa de Berlusconi, es la propietaria de Tele 5, una cadena que comercializa su publicidad a través de Publiespaña, otra empresa del grupo Mediaset. Paolo Vasile dirige Tele 5; Giusseppe Tringali (Pipo) dirige Publiespaña. Los dos son italianos, como su patrón.
Vasile siempre ha alardeado de que su trabajo consiste en producir audiencias (no buenos programas; no entretenimiento; ni mucho menos cultura). Según se mire, no le falta razón.
Es cierto que en una televisión comercial es fundamental generar audiencias. Su negocio es vendérnoslas para los anunciantes.
Estoy seguro de que hasta hace muy poco tiempo Tringali estaría de acuerdo con su compatriota: tú produces las audiencias y yo me encargo de venderlas. Si además eres líder de audiencia (al menos entre las cadenas comerciales; y la UTECA y el Gobierno ya se encargaron de que otros líderes no puedan competir) juegas con una buena ventaja.
El problema surge cuando la audiencia que se produce (o al menos una parte) no es vendible; o cuando para venderla hay que rebajarla mucho de precio.
Esto ya estaba pasando este año antes del incidente de La Noria: Antena 3, con menor audiencia pero con un nivel de calidad algo mayor, conseguía vender más caro. No sé si el hecho de que esta cadena competidora esté dirigida por otro italiano, Carlotti, ex directivo de Tele 5, añade morbo al asunto. Me temo que sí.
El paso siguiente se da cuando los anunciantes, escuchando a la sociedad, sus clientes, se retiran en masa de un programa. La audiencia no se resiente: no es el tipo de audiencia que siga mucho Twitter (aunque muchas veces asuntos tratados en La Noria llegaban a ser trending topics, los temas más comentados en España). Incluso en algún momento la audiencia parece aumentar.
Pero un programa sin publicidad no tiene sentido en una emisora comercial; por mucha audiencia que tenga. Es más, tendrá tanto menos sentido cuanta más audiencia tenga; se podrá ver como un verdadero despilfarro.
Ahora parece que se está viviendo un duro enfrentamiento entre los dos italianos, Vasile y Tringali. El primero, muy convencido de que hace bien su trabajo produciendo audiencias a muy bajo coste; el segundo, víctima de la imagen de basura que se ha impuesto, diciendo que las audiencias invendibles no le sirven para nada (y para muy poco las que tiene que vender a bajo precio).
La semana próxima se presenta la programación de Tele 5 para la nueva temporada, en un acto multitudinario en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. ¿Vuelven las presentaciones glamourosas de las programaciones? ¿Estamos ante una medida desesperada?¿Se tratará de un último episodio de la guerra Vasile-Tringali?
Se admiten apuestas. Sólo si la programación da un giro radical podremos pensar que Vasile ha dado su brazo a torcer.
Audiencia sí, pero, en una televisión comercial, audiencia vendible.
Si no, no sirve de nada.
Estoy en Twitter @MadinaED