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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La inversión publicitaria crecerá en 2011

Hoy he conseguido enviar los resultados del Vigía de enero. Ya casi no me acuerdo de cuando conseguía enviarlos dentro del mes; pero cada vez me resulta más difícil.

También es difícil hacer previsiones de resultados para un año cuando aún no se tienen los resultados oficiales del año anterior, sobre todo cuando ese año anterior ha sido muy extraño. A mediados de año uno de mis jefes me hizo corregir (a peor)  una previsión de caída de menos de dos puntos porque la marcha de la economía española iba mucho peor que eso y nuestros jefes ingleses necesitaban peores datos. Hoy mismo otro de mis jefes (es lo bueno de tener tantos) me rectificaba al alza los datos de ligero crecimiento que publiqué a finales de año porque el mercado ha crecido mucho más.

Y yo aquí intentando hacer previsiones de lo que puede pasar a lo largo de un año del que aún quedan casi once meses.

Bueno, pues si hacemos caso a los panelistas que componen Zenith Vigía la inversión publicitaria crecerá este año un 2,1%. No es mucho, pero confirma que lo peor de la crisis ya pasó para nuestro mercado.

Crecerán sobre todo la inversión en Internet y en Móviles. La Televisión crecerá menos, pero se mantendrá como el medio de mayor inversión.

Se mantendrán en cifras prácticamente iguales la Radio, Exterior y el Cine. (Nota para Goliat: cuando hablamos de inversión en Cine nos referimos a inversión en Cine, no en cine español; casi toda la inversión se hace ligada a cine americano, que es casi el único que se sigue proyectando en las salas).

En cambio seguirán cayendo, aunque un ritmo algo menor que en años anteriores, los Medios Impresos (Diarios de Pago o Gratuitos, Suplementos, Revistas, Medios para Inmigrantes). El papel lo tiene cada vez más complicado.

Los panelistas ven negativa la situación económica, pero con el valor menos negativo desde el final de 2007, cuando casi nadie se había percatado de que estábamos en crisis. En cambio ven moderadamente positiva la situación del mercado publicitario; este índice no termina de despegar pero es positivo desde finales del verano pasado.

Esta tarde he enviado un resumen de Vigía a la prensa; a las pocas horas ya he encontrado 19 referencias, hasta una de llas en inglés, la de la agencia Reuters, que ha escrito Sarah Morris después de charlar un rato por teléfono conmigo.

El Mundo destaca el crecimiento de dos dígitos que tendrán los Moviles e Internet.

Marketing Directo se fija en la cifra de crecimiento esperada.

La agencia Europa Press titula con el optimismo de los medios.

Lainformacion.com también se decanta por la vuelta del optimismo a los medios.

2011: Un año para la esperanza (y 2)

Inversiones por medios. Internet puede ser el segundo medio en 2011

El mercado publicitario está sufriendo  una profunda transformación en su composición. Mientras los Medios Digitales crecen a un ritmo mantenido de dos dígitos y la Televisión, en un momento complejo, sigue creciendo en contra de todos los pronósticos de los expertos, los Medios Impresos retroceden año tras año. Todo parece indicar que esa tendencia se va a mantener en 2011.

En España la Televisión representaba en 2004 un 43,5% de la inversión publicitaria en medios; los Medios Impresos alcanzaban un total del 38,3% de la inversión total, mientras Internet se quedaba en sólo un 1,5%. En el año 2009, el último del que disponemos de datos, la Televisión mantenía un 42,1% (había caído poco más de un punto); los Medios Impresos representaban ya sólo un 29,2% (habían caído más de 9 puntos) mientras Internet suponía ya un 11,6% (subiendo 10,1 puntos; su participación aumentó en cinco años un 673%). Si se cumplieran las previsiones del Zenthinela de diciembre, la Televisión recuperaría posiciones hasta situarse en un 43,4% del mercado; Internet alcanzaría un 13,5% y los Medios Impresos se quedarían en un 26,7% en 2010. Para 2011 la Televisión alcanzaría un 44,1% su mayor peso histórico; Internet seguiría ganando peso, hasta un 15,1% y los Medios Impresos volverían a bajar hasta el 25,2%. Si se mantuviera este ritmo (cosa más que probable) Internet pasaría a ser el segundo medio por inversión ya en este año 2011, al superar a los Diarios por más de 10 millones de euros.

Lo que ocurre en España es un buen reflejo de lo que también está pasando a nivel internacional. En el año 2004 los Medios Impresos en su conjunto aún se mantenían a la cabeza de las inversiones en medios, acaparando un 43,4% de las inversiones mundiales; la Televisión representaba un 37,6%, mientras Internet se quedaba con un 3,5%. Las cosas han cambiado radicalmente hasta este año en el que la Televisión (40,7%) ha superado ampliamente a los Medios Impresos, que han caído hasta el 31% e Internet ha multiplicado por 4 su participación hasta situarse en el 14%. Se espera que el movimiento continúe en la misma dirección a lo largo de los próximos años: en 2013 la Televisión podría haber ganado algo más de otro punto, hasta situarse en el 41,8%; los Medios Impresos caerían hasta un 26,3% e Internet subiría hasta el 17,9%. A nivel mundial, Internet no se situaría como segundo medio por inversión hasta el año 2014 en el que superará a los Diarios.

¿Cómo será 2011?

No es una pregunta fácil de responder. En una gran medida depende de la marcha de la economía; de la española y de la mundial. Y no son factores que podamos considerar estabilizados.

De lo que no hay duda es de que será un año más digital en todos los sentidos.

Pero, como he intentado mostrar a lo largo de este artículo, empiezan a verse algunas luces que podrían imponerse a las sombras que han predominado a lo largo de los tres últimos años.

El año será bueno, casi con seguridad para los medios Digitales y para los que hayan avanzado en la transformación de sus fuentes de ingresos hacia lo digital. Será bueno para la Televisión que, como ha demostrado este año, es un medio con una extraordinaria capacidad de transformación y adaptación a nuevos ámbitos. No debería ser malo para medios como la Radio, el Cine o Exterior. Y debería ser menos malo que los últimos tres años para los Medios Impresos y los Medios para Inmigrantes.

Pero de lo que no me cabe ninguna duda es de que  la transformación del mercado publicitario para adaptarse a las nuevas características de la sociedad (más digital, más controlada, más moderada en sus gastos y en su propensión al consumo) debe acelerarse durante este y los próximos años.